谷歌分析寶典：數(shù)據(jù)化營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)

第1 章　引　言 1

1.1　為什么要閱讀這本書(shū) 1

1.2　誰(shuí)適合讀這本書(shū) 3

1.3　章節(jié)概覽 4

1.4　開(kāi)啟學(xué)習(xí)之旅 6

嘉賓觀點(diǎn)　分析的三要素 6

第2 章　Google Analytics 報(bào)告概述：用戶特征和行為 9

2.1　Google Analytics 報(bào)告：用戶特征和行為 9

2.1.1　“受眾群體”報(bào)告 10

2.1.2　“流量獲取”報(bào)告 17

2.1.3　“行為”報(bào)告 18

嘉賓觀點(diǎn)　提升移動(dòng)端導(dǎo)航的三個(gè)小竅門 22

2.1.4　轉(zhuǎn)化報(bào)告 24

嘉賓觀點(diǎn)　 Google Analytics 是一種增長(zhǎng)引擎 24

2.2　維度與指標(biāo) 26

2.2.1　主要維度 27

2.2.2　指標(biāo)組 28

2.2.3　次要維度 28

2.2.4　表格過(guò)濾器 28

2.2.5　加權(quán)排序 30

2.2.6　日期選擇 30

2.2.7　圖表顯示選項(xiàng) 32

2.2.8　附加報(bào)告 34

2.3　實(shí)時(shí)報(bào)告 37

嘉賓觀點(diǎn)　關(guān)于Google Analytics 的三大竅門和資源 37

本章要點(diǎn)回顧 39

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 39

第3 章　衡量的策略 41

3.1　目標(biāo)：業(yè)務(wù)影響力 41

3.1.1　優(yōu)化框架 41

3.1.2　評(píng)估你的分析狀態(tài) 41

3.1.3　流程和溝通的挑戰(zhàn) 43

3.1.4　商務(wù)和營(yíng)銷發(fā)現(xiàn) 43

3.2　衡量的計(jì)劃 44

3.3　分析有效性的六個(gè)步驟 45

3.3.1　收集 45

3.3.2　匯總 46

3.3.3　細(xì)分 46

3.3.4　集成 46

3.3.5　可視化 46

3.3.6　解讀 46

嘉賓觀點(diǎn)　 推下水、使用踏板，然后繼續(xù)前進(jìn)：關(guān)于我們公司的增長(zhǎng)分析訓(xùn)練（你的公司也一樣） 47

本章要點(diǎn)回顧 49

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 50

第4 章　賬戶創(chuàng)建和跟蹤代碼安裝 51

4.1　創(chuàng)建Google Analytics 賬戶 51

4.1.1　配置賬戶和媒體資源設(shè)置 52

4.1.2　賬戶和安裝術(shù)語(yǔ) 54

4.2　Google Analytics 的賬戶結(jié)構(gòu) 55

4.2.1　針對(duì)組織中每個(gè)額外增加的網(wǎng)站或App 的新媒體資源 56

4.2.2　每個(gè)媒體資源的多個(gè)數(shù)據(jù)視圖 57

4.3　安裝跟蹤代碼 57

4.3.1　Google Analytics 跟蹤代碼的位置 58

4.3.2　從Classic 版遷移到Universal 版 66

4.3.3　如何能辨別我是否仍在使用Classic 版 67

嘉賓觀點(diǎn)　 Google Analytics 的十大注意事項(xiàng) 70

本章要點(diǎn)回顧 77

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 78

第5 章　谷歌跟蹤代碼管理器的概念 79

5.1　GTM 的概念 79

5.1.1　賬戶 79

5.1.2　容器 80

5.1.3　跟蹤代碼 80

5.1.4　觸發(fā)器 81

5.1.5　變量 81

5.1.6　數(shù)據(jù)層 82

5.2　GTM 帶來(lái)的好處 82

5.2.1　管理 82

5.2.2　靈活觸發(fā) 82

5.2.3　模板和開(kāi)放格式代碼 82

5.2.4　自定義和更新 83

5.2.5　結(jié)構(gòu)化變量保持一致 83

5.2.6　模塊化和可重用性 83

5.2.7　更多的市場(chǎng)/ 分析部門的參與 83

5.3　創(chuàng)建GTM 賬戶和容器 85

5.3.1　創(chuàng)建賬戶 85

5.3.2　將容器代碼添加到你的網(wǎng)站 85

5.3.3　在WordPress 中安裝GTM 容器 86

5.4　通過(guò)GTM 部署Google Analytics 87

5.4.1　創(chuàng)建Google Analytics Pageviews 跟蹤器 87

5.4.2　預(yù)覽/ 調(diào)試 88

5.4.3　發(fā)布和版本控制 89

5.5　訪問(wèn)權(quán)限 91

5.5.1　賬戶訪問(wèn) 91

5.5.2　容器訪問(wèn) 91

5.5.3　兩步驗(yàn)證 92

5.6　從原生跟蹤遷移到GTM 93

5.6.1　GTM 和升級(jí)Universal 版本 93

5.6.2　維護(hù)原生GA 代碼，同時(shí)構(gòu)建GTM 93

5.7　GTM 環(huán)境 94

創(chuàng)建自定義GTM 環(huán)境 94

嘉賓觀點(diǎn)　與開(kāi)發(fā)人員協(xié)作（當(dāng)你不是開(kāi)發(fā)人員時(shí)） 104

本章要點(diǎn)回顧 106

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 106

第6 章　事件、虛擬頁(yè)面瀏覽、社交操作和錯(cuò)誤 107

6.1　事件跟蹤的必要性 107

6.1.1　點(diǎn)擊不會(huì)讓Google Analytics 做出反應(yīng) 107

6.1.2　DOM 偵聽(tīng)器 110

6.1.3　填充事件報(bào)告 110

6.1.4　不用跟蹤用戶的每一個(gè)交互 113

6.1.5　一致性至關(guān)重要 113

6.2　用GTM 進(jìn)行事件跟蹤 114

6.2.1　了解手動(dòng)事件跟蹤，但當(dāng)你可以避免時(shí)盡量避免它 115

6.2.2　通過(guò)GTM 跟蹤下載PDF 115

6.2.3　跟蹤其他文件類型和出站鏈接 118

嘉賓觀點(diǎn)　處于后臺(tái)的GTM 觸發(fā)器 118

6.2.4　測(cè)試PDF 事件代碼 122

6.2.5　非互動(dòng)事件和跳出 124

6.3　虛擬頁(yè)面瀏覽 124

多個(gè)AJAX 屏幕的虛擬頁(yè)面瀏覽 128

6.4　 通過(guò)GTM 數(shù)據(jù)層和自定義事件觸發(fā)器跟蹤Google Analytics 事件 132

嘉賓觀點(diǎn)　 Google Analytics 事件自動(dòng)跟蹤器：僅使用兩個(gè)代碼

將多種類型的鏈接點(diǎn)擊跟蹤為事件 132

6.4.1　將博客評(píng)論作為事件跟蹤 136

6.4.2　跟蹤頁(yè)面滾動(dòng)和視頻嵌入 137

嘉賓觀點(diǎn)　滾動(dòng)和嵌入式Y(jié)ouTube 的事件跟蹤 137

6.4.3　使用事件跟蹤導(dǎo)航 138

6.5　跟蹤社交網(wǎng)絡(luò) 140

6.5.1　社交連接 140

6.5.2　社交內(nèi)容操作 142

6.5.3　區(qū)分社交連接和社交內(nèi)容操作 146

6.5.4　社交插件報(bào)告 146

6.5.5　Google Analytics 跟蹤社交窗口小工具 147

6.6　錯(cuò)誤跟蹤 147

6.6.1　跟蹤404 和500 錯(cuò)誤 147

6.6.2　在“導(dǎo)航摘要”報(bào)告中查看引薦頁(yè)面 150

6.6.3　將錯(cuò)誤作為事件進(jìn)行跟蹤 151

6.6.4　跟蹤JavaScript 錯(cuò)誤 152

6.6.5　在事件報(bào)告中查看JavaScript 錯(cuò)誤 153

本章要點(diǎn)回顧 154

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 155

第7 章　“流量獲取”報(bào)告 157

7.1　關(guān)于流量獲取的術(shù)語(yǔ)和概念 157

7.1.1　媒介與來(lái)源 157

7.1.2　引薦 158

7.1.3　渠道 159

7.1.4　“樹(shù)狀圖”報(bào)告 160

7.1.5　廣告系列 160

7.2　廣告系列跟蹤：Google Analytics 歸因需要你的幫助 161

7.2.1　將廣告系列參數(shù)添加至入站鏈接 162

7.2.2　一致性至關(guān)重要 169

7.3　自定義渠道 172

7.3.1　自定義默認(rèn)渠道 173

7.3.2　對(duì)一個(gè)渠道進(jìn)行重新排序 173

7.3.3　定義一個(gè)新渠道 175

7.3.4　定義自定義渠道分組 176

7.3.5　“多渠道路徑”和“歸因”報(bào)告中的渠道自定義 177

7.4　跟蹤自然搜索流量 178

7.4.1　未提供 178

7.4.2　品牌與非品牌自然搜索流量的異同 178

7.4.3　谷歌圖片與特定國(guó)家/ 地區(qū)的入站流量 179

7.4.4　谷歌搜索控制臺(tái) 179

嘉賓觀點(diǎn)　Google Analytics 基準(zhǔn)化分析報(bào)告 181

7.4.5　直接流量和歸因優(yōu)先 183

7.4.6　“多渠道路徑”報(bào)告中的直接會(huì)話 186

嘉賓觀點(diǎn)　https 到http 的引薦來(lái)源損失 186

本章要點(diǎn)回顧 186

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 187

第8 章　目標(biāo)和電子商務(wù)跟蹤 188

8.1　目標(biāo)跟蹤 188

配置目標(biāo) 188

嘉賓觀點(diǎn)　做出一個(gè)有效的號(hào)召性用語(yǔ)（Call to Action）的7 個(gè)技巧 190

嘉賓觀點(diǎn)　渠道（Funnel）前用戶的故事 197

嘉賓觀點(diǎn)　修復(fù)網(wǎng)頁(yè)分析中最大的盲點(diǎn)：電話 204

8.2　電子商務(wù)跟蹤 209

嘉賓觀點(diǎn)　 最后的妥協(xié)：使用高級(jí)Google Analytics 增強(qiáng)型電子商務(wù)技術(shù)

8.3　“多渠道路徑”報(bào)告 233

8.4　與第三方購(gòu)物車合作 241

嘉賓觀點(diǎn)　應(yīng)向電子商務(wù)服務(wù)商提出的與GA 跟蹤相關(guān)的問(wèn)題 241

本章要點(diǎn)回顧 243

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 244

第9 章　數(shù)據(jù)視圖設(shè)置、數(shù)據(jù)視圖過(guò)濾器和訪問(wèn)權(quán)限 246

9.1　為什么我們需要多個(gè)數(shù)據(jù)視圖 246

9.2 　最佳實(shí)踐：工作、測(cè)試和未被過(guò)濾的數(shù)據(jù)視圖 247

9.3　數(shù)據(jù)視圖設(shè)置 248

9.4　數(shù)據(jù)視圖過(guò)濾器 254

9.5　訪問(wèn)權(quán)限 263

9.6　更改歷史記錄 267

9.7　垃圾箱 267

本章要點(diǎn)回顧 268

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 268

第10 章　細(xì)分 270

10.1　為實(shí)現(xiàn)聚焦和放大進(jìn)行的細(xì)分 270

10.2　繪制客戶組別作為自定義細(xì)分 280

10.3　抽樣 286

10.4　細(xì)分與已過(guò)濾的數(shù)據(jù)視圖的比較 288

本章要點(diǎn)回顧 289

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 289

第11 章　信息中心、自定義報(bào)告和智能提醒 291

11.1　信息中心 291

11.2　自定義報(bào)告 293

嘉賓觀點(diǎn)　在數(shù)據(jù)中尋找故事 296

11.3　快捷方式 298

11.4　智能提醒 298

11.5　注釋 302

本章要點(diǎn)回顧 304

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 304

第12 章　實(shí)施的定制化 305

12.1　自定義維度 305

嘉賓觀點(diǎn)　酒店預(yù)訂的計(jì)算指標(biāo)和自定義維度 312

12.2　內(nèi)容分組 314

12.3　自定義指標(biāo) 316

12.4　計(jì)算指標(biāo) 319

12.5　受眾特征和興趣 320

12.6　增強(qiáng)型鏈接歸因 321

12.7　跟蹤信息自定義 322

12.8　跨網(wǎng)域和匯總報(bào)告 324

12.9　使用User ID 跨設(shè)備跟蹤 330

嘉賓觀點(diǎn)　Google Analytics 與數(shù)據(jù)隱私 336

本章要點(diǎn)回顧 340

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 340

第13 章　移動(dòng)App 的衡量 342

13.1　跟蹤移動(dòng)App 342

13.2　為什么移動(dòng)設(shè)備非常重要 342

13.3　移動(dòng)策略 343

13.4　衡量什么 343

13.5　Google Analytics 中的移動(dòng)設(shè)置 344

13.6 　在App 中設(shè)置Google Analytics 345

13.6.1　在應(yīng)用程序中部署Google Analytics 345

13.6.2　應(yīng)該通過(guò)移動(dòng)SDK 還是GTM SDK 部署 346

13.7　移動(dòng)媒體資源中賬戶結(jié)構(gòu)的最佳實(shí)踐 348

13.8　App“實(shí)時(shí)”報(bào)告 349

13.9　集成 351

13.9.1　AdMob 與Google Play 和iTunes 的集成 351

13.9.2　Google Play 和Apple Store 的集成 353

13.10　移動(dòng)廣告系列跟蹤 355

13.10.1　安卓 356

13.10.2　iOS 358

13.11　移動(dòng)隱私 360

嘉賓觀點(diǎn)　改進(jìn)App 的App 測(cè)量 361

本章要點(diǎn)回顧 366

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 367

第14 章　Google Analytics 的數(shù)據(jù)集成：整合的力量 368

14.1　AdWords 368

14.1.1　Google Analytics 中的AdWords 數(shù)據(jù) 369

14.1.2　AdWords 中的Google Analytics 數(shù)據(jù) 369

14.1.3　關(guān)聯(lián)AdWords 和Google Analytics 370

14.1.4　Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)廣告系列 371

14.1.5　最后一次觸達(dá)以外的歸因 372

14.1.6　Google Analytics 的轉(zhuǎn)化與AdWords 的轉(zhuǎn)化的比較 373

14.1.7　通過(guò)利用Google Analytics 受眾群體進(jìn)行AdWords 再營(yíng)銷 373

14.1.8　AdWords 與Google Analytics 的再營(yíng)銷受眾群體比較 374

嘉賓觀點(diǎn)　再營(yíng)銷的最佳實(shí)踐和專家提示 379

14.2　AdSense 382

14.2.1　Google Analytics 集成的好處 382

14.2.2　鏈接賬戶 383

14.2.3　報(bào)告示例 383

14.2.4　DoubleClick 廣告發(fā)布管理系統(tǒng)與DoubleClick Ad Exchange 384

14.3　YouTube 在Google Analytics 中的應(yīng)用 384

14.3.1　YouTube 數(shù)據(jù)分析 385

14.3.2　Google Analytics YouTube 渠道網(wǎng)頁(yè) 385

14.4　Analytics 360 集成 385

14.5　附加集成 385

14.5.1　電子郵件服務(wù)供應(yīng)商 386

14.5.2　社交媒體平臺(tái) 386

14.5.3　測(cè)試 387

14.5.4　客戶之音—客戶反饋 387

14.5.5　營(yíng)銷自動(dòng)化 387

14.5.6　付費(fèi)搜索管理平臺(tái) 388

14.5.7　商業(yè)智能/ 數(shù)據(jù)可視化 388

本章要點(diǎn)回顧 388

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 388

第15 章　將Google Analytics 與CRM 數(shù)據(jù)集成 389

15.1　長(zhǎng)期觀察 389

15.2　計(jì)算每個(gè)合格銷售線索的成本 389

15.2.1　B2B 案例：內(nèi)存芯片制造商的合格銷售線索 389

15.2.2　將廣告系列渠道與合格潛在客戶相關(guān)聯(lián) 392

嘉賓觀點(diǎn)　在Salesforce 中記錄Google Analytics 廣告系列數(shù)據(jù) 393

15.3　在Google Analytics 和CRM 數(shù)據(jù)中加入訪問(wèn)者ID 398

15.3.1　導(dǎo)出Google Analytics 數(shù)據(jù) 398

15.3.2　將Google Analytics 數(shù)據(jù)導(dǎo)入CRM 398

15.3.3　借助CRM 數(shù)據(jù)將Google Analytics 行為和受眾群體數(shù)據(jù)合并 399

15.3.4　在Google Analytics 中使用CRM ID 作為訪問(wèn)者ID 400

嘉賓觀點(diǎn)　 實(shí)施長(zhǎng)期價(jià)值（LTV）和單位獲客成本（CPA）

　以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的案例 404

本章要點(diǎn)回顧 407

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 408

第16 章　使用第三方工具制作高級(jí)報(bào)告和可視化 410

16.1　聚焦問(wèn)題：如何從Google Analytics 獲取數(shù)據(jù) 411

16.1.1　核心報(bào)告API 411

16.1.2　非抽樣請(qǐng)求API 411

16.1.3　第三方工具 411

嘉賓觀點(diǎn)　Google Analytics 的突破：從零塑造商業(yè)影響力 414

16.2　ETLV—完整的報(bào)告自動(dòng)化周期 416

16.3　BigQuery / Tableau 的高級(jí)案例 418

16.3.1　案例1 ：路徑分析 418

16.3.2　案例2 ：電子商務(wù) 420

16.3.3　案例3 ：先進(jìn)的渠道（funnel）分析 422

嘉賓觀點(diǎn)　高級(jí)渠道（funnel）分析—下一級(jí) 422

嘉賓觀點(diǎn)　使用R 訪問(wèn)Google Analyics 數(shù)據(jù) 426

嘉賓觀點(diǎn)　ShufflePoint 428

本章要點(diǎn)回顧 431

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 431

第17 章　數(shù)據(jù)導(dǎo)入和測(cè)量協(xié)議 432

17.1　數(shù)據(jù)導(dǎo)入 432

17.1.1　將CRM 數(shù)據(jù)導(dǎo)入Google Analytics 432

17.1.2　通過(guò)管理API 上傳 436

17.1.3　在Google Analytics 報(bào)告中使用導(dǎo)入數(shù)據(jù) 436

17.1.4　導(dǎo)入內(nèi)容數(shù)據(jù)到Google Analytics 437

17.1.5　導(dǎo)入廣告系列數(shù)據(jù)到Google Analytics 440

17.1.6　導(dǎo)入成本數(shù)據(jù)到Google Analytics 442

17.1.7　對(duì)比廣告系列成本和效果 444

17.1.8　將產(chǎn)品數(shù)據(jù)導(dǎo)入Google Analytics 445

17.1.9　導(dǎo)入Google Analytics 地理數(shù)據(jù) 445

17.2　測(cè)量協(xié)議 446

嘉賓觀點(diǎn)　對(duì)于測(cè)量協(xié)議的技術(shù)考量 446

嘉賓觀點(diǎn)　測(cè)量協(xié)議的兩個(gè)案例 447

本章要點(diǎn)回顧 453

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 454

第18 章　Analytics 360 455

18.1　為什么要用Analytics 360 455

18.2　提升數(shù)據(jù)容量 456

18.2.1　10 倍以上的自定義維度和自定義指標(biāo) 456

18.2.2　以12 倍速度更新數(shù)據(jù) 456

18.2.3　提升數(shù)據(jù)量的上限 456

18.3　服務(wù)級(jí)協(xié)議 458

18.3.1　支持、升級(jí)和條款 459

18.3.2　自定義渠道（funnel） 459

18.3.3　BigQuery 導(dǎo)出 460

18.3.4　匯總報(bào)告 460

18.3.5　DoubleClick 集成 461

嘉賓觀點(diǎn)　在處理高級(jí)歸因之前需要回答的4 個(gè)問(wèn)題 467

18.4　Analytics 360 獨(dú)有的功能 468

18.4.1　門戶 468

18.4.2　培訓(xùn)資源 468

18.4.3　發(fā)布版和測(cè)試版功能 468

18.4.4　賬單和層 468

18.5　在哪里買——是通過(guò)經(jīng)銷商還是Google 直接購(gòu)買 469

本章要點(diǎn)回顧 470

實(shí)戰(zhàn)與練習(xí) 471

附　錄 472

附錄A　擴(kuò)充你的優(yōu)化項(xiàng)目 472

A.1　定性輸入 472

嘉賓觀點(diǎn)　通過(guò)訪問(wèn)者調(diào)查增強(qiáng)Google Analytics 473

嘉賓觀點(diǎn)　用戶研究和定性優(yōu)化 476

A.2　疊加熱圖報(bào)告 479

嘉賓觀點(diǎn)　快速獲得顯著結(jié)果 479

A.3　測(cè)試 480

嘉賓觀點(diǎn)　利用LIFT 模型創(chuàng)建強(qiáng)有力的實(shí)驗(yàn)假設(shè) 481

嘉賓觀點(diǎn)　通過(guò)文檔和測(cè)試后分析，更好地使用分組測(cè)試 486

嘉賓觀點(diǎn)　A/B 測(cè)試成功的技巧 491

嘉賓觀點(diǎn)　使用Optimizely 測(cè)試移動(dòng)App 493

A.4　營(yíng)銷自動(dòng)化和個(gè)性化 496

嘉賓觀點(diǎn)　營(yíng)銷自動(dòng)化與Google Analytics ：集成和個(gè)性化 496

附錄B　資源 501