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營(yíng)銷的四大原則與六大要?jiǎng)?wù)

營(yíng)銷的四大原則與六大要?jiǎng)?wù)

定　價(jià)：￥158.00

作　者： [美]諾埃爾·凱普、鄭毓煌、何云 著，劉紅艷、施曉峰、馬小琴、王進(jìn)富 譯，余傳鵬 審校
出版社： 清華大學(xué)出版社
叢編項(xiàng)：
標(biāo)　簽： 暫缺

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ISBN： 9787302668152 出版時(shí)間： 2024-09-01 包裝： 平裝-膠訂
開本： 16開 頁(yè)數(shù)： 字?jǐn)?shù)：  

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　這是一部立足中國(guó)本土又兼具國(guó)際視野的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作，通過(guò)大量知名中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)的真實(shí)案例、情境模擬，展示了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該如何運(yùn)作。它以管理者應(yīng)該或必須知道的與營(yíng)銷有關(guān)的問(wèn)題為導(dǎo)向，對(duì)營(yíng)銷策略的優(yōu)劣進(jìn)行了辨識(shí)和立場(chǎng)鮮明的解析。對(duì)于致力于營(yíng)銷事業(yè)的讀者而言，這本書可以為其工作重心與脈絡(luò)提供指引。對(duì)于首席執(zhí)行官、首席財(cái)務(wù)官、首席運(yùn)營(yíng)官等高級(jí)管理者而言，這本書也將為他們了解營(yíng)銷業(yè)務(wù)、管理營(yíng)銷部門提供方向和工作重點(diǎn)指導(dǎo)。

作者簡(jiǎn)介

　　諾埃爾•凱普（Noel Capon）全球公認(rèn)的營(yíng)銷大師和“大客戶營(yíng)銷之父”，哥倫比亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授，著有《關(guān)鍵客戶管理》《全面整合營(yíng)銷》等20余本著作。他所著的《關(guān)鍵客戶管理》一書，被美國(guó)營(yíng)銷界譽(yù)為關(guān)鍵客戶管理的“圣經(jīng)”，是各大企業(yè)總裁和營(yíng)銷主管的指導(dǎo)全書。他提出的“營(yíng)銷四大原則”（The Four Principles of Marketing）和“營(yíng)銷六大要?jiǎng)?wù)模型” （The Six Marketing Imperatives）曾幫助寶馬、歐萊雅、通用、摩根大通等跨國(guó)企業(yè)擺脫了競(jìng)爭(zhēng)困境和經(jīng)營(yíng)危局，并成功轉(zhuǎn)危為機(jī)，獲得了突破性的發(fā)展。鄭毓煌哥倫比亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士，清華大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博導(dǎo)。著有《科學(xué)營(yíng)銷》等暢銷著作，并獲得諾貝爾獎(jiǎng)得主、沃頓商學(xué)院院長(zhǎng)、美國(guó)工程院院士等全球權(quán)威贊譽(yù)。他的課程曾獲得頒發(fā)的“國(guó)家精品在線開放課程”和“國(guó)家級(jí)一流本科課程”雙重國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。曾為沃爾瑪全球CEO提供咨詢，并為華為、海爾等國(guó)內(nèi)外上百家《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)提供營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢和培訓(xùn)。他在《美國(guó)科學(xué)院院報(bào)》（PNAS）、《營(yíng)銷研究學(xué)報(bào)》（JMR）等國(guó)內(nèi)外頂尖學(xué)術(shù)期刊發(fā)表幾十篇論文，研究成果曾獲得《科學(xué)》（Science）和《福布斯》（Forbes）等媒體報(bào)道。何云企業(yè)管理學(xué)博士，中山大學(xué)副教授，博士生導(dǎo)師。曾在美國(guó)哥倫比亞大學(xué)、圣路易斯大學(xué)及德國(guó)波恩大學(xué)訪問(wèn)與合作研究。一直從事市場(chǎng)管理領(lǐng)域中的品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)者心理和行為的教學(xué)和科研工作。同時(shí)，長(zhǎng)期高度關(guān)注中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)，并通過(guò)擔(dān)任管理顧問(wèn)、承擔(dān)企業(yè)專項(xiàng)咨詢及培訓(xùn)項(xiàng)目，近距離觀察、參與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實(shí)施。

圖書目錄

                     第一部分　市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)
第1章  四大營(yíng)銷原則和六大營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)      002
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  002
    開篇案例：華為  002
    11  市場(chǎng)營(yíng)銷在今天意味著什么？  003
    12  什么是市場(chǎng)營(yíng)銷  004
    13  市場(chǎng)營(yíng)銷與股東價(jià)值  006
    14  營(yíng)銷作為一種理念：外部導(dǎo)向與內(nèi)部導(dǎo)向 008
    15  六大營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)  012
    16  四大營(yíng)銷原則  018
    ◎本章要點(diǎn)  022
第2章  顧客價(jià)值  023
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  023
    開篇案例：星巴克  023
    21  為何顧客對(duì)企業(yè)如此重要？  025
    22  如何更緊密地綁定顧客？  037
    ◎本章要點(diǎn)  040
                                                                         III
營(yíng)銷的四大原則與六大要?jiǎng)?wù)
                   第二部分　戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本洞察
第3章  市場(chǎng)洞察  042
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  042
    開篇案例：阿里巴巴  042
    31  市場(chǎng)結(jié)構(gòu)  044
    32  市場(chǎng)和產(chǎn)品演變  050
    33  行業(yè)力量  054
    34  環(huán)境因素  059
    ◎本章要點(diǎn)  064
第4章  顧客洞察  066
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  066
    開篇案例：宜家  066
    41  識(shí)別顧客  068
    42  顧客需要和想要什么？  072
    43  顧客如何購(gòu)買？  079
    ◎本章要點(diǎn)  086
第5章  競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身和互補(bǔ)者洞察         087
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  087
    開篇案例：波音和空客  087
    51  競(jìng)爭(zhēng)者  089
    52  企業(yè)自身洞察  106
    53  互補(bǔ)者洞察  107
    ◎本章要點(diǎn)  110
IV
                                                                       目錄
第6章  營(yíng)銷調(diào)研  111
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  111
    開篇案例：達(dá)英35和媽富隆  111
    61  營(yíng)銷調(diào)研的步驟  113
    62  區(qū)分營(yíng)銷調(diào)研中的幾個(gè)關(guān)鍵概念  120
    63  市場(chǎng)潛力與銷售潛力預(yù)測(cè)  129
    ◎本章要點(diǎn)  135
                       第三部分　六大營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)
第7章  識(shí)別并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì) 138
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  138
    開篇案例：Enterprise和Zipcar租車服務(wù)  138
    71  成長(zhǎng)戰(zhàn)略  141
    72  篩選標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)估機(jī)會(huì)  149
    73  執(zhí)行成長(zhǎng)戰(zhàn)略  153
    ◎本章要點(diǎn)  157
第8章  市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 159
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  159
    開篇案例：萬(wàn)豪酒店  159
    81  市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程  162
    82  市場(chǎng)細(xì)分層次  164
    83  如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？  165
    84  市場(chǎng)細(xì)分方法  167
    85  良好細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)  168
    86  市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵問(wèn)題  169
                                                                          V
營(yíng)銷的四大原則與六大要?jiǎng)?wù)
    87  選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)  173
    88  如何選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)：多因素矩陣（戰(zhàn)略定位分析）      174
    89  目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇和企業(yè)規(guī)模  179
    ◎本章要點(diǎn)  180
第9章  市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位 181
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  181
    開篇案例：和睦家醫(yī)院  181
    91  市場(chǎng)戰(zhàn)略的目標(biāo)  183
    92  市場(chǎng)戰(zhàn)略的要素  185
    93  績(jī)效目標(biāo)  186
    94  戰(zhàn)略重點(diǎn)  187
    95  市場(chǎng)定位  190
    96  執(zhí)行計(jì)劃  197
    97  管理多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略  198
    ◎本章要點(diǎn)  198
第10章  基于生命周期的市場(chǎng)戰(zhàn)略   200
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  200
    開篇案例：奈飛  200
    101  制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇  203
    102  建立產(chǎn)品生命周期場(chǎng)景  204
    ◎本章要點(diǎn)  221
第11章  品牌管理  222
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  222
    開篇案例：農(nóng)夫山泉  222
    111  什么是品牌？  224
VI
                                                                       目錄
    112  品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值  228
    113  品牌資產(chǎn)的貨幣化  231
    114  強(qiáng)勢(shì)品牌的建立和保持  233
    115  品牌架構(gòu)的管理  237
    116  品牌老化及品牌滅亡  240
    ◎本章要點(diǎn)  241
第12章  產(chǎn)品線管理  242
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  242
    開篇案例：海爾  242
    121  產(chǎn)品組合的概念及其資源分配  243
    122  財(cái)務(wù)分析方法  244
    123  投資組合分析法  246
    124  其他重要的產(chǎn)品間關(guān)系  251
    125  產(chǎn)品線寬度：產(chǎn)品多樣化vs產(chǎn)品線簡(jiǎn)化  252
    126  與產(chǎn)品線有關(guān)的其他問(wèn)題  254
    ◎本章要點(diǎn)  257
第13章  新產(chǎn)品開發(fā)  259
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  259
    開篇案例：比亞迪  259
    131  創(chuàng)新何時(shí)發(fā)生  261
    132  產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)力  261
    133  消費(fèi)者在成功的產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用  262
    134  新產(chǎn)品開發(fā)的四種方法  263
    135  新產(chǎn)品開發(fā)的階段—關(guān)卡模型  264
    136  產(chǎn)品采用（Product Adoption）  273
    ◎本章要點(diǎn)  275
                                                                        VII
營(yíng)銷的四大原則與六大要?jiǎng)?wù)
第14章  服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量  276
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  276
    開篇案例：胖東來(lái)  276
    141  產(chǎn)品、服務(wù)和顧客服務(wù)  277
    142  服務(wù)部門的發(fā)展  278
    143  服務(wù)的特點(diǎn)  279
    144  服務(wù)質(zhì)量  283
    145  顧客服務(wù)  288
    ◎本章要點(diǎn)  291
第15章  整合營(yíng)銷傳播  292
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  292
    開篇案例：萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織  292
    151  傳播過(guò)程  294
    152  傳播工具  295
    153  制定傳播策略  297
    154  大眾傳播：廣告及其策略元素  302
    155  其他類型的大眾營(yíng)銷  315
    ◎本章要點(diǎn)  318
第16章  指導(dǎo)與管理現(xiàn)場(chǎng)銷售  320
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  320
    開篇案例：霍尼韋爾建筑設(shè)備公司  320
    161  營(yíng)銷在銷售活動(dòng)中的角色  323
    162  領(lǐng)導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)  324
    163  銷售隊(duì)伍管理  325
    164  制定銷售策略  325
    165  實(shí)施銷售策略  334
VIII
                                                                       目錄
    166  重要/關(guān)鍵客戶管理  340
    ◎本章要點(diǎn)  341
第17章  分銷決策  342
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  342
    開篇案例：思科  342
    171  分銷體系及其演化  344
    172  分銷的兩種觀點(diǎn)——廣義和狹義  346
    173  制定分銷策略  347
    174  管理分銷渠道  353
    ◎本章要點(diǎn)  358
第18章  零售和批發(fā)  360
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  360
    開篇案例：優(yōu)步  360
    181  零售商的價(jià)值  361
    182  各種零售形態(tài)  363
    183  零售選址  366
    184  現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)  368
    185  零售商的績(jī)效測(cè)量  371
    186  批發(fā) 374
    187  零售商和批發(fā)商的市場(chǎng)戰(zhàn)略  376
    ◎本章要點(diǎn)  378
第19章  影響定價(jià)決策的關(guān)鍵因素   379
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  379
    開篇案例：西南航空  379
    191  顧客感知價(jià)值  381
    192  成本 387
                                                                         IX
營(yíng)銷的四大原則與六大要?jiǎng)?wù)
    193  競(jìng)爭(zhēng) 390
    194  戰(zhàn)略目標(biāo)  392
    ◎本章要點(diǎn)  393
第20章  定價(jià)決策和價(jià)格策略 394
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  394
    開篇案例：甲骨文  394
    201  新產(chǎn)品定價(jià)  395
    202  已有產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整  398
    203  戰(zhàn)術(shù)定價(jià)  401
    204  定價(jià)方法  404
    205  確定最終價(jià)格  406
    206  一些特殊的定價(jià)  407
    207  定價(jià)管理  408
    ◎本章要點(diǎn)  409
第21章  確保營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施  411
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  411
    開篇案例：百時(shí)美施貴寶公司  411
    211  外部導(dǎo)向型企業(yè)的職能優(yōu)化  413
    212  將組織轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠繉?dǎo)向型  417
    ◎本章要點(diǎn)  426
第22章  企業(yè)績(jī)效監(jiān)控  427
    ◎?qū)W習(xí)目標(biāo)  427
    開篇案例：索尼  427
    221  監(jiān)控流程的關(guān)鍵原則  428
    222  監(jiān)控流程的關(guān)鍵要素  432
    223  監(jiān)控企業(yè)績(jī)效  433
    ◎本章要點(diǎn)  440
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