電子商務文案寫作（慕課版）

項目一 走進電子商務文案的
世界．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
情景創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
任務一　了解電子商務文案的含義與
作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
任務描述?。?
任務實施?。?
活動1　了解電子商務文案的含義 ．．　2
活動2　了解電子商務文案的作用 ．．　3
任務二　熟悉電子商務文案的分類與
寫作要點．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
任務描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
任務實施?。?
活動1　了解電子商務文案的不同
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
活動2　掌握電子商務文案的寫作
要點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　6
同步實訓　通過網(wǎng)絡搜索并了解優(yōu)秀
的文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　8
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　9
項目二　做好文案寫作準備　10
情景創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
任務一　搜集與整理素材．．．．．．．．．．．．．．．．　11
任務描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
任務實施?。?1
活動1　搜集素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活動2　做好素材整理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
任務二　激發(fā)無限創(chuàng)意．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
任務描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
任務實施?。?0
活動1　利用創(chuàng)意策略激發(fā)創(chuàng)意 ．．．．　20
活動2　選擇適合的創(chuàng)意輸出
方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　24
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
實訓一　搜集膳魔師節(jié)氣文案
素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　26
實訓二　使用頭腦風暴法構思膳魔
師節(jié)氣文案創(chuàng)意 ．．．．．．．．．．．．．．　29
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　42
項目三　策劃與構思文案 ．．．．32
情景創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
任務一　明確寫作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
任務描述?。?3
任務實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
II
電子商務文案寫作
活動1　分析文案寫作背景 ．．．．．．．．．．．　33
活動2　分析寫作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　34
任務二　分析目標受眾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
任務描述?。?8
任務實施?。?8
活動1　明確受眾群體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
活動2　分析受眾的購買動機 ．．．．．．．　39
活動3　分析受眾的購買心理 ．．．．．．．　40
任務三　確定寫作主題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　44
任務描述?。?4
任務實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　44
活動1　確認主題表達方式 ．．．．．．．．．．．　44
活動2　根據(jù)主題構建場景 ．．．．．．．．．．．　46
任務四　列出文案提綱．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
任務描述?。?8
任務實施?。?8
同步實訓　為華為P50構思營銷
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　51
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　56
項目四　撰寫文案標題 ．．．．．．．．57
情境創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
任務一　選擇適合的標題類型．．．．．．．．．　58
任務描述?。?8
任務實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　58
任務二　結合標題寫作的常用技巧
撰寫標題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
任務描述?。?3
任務實施?。?3
活動1　打造優(yōu)秀的文案標題 ．．．．．．．　63
活動2　避免標題出現(xiàn)誤區(qū) ．．．．．．．．．．．　70
同步實訓　撰寫文案標題．．．．．．．．．．．．．．．．　71
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　73
項目五　揭秘文案正文的寫作
技巧 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
情境創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
任務一　選擇合適的正文開頭寫作
方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　75
任務描述?。?5
任務實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　75
任務二　突出文案正文特色．．．．．．．．．．．．　80
任務描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　80
任務實施?。?1
活動1　確定正文的不同表現(xiàn)
形式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
活動2　選擇正文的結構類型 ．．．．．．．　82
活動3　運用正文的寫作技巧設計
內容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　87
任務三　設計正文結尾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　90
任務描述?。?0
任務實施?。?0
同步實訓　為某月餅店撰寫一篇
新品推廣文案．．．．．．．．．．．．．．．．　95
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　97
項目六　寫作并排版店鋪推廣
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．98
情境創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
任務一　了解產(chǎn)品并提煉賣點．．．．．．．．．　99
目錄
III
任務描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
任務實施?。?9
活動1　采用不同方法提煉產(chǎn)品
賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
活動2　確定展現(xiàn)產(chǎn)品賣點的
方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　100
任務二　分析受眾畫像．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
任務描述?。?02
任務實施?。?03
活動1　提煉受眾的屬性特征 ．．．．．　103
活動2　為受眾貼標簽 ．．．．．．．．．．．．．．．．　103
活動3　關聯(lián)受眾痛點與產(chǎn)品
賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　104
任務三　寫作詳情頁文案．．．．．．．．．．．．．．　105
任務描述?。?05
任務實施?。?05
活動1　寫作產(chǎn)品屬性文案 ．．．．．．．．．　105
活動2　寫作產(chǎn)品賣點文案 ．．．．．．．．．　106
活動3　寫作附加文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．　109
任務四　寫作店鋪活動文案．．．．．．．．．．　110
任務描述?。?10
任務實施?。?10
活動1　設計店鋪海報文案 ．．．．．．．．．．110
活動2　設計店鋪上新文案 ．．．．．．．．．．111
活動3　設計店鋪促銷文案 ．．．．．．．．．．112
活動4　設計店鋪推廣文案 ．．．．．．．．．．113
任務五　做好圖文搭配．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
任務描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
任務實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
活動1　學習圖文搭配技巧 ．．．．．．．．．．．．115
活動2　排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117
同步實訓　設計貓罐頭產(chǎn)品
詳情頁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　120
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　124
項目七　寫作品牌推廣文案　125
情境創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
任務一　寫作品牌故事．．．．．．．．．．．．．．．．．　126
任務描述?。?26
任務實施?。?26
活動1　提煉品牌調性 ．．．．．．．．．．．．．．．．　126
活動2　整合品牌故事的寫作
要素 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　128
活動3　結合品牌故事的寫作技巧
寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　130
任務二　寫作品牌宣傳文案．．．．．．．．．．　133
任務描述?。?33
任務實施?。?33
活動1　了解品牌宣傳文案的
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
活動2　運用品牌宣傳文案的寫作
技巧寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　136
任務三　寫作品牌公關文案．．．．．．．．．．　137
任務描述?。?37
任務實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　137
活動1　了解公關策劃的流程 ．．．．．　137
活動2　寫作危機公關文案 ．．．．．．．．．　138
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　140
實訓一　寫作品牌故事 ．．．．．．．．．．．．．．．．　140
實訓二　設計品牌宣傳文案 ．．．．．．．．．　142
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　144
項目八　寫作并排版微信
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．145
情境創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
IV
電子商務文案寫作
任務一　寫作微信文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　146
任務描述?。?46
任務實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　146
活動1　寫作微信朋友圈文案 ．．．．．　146
活動2　寫作微信公眾號文案 ．．．．．　150
任務二　排版微信公眾號文案．．．．．．．152
任務描述?。?52
任務實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　153
活動1　選擇適合的排版工具 ．．．．．　153
活動2　進行排版操作 ．．．．．．．．．．．．．．．．　156
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
實訓一　發(fā)布微信朋友圈
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
實訓二　寫作并排版微信公眾號
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　164
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
項目九　寫作短視頻與直播
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
情境創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
任務一　寫作短視頻文案．．．．．．．．．．．．．．　170
任務描述?。?70
任務實施?。?70
活動1　選擇短視頻選題 ．．．．．．．．．．．．．　170
活動2　確定短視頻創(chuàng)作內容 ．．．．．　171
活動3　撰寫短視頻腳本 ．．．．．．．．．．．．．　172
任務二　寫作直播文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
任務描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
任務實施?。?76
活動1　制作直播預告文案 ．．．．．．．．．　176
活動2　設計直播腳本 ．．．．．．．．．．．．．．．．　177
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　180
實訓一　設計一條短視頻 ．．．．．．．．．．．．．　180
實訓二　撰寫單品直播腳本 ．．．．．．．．．　182
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　183
項目十　寫作今日頭條
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．184
情境創(chuàng)設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
任務一　挖掘文案關鍵詞．．．．．．．．．．．．．．　185
任務描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
任務實施?。?85
活動1　選擇關鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
活動2　優(yōu)化關鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　186
活動3　植入關鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務二　結合信息流推薦優(yōu)化
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務描述?。?88
任務實施?。?88
活動1　了解信息流推薦機制 ．．．．．　188
活動2　優(yōu)化并發(fā)布文案 ．．．．．．．．．．．．．　190
同步實訓　提煉文案標題
關鍵詞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　191
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　192