經銷商管理（第4版）

第1部分 關于經銷商
第1章 定義經銷商 3
1．1 經銷商的定義 4
1．2 經銷的形式 6
1．2．1 獨家經銷 6
1．2．2 非獨家經銷 9
1．3 批發(fā)型經銷商與終端型經銷商 12
1．4 經銷商與代理商 13
1．4．1 經銷商與代理商的區(qū)別 13
1．4．2 經銷商與代理商的業(yè)務流程 14
1．5 經銷商在渠道中的作用 16
1．6 廠家銷售總監(jiān)工具箱 19
第2章 廠商關系 20
2．1 廠家與經銷商的關系 21
2．1．1 相互依賴的關系 21
2．1．2 相互矛盾的關系 21
2．2 銷售人員與經銷商的關系 23
2．2．1 銷售人員與經銷商關系的誤區(qū) 23
2．2．2 銷售人員與經銷商的兩種關系 24
2．3 新型廠商關系的建立 26
2．3．1 廠商共贏關系 26
2．3．2 傳統(tǒng)廠商關系與廠商共贏關系的比較 26
2．4 廠家銷售總監(jiān)工具箱 27
第2部分 銷售總監(jiān)篇
第3章 分銷渠道選擇 31
3．1 分銷渠道的結構 32
3．1．1 直接渠道與間接渠道 32
3．1．2 長渠道與短渠道 32
3．1．3 寬渠道與窄渠道 33
3．1．4 單渠道與多渠道 33
3．2 影響分銷渠道設計的因素 35
3．3 典型的分銷渠道模式 37
3．3．1 消費品渠道模式 37
3．3．2 玩具產品渠道模式 38
3．3．3 服務渠道模式 39
3．3．4 消費類電子產品渠道模式 39
3．3．5 地板產品渠道模式 39
3．4 廠家銷售總監(jiān)工具箱 44
第4章 返利設計 45
4．1 返利概述 46
4．1．1 返利的定義 46
4．1．2 返利的功能 46
4．1．3 返利的目的 47
4．1．4 返利引起竄貨 48
4．2 返利的種類 49
4．2．1 按返利兌現(xiàn)時間分類 49
4．2．2 按返利兌現(xiàn)方式分類 50
4．2．3 按返利獎勵目的分類 51
4．2．4 按返利內容分類 52
4．3 選擇返利的兌現(xiàn)形式 55
4．4 確定返利水平 56
4．4．1 不同行業(yè)的返利水平 57
4．4．2 產品利潤率水平 57
4．4．3 產品類別 57
4．4．4 競爭對手的返利水平 58
4．5 建設返利系統(tǒng)的關鍵點 58
4．5．1 產品生命周期 59
4．5．2 經銷商隊伍穩(wěn)定情況 59
4．5．3 銷售淡旺季 59
4．5．4 市場掌控度 60
4．6 設計返利系統(tǒng) 60
4．6．1 確定返利項目、返利水平和返利時間 60
4．6．2 確定返利兌現(xiàn)方式 61
4．6．3 返利累計定位 63
4．6．4 成熟產品返利政策 65
4．7 實戰(zhàn)演練 67
4．8 廠家銷售總監(jiān)工具箱 69
第5章 經銷商激勵 70
5．1 激勵經銷商的3個維度 71
5．1．1 發(fā)現(xiàn)經銷商的需求與問題 71
5．1．2 為經銷商提供支持 75
5．1．3 確保廠家的領導權 80
5．2 經銷商銷售競賽 82
5．2．1 確定銷售競賽目標 83
5．2．2 確定優(yōu)勝者獎賞 85
5．2．3 制定競賽規(guī)則 87
5．2．4 確定競賽主題 88
5．2．5 確定競賽費用預算 88
5．2．6 召開經銷商動員和總結會議 89
5．3 激勵經銷商常用的方法 90
5．4 廠家銷售總監(jiān)工具箱 92
第6章 對經銷商促銷 93
6．1 對經銷商促銷的問題和論點 94
6．1．1 對經銷商促銷存在的主要問題 94
6．1．2 對經銷商促銷的論點 94
6．2 對經銷商促銷的主要內容 95
6．2．1 協(xié)作性廣告 95
6．2．2 促銷補貼 96
6．2．3 展銷 97
6．2．4 店內促銷 97
6．2．5 配額規(guī)定 98
6．2．6 特派員 98
6．2．7 培訓 99
6．3 對經銷商促銷的主要方式 101
6．3．1 按促銷區(qū)域分 101
6．3．2 按促銷對象分 104
6．4 促銷的主要技巧 108
6．4．1 找準促銷對象 108
6．4．2 弄清產品促銷與銷量的關系 109
6．4．3 不同產品的促銷方法 111
6．4．4 產品促銷組合 113
6．5 實戰(zhàn)演練 114
6．5．1 金科公司對經銷商的終端支持政策 114
6．5．2 金科公司對不同產品的促銷模式 117
6．5．3 促銷的戰(zhàn)略行為及其實施 118
6．6 廠家銷售總監(jiān)工具箱 119
第7章 應收賬款管理 120
7．1 應收賬款的概念 120
7．2 經銷商信用評估 121
7．2．1 5C信用評估法 121
7．2．2 綜合評估法 123
7．3 確定經銷商信用額度 124
7．3．1 信用限額 124
7．3．2 信用期限 125
7．3．3 現(xiàn)金折扣政策 126
7．3．4 可接受的支付方式 126
7．4 應收賬款的日常管理 127
7．4．1 應收賬款追蹤分析 127
7．4．2 定期分析應收賬款賬齡，及時收回應收賬款 127
7．4．3 實行滾動收款 129
7．4．4 建立壞賬準備金制度 129
7．5 及時收回應收賬款 129
7．5．1 確定收賬程序 129
7．5．2 回款控制 130
7．5．3 催債方法 130
7．6 實戰(zhàn)演練 132
7．6．1 《房屋抵押合同》樣本 132
7．6．2 科學、合理的催款程序 135
7．7 廠家銷售總監(jiān)工具箱 135
第8章 合同管理 137
8．1 經銷合同的作用 138
8．2 經銷合同的內容 138
8．3 簽訂經銷合同應注意的事項 142
8．4 經銷合同簽訂程序 143
8．5 實戰(zhàn)演練 144
8．5．1 銷售總監(jiān)如何制定有話語權的《產品經銷合同》 144
8．5．2 《產品經銷合同》樣本 145
8．6 廠家銷售總監(jiān)工具箱 149
第9章 渠道沖突 151
9．1 經銷商沖突的類型 152
9．2 經銷商沖突的原因 153
9．3 渠道沖突與渠道效率 155
9．4 解決渠道沖突的方法 158
9．5 廠家銷售總監(jiān)工具箱 159
第10章 竄貨管理 160
10．1 竄貨概述 161
10．1．1 竄貨的概念 161
10．1．2 竄貨的形式 161
10．1．3 竄貨的性質 162
10．1．4 竄貨的誘因 163
10．2 打碼 164
10．3 市場督察部 166
10．3．1 銷售人員處理竄貨問題的缺陷 166
10．3．2 設立市場督察部 167
10．3．3 市場督察部的職責 169
10．4 處罰標準 170
10．5 市場秩序管理公約 170
10．6 實戰(zhàn)演練 171
10．6．1 好佳公司《市場秩序管理公約》 171
10．6．2 好佳公司《市場違規(guī)處罰條例》 173
10．7 廠家銷售總監(jiān)工具箱 174
第11章 績效評估 176
11．1 績效評估的影響因素 177
11．2 績效評估的步驟 178
11．2．1 制定績效評估標準 178
11．2．2 確定績效評估方法 182
11．2．3 提出整改建議 184
11．3 實戰(zhàn)演練 185
11．3．1 銷售總監(jiān)如何確定經銷商的評價標準 185
11．3．2 銷售總監(jiān)如何處理那些業(yè)績差的經銷商 186
11．4 廠家銷售總監(jiān)工具箱 186
第12章 經銷商培訓 187
12．1 確定經銷商培訓政策 188
12．1．1 確定經銷商培訓層次 188
12．1．2 確定經銷商培訓形式 189
12．1．3 確定經銷商培訓師 189
12．2 編寫經銷商培訓資料 191
12．3 實戰(zhàn)演練 192
12．4 廠家銷售總監(jiān)工具箱 198
第13章 經銷商年會 199
13．1 確定年會的主要內容 200
13．2 確定年會時間 201
13．3 選擇年會地點 201
13．4 確定參會人員 202
13．5 會議議程策劃 202
13．6 發(fā)出年會邀請 205
13．7 年會現(xiàn)場控制 205
13．8 會后評估 206
13．9 年會費用預算 206
13．10 準備年會歡迎函 206
13．11 廠家銷售總監(jiān)工具箱 207
第3部分 區(qū)域經理篇
第14章 招商策略 211
14．1 分兩步走策略 211
14．2 追隨策略 212
14．3 逆向拉動策略 213
14．4 實戰(zhàn)演練 214
14．4．1 選不到好的經銷商怎么辦 214
14．4．2 選擇經銷商的4大誤區(qū) 214
14．5 廠家區(qū)域經理工具箱 215
第15章 招商標準 216
15．1 經營思路 216
15．2 經營實力 218
15．3 管理能力 219
15．4 合作意愿 220
15．5 實戰(zhàn)演練 221
15．5．1 匯泰龍選擇經銷商的5大標準 221
15．5．2 比爾尋找經銷商 222
15．6 廠家區(qū)域經理工具箱 223
第16章 開發(fā)流程 224
16．1 前期準備 225
16．1．1 心理準備 225
16．1．2 形象準備 227
16．1．3 資料準備 227
16．2 收集信息 228
16．3 商務談判 230
16．3．1 談判資料的準備 230
16．3．2 商務談判的6大注意事項 230
16．3．3 談判步驟 231
16．4 簽訂合同 233
16．5 實戰(zhàn)演練 235
16．5．1 在招商談判中如何讓經銷商感到安全 235
16．5．2 在招商談判中如何讓經銷商感到一定會賺錢 236
16．6 廠家區(qū)域經理工具箱 237
第17章 拜訪經銷商 238
17．1 拜訪準備 239
17．2 拜訪任務 240
17．3 拜訪總結 243
17．4 實戰(zhàn)演練 244
17．4．1 區(qū)域經理拜訪經銷商記錄表 244
17．4．2 區(qū)域經理拜訪經銷商工作流程檢查表 245
17．5 廠家區(qū)域經理工具箱 246
第18章 激勵 247
18．1 利益激勵 248
18．2 服務激勵 251
18．3 精神激勵 252
18．4 實戰(zhàn)演練 254
18．4．1 區(qū)域經理提升經銷商積極性的8種方法 254
18．4．2 如何調整經銷商的銷量以提升返利 254
18．5 廠家區(qū)域經理工具箱 255
第19章 壓貨 256
19．1 壓貨的目的 257
19．2 壓貨的方式 258
19．3 給經銷商施壓 259
19．4 給業(yè)務員施壓 260
19．5 加強終端分銷 261
19．6 廠家區(qū)域經理工具箱 263
第20章 促銷 264
20．1 KA賣場堆頭促銷 265
20．2 鋪市促銷 266
20．3 應對競爭對手的促銷 266
20．4 會議促銷 267
20．5 新產品促銷 268
20．6 應對竄貨的促銷 269
20．7 編寫促銷方案 270
20．8 實戰(zhàn)演練 270
20．8．1 促銷方案制定表 270
20．8．2 促銷大禮包帶動輔銷產品銷售 272
20．9 廠家區(qū)域經理工具箱 272
第21章 終端管理 273
21．1 終端隊伍管理 274
21．2 終端業(yè)務管理 275
21．3 終端價格管理 279
21．3．1 對零售價高于廠家的市場指導價的管理 279
21．3．2 對零售價低于廠家的市場指導價的管理 279
21．3．3 對批發(fā)價低于廠家的市場指導價的管理 280
21．4 廠家區(qū)域經理工具箱 282
第22章 貨款管理 283
22．1 降低貨款風險 283
22．1．1 協(xié)助經銷商加強應收賬款管理 284
22．1．2 不要過分要求高鋪貨率 285
22．1．3 廠家與經銷商共擔鋪貨風險 285
22．1．4 用返利模式來降低貨款風險 286
22．1．5 關注零售終端的欠款信號 286
22．2 嚴格管理應收賬款 287
22．2．1 加強原則性 287
22．2．2 加強回款意識 287
22．2．3 在銷售合同中明確賬款條款 287
22．2．4 嚴格執(zhí)行經銷商開戶制度 288
22．2．5 定期協(xié)助經銷商與財務對賬 288
22．2．6 關注經銷商欠款信號 289
22．3 應收賬款處理方法 290
22．3．1 正常應收賬款的處理方法 290
22．3．2 已被拖欠款項的處理方法 290
22．3．3 呆賬和壞賬的處理方法 291
22．4 實戰(zhàn)演練 291
22．4．1 銷售人員應了解的追款方式 291
22．4．2 拖欠時間與追收成功率的關系 291
22．5 廠家區(qū)域經理工具箱 292
第23章 投訴處理 293
23．1 處理投訴的6種原則 293
23．1．1 先處理人，后處理事 293
23．1．2 限時答復 294
23．1．3 從傾聽開始 294
23．1．4 認同經銷商的感受 294
23．1．5 表示愿意提供幫助 295
23．1．6 確實解決問題 295
23．2 產品質量投訴 296
23．3 竄貨投訴 296
23．4 延遲送貨投訴 297
23．5 服務質量投訴 297
23．6 對廠家駐地業(yè)務員的投訴 298
23．7 墊付費用投訴 298
23．8 對賬單投訴 299
23．9 兌現(xiàn)返利投訴 299
23．10 實戰(zhàn)演練 300
23．10．1 處理投訴時留下文字資料的4大好處 300
23．10．2 投訴處理所采用的標準格式 300
23．11 廠家區(qū)域經理工具箱 301
第24章 竄貨管理 302
24．1 查出竄貨真相 303
24．2 判斷竄貨影響 304
24．3 上報給直接領導 304
24．4 確定處理方案 304
24．5 實施應對措施 306
24．6 做好善后工作 306
24．7 實戰(zhàn)演練 307
24．8 廠家區(qū)域經理工具箱 308
第25章 更換經銷商 309
25．1 前期準備 310
25．1．1 簽訂整改備忘錄 310
25．1．2 確定候選經銷商 311
25．2 正式解除合約 311
25．3 妥善處理善后事宜 312
25．3．1 為主要的下游客戶做正面的文字說明 312
25．3．2 暫停新產品上市 313
25．3．3 庫存處理 313
25．3．4 賬款處理 314
25．4 新經銷商支持 314
25．5 廠家區(qū)域經理工具箱 315
第26章 業(yè)務員管理 317
26．1 業(yè)務員的工作職責 318
26．2 業(yè)務員的管理問題 318
26．3 有效管理業(yè)務員 319
26．3．1 銷售人員有效管理業(yè)務員的主要內容 319
26．3．2 建立業(yè)務員的工作標準 320
26．3．3 報表管理 323
26．4 實戰(zhàn)演練 325
26．4．1 廠家駐地業(yè)務員崗位職責及管理制度 325
26．4．2 金輝廠督察員監(jiān)督駐地業(yè)務員的崗位職責 327
26．5 廠家區(qū)域經理工具箱 327
第27章 日常工作 328
27．1 建立經銷商檔案 328
27．2 對經銷商進行分類 331
27．3 銷售指標分析 331
27．3．1 銷售增長率 332
27．3．2 銷售額 332
27．3．3 出貨量 334
27．3．4 銷售計劃完成率 335
27．3．5 其他銷售指標 336
27．4 確定月工作計劃 337
27．4．1 確定本月經銷商銷售計劃 337
27．4．2 確定月度重點管理的經銷商 338
27．4．3 確定月工作行程表 339
27．5 月度工作總結 340
27．5．1 區(qū)域經理對自己月度工作的總結 340
27．5．2 區(qū)域經理對所管理的經銷商的工作進行月度總結 341
27．6 實戰(zhàn)演練 342
27．6．1 廣東省經銷商快訊 342
27．6．2 北京英惠爾9月銷售工作總結會議安排 344
27．7 廠家區(qū)域經理工具箱 345
附錄A 《廠商共贏渠道戰(zhàn)略》廠家總裁班 346
附錄B 《數(shù)字化轉型》經銷商總裁班 360
附錄C 銷售總監(jiān)管理經銷商的13大模塊105種管理工具 374
附錄D 區(qū)域經理管理經銷商的14大模塊91種管理工具 378