元宇宙營(yíng)銷：認(rèn)知、方法與實(shí)踐

定　價(jià)：￥99.00

作　者：	栗建著
出版社：	機(jī)械工業(yè)出版社
叢編項(xiàng)：
標(biāo)　簽：	暫缺

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ISBN：	9787111710448	出版時(shí)間：	2022-09-01	包裝：	平裝
開本：	32開	頁(yè)數(shù)：	348	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　如果你還認(rèn)為元宇宙只是一個(gè)噱頭，那么你可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代！元宇宙是未來(lái)的流量入口，是增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、賦能客戶價(jià)值的新生態(tài)；元宇宙營(yíng)銷是營(yíng)銷人決勝未來(lái)的新技能，是企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷利器和新增長(zhǎng)引擎，是營(yíng)銷人和企業(yè)的未來(lái)，也是營(yíng)銷的未來(lái)。本書是一本能幫助營(yíng)銷人和企業(yè)搶占元宇宙和數(shù)字人紅利的營(yíng)銷指南，幫助營(yíng)銷人快速掌握面向未來(lái)的營(yíng)銷能力，指引企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)，成為面向未來(lái)的品牌。全書的核心內(nèi)容包括三個(gè)部分：（1）認(rèn)識(shí)元宇宙營(yíng)銷首先介紹了元宇宙的生態(tài)體系、元宇宙的世界觀和價(jià)值觀，以及元宇宙與營(yíng)銷的關(guān)系；然后闡述了元宇宙對(duì)營(yíng)銷的人、貨、場(chǎng)產(chǎn)生的影響，并通過(guò)元宇宙營(yíng)銷的對(duì)象和目標(biāo)具體分析了這些影響是如何發(fā)生的（2）元宇宙營(yíng)銷方法借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論和4C理論，本書提煉出元宇宙營(yíng)銷的4A理論，可以作為元宇宙營(yíng)銷和數(shù)字人營(yíng)銷的原則和方法指引。？？面向數(shù)字替身（Avatar）。元宇宙營(yíng)銷對(duì)象將是用戶和其數(shù)字替身融合的“雙星系統(tǒng)”，在面向數(shù)字替身的營(yíng)銷場(chǎng)景中，符號(hào)消費(fèi)將取代消費(fèi)主義，品牌需要設(shè)計(jì)沉浸式的互動(dòng)場(chǎng)景，利用虛擬偶像和數(shù)字替身來(lái)實(shí)現(xiàn)與用戶的自然溝通。？？增強(qiáng)賦能（Augmentation）。元宇宙營(yíng)銷的過(guò)程就是圍繞“雙星系統(tǒng)”進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)和價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是由兩條承載價(jià)值流和體驗(yàn)流的傳導(dǎo)鏈條實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)是由實(shí)向虛的傳導(dǎo)鏈，一條是由虛向?qū)嵉膫鲗?dǎo)鏈。？？全時(shí)互動(dòng)（Always-On）。營(yíng)銷需要從實(shí)時(shí)互動(dòng)向全時(shí)互動(dòng)轉(zhuǎn)移。在元宇宙中，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷將不再有效。品牌虛擬專區(qū)和品牌元宇宙私域?qū)⒊蔀樾碌幕?dòng)場(chǎng)景，讓基于信任的信息交換和價(jià)值交換成為可能。？？共創(chuàng)共生（Alliance）。在元宇宙中，用戶借助品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和自我增值，品牌借助用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和品牌進(jìn)化。元宇宙的流量密碼不是體驗(yàn)和價(jià)值本身，而是體驗(yàn)和價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，元宇宙中的品牌建立過(guò)程就是與用戶共創(chuàng)共生的過(guò)程。（3）元宇宙營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合大量案例，講解了元宇宙營(yíng)銷的平臺(tái)和工具，包括元宇宙營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)、品牌數(shù)字人的設(shè)計(jì)和創(chuàng)建、品牌NFT的設(shè)計(jì)和鑄造。

作者簡(jiǎn)介

　　栗建資深數(shù)字營(yíng)銷專家，喜利得中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷和品牌總監(jiān)，先后在飛利浦、陶氏化學(xué)、喜利得中國(guó)負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的工作。曾在愛(ài)德曼和德勤咨詢擔(dān)任數(shù)字營(yíng)銷顧問(wèn)，主導(dǎo)新?tīng)I(yíng)銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，為全球頂級(jí)品牌設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。元宇宙營(yíng)銷領(lǐng)域的早期實(shí)踐者和布道者，曾參與和主導(dǎo)包括直播數(shù)字虛擬人、區(qū)塊鏈供應(yīng)鏈、數(shù)字孿生等方面的多個(gè)研究項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目，對(duì)元宇宙營(yíng)銷有比較系統(tǒng)的研究和認(rèn)識(shí)。資深媒體人，曾任《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和《商業(yè)周刊》科技專欄記者，PSFK和CMO俱樂(lè)部的專欄作者，2021年“金匠獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)獲得者，ABM增長(zhǎng)研究院顧問(wèn)。

圖書目錄

本書贊譽(yù)
序
前言
目錄第一部分　認(rèn)識(shí)元宇宙營(yíng)銷
第1章　進(jìn)入元宇宙3
1.1　什么是元宇宙4
1.1.1　Meta：元宇宙是下一代的互聯(lián)網(wǎng)4
1.1.2　NVIDIA：元宇宙是全宇宙5
1.1.3　騰訊：元宇宙是虛實(shí)交互的全真互聯(lián)網(wǎng)7
1.1.4　其他大廠對(duì)元宇宙的定義10
1.2　元宇宙初探：透過(guò)Roblox和Decentraland看元宇宙11
1.2.1　進(jìn)入Roblox和Decentraland12
1.2.2　元宇宙的世界觀16
1.2.3　元宇宙的價(jià)值觀29
1.3　元宇宙的生態(tài)體系36
1.3.1　體驗(yàn)36
1.3.2　發(fā)現(xiàn)38
1.3.3　造物39
1.3.4　空間計(jì)算40
1.3.5　去中心化40
1.3.6　虛實(shí)交互41
1.3.7　基礎(chǔ)設(shè)施43
1.4　與營(yíng)銷相關(guān)的元宇宙概念44
1.4.1　數(shù)字替身44
1.4.2　NFT45
1.4.3　區(qū)塊鏈48
1.4.4　DAO50
1.5　結(jié)語(yǔ)：保持樂(lè)觀，擁有耐心52
第2章　元宇宙對(duì)營(yíng)銷的影響53
2.1　營(yíng)銷生態(tài)：人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)54
2.1.1　人的轉(zhuǎn)型：面向數(shù)字替身的沉浸式營(yíng)銷55
2.1.2　貨的重構(gòu)：功能、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)60
2.1.3　場(chǎng)的再造：多元場(chǎng)景和去中心化社群64
2.2　營(yíng)銷對(duì)象：Z世代和符號(hào)消費(fèi)的崛起68
2.2.1　Z世代和后喻化69
2.2.2　消費(fèi)主義的落幕73
2.2.3　符號(hào)消費(fèi)的興起78
2.2.4　虛擬造物的出現(xiàn)82
2.3　營(yíng)銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)沉浸式的價(jià)值交換86
2.3.1　數(shù)字營(yíng)銷：內(nèi)容創(chuàng)造和社交貨幣87
2.3.2　元宇宙營(yíng)銷：價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值交換92
2.3.3　從創(chuàng)造體驗(yàn)內(nèi)容到創(chuàng)造體驗(yàn)場(chǎng)景94
2.4　案例：Nike的元宇宙樂(lè)園98
2.5　結(jié)語(yǔ)：去品牌化趨勢(shì)和元宇宙品牌崛起102
第3章　進(jìn)入元宇宙營(yíng)銷時(shí)代107
3.1　現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的演變107
3.1.1　以產(chǎn)品為核心的4P營(yíng)銷理論108
3.1.2　以用戶為核心的4C理論110
3.2　面向數(shù)字替身的元宇宙營(yíng)銷114
3.2.1　元宇宙營(yíng)銷的4A要素114
3.2.2　去中心化的營(yíng)銷121
3.2.3　案例：GUCCI的元宇宙營(yíng)銷132
3.3　結(jié)語(yǔ)：行百里者半九十135
第二部分　元宇宙營(yíng)銷方法
第4章　面向數(shù)字替身的營(yíng)銷139
4.1　數(shù)字替身：元宇宙營(yíng)銷的新對(duì)象140
4.1.1　數(shù)字替身是虛擬世界的“真我”141
4.1.2　普羅特斯效應(yīng)：數(shù)字替身和現(xiàn)實(shí)用戶的一致性144
4.1.3　黑暗效應(yīng)：數(shù)字替身和現(xiàn)實(shí)用戶的不一致性146
4.2　數(shù)字替身的用戶旅程147
4.2.1　數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的用戶旅程148
4.2.2　元宇宙時(shí)代的用戶旅程153
4.2.3　數(shù)字替身的用戶畫像157
4.3　面向數(shù)字替身的溝通和互動(dòng)159
4.4　品牌數(shù)字替身162
4.4.1　品牌數(shù)字替身的3大影響162
4.4.2　品牌數(shù)字替身的不同應(yīng)用階段167
4.4.3　品牌數(shù)字替身：個(gè)性化的挑戰(zhàn)177
4.5　結(jié)語(yǔ)：面向未來(lái)，面向數(shù)字真人180
第5章　增強(qiáng)賦能181
5.1　虛擬現(xiàn)實(shí)：由實(shí)向虛的體驗(yàn)增強(qiáng)182
5.1.1　虛擬現(xiàn)實(shí)：沉浸式體驗(yàn)182
5.1.2　入門：3D實(shí)景VR和3D VR視頻184
5.1.3　進(jìn)階：原生3D建模VR186
5.1.4　進(jìn)化：元宇宙VR營(yíng)銷188
5.2　NFT：由實(shí)向虛的價(jià)值增強(qiáng)190
5.2.1　NFT：品牌與用戶進(jìn)行價(jià)值交換的新模式191
5.2.2　入門：打造品牌數(shù)字收藏品194
5.2.3　進(jìn)階：打造具備交換價(jià)值和使用價(jià)值的NFT197
5.2.4　進(jìn)化：賦能元宇宙的品牌NFT200
5.3　增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)：由虛向?qū)嵉捏w驗(yàn)增強(qiáng)202
5.3.1　AR：讓虛擬走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的新體驗(yàn)202
5.3.2　入門：基于智能手機(jī)的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)體驗(yàn)205
5.3.3　進(jìn)階：基于AR眼鏡等裝備的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)體驗(yàn)207
5.3.4　進(jìn)化：共建增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的世界210
5.4　工業(yè)元宇宙：由虛向?qū)嵉膬r(jià)值增強(qiáng)212
5.4.1　工業(yè)元宇宙213
5.4.2　入門：數(shù)字孿生和智能制造214
5.4.3　進(jìn)階：基于區(qū)塊鏈和智能合約的商品217
5.4.4　進(jìn)化：去中心化的商品設(shè)計(jì)和制造219
5.5　結(jié)語(yǔ)：基于雙向鏈路的價(jià)值和體驗(yàn)創(chuàng)造221
第6章　全時(shí)互動(dòng)222
6.1　全時(shí)互動(dòng)：持續(xù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)223
6.1.1　從營(yíng)銷活動(dòng)到實(shí)時(shí)互動(dòng)223
6.1.2　從實(shí)時(shí)互動(dòng)到全時(shí)互動(dòng)228
6.2　元宇宙全時(shí)互動(dòng)場(chǎng)境230
6.2.1　游戲232
6.2.2　社交234
6.2.3　游戲化平臺(tái)244
6.2.4　工作和協(xié)作246
6.2.5　活動(dòng)248
6.2.6　購(gòu)物251
6.3　品牌私有的元宇宙互動(dòng)場(chǎng)境255
6.4　結(jié)語(yǔ)：非傳統(tǒng)私域的私域257
第7章　共創(chuàng)共生258
7.1　共創(chuàng)共生：需要緊密合作的新生態(tài)259
7.1.1　未完成的世界259
7.1.2　共創(chuàng)共生的創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)261
7.1.3　元宇宙的建造者265
7.1.4　從游戲到生存270
7.2　品牌的共創(chuàng)共生271
7.2.1　基于數(shù)字替身的共創(chuàng)共生272
7.2.2　基于NFT的共創(chuàng)共生274
7.2.3　基于品牌虛擬專區(qū)的共創(chuàng)共生276
7.3　結(jié)語(yǔ)：走向共創(chuàng)共生278
第三部分　元宇宙營(yíng)銷實(shí)踐
第8章　元宇宙品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)283
8.1　VR內(nèi)容設(shè)計(jì)283
8.1.1　實(shí)現(xiàn)過(guò)程284
8.1.2　應(yīng)用場(chǎng)景284
8.1.3　設(shè)計(jì)和制作286
8.2　AR內(nèi)容設(shè)計(jì)288
8.2.1　實(shí)現(xiàn)過(guò)程289
8.2.2　應(yīng)用場(chǎng)景290
8.2.3　設(shè)計(jì)和制作292
8.3　結(jié)語(yǔ)：超越內(nèi)容的體驗(yàn)設(shè)計(jì)294
第9章　品牌數(shù)字替身的設(shè)計(jì)和創(chuàng)建296
9.1　基礎(chǔ)：品牌畫像297
9.1.1　品牌敘事架構(gòu)：你希望品牌傳達(dá)什么信息298
9.1.2　品牌與用戶的關(guān)系：你希望與用戶建立什么樣的關(guān)系299
9.1.3　品牌畫像人設(shè)：你希望品牌擁有什么人設(shè)299
9.2　設(shè)計(jì)和創(chuàng)建300
9.2.1　設(shè)計(jì)和創(chuàng)建過(guò)程301
9.2.2　常用設(shè)計(jì)工具304
9.3　結(jié)語(yǔ)：品牌數(shù)字替身的挑戰(zhàn)308
第10章　品牌NFT的設(shè)計(jì)和鑄造310
10.1　NFT的類型和設(shè)計(jì)工具311
10.1.1　類型311
10.1.2　設(shè)計(jì)工具315
10.2　品牌NFT的鑄造322
10.3　結(jié)語(yǔ)：謹(jǐn)慎探索未知324