新零售運(yùn)營(yíng)管理（第2版 慕課版）

項(xiàng)目一　新零售——已經(jīng)到來的零售形態(tài) ………………………………………… 1
【引導(dǎo)案例】　良品鋪?zhàn)?，用大?shù)據(jù)改善商品和消費(fèi)體驗(yàn)…………………………………　1
任務(wù)一?　了解“人”“貨”“場(chǎng)”，零售活動(dòng)的三要素 …………………………………　2
任務(wù)二?　新零售，顛覆傳統(tǒng)的零售新模式 ……………………………………………………　3
一、新零售， 、線下及物流的深度融合　…………………………………………………　3
二、新零售的方法論：新零售　= 商品 × 人 2…………………………………………………　4
三、新零售“人”“貨”“場(chǎng)”“圈”的特征　………………………………………………　4
【案例鏈接】茵曼，千城萬店，打造 線下社群商業(yè)圈　…………………………………　5
四、新零售的三大亮點(diǎn)　…………………………………………………………………………　6
五、六個(gè)“互通”，做好新零售的核心環(huán)節(jié)　…………………………………………………　7
【案例鏈接】阿里零售通，打造智能分銷網(wǎng)絡(luò)　………………………………………………　9
任務(wù)三?　了解驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的三大因素 …………………………………………………　10
一、技術(shù)升級(jí)，加速傳統(tǒng)零售數(shù)字化升級(jí)　…………………………………………………　10
【案例鏈接】RFID　技術(shù)助力企業(yè)數(shù)字化升級(jí) ……………………………………………　12
【案例鏈接】未來已來，好客士便利店為智慧零售加碼　…………………………………　13
二、消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)新零售發(fā)展　………………………………………………………………　14
三、流量融合促使傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型　……………………………………………………………　15
任務(wù)四?　新零售與傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)的對(duì)比……………………………………………　15
一、新零售與傳統(tǒng)零售的對(duì)比　………………………………………………………………　15
二、新零售與電子商務(wù)的對(duì)比　………………………………………………………………　16
任務(wù)五?　新零售模式下，零售業(yè)發(fā)生的改變………………………………………………　17
【案例鏈接】盒馬：超市　+ 餐飲，打造鮮美生活 …………………………………………　19
課后實(shí)訓(xùn)　…………………………………………………………………………………………　21
思考與訓(xùn)練　………………………………………………………………………………………　22
項(xiàng)目二　理念革新——用新思維 零售新模式 ……………………………　23
【引導(dǎo)案例】　胖東來“三個(gè)至上”經(jīng)營(yíng)理念 ……………………………………………　23
任務(wù)一?　思維變革，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心 …………………………………………………　24
一、堅(jiān)持“人本原則”的經(jīng)營(yíng)理念　…………………………………………………………　25
二、以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持“消費(fèi)者思維”　………………………………………………　25
【案例鏈接】滋源——無硅油頭皮護(hù)理 者　……………………………………………　26
【案例鏈接】“熊貓不走”，用創(chuàng)意服務(wù)創(chuàng)造難忘記憶　…………………………………　27
【案例鏈接】海底撈——用情感塑造五星級(jí)服務(wù)　…………………………………………　28
三、從為品牌做代言轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者做代言　…………………………………………………　28
【案例鏈接】衣邦人以　C2M 模式顛覆傳統(tǒng)服裝 模式 …………………………　30
任務(wù)二?　重構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展 …………………………………………………　31
一、樹立自營(yíng)思維，摒棄“二房東”思想　…………………………………………………　31
二、差異化策略，創(chuàng)造個(gè)性化經(jīng)營(yíng)模式　……………………………………………………　32
【案例鏈接】尚品宅配，用超集店打造慢生活圈　…………………………………………　32
三、創(chuàng)新合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏　…………………………………………………………　34
四、新零售模式下兩種典型商業(yè)邏輯　………………………………………………………　34
任務(wù)三?　轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系………………………………………………　36
一、扁平化管理，增強(qiáng)門店經(jīng)營(yíng)自主權(quán)　……………………………………………………　36
二、建立快速反應(yīng)機(jī)制，提升及時(shí)響應(yīng)能力　………………………………………………　37
課后實(shí)訓(xùn)　…………………………………………………………………………………………　37
思考與訓(xùn)練　………………………………………………………………………………………　38
項(xiàng)目三　零售 O2O—— 線下深度融合，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán) ……………　39
【引導(dǎo)案例】　良品鋪?zhàn)樱?線下雙渠道提升消費(fèi)者黏性……………………………　39
任務(wù)一?　了解零售 O2O 的四種應(yīng)用模式 …………………………………………………　40
任務(wù)二?　了解零售 O2O 的發(fā)展趨勢(shì) ………………………………………………………　41
任務(wù)三?　構(gòu)建 O2O 閉環(huán)生態(tài)體系 …………………………………………………………　42
一、構(gòu)建　O2O 閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素 …………………………………………………　42
二、構(gòu)成　O2O 閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容 …………………………………………………　44
【案例鏈接】瑞幸咖啡——開創(chuàng)咖啡行業(yè)新零售商業(yè)模式先河　…………………………　45
任務(wù)四?　 + 線下，打造接地氣超市 O2O ……………………………………………　46
一、線下：興趣商品　+ 消費(fèi)者價(jià)值 + 有趣體驗(yàn)……………………………………………　46
【案例鏈接】家家悅——積極推動(dòng) 線下融合，提供到家服務(wù)………………………　47
二、 ：超市　App+ 個(gè)性 + 實(shí)體門店 ………………………………………………　48
任務(wù)五?　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，打造 O2O 模式的社區(qū)便利店 ………………………………………　50
一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的實(shí)質(zhì)與優(yōu)勢(shì)　…………………………………………………………………　50
【案例鏈接】大千超市新零售　O2O 模式，助推傳統(tǒng)零售升級(jí) …………………………　50
二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式　……………………………………………………………………　52
三、做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)　……………………………………………………………　54
課后實(shí)訓(xùn)　…………………………………………………………………………………………　55
思考與訓(xùn)練　………………………………………………………………………………………　56
項(xiàng)目四　渠道構(gòu)建——全渠道戰(zhàn)略多維布局 ……………………………………　57
【引導(dǎo)案例】　屈臣氏——門店變身前置倉，即時(shí)物流成標(biāo)配 ………………………　57
任務(wù)一?　為消費(fèi)者創(chuàng)造無縫全渠道體驗(yàn) ……………………………………………………　58
一、全渠道零售的特點(diǎn)　………………………………………………………………………　58
【案例鏈接】樂友孕嬰童，“App+　網(wǎng)上商城 + 連鎖店”三位一體的全渠道運(yùn)營(yíng) ……　60
二、新零售環(huán)境下的各類渠道及其特點(diǎn)　……………………………………………………　61
三、傳統(tǒng)企業(yè)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略　………………………………………………………　64
【案例鏈接】百聯(lián)集團(tuán)，i　百聯(lián)全渠道增量賦能 …………………………………………　66
四、改革物流管理體系　………………………………………………………………………　67
任務(wù)二?　以消費(fèi)者為核心，構(gòu)建物流新格局………………………………………………　69
一、新零售對(duì)物流提出新需求　………………………………………………………………　70
二、打造個(gè)性化、 化物流服務(wù)　…………………………………………………………　70
三、構(gòu)建逆向物流業(yè)務(wù)和售后服務(wù)體系　……………………………………………………　71
四、降低物流成本，提高物流 　………………………………………………………　72
五、提供 高效的物流配送服務(wù)　……………………………………………………………　73
任務(wù)三?　以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò) ……………………………………　75
一、數(shù)字化供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)　……………………………………………………………………　75
二、提高供應(yīng)鏈的透明度和服務(wù)水平　………………………………………………………　76
三、第三方貿(mào)易平臺(tái)，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的有力助手　……………………………………………　76
【案例鏈接】京東企業(yè)業(yè)務(wù)——助力中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)……………………　77
課后實(shí)訓(xùn)　…………………………………………………………………………………………　78
思考與訓(xùn)練　………………………………………………………………………………………　78
項(xiàng)目五　商品管理與創(chuàng)新——“新”商品決定商業(yè)模式生命力 …………　79
【引導(dǎo)案例】　北京稻香村——用創(chuàng)新點(diǎn)燃活力，為 注入新鮮活力 …………　80
任務(wù)一?　商品定位，明確經(jīng)營(yíng)方向的關(guān)鍵 …………………………………………………　80
一、做好商品定位的兩大原則　………………………………………………………………　80
二、做好商品定位的方法　……………………………………………………………………　81
任務(wù)二?　了解品類管理的基本流程 …………………………………………………………　82
一、品類定義：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)劃分品類　……………………………………………………　83
二、確定品類角色：明確品類扮演的角色　…………………………………………………　83
【案例鏈接】巴比食品——加大門店拓展支持力度，提升團(tuán)體供餐業(yè)務(wù)收入…………　85
三、品類評(píng)估：了解品類的表現(xiàn)　……………………………………………………………　86
四、制訂品類評(píng)分表：建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)　………………………………………………………　88
五、制訂品類策略：根據(jù)自身情況制訂品類運(yùn)營(yíng)規(guī)劃　……………………………………　89
六、運(yùn)用品類戰(zhàn)術(shù)：對(duì)品類商品進(jìn)行優(yōu)化管理　……………………………………………　90
七、品類計(jì)劃實(shí)施：將方案付諸實(shí)踐　………………………………………………………　92
八、品類回顧：對(duì)品類管理進(jìn)行評(píng)估與修正　………………………………………………　92
任務(wù)三?　商品創(chuàng)新，持續(xù)賦予商品全新的吸引力 ………………………………………　93
一、五種創(chuàng)新思維，突破商品創(chuàng)新瓶頸　……………………………………………………　93
二、用“熟悉的新奇感”完成商品創(chuàng)新　……………………………………………………　94
【案例鏈接】簡(jiǎn)愛酸奶——持續(xù)創(chuàng)新食品口味，創(chuàng)造味蕾新奇體驗(yàn)……………………　94
任務(wù)四?　以消費(fèi)者需求為中心，打造創(chuàng)新性商品 ………………………………………　95
一、對(duì)商品進(jìn)行微創(chuàng)新　………………………………………………………………………　95
【案例鏈接】小罐茶——多泡裝，讓 多人簡(jiǎn)單方便喝好茶　……………………………　95
二、培養(yǎng)并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析思維　………………………………………………………………　96
【案例鏈接】伊利——運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察消費(fèi)者需求，助力產(chǎn)品創(chuàng)新………………　97
任務(wù)五?　品牌定位，制訂商品品牌戰(zhàn)略 ……………………………………………………　97
一、做好品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)　…………………………………………………………………　98
二、開展品牌定位的有效策略　………………………………………………………………　99
【案例鏈接】tea'stone——以時(shí)尚飲茶方式讓年輕人愛上喝純茶　………………………　101
課后實(shí)訓(xùn)　…………………………………………………………………………………………102
思考與訓(xùn)練　………………………………………………………………………………………102
項(xiàng)目六　深度營(yíng)銷——新零售時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)………………………………　103
【引導(dǎo)案例】　氣味圖書館和大白兔，聯(lián)名打造快樂回憶“國(guó)民香” ………………104
任務(wù)一?　導(dǎo)購(gòu)新定義，讓導(dǎo)購(gòu)變成品牌的自媒體 ………………………………………104
一、將導(dǎo)購(gòu)從人工成本變成品牌營(yíng)銷資源　…………………………………………………　104
二、智能導(dǎo)購(gòu)，數(shù)據(jù)賦能智慧品牌營(yíng)銷終端　………………………………………………　105
任務(wù)二?　跨界營(yíng)銷，“1+1 ﹥ 2”的雙贏營(yíng)銷手段………………………………………107
一、用戶是核心，搞懂“界”是關(guān)鍵　………………………………………………………　107
二、跨好“界”的有效準(zhǔn)則　…………………………………………………………………　107
【案例鏈接】美味飛盤，放開跑，放開吃　…………………………………………………　109
三、跨界，打好聯(lián)合營(yíng)銷之戰(zhàn)　………………………………………………………………　109
【案例鏈接】食欲與求知欲相融，身體和精神都要“飽飽的”　…………………………　110
【案例鏈接】亞朵聯(lián)合多方　IP，探索酒店行業(yè)創(chuàng)新之道…………………………………　111
【案例鏈接】六神聯(lián)合樂樂茶，打造可以喝的“花露水”　………………………………　112
四、打造專屬跨界聯(lián)名產(chǎn)品　…………………………………………………………………　113
五、衡量營(yíng)銷是否觸達(dá)受眾的關(guān)鍵　………………………………………………………　113
任務(wù)三?　內(nèi)容營(yíng)銷，用有料的資訊促成交易………………………………………………114
一、用解決方案培養(yǎng)用戶信任度　……………………………………………………………　114
【案例鏈接】“凱叔講故事”，為場(chǎng)景而生產(chǎn)產(chǎn)品　………………………………………　114
二、用商品價(jià)值刺激用戶感性消費(fèi)　…………………………………………………………　115
【案例鏈接】豆果美食，在悠閑的氛圍中刺激用戶的購(gòu)買欲……………………………　115
三、打造品牌自媒體，直接接觸用戶　………………………………………………………　116
任務(wù)四?　新媒體營(yíng)銷，用碎片化時(shí)間贏得用戶……………………………………………116
【案例鏈接】農(nóng)夫山泉打奶茶——通過嗶哩嗶哩短視頻營(yíng)銷為“年貨節(jié)”預(yù)熱　……　117
一、短視頻營(yíng)銷，緊抓流量持續(xù)增粉　………………………………………………………　117
二、直播營(yíng)銷，讓流量快速轉(zhuǎn)化　……………………………………………………………　120
三、社群營(yíng)銷，構(gòu)建“店　+ 群”的營(yíng)銷體系………………………………………………　122
任務(wù)五?　多渠道營(yíng)銷，打造“ + 線下”的營(yíng)銷格局 ………………………………126
一、線下傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷，傳統(tǒng)流量新玩法　…………………………………………………　126
【案例鏈接】顧家將床墊搬進(jìn)電梯里，開啟睡覺場(chǎng)景營(yíng)銷　………………………………　127
【案例鏈接】餓了么“年到了”，用故事感強(qiáng)化年味　……………………………………　128
二、構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷　………………………………………………　130
【案例鏈接】合生元“媽媽　100”，會(huì)員制精準(zhǔn)營(yíng)銷 ……………………………………　132
課后實(shí)訓(xùn)　…………………………………………………………………………………………133
思考與訓(xùn)練　………………………………………………………………………………………133
項(xiàng)目七　數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)——?jiǎng)?chuàng)建零售與數(shù)據(jù)結(jié)合的新形式…………………　134
【引導(dǎo)案例】　東阿阿膠實(shí)施智能制造，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型 …………………………………134
任務(wù)一?　大數(shù)據(jù)，新零售模式發(fā)展的堅(jiān)實(shí)助力……………………………………………135
任務(wù)二?　數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向新零售轉(zhuǎn)型的必由之路 ………………………………………136
一、企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本要求　…………………………………………………　136
【案例鏈接】小米——打造 參與感，和用戶做朋友　…………………………………　136
二、構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)模式的步驟　………………………………………………………　137
三、做好四項(xiàng)工作，有效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能　……………………………………………………　138
四、零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“五步曲”　………………………………………………………　139
【案例鏈接】讓數(shù)據(jù)開口，波司登通過“上云”解決庫存問題…………………………　141
任務(wù)三?　消費(fèi)者畫像，用大數(shù)據(jù)繪制消費(fèi)者虛擬形象 …………………………………142
一、消費(fèi)者畫像的類型　………………………………………………………………………　142
二、構(gòu)建消費(fèi)者畫像的基本步驟　……………………………………………………………　143
任務(wù)四?　智慧門店，用數(shù)據(jù)提升門店運(yùn)營(yíng)效率……………………………………………147
一、智慧門店，提升運(yùn)營(yíng)效率的強(qiáng)心劑　……………………………………………………　147
二、搭建有效的智慧門店系統(tǒng)　………………………………………………………………　147
【案例鏈接】安踏，借智慧門店打造價(jià)值零售　……………………………………………　148
任務(wù)五?　數(shù)據(jù)分析，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)……………………………………………149
一、零售業(yè)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系　………………………………………………………………　149
二、用科學(xué)的思維方式指導(dǎo)數(shù)據(jù)分析　………………………………………………………　153
三、熟悉經(jīng)典分析法，不怕分析沒思路　……………………………………………………　155
四、數(shù)據(jù)分析工具讓數(shù)據(jù)分析事半功倍　……………………………………………………　156
課后實(shí)訓(xùn)　…………………………………………………………………………………………157
思考與訓(xùn)練　………………………………………………………………………………………157
項(xiàng)目八　體驗(yàn)建設(shè)——消費(fèi)者體驗(yàn)是新零售的 CEO 工程 ……………　158
【引導(dǎo)案例】　奈雪川西雪屋，火鍋與奶茶的奇妙碰撞 …………………………………158
任務(wù)一?　零售終端，突破消費(fèi)者體驗(yàn)的 渠道 ………………………………………159
【案例鏈接】沉浸式互動(dòng)升級(jí)美麗新體驗(yàn)　…………………………………………………　160
任務(wù)二?　實(shí)體門店從陳列商品轉(zhuǎn)為營(yíng)造氛圍………………………………………………160
【案例鏈接】李寧　YOUNG 全新店鋪形象，探索品牌向上之路…………………………　161
任務(wù)三?　快閃店，用“突然出現(xiàn)”撩撥消費(fèi)者的心弦 …………………………………162
一、明確開設(shè)快閃店的目的　…………………………………………………………………　162
【案例鏈接】用賣點(diǎn)具象化場(chǎng)景，傳遞新品亮點(diǎn)　…………………………………………　162
【案例鏈接】想念面館，“想念”與面條的“味蕾碰撞”　………………………………　163
【案例鏈接】知乎“不知道診所”，讓知識(shí)生動(dòng)起來　……………………………………　164
二、黃金地段造就“地利”“人和”　………………………………………………………　165
【案例鏈接】李寧——　一起無聊，就不無聊………………………………………………　167
三、引爆快閃店的“三步走”策略　…………………………………………………………　167
【案例鏈接】閑魚開了家寶藏海鮮市場(chǎng)　……………………………………………………　168
四、開好快閃店的　5 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) ………………………………………………………………　169
任務(wù)四?　打造互動(dòng)式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景 …………………………………………………………170
【案例鏈接】vivo“解救好奇心”，用創(chuàng)造力激活新零售　………………………………　171
任務(wù)五?　VR/AR+ 零售，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)……………………………………………172
一、VR/AR，零售業(yè)變革的有效助力………………………………………………………　173
二、零售企業(yè)如何布局　VR/AR 生態(tài)圈 ……………………………………………………　174
三、VR　 零售店鋪落地的關(guān)鍵點(diǎn) ………………………………………………………　176
【案例鏈接】5G+VR， 線下打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)……………………………………　177
課后實(shí)訓(xùn)　…………………………………………………………………………………………178
思考與訓(xùn)練　………………………………………………………………………………………178
項(xiàng)目九　重構(gòu)會(huì)員體系——數(shù)字化時(shí)代的智慧管理方案…………………　179
【引導(dǎo)案例】　驢媽媽旅游網(wǎng)，運(yùn)用 SCRM 系統(tǒng)標(biāo)簽化管理用戶 ……………………179
任務(wù)一?　運(yùn)用會(huì)員體系指導(dǎo)客戶運(yùn)營(yíng) ………………………………………………………180
一、會(huì)員體系的常見類型　……………………………………………………………………　180
二、建立會(huì)員等級(jí)體系　………………………………………………………………………　182
三、設(shè)置會(huì)員權(quán)益體系　………………………………………………………………………　183
【案例鏈接】屈臣氏的會(huì)員權(quán)益設(shè)置　………………………………………………………　184
四、設(shè)置會(huì)員積分制度　………………………………………………………………………　186
任務(wù)二?　運(yùn)用付費(fèi)會(huì)員篩選高價(jià)值客戶 ……………………………………………………190
一、打造付費(fèi)會(huì)員模式的三個(gè)原則　…………………………………………………………　190
二、實(shí)施付費(fèi)會(huì)員模式的三大策略　…………………………………………………………　191
任務(wù)三?　會(huì)員互通， 線下會(huì)員相融合 …………………………………………………194
【案例鏈接】樂友，利用一張會(huì)員卡破除孕嬰新零售困局　………………………………　194
任務(wù)四?　用 SCRM 模式構(gòu)建品牌私域流量 ………………………………………………194
一、SCRM，強(qiáng)調(diào)社交化的智慧管理　………………………………………………………　195
二、運(yùn)用數(shù)據(jù)化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷　………………………………………………………………　196
三、利用　SCRM 模式進(jìn)行智慧管理…………………………………………………………　198
【案例鏈接】英氏——構(gòu)建 線下全渠道深入互動(dòng)　……………………………………　198
任務(wù)五?　實(shí)施客戶資產(chǎn)管理 …………………………………………………………………199
一、客戶資產(chǎn)管理的三要素　…………………………………………………………………　199
二、運(yùn)用　ATAC 模型實(shí)施客戶資產(chǎn)管理 …………………………………………………200
課后實(shí)訓(xùn)　…………………………………………………………………………………………203
思考與訓(xùn)練　………………………………