直播商務(wù)中消費(fèi)者沖動性購買影響因素研究

　　基于“人-貨-場”的研究視角，《直播商務(wù)中消費(fèi)者沖動性購買影響因素研究》系統(tǒng)探討了怎樣提高直播商務(wù)中消費(fèi)者沖動性購買的問題，較為全面地分析了在不同直播商務(wù)情境中（主播溝通風(fēng)格、消費(fèi)者相對剝奪感、產(chǎn)品屬性與場景氛圍線索）消費(fèi)者沖動性購買的形成機(jī)理。研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是重點(diǎn)考察了直播商務(wù)消費(fèi)者沖動性購買的影響因素，豐富了當(dāng)前對直播商務(wù)消費(fèi)者沖動性購買前因的研究，深化了對直播商務(wù)消費(fèi)者沖動性購買的理解。二是拓展了主播、消費(fèi)者、產(chǎn)品、場景因素對直播商務(wù)消費(fèi)者沖動性購買的作用機(jī)制，系統(tǒng)性刻畫了直播商務(wù)消費(fèi)者沖動性購買的形成路徑。三是從平臺類型和個體特質(zhì)因素探討了直播商務(wù)消費(fèi)者沖動性購買的調(diào)節(jié)作用，深入地揭示了直播商務(wù)消費(fèi)者沖動性購買有效性的邊界條件。根據(jù)所提出的理論模型及相關(guān)實(shí)證結(jié)果，《直播商務(wù)中消費(fèi)者沖動性購買影響因素研究》為直播平臺、主播和商家提高消費(fèi)者沖動性購買提出了策略建議。首先，要豐富直播吸引力。直播內(nèi)容應(yīng)該更加生活化和個性化，充分地展示主播才藝、技巧及特色資源，增加消費(fèi)者的使用效能，提高粉絲黏性與使用體驗(yàn)，強(qiáng)化愉悅度和沉浸感。第二，要加深與消費(fèi)者互動。充分利用直播平臺的社交性，結(jié)合所使用的平臺確定合適的溝通風(fēng)格，重視消費(fèi)者的實(shí)時互動反饋，提高主播的服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者體會到存在感，補(bǔ)償不能通過感官直接接觸商品的缺憾。第三，要重視消費(fèi)者個人特質(zhì)。對于相對剝奪感程度不同的消費(fèi)者實(shí)行差異化細(xì)分，并且根據(jù)東方文化情境中消費(fèi)者的個性、習(xí)慣，制定恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)方案，講好營銷故事。第四，要確定有效的營銷策略。通過合理的產(chǎn)品售價及優(yōu)惠券等促銷手段，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品物超所值，并且通過有效展示產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者相信主播的專業(yè)性。第五，要營造引入入勝的氛圍線索。開發(fā)便捷易控的溝通渠道、明了的布局和簡潔的鏈接，烘托產(chǎn)品的稀缺氛圍，通過限時、限量的營銷手段，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的有用、有效、有趣，激發(fā)消費(fèi)潛力。

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