綠色營(yíng)銷：價(jià)值視角

目錄

第一篇 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和概述

第一章 綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生和內(nèi)涵 3

第一節(jié) 綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生 4

第二節(jié) 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵 8

第三節(jié) 綠色營(yíng)銷的內(nèi)容 12

第四節(jié) 綠色營(yíng)銷的觀念 15

本章小結(jié) 17

核心概念 18

本章思考題 18

本章即測(cè)即練 18

本章實(shí)訓(xùn)指南 18

本章綜合案例：綠色營(yíng)銷有多少種路徑？ 18

第二章 綠色營(yíng)銷的理論和實(shí)踐 21

第一節(jié) 綠色營(yíng)銷的宏觀理論 22

第二節(jié) 綠色營(yíng)銷的微觀理論 26

第三節(jié) 綠色營(yíng)銷的國(guó)外實(shí)踐 29

第四節(jié) 綠色營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)實(shí)踐 35

本章小結(jié) 41

核心概念 41

本章思考題 41

本章即測(cè)即練 41

本章實(shí)訓(xùn)指南 42

本章綜合案例：雪碧放棄綠色瓶到底為什么？ 42

第二篇 綠色營(yíng)銷的價(jià)值洞察

第三章 綠色消費(fèi)市場(chǎng)的洞察 47

第一節(jié) 綠色消費(fèi)市場(chǎng)的特征 48

第二節(jié) 綠色消費(fèi)市場(chǎng)的分析 51

第三節(jié) 綠色消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查 56

第四節(jié) 綠色消費(fèi)者行為分析 64

本章小結(jié) 72

核心概念 72

本章思考題 73

本章即測(cè)即練 73

本章實(shí)訓(xùn)指南 73

本章綜合案例：如何讓人們?yōu)榄h(huán)保產(chǎn)品花更多錢？ 73

第四章 綠色產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的洞察 76

第一節(jié) 綠色產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概述 77

第二節(jié) 綠色產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分析 81

第三節(jié) 綠色產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分 86

第四節(jié) 綠色產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為分析 89

本章小結(jié) 96

核心概念 97

本章思考題 97

本章即測(cè)即練 97

本章實(shí)訓(xùn)指南 97

本章綜合案例：天合光能如何做好綠色供應(yīng)鏈管理？ 97

第三篇 綠色營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造

第五章 綠色市場(chǎng)戰(zhàn)略和定位 103

第一節(jié) 綠色市場(chǎng)細(xì)分 104

第二節(jié) 綠色目標(biāo)市場(chǎng)選擇 110

第三節(jié) 綠色市場(chǎng)定位 115

本章小結(jié) 120

核心概念 121

本章思考題 121

本章即測(cè)即練 121

本章實(shí)訓(xùn)指南 121

本章綜合案例：泉林本色紙的困局與突圍路徑在哪兒？ 121

第六章 綠色產(chǎn)品策略和創(chuàng)新 125

第一節(jié) 綠色產(chǎn)品整體策略 126

第二節(jié) 綠色產(chǎn)品組合策略 130

第三節(jié) 綠色包裝和品牌策略 135

第四節(jié) 綠色產(chǎn)品創(chuàng)新策略 138

本章小結(jié) 142

核心概念 142

本章思考題 143

本章即測(cè)即練 143

本章實(shí)訓(xùn)指南 143

本章綜合案例：華為如何開辟綠色5G新賽道？ 143

第四篇 綠色營(yíng)銷的價(jià)值傳遞

第七章 綠色產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格策略 149

第一節(jié) 綠色產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格 150

第二節(jié) 綠色產(chǎn)品的價(jià)值策略 155

第三節(jié) 綠色產(chǎn)品的定價(jià)方法 157

第四節(jié) 綠色產(chǎn)品的價(jià)格策略 161

本章小結(jié) 165

核心概念 165

本章思考題 165

本章即測(cè)即練 165

本章實(shí)訓(xùn)指南 166

本章綜合案例：中林如何探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制？ 166

第八章 綠色價(jià)值鏈和分銷渠道策略 169

第一節(jié) 價(jià)值鏈與綠色分銷渠道 170

第二節(jié) 綠色分銷渠道成員關(guān)系策略 174

第三節(jié) 分銷渠道綠色化管理策略 178

第四節(jié) 逆向流渠道管理 183

本章小結(jié) 187

核心概念 187

本章思考題 188

本章即測(cè)即練 188

本章實(shí)訓(xùn)指南 188

本章綜合案例：立白如何構(gòu)建綠色全價(jià)值鏈？ 188

第五篇 綠色營(yíng)銷的價(jià)值傳播

第九章 綠色促銷和公共關(guān)系策略 195

第一節(jié) 綠色促銷的內(nèi)涵和類型 196

第二節(jié) 綠色人員推銷策略 197

第三節(jié) 綠色銷售促進(jìn)策略 203

第四節(jié) 綠色公共關(guān)系策略 206

本章小結(jié) 209

核心概念 210

本章思考題 210

本章即測(cè)即練 210

本章實(shí)訓(xùn)指南 210

本章綜合案例：如何讓綠色更流行？ 211

第十章 綠色廣告和傳播策略 213

第一節(jié) 綠色廣告的內(nèi)涵和類型 214

第二節(jié) 線下綠色廣告與傳播策略 218

第三節(jié) 線上綠色廣告與傳播策略 221

第四節(jié) 精準(zhǔn)綠色廣告與傳播策略 224

本章小結(jié) 226

核心概念 226

本章思考題 227

本章即測(cè)即練 227

本章實(shí)訓(xùn)指南 227

本章綜合案例：企業(yè)在綠色環(huán)保路上都做了些什么？ 227

第六篇 綠色營(yíng)銷的實(shí)施和未來

第十一章 綠色營(yíng)銷的實(shí)施和評(píng)價(jià) 231

第一節(jié) 綠色營(yíng)銷的推行實(shí)施 233

第二節(jié) 綠色營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià) 239

第三節(jié) 綠色營(yíng)銷的迭代優(yōu)化 244

本章小結(jié) 248

核心概念 249

本章思考題 249

本章即測(cè)即練 249

本章實(shí)訓(xùn)指南 249

本章綜合案例：格力如何以增值服務(wù)置換廢棄電器？ 250

第十二章 綠色營(yíng)銷的拓展和未來 251

第一節(jié) 綠色營(yíng)銷的知識(shí)拓展 255

第二節(jié) 綠色營(yíng)銷的前沿領(lǐng)域 263

第三節(jié) 綠色營(yíng)銷的未來發(fā)展 269

本章小結(jié) 273

核心概念 274

本章思考題 274

本章即測(cè)即練 274

本章實(shí)訓(xùn)指南 274

本章綜合案例：雀巢如何把可持續(xù)理念做到透徹？ 274

參考文獻(xiàn) 278

附錄 283

綜合案例1 天貓為品牌找到綠色營(yíng)銷新解法 283

綜合案例2 巴塔哥尼亞的反套路營(yíng)銷 286

綜合案例3 品牌怎樣才能“綠”得與眾不同？ 289

綜合案例4 為了可持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷是否需要做減法？ 292