“定位”被稱作是對美國營銷影響最大的觀念，自1969年首次提出，距今已經(jīng)有近50年。過去的50年間，定位理論植入了許多企業(yè)，幫助IBM、蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、東阿阿膠等明確了定位方向。全球化浪潮、城市化進程，對品牌的建立和傳播提供了更多的機會和挑戰(zhàn)。進入21世紀，企業(yè)該如何“定位”？
11月29日，由華章書院主辦的“21世紀的定位”論壇暨《21世紀的定位》新書全球首發(fā)儀式在京舉辦。本書的三位作者艾·里斯、勞拉·里斯、張云共同探討了定位理論如何幫助企業(yè)應對競爭。
艾·里斯
《定位》第一作者、“定位之父”艾·里斯與喬布斯、德魯克、巴菲特等同在“全球十大商業(yè)大師”之列，并在2016年，代表定位理論入選“營銷名人堂”。其女兒勞拉·里斯是定位理論的繼承人，她先后與艾·里斯合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會里的戰(zhàn)爭》等。張云則是艾·里斯的第五位全球合伙人、里斯中國總經(jīng)理。他幾十年間為中國企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢，創(chuàng)造了長城汽車、老板吸油煙機、王老吉、杰克縫紉機、德邦快遞、今麥郎、洽洽食品、君樂寶等案例。
《21世紀的定位》是基于國內外眾多企業(yè)的定位實踐，復盤了七個20世紀提出的至今仍然有效的定位原則，同時又增加了七個新的定位原則，里邊也有很多我們中國本土的企業(yè)案例。
21世紀的定位原則
艾·里斯分享了21世紀所需要的五條新的定位原則。
首先是“全球化”?，F(xiàn)在中國每年的產(chǎn)品和服務的出口量為15.7萬億人民幣，美國是10.7萬億人民幣，德國是10萬億人民幣，日本是4.8萬億人民幣，荷蘭是4.5萬億人民幣。中國已經(jīng)成為全球經(jīng)濟發(fā)展最快的國家。艾·里斯說中國的全球化過程中也涌現(xiàn)出兩個問題，首先是中國的出口都是商品出口，而不是品牌出口。而要想致勝，必須要靠品牌出口。其次是很多中國的品牌并沒有使用正確的全球化的戰(zhàn)略。這就關涉到艾·里斯提出的“定位原則”之一：市場越大，你的產(chǎn)品線應該越窄?！爸袊钠髽I(yè)總是想擴張我們的品牌，這樣才能變得富裕起來，但真的是這樣嗎？vivo是個例外，vivo只做智能手機，它從九年前創(chuàng)立到現(xiàn)在只有這樣一個產(chǎn)品線。但是，你看到它的全球市場份額已經(jīng)占了6.5%了?！卑だ锼拐f。
他談到第二個新的定位的原則，就是品類。在20世紀通過打造一個非常好的品牌就能夠在市場上面勝出，但是在21世紀如果要勝出必須有一個主導的品類。比如星巴克即是如此，星巴克是咖啡的一個最主要品牌，麥當勞是漢堡最主要的一個品牌，一旦品牌在市場某一個品類當中非常強烈的建立起來之后，它就走到消費者的心智中，大多數(shù)人會購買一個品類當中的主導品牌，因為他們總是相信，一個品類當中的主導品牌永遠是最好的，因為他們希望買到最佳的產(chǎn)品。
第三個新的定位的原則是互聯(lián)網(wǎng)品牌建設。以亞馬遜每年的銷售收入為例，2011年為3320億人民幣，后來上升到4220億人民幣，又增加到5120億，又增加了6160億，到2016年增加到9410億人民幣，到2017年增加到了1.2萬億。而阿里巴巴則由200億逐漸增加到2500億，六年間增長了625%。與此同時，實體的零售商店現(xiàn)在身陷泥潭，2016年美國有2125家實體店關閉了，2017年有6885家大的實體店關閉。
艾·里斯談到，值得注意的一點是實體公司如果想要拓展自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，一定要用新的品牌名，“美國的21個互聯(lián)網(wǎng)品牌之前都是有自己的品牌名的，但是互聯(lián)網(wǎng)是一個新的品類，新的品類必須需要一個新的品牌名。千萬不要用一個現(xiàn)有的品牌名給它做這樣一個產(chǎn)品線的拓展。”
第四個原則是多品牌原則。“公司如何成長呢？單品牌的公司主導20世紀，但是21世紀主導的公司應該都是多品牌的公司。比如說像蘋果、可口可樂、寶潔，可口可樂是18.3%的凈利，寶潔是14%的凈利。要知道過去十年美國最大的500家公司平均的毛利才是6%。可口可樂有14個品牌，每個品牌一年的銷售額都超過70億人民幣，寶潔有25個品牌，每個品牌的銷售額都超過70億人民幣?！卑だ锼拐f。
“很多知名的單品牌公司都是麻煩多多，如柯達、戴爾、IBM、諾基亞。2002年的時候，柯達可以說是全球最具價值的品牌之一，那時候他的銷量是890億人民幣，利潤是53億人民幣。十年之后柯達破產(chǎn)了，因為品類發(fā)生了變化，新出現(xiàn)的品類為數(shù)字照片，新的品類需要一個新的品牌名，柯達還是使用了老的膠片品牌，我們知道一個品牌名不可能支撐兩個品類。很滑稽的是柯達的員工，史蒂文·賽尚在1975年發(fā)明了數(shù)字照相機。然后他們卻破產(chǎn)了?！卑だ锼拐f。
艾·里斯也用特斯拉品牌來佐證“新的品類出現(xiàn)需要用新的品牌名”的觀點：“特斯拉、雪佛蘭、日產(chǎn)、寶馬是美國銷售量最大的四個電動車品牌，其中特斯拉是最大的贏家，它只生產(chǎn)電動車。在2017年，它賣了55000輛電動車，是雪佛蘭銷量的一倍，而日產(chǎn)賣了一萬輛，寶馬賣出6000輛電動車?！?/p>
“視覺錘”的作用
勞拉·里斯接著談21世紀的第五個定位原則，即“視覺錘”。
她談到，如果用一個一個的字讓潛在的消費者了解品牌并不容易，最佳的方法是要通過一個視覺符號來進入到人們的心智當中。
勞拉·里斯
首先是視覺帶有情感的層面和元素。比如說看到一個嬰兒的照片和看到baby這個詞引發(fā)的心里感受是不同的。
可口可樂拿出了一個很好的“視覺錘”，就是它的瓶身輪廓。還有萬寶路是放入了牛仔的形象。這樣能夠在客戶的心智當中帶來更加強烈的沖擊。
勞拉·里斯認為有八個方法來打造視覺錘，分別是：形狀、顏色、產(chǎn)品、行動、創(chuàng)建者、標志、明星和動物。以顏色為例，麥當勞有非常標志性的黃顏色的金拱門，金拱門就是一個“視覺錘”。而漢堡王就做的不好，它的“視覺錘”不顯著。而Tiffany也是很好的例子，它的“視覺錘”是它的顏色，它的顏色、形狀都是很獨特的。
動物也是一種非常好的“視覺錘”，比如美國的一家保險公司叫Aflac，一開始沒有客戶知道，后來他們在自己的商標上加了一個鴨子的視覺，鴨子起了一種“視覺錘”的作用。因為Aflac這個聲音聽上去像鴨子的叫聲一樣，所以這兩者非常接近，看上去非常好笑。在加上鴨子這個形象之前它只有12%的品牌的認知率，加上鴨子之后達到94%，它的凈利潤率達到21%，年銷售額現(xiàn)在已經(jīng)達到1490億人民幣。
小米的風險在哪里
張云談到，今天的超級技術時代不斷延伸出新品類。但是我們缺乏品類的觀念，中國的大部分企業(yè)還是在做更好的產(chǎn)品，而不是做不同的產(chǎn)品。
張云
“以小米為例，它有自己成功的部分，比如它聚焦到互聯(lián)網(wǎng)上，做互聯(lián)網(wǎng)手機，它沒有中間商，可以做到超級性價比。但是小米也有風險。雷軍說他要變成手機界的無印良品。無印良品很值得中國企業(yè)學習嗎？就算和服裝企業(yè)里邊相比，它也很難和優(yōu)衣庫相比。雷軍做的第二件事就是所有的產(chǎn)品都叫小米，稀釋掉了小米作為一個手機的認知。所以我認為長期來看，樂觀一點看，索尼的結局就是小米的結局。短期看到是光輝面，你增加產(chǎn)品，短期的銷售就增長。印度市場救了小米，海外市場救了小米，掩蓋了產(chǎn)品延伸帶來的那些風險。但是如果它在全球不聚焦，這個風險遲早會爆發(fā)?！睆堅普f。
張云談到在開創(chuàng)消費品類中做的比較好的是君樂寶。君樂寶開創(chuàng)了一個叫“芝士酸奶”的新品類?！斑@個企業(yè)本來做了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新，準備推出一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，其中一個叫做榴芒來了。結果我們建議他不要推出，聚焦到一個有前景的品類，他們就開創(chuàng)了一個新單品品類叫芝士酸奶，起了一個全新的名字叫‘漲芝士啦’了。這個產(chǎn)品上市一年，第一年銷售了十個億，創(chuàng)造了中國乳業(yè)的一個奇跡。”張云談到。
現(xiàn)場大家也談到中國企業(yè)全球化所遇到的一個問題是拼音。對每一個中國的品牌來說，最大、最長期的問題就是拼音。海爾、華為、聯(lián)想等，都是按照拼音翻譯的。就如同西方會認為“Zhongguo”是比較難拼出來的，但是“China”相對好接受。所以品牌一定要打造出一個新的拉丁字母來，然后命名一個名稱，這個名稱很好地向消費者表明你是屬于哪一個品類。
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