市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）

第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論１
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)１
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示１
　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷及核心概念２
一、市場(chǎng)營(yíng)銷２
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念４
　第二節(jié)　營(yíng)銷管理與營(yíng)銷觀念８
一、營(yíng)銷管理８
二、營(yíng)銷觀念１０
　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展１３
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念及特點(diǎn)１３
二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展１４
三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象１６
　☆同步測(cè)試１７
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目１８
　☆案例分析１９

第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃２０
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)２０
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示２０
　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃２１
一、戰(zhàn)略２１
二、戰(zhàn)略的特征２２
三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程２３
　第二節(jié)　總體戰(zhàn)略２３
一、明確企業(yè)使命２３
二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位２３
三、規(guī)劃投資組合２３
四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略２５
　第三節(jié)　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略２７
一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略２７
二、差異化戰(zhàn)略２８
三、集中型戰(zhàn)略２８
　第四節(jié)　營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃２９
一、確定營(yíng)銷目標(biāo)２９
二、分析營(yíng)銷環(huán)境２９
三、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃３０
四、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合３１
　☆同步測(cè)試３３
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目３４
　☆案例分析３４

第三章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境３６
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)３６
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示３６
　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵３７
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義３７
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)３８
　第二節(jié)　宏觀營(yíng)銷環(huán)境３９
一、人口環(huán)境３９
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境４１
三、自然環(huán)境４３
四、科技環(huán)境４４
五、政法環(huán)境４５
六、文化環(huán)境４７
　第三節(jié)　微觀營(yíng)銷環(huán)境４８
一、供應(yīng)商４９
二、企業(yè)內(nèi)部４９
三、營(yíng)銷中介５０
四、顧客５１
五、競(jìng)爭(zhēng)者５１
六、社會(huì)公眾５１
　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析５３
一、機(jī)會(huì)威脅分析矩陣法５３
二、ＳＷＯＴ分析法５６
三、根據(jù)環(huán)境因素制定營(yíng)銷對(duì)策５８
　☆同步測(cè)試５９
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目６１
　☆案例分析６１

第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研６３
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)６３
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示６３
　第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的類型與原則６４
一、市場(chǎng)調(diào)研的含義及特征６４
二、市場(chǎng)調(diào)研的類型６５
三、市場(chǎng)調(diào)研的原則６９
　第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容７０
一、市場(chǎng)需求調(diào)研７０
二、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研７１
三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研７１
四、營(yíng)銷要素調(diào)研７２
　第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)７２
一、調(diào)查問(wèn)卷的組成部分７２
二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則與要求７３
三、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作７４
　第四節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研方法和步驟７４
一、市場(chǎng)調(diào)研的方法７４
二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟７７
　第五節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法和步驟７９
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念７９
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法８０
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟８１
　☆同步測(cè)試８２
☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目８４
　☆案例分析８４

第五章　消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究８６
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)８６
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示８６
　第一節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)８７
一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義８７
二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的分類８７
三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)８８
　第二節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式與決策過(guò)程８９
一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為８９
二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程９３
　第三節(jié)　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素９５
一、文化因素９６
二、社會(huì)因素９７
三、個(gè)人因素９９
四、心理因素１００
　第四節(jié)　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究１０２
一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)及類型１０２
二、組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程１０６
三、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的因素１１１
　☆同步測(cè)試１１２
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目１１４
　☆案例分析１１４

第六章　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略１１６
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)１１６
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示１１６
　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分１１７
一、市場(chǎng)細(xì)分概述１１７
二、市場(chǎng)細(xì)分的作用１１８
三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)１１９
四、市場(chǎng)細(xì)分原則和步驟１２２
五、細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的注意事項(xiàng)１２４
　第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略１２４
一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義１２４
二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇１２５
三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略１２８
四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素１３１
　第三節(jié)　市場(chǎng)定位戰(zhàn)略１３２
一、市場(chǎng)定位的概念１３２
二、市場(chǎng)定位的方法、程序和基本要求１３２
三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略１３７
四、定位常見(jiàn)錯(cuò)誤１３９
　☆同步測(cè)試１４０
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目１４１
　☆案例分析１４１

第七章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略１４３
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)１４３
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示１４３
　第一節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析１４４
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者１４４
二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)１４８
三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)１４９
四、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則１５１
五、競(jìng)爭(zhēng)地位分析１５３
　第二節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略１５３
一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略１５３
二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略１５７
三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略１６１
四、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略１６３
　☆同步測(cè)試１６４
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目１６６
　☆案例分析１６６

第八章　產(chǎn)品策略１６９
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)１６９
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示１６９
　第一節(jié)　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合１６９
一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念１６９
二、產(chǎn)品分類１７０
三、產(chǎn)品組合１７３
　第二節(jié)　產(chǎn)品生命周期策略１７５
一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分１７５
二、需要注意的問(wèn)題１７６
三、產(chǎn)品生命周期的作用１７６
四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略１７７
　第三節(jié)　產(chǎn)品品牌與包裝策略１８０
一、品牌策略１８０
二、包裝策略１８４
　第四節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略１８７
一、新產(chǎn)品的概念和類型１８７
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義及過(guò)程１８８
三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的策略１８９
　☆同步測(cè)試１９１
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目１９３
　☆案例分析１９３

第九章　定價(jià)策略１９７
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)１９７
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示１９７
　第一節(jié)　定價(jià)的主要影響因素１９７
一、價(jià)格的內(nèi)涵１９８
二、影響企業(yè)定價(jià)的因素１９８
　第二節(jié)　定價(jià)的基本方法２０１
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法２０１
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法２０４
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法２０５
　第三節(jié)　定價(jià)的策略２０７
一、產(chǎn)品定價(jià)策略類型２０７
二、價(jià)格調(diào)整的策略２１４
　☆同步測(cè)試２１７
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目２１９
　☆案例分析２１９

第十章　分銷渠道策略２２２
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)２２２
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示２２２
　第一節(jié)　分銷渠道概述２２３
一、分銷渠道的概念２２３
二、渠道的特點(diǎn)２２３
三、分銷渠道的功能２２４
　第二節(jié)　分銷渠道的模式和類型２２５
一、分銷渠道模式２２５
二、分銷渠道的類型及構(gòu)成２２６
　第三節(jié)　分銷渠道的設(shè)計(jì)及管理２３１
一、影響分銷渠道的因素２３１
二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟２３２
三、分銷渠道評(píng)估２３３
四、分銷渠道管理２３５
　第四節(jié)　物流的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送２３９
一、物流的含義及作用２３９
二、物流系統(tǒng)的含義及目標(biāo)２４１
三、物流的主要功能２４２
　☆同步測(cè)試２４３
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目２４４
　☆案例分析２４４

第十一章　促銷策略２４６
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)２４６
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示２４６
　第一節(jié)　促銷組合２４６
一、促銷的概念與實(shí)質(zhì)２４７
二、促銷的方式２４７
三、促銷組合策略２４７
四、制定促銷組合策略應(yīng)考慮的因素２４８
　第二節(jié)　廣告宣傳２４９
一、廣告的概念與作用２４９
二、廣告目標(biāo)的確定２５０
三、廣告設(shè)計(jì)原則２５１
四、廣告媒體的選擇２５２
五、廣告預(yù)算的確定２５３
六、廣告效果評(píng)價(jià)２５４
　第三節(jié)　人員推銷２５６
一、人員推銷的含義及特點(diǎn)２５６
二、人員推銷的基本形式２５７
三、人員推銷的基本步驟２５７
四、人員推銷的策略與技巧２５９
五、推銷人員管理２６０
　第四節(jié)　營(yíng)業(yè)推廣２６３
一、營(yíng)業(yè)推廣的含義及作用２６３
二、營(yíng)業(yè)推廣的方式２６３
三、制定營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃的步驟２６５
　第五節(jié)　公共關(guān)系２６７
一、公共關(guān)系的概念及作用２６７
二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式２６８
　☆同步測(cè)試２７０
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目２７１
　☆案例分析２７１

第十二章　營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制２７４
　◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)２７４
　中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷啟示２７４
　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃２７５
一、營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容２７５
二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施２７８
　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組織２８３
一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念２８３
二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型２８３
　第三節(jié)　營(yíng)銷控制２８７
一、營(yíng)銷控制的必要性２８８
二、營(yíng)銷控制的類型２８８
　☆同步測(cè)試２９４
　☆創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目２９５
　☆案例分析２９５

參考文獻(xiàn)２９７