品牌管理（第2版）

第一章 品牌概述

學習目標

開篇案例：中國品牌該如何走向世界

第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵

一、品牌的由來

二、品牌的定義

三、品牌內(nèi)涵要素和心理暗示

四、品牌的解讀

第二節(jié) 品牌的特征及作用

一、品牌的特征

二、品牌的作用

三、名牌效應

第三節(jié) 品牌與產(chǎn)品、商標

一、品牌與產(chǎn)品

二、品牌與商標

第四節(jié) 品牌的分類

一、根據(jù)品牌來源地劃分

二、根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬的環(huán)節(jié)劃分

三、根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分

四、根據(jù)品牌的主體劃分

本章小結

思考題

觀察思考：品牌建設的名利路徑和名利觀

第二章 品牌定位

學習目標

開篇案例：蜜雪冰城下沉青年的快樂源泉

第一節(jié) 品牌定位概述

一、品牌定位的產(chǎn)生

二、品牌定位的定義

三、品牌定位的作用

第二節(jié) 品牌定位的步驟

一、品牌定位五步驟

二、品牌定位實施步驟

第三節(jié) 品牌定位的原則與策略

一、品牌定位的原則

二、品牌定位的策略

本章小結

思考題

學術延伸：品牌擺架子還是沒架子

第三章 品牌設計

學習目標

開篇案例:蒙牛：初心不變，煥新出發(fā)

第—節(jié) 品牌命名

一、品牌命名的作用

二、品牌命名的原則

三、品牌命名的程序

四、品牌命名的方法

第二節(jié) 世界最有價值品牌命名模式

一、品牌國際化命名動因

二、英語和漢語語言體系下命名方法

三、英語語系下命名框架

四、世界最有價值品牌名稱搜集與分析

五、世界最有價值品牌命名模式

六、世界最有價值品牌命名總結

第三節(jié) 品牌標識概述

一、品牌標識的作用

二、品牌標識設計原則

三、品牌標識設計要素

四、品牌標識設計風格

第四節(jié) 老字號品牌標識設計

一、老字號品牌標識設計動因

二、老字號品牌標識的搜集與分析

三、老字號品牌標識設計模式

四、老字號品牌標識設計總結

本章小結

思考題

學術延伸:品牌標識設計究竟該大還是小

第四章 品牌個性

學習目標

開篇案例:珀萊雅：敢愛，也敢不愛

第一節(jié) 品牌個性概述

一、品牌個性的定義及內(nèi)涵

二、品牌個性分析

三、品牌個性與品牌定位

四、品牌個性與品牌形象

第二節(jié) 品牌個性特征及價值

一、品牌個性特征

二、品牌個性價值

第三節(jié) 品牌個性維度

一、人格大五維度

二、人格大七維度

三、品牌個性大五維度

四、本土化品牌個性維度

第四節(jié) 品牌個性塑造法則及來源

一、品牌個性塑造法則

二、品牌個性塑造來源

本章小結

思考題

觀察思考:一個品牌就是一個人的精氣神

第五章 品牌形象

學習目標

開篇案例：茶顏悅色：聚焦中國風

第一節(jié) 品牌形象概述

一、品牌形象的概念

二、品牌形象與品牌資產(chǎn)的聯(lián)系與區(qū)別

第二節(jié) 品牌形象構成

一、帕克的品牌形象構成

二、凱勒的品牌形象構成

三、貝爾的品牌形象模型

四、克里斯南的品牌形象模型

第三節(jié) 品牌形象塑造

一、塑造品牌形象的原則

二、塑造品牌形象的途徑

三、品牌形象塑造策略

四、品牌形象的維護

五、品牌形象塑造誤區(qū)

本章小結

思考題

學術延伸：假洋品牌“形”像“神”不像

第六章 品牌資產(chǎn)

學習目標

開篇案例:小米標識由方變圓的東方哲學

第一節(jié) 品牌資產(chǎn)概述

一、品牌資產(chǎn)的定義

二、品牌資產(chǎn)的特征

三、品牌資產(chǎn)的作用

第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的構成

一、戴維?阿克的品牌資產(chǎn)模型

二、凱文?凱勒的品牌資產(chǎn)模型

三、品牌資產(chǎn)引擎模型

四、品牌資產(chǎn)趨勢模型

第三節(jié) 品牌資產(chǎn)管理

一、品牌資產(chǎn)的分類

二、有效的品牌資產(chǎn)管理

三、品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容

四、品牌資產(chǎn)管理的方法

五、品牌資產(chǎn)的提升策略

本章小結

思考題

觀察思考:支付寶和騰訊商業(yè)模式的解讀

第七章 品牌傳播

學習目標

開篇案例：爆款頻出的河南衛(wèi)視火爆出圈

第一節(jié) 品牌傳播概述

一、品牌傳播的內(nèi)涵

二、品牌傳播內(nèi)涵評析

三、社交化媒介傳播

第二節(jié) 品牌傳播步驟

一、確定傳播目標

二、選擇目標受眾

三、設計傳播信息

四、選擇傳播渠道

五、編制傳播預算

六、確定傳播組合

七、測定傳播效果

第三節(jié) 品牌調(diào)侃策略

一、品牌調(diào)侃實踐背景

二、品牌調(diào)侃文獻來源

三、品牌調(diào)侃與人際調(diào)侃

四、品牌調(diào)侃概念及特征

五、品牌調(diào)侃總結

思考題

案例分析：品牌故事：有意思和有意義

第八章 品牌危機

學習目標

開篇案例：歐萊雅“便宜”不便宜的套路最終傷了誰？

第一節(jié) 品牌危機概述

一、品牌危機的定義

二、品牌危機的分類

三、品牌危機與產(chǎn)品傷害危機的區(qū)別

四、品牌危機與企業(yè)危機的區(qū)別

五、品牌危機與公共危機的區(qū)別

第二節(jié) 品牌危機處理原則

一、迅速反應

二、統(tǒng)一口徑

三、開誠布公

四、公平公正

五、補償損失

第三節(jié) 品牌危機溝通體系

一、品牌危機信息傳播分析

二、構建品牌危機溝通體系

三、品牌危機溝通策略

本章小結

思考題

案例分析：如何化“?！睘椤皺C”？品牌舍得行為研究

第九章 品牌延伸

學習目標

開篇案例:喜茶的親兒子“喜小茶”為什么不行

第一節(jié) 品牌延伸概述

一、品牌延伸的定義

二、品牌延伸的利弊

三、品牌延伸的一般形式

第二節(jié) 品牌延伸的原則

一、大類延伸的原則

二、線延伸的原則

三、品牌延伸的影響因素

第三節(jié) 品牌延伸的決策程序與策略

一、品牌延伸的決策程序

二、品牌延伸的策略

本章小結

思考題

案例分析:品牌延伸視角下一家旅游企業(yè)的尷尬

第十章 品牌系統(tǒng)

學習目標

開篇案例:韓都衣舍多品牌“廣撒網(wǎng)”的背后

第一節(jié) 品牌系統(tǒng)概述

一、品牌系統(tǒng)內(nèi)涵

二、品牌體系關系譜

三、品牌體系結構

四、構建品牌體系的價值基礎

第二節(jié) 單一品牌策略

一、單一品牌策略的定義

二、單一品牌策略的分類

三、單一品牌策略的適用條件

第三節(jié) 主副品牌策略

一、主副品牌策略的定義

二、主副品牌策略的優(yōu)缺點

三、主副品牌策略的實施風險

四、主副品牌策略的適用條件

第四節(jié) 多品牌策略

一、多品牌策略的優(yōu)缺點

二、多品牌策略的適用條件

本章小結

思考題

觀察思考:國家和區(qū)域品牌厚德才能載物

第十一章 品牌關系

學習目標

開篇案例:蔚來汽車：一切皆與你有關

第一節(jié) 品牌關系概述

一、品牌關系產(chǎn)生的背景

二、品牌關系的定義

三、品牌關系的存在性

四、品牌關系的分類

第二節(jié) 品牌關系形成

一、品牌關系形成階段

二、品牌關系的影響因素

三、品牌關系質(zhì)量

第三節(jié) 品牌關系管理

一、與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別

二、品牌關系管理的核心內(nèi)容

三、品牌關系管理的實施

本章小結

思考題

案例分析:差序格局視角下的品牌關系解讀

第十二章 品牌社群

學習目標

開篇案例：小紅書：年輕人的興趣部落

第一節(jié) 品牌社群概述

一、品牌社群的起源

二、品牌社群的定義

三、品牌社群的特征

四、品牌社群的結構模型

五、品牌社群的價值

第二節(jié) 品牌社群的形成

一、理論基礎

二、形成機理

三、影響因素

四、品牌社群的建設

本章小結

思考題

案例分析：美團買菜嘗試爆品拉私域

第十三章 品牌國際化

學習目標

開篇案例：華為品牌“走出去”轉變?yōu)椤白哌M去”

第—節(jié) 品牌國際化概述

一、品牌國際化定義

二、品牌國際化的優(yōu)勢

三、品牌國際化的風險

四、品牌國際化的影響因素

第二節(jié) 品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇

一、國際市場的類型分析

二、戰(zhàn)略模式選擇

三、品牌國際化的進入策略

第三節(jié) 中國品牌國際化

一、面臨的挑戰(zhàn)

二、中國品牌國際化的前提

三、品牌國際化成功的模式

本章小結

思考題

案例分析：麥當勞和肯德基品牌背后的秘密

第十四章 虛擬品牌

學習目標

開篇案例:海創(chuàng)匯：全球創(chuàng)業(yè)者的加速器平臺

第一節(jié) 網(wǎng)絡品牌概述

一、網(wǎng)絡品牌定義

二、網(wǎng)絡品牌建設途徑

三、網(wǎng)絡品牌推廣

第二節(jié) 平臺品牌概述

一、平臺品牌經(jīng)營模式

二、平臺品牌邊際收益遞增

三、平臺品牌創(chuàng)造用戶價值

四、平臺品牌戰(zhàn)略

第三節(jié) 數(shù)字化品牌概述

一、數(shù)字化

二、數(shù)字化品牌

三、數(shù)字化品牌要素

四、數(shù)字化品牌要求

本章小結

思考題

案例分析 Keep：打造線上運動健身平臺

第十五章 品牌責任

學習目標

開篇案例：鴻星爾克涌泉相報背后的情懷與格局

第一節(jié) 企業(yè)社會責任

一、企業(yè)社會責任及其行為

二、企業(yè)社會責任行為爭議

三、戰(zhàn)略層面CSR行為導向

四、戰(zhàn)術層面CSR行為策略

五、績效層面CSR行為結果

第二節(jié) 相關理論與CSR行為

一、市場導向邏輯下的CSR行為

二、社會規(guī)范理論與CSR行為

三、擬劇論與CSR行為

四、社會比較理論與CSR行為

第三節(jié) 品牌道德發(fā)展觀

一、品牌似人和品牌道德

二、富貴和道德的關系

三、能力和道德的關系

四、利己—互利—利他的道德發(fā)展觀

本章小結

思考題

觀察感悟：伊頓公益：開啟兒童哲學啟蒙，改善鄉(xiāng)村教育生態(tài)