MarTech Foundation營銷技術：原理、策略與實踐

第 1章　營銷技術（MarTech）概述 001
1．1　營銷技術的出現(xiàn)和演進 003
1．1．1　營銷內(nèi)容過剩，造成消費者對于營銷的免疫 004
1．1．2　營銷效率不斷降低，造成廣告預算的失控 006
1．1．3　營銷資源的快速膨脹，需要更好地整合 006
1．1．4　互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強勢，逼迫廣告主構建自己的數(shù)字化能力 007
1．2　營銷技術的理論基礎：客戶體驗（Customer Experience） 008
1．2．1　消費者畫像 010
1．2．2　多渠道營銷管理 010
1．2．3　營銷自動化 011
1．3　營銷技術的分類 012
1．3．1　數(shù)字廣告和促銷 012
1．3．2　商務和銷售 013
1．3．3　內(nèi)容和客戶體驗 013
1．3．4　數(shù)據(jù) 014
1．3．5　營銷資源管理 014
1．3．6　社交媒體和用戶關系 015
1．4　廣告技術和營銷技術 016
第 2章　營銷技術頂層架構完全解析 017
2．1　數(shù)字營銷圖譜 018
2．2　數(shù)據(jù)相關的營銷技術 020
2．2．1　數(shù)據(jù)源 020
2．2．2　數(shù)據(jù)管理 021
2．2．3　數(shù)據(jù)洞察 021
2．2．4　分析工具 022
2．2．5　營銷測量 022
2．2．6　數(shù)據(jù)分析 023
2．3　內(nèi)容營銷技術簡介 023
2．3．1　自動海報生成工具 024
2．3．2　內(nèi)容管理 024
2．3．3　動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化 024
2．4　觸點營銷技術簡介 025
2．4．1　營銷自動化 027
2．4．2　銷售管理 027
2．4．3　社交媒體 028
2．4．4　搜索營銷 028
2．4．5　數(shù)字廣告 029
2．4．6　直復營銷 029
2．4．7　用戶體驗 029
2．4．8　商業(yè)交易 029
2．5　通過客戶體驗設計，構建廣告主自有營銷技術閉環(huán) 030
2．5．1　客戶旅程設計 031
2．5．2　觸點匹配 031
2．5．3　數(shù)據(jù)技術策略 032
2．5．4　內(nèi)容技術策略 032
2．5．5　數(shù)據(jù)流設計 032
2．6　構建營銷技術閉環(huán)背后的數(shù)據(jù)運營閉環(huán) 034
2．6．1　數(shù)據(jù)收集 035
2．6．2　數(shù)據(jù)治理 037
2．6．3　數(shù)據(jù)管理 039
2．6．4　數(shù)據(jù)洞察 040
2．6．5　數(shù)據(jù)應用 043
2．6．6　效果評估 048
第3章　營銷自動化 051
3．1　營銷自動化概述 052
3．2 　營銷自動化的操作演示 054
3．3　營銷自動化與周邊營銷技術 058
3．4　營銷自動化實現(xiàn)場景 059
3．4．1　“地雷+大炮” 059
3．4．2　敏捷營銷 060
3．4．3　“千人千面”的個性化營銷 061
3．4．4　內(nèi)部協(xié)同 062
3．4．5　實時召回 062
3．4．6　商機管理 062
3．4．7　接觸管理 063
3．5　AdServing：營銷自動化在數(shù)字廣告領域的變種 064
3．6　營銷自動化在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀 065
第4章　營銷數(shù)據(jù)中臺 067
4．1　數(shù)據(jù)中臺出現(xiàn)的背景 068
4．2　數(shù)據(jù)中臺的系統(tǒng)架構 070
4．3　數(shù)據(jù)中臺的3種形式：DMP、CDP和Data Lake 071
4．4　數(shù)據(jù)中臺的建設路徑 073
4．5　什么是“知識圖譜” 074
4．6　數(shù)據(jù)中臺賦能的營銷場景 076
4．6．1　程序化廣告投放閉環(huán) 076
4．6．2　貫穿業(yè)務全鏈的客戶洞察體系 077
4．6．3　“千人千面”和消費者轉換路徑的最優(yōu)化 078
4．6．4　業(yè)務全鏈考核體系 078
4．6．5　行業(yè)個性化營銷場景 078
4．6．6　和大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷資源互換 079
4．7 　數(shù)據(jù)中臺支撐的業(yè)務側數(shù)字化轉型場景 079
4．8　構建數(shù)據(jù)中臺時需要避免的潛在風險 080
4．8．1　數(shù)據(jù)中臺中的數(shù)據(jù)孤島 080
4．8．2　數(shù)據(jù)源過多，造成數(shù)據(jù)治理陷入泥潭 081
4．8．3　缺乏足夠應用場景 082
4．9　數(shù)據(jù)中臺發(fā)展現(xiàn)狀 082
4．10　數(shù)據(jù)中臺的未來發(fā)展趨勢 084
第5章　營銷測量 086
5．1　測量的底層技術 086
5．1．1　網(wǎng)頁端的廣告曝光/點擊監(jiān)測 087
5．1．2　JavaScript代碼（簡稱JS代碼） 088
5．1．3　Linktag 089
5．1．4　網(wǎng)站分析代碼 090
5．1．5　SDK 091
5．1．6　埋點 091
5．1．7　智能拍屏 091
5．1．8　API接口 092
5．1．9　A2S銷售驗證 093
5．1．10　二維碼 093
5．1．11　真人樣本庫 094
5．1．12　眼動/腦電儀 094
5．2　基于測量技術的營銷考核 095
5．3　營銷測量的評估參數(shù)體系 102
5．3．1　前端廣告測量參數(shù)（針對外部觸點） 102
5．3．2　網(wǎng)站分析參數(shù)（廣告主自有觸點） 104
5．3．3　銷售參數(shù) 104
5．4　無效流量的測量 105
5．4．1　無效流量的現(xiàn)狀 105
5．4．2　無效流量的來源 108
5．4．3　無效流量的甄別技術 109
5．4．4　無效流量甄別的行業(yè)標準：GIVT和SIVT 111
5．4．5　無效流量測量的未來—區(qū)塊鏈 112
第6章　程序化廣告 114
6．1　程序化廣告的前生今世 115
6．1．1　廣告位 X CPT時代 116
6．1．2　CPM和CPC的常規(guī)廣告采買時代 117
6．1．3　程序化廣告大生態(tài)圈時代 118
6．2　程序化廣告系統(tǒng)架構 119
6．2．1　廣告主自建技術 120
6．2．2　媒體自建技術 120
6．2．3　程序化廣告生態(tài)圈技術 120
6．2．4　超級媒體技術 121
6．3　程序化廣告技術實現(xiàn)路徑 121
6．3．1　媒體數(shù)據(jù)驅(qū)動的實時競價重定向廣告（PC端） 121
6．3．2　廣告主數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化直接購買的廣告（移動端） 123
6．4　程序化廣告的未來展望 124
6．4．1　內(nèi)容的程序化 124
6．4．2　更多可驅(qū)動的觸點 124
6．4．3　人工智能的介入 125
第7章　第三方數(shù)據(jù)服務 126
7．1　數(shù)據(jù)合規(guī)概述 127
7．1．1　數(shù)據(jù)相關法律法規(guī) 127
7．1．2　數(shù)據(jù)合規(guī)的核心原則 128
7．1．3　數(shù)據(jù)合規(guī)的相關認證 130
7．2　第三方數(shù)據(jù)服務操作規(guī)則 131
7．3　第三方數(shù)據(jù)服務營銷技術趨勢：區(qū)塊鏈和數(shù)據(jù)交易平臺 133
7．3．1　區(qū)塊鏈 134
7．3．2　數(shù)據(jù)交易平臺（Data Exchange） 134
7．4　第三方數(shù)據(jù)服務需要避免的潛在風險 136
第8章　營銷人工智能 137
8．1　人工智能的前生今世 137
8．2　營銷人工智能現(xiàn)狀 140
8．2．1　虛擬助手 141
8．2．2　廣告反作弊 142
8．2．3　數(shù)字廣告預算的優(yōu)化 142
8．2．4　內(nèi)容的自動生成 142
8．2．5　知識圖譜 143
8．3　營銷人工智能的未來 144
8．3．1　客戶體驗管理 144
8．3．2　動態(tài)定價 145
8．3．3　消費者生物信息的識別和應用 145
第9章　基于社交媒體的客戶關系管理系統(tǒng) 147
9．1　以SCRM為中心的消費者轉換體系 147
9．2　SCRM技術模塊架構 149
9．2．1　數(shù)據(jù)源 150
9．2．2　微信消費者數(shù)據(jù)庫 151
9．2．3　應用體系 152
9．2．4　會員關系管理體系 153
9．2．5　消費者互動體系 153
9．2．6　外部對接系統(tǒng) 154
9．3　基于SCRM的消費者培育案例 155
第 10章　營銷技術的選擇 158
10．1　成本精算—營銷技術建設的頂層方法論 158
10．1．1　系統(tǒng)性風險：精準營銷造成營銷ROI的下降 158
10．1．2　營銷技術的成本結構 160
10．1．3　營銷技術效果的定量驗證 161
10．2　廣告主的營銷技術成長曲線 162
10．2．1　數(shù)據(jù)運營能力 162
10．2．2　廣告主所在行業(yè) 164
10．3　廣告主在選擇營銷技術前的十個靈魂拷問 165
10．4　十個靈魂拷問背后的思考 166
10．5　首席營銷技術師：廣告主對于營銷技術的專業(yè)化管理 169
后記　營銷技術大潮中營銷人的自我修煉 170