網絡廣告理論與實務（第二版）

目 錄

第1章 廣告與廣告?zhèn)惱?1

1.1 廣告概述 1

1.2 廣告的歷史 10

1.3 廣告?zhèn)惱?12

第2章 網絡廣告概述 32

2.1 互聯(lián)網與自媒體 32

2.2 網絡廣告及其發(fā)展 39

2.3 原生廣告 48

2.4 信息流廣告 54

2.5 網絡廣告的投放形式 60

第3章 網民行為及其心理規(guī)律 84

3.1 網絡廣告受眾分類與受眾的地位 84

3.2 網絡廣告受眾及其行為規(guī)律 86

3.3 網絡傳播的受眾心理特征 98

3.4 廣告心理學基礎 102

3.5 網絡廣告作用機制理論基礎 117

3.6 網絡廣告心理效果模型 121

第4章 網絡廣告的創(chuàng)意 129

4.1 網絡廣告創(chuàng)意概述 129

4.2 網絡廣告創(chuàng)意產生的方法和過程 132

4.3 網絡廣告創(chuàng)意的要求和注意事項 138

4.4 網絡廣告的創(chuàng)意策略和創(chuàng)意設計 141

第5章 網絡廣告策劃 145

5.1 網絡廣告策劃概述 145

5.2 網絡廣告策劃程序與內容 147

5.3 網絡廣告文案 155

5.4 網絡廣告費用預算 162

第6章 網絡廣告的投放與運營 168

6.1 常見的網絡廣告投放形式 168

6.2 網絡廣告聯(lián)盟 175

6.3 網絡廣告交易平臺 181

第7章 網絡廣告的定價與效果評測 188

7.1 網絡廣告投放發(fā)布的印象定價 188

7.2 網絡廣告投放發(fā)布的直接反應定價 190

7.3 網絡廣告發(fā)布的效果評測 193

第8章 新媒體營銷 198

8.1 新媒體營銷概述 199

8.2 微博營銷 208

8.3 微信營銷 215

參考文獻 240