知道的以為這說(shuō)的是故宮，不知道的以為說(shuō)什么娛樂(lè)策劃公司呢。
這可能就是故宮近年來(lái)網(wǎng)紅化的縮影。短短五六年間，故宮突然“好玩”起來(lái)，各種接地氣的操作令人目不暇接。不管你是不是關(guān)注文物、博物館相關(guān)領(lǐng)域，都會(huì)或多或少感知到故宮的變化。那么，故宮為什么會(huì)成為網(wǎng)紅？成為網(wǎng)紅的故宮，對(duì)我們有什么好處？在成為網(wǎng)紅之外，故宮還有什么更遠(yuǎn)大的目標(biāo)嗎？
一、點(diǎn)線面——故宮網(wǎng)紅化的三步走
我們可能會(huì)有個(gè)大概的感覺(jué)：故宮開(kāi)始接地氣，也就是最近五六年的事。這種感覺(jué)是對(duì)的，因?yàn)?012年，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔走馬上任，開(kāi)始了段子化推廣故宮的工作。是的，院長(zhǎng)親自推廣故宮，還是以說(shuō)段子的形式。
“越是主要領(lǐng)導(dǎo)來(lái)，越要給他看最不好的地方，這樣領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心油然而生，就給我們解決很多問(wèn)題。我們屢屢得逞！”
“我勸他們千萬(wàn)別買(mǎi)故宮的行李牌，買(mǎi)完第一次出差就會(huì)丟，因?yàn)樽龅锰昧?！?/p>
“德國(guó)總理默克爾對(duì)畫(huà)冊(cè)非常感興趣，每一頁(yè)都問(wèn)我，這是什么花，那是什么鳥(niǎo)……我哪兒知道啊！”
網(wǎng)上隨便一搜，單院長(zhǎng)段子語(yǔ)錄數(shù)不勝數(shù)。務(wù)實(shí)、善于和媒體溝通、懂經(jīng)營(yíng)，這些特點(diǎn)讓身為副部級(jí)高官的單院長(zhǎng)顯得特別接地氣，讓大眾感覺(jué)特別親切?？梢哉f(shuō)，故宮的網(wǎng)紅之路，是從院長(zhǎng)網(wǎng)紅化開(kāi)始的，他就是帶動(dòng)整個(gè)故宮走向網(wǎng)紅的那個(gè)“點(diǎn)”。
在單院長(zhǎng)的某個(gè)段子里，他曾學(xué)著網(wǎng)友的口吻，管他的一個(gè)員工——故宮文保科技部鐘表修復(fù)師王津叫“男神”。王津師傅的這個(gè)“男神”稱號(hào)，來(lái)自2016年初的一部紀(jì)錄片——《我在故宮修文物》。如今我們都愛(ài)以豆瓣評(píng)分來(lái)衡量一部影視劇的成色，而《我在故宮修文物》豆瓣評(píng)分達(dá)到了9.3分，幾乎是無(wú)差別贊譽(yù)，順便帶火了以王津師傅為代表的一群故宮修復(fù)師。
《我在故宮修文物》里被譽(yù)為“故宮男神”的王津師傅
說(shuō)起故宮，我們通常想到的是那些精美的文物，而事實(shí)上，每一個(gè)文物后面，都站著一大批精心維護(hù)、修復(fù)的技師們，正因?yàn)橛辛怂麄?，我們才得以?1世紀(jì)的今天，看到這些成百上千年前的文物的真實(shí)樣貌。而這部紀(jì)錄片適時(shí)出現(xiàn)，讓我們了解到了故宮還有這樣一群可愛(ài)的人，他們成了帶動(dòng)故宮走向網(wǎng)紅的那根“線”。
《我在故宮修文物》爆火半年之后，故宮在2016年7月，再次在朋友圈刷屏，這次是因?yàn)橐粋€(gè)H5——《穿越故宮來(lái)看你》。H5里的主人公是明成祖朱棣，我們?nèi)缃窨吹降墓蕦m正是他在位時(shí)修建的，他也是故宮的第一位主人。戴著墨鏡，舞著hip-hop的朱棣，一路自拍，發(fā)朋友圈，在QQ群互動(dòng)，穿越又呆萌。
這個(gè)H5其實(shí)是配合NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽做的一次推廣，但網(wǎng)友似乎對(duì)這個(gè)推廣沒(méi)有任何不適，而是全盤(pán)接受，樂(lè)呵呵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，轉(zhuǎn)給朋友們看。大家對(duì)這個(gè)H5也幾乎是眾口一辭地贊譽(yù)，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么玩的，顛覆了人們通常對(duì)皇宮禁地，高高在上的皇帝的想象。
《穿越故宮來(lái)看你》H5
《穿越故宮來(lái)看你》也是近年來(lái)故宮科技化推廣的一個(gè)縮影。進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，人們的生活與手機(jī)息息相關(guān)，占有了手機(jī)時(shí)間，就等于占有了人們的心。讓活化的數(shù)字內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾層面，這是故宮主要的著力方向。
這一系列的舉措，為故宮藏品帶來(lái)了最廣泛的觸達(dá)，這也成了帶動(dòng)故宮走向網(wǎng)紅的那個(gè)“面”。
二、思路正——讓年輕人喜歡，才是對(duì)老物件最好的尊重和繼承
近幾個(gè)月來(lái)，故宮因?yàn)橐患露鹆瞬恍〉臓?zhēng)議，那就是與頂級(jí)流量“小鮮肉”易烊千璽掛上了鉤。今年7月，易烊千璽受邀演唱故宮攜手騰訊共同發(fā)起的NEXT IDEA音樂(lè)創(chuàng)新大賽推廣曲《丹青千里》。此消息一出，輿論就炸了鍋：易烊千璽一個(gè)還沒(méi)上大學(xué)的18歲小孩，怎么能和千年歷史的故宮有關(guān)系？憑什么是他？
發(fā)出這個(gè)疑問(wèn)的，大概是欠缺點(diǎn)歷史知識(shí)了?！兜で嗲Ю铩?，聽(tīng)這首歌的名字就能大概猜到，這是一首源于名畫(huà)《千里江山圖》的歌。作為中國(guó)古代青綠山水的代表作，《千里江山圖》無(wú)論從畫(huà)作質(zhì)量，技藝水平還是重要性來(lái)說(shuō)，都堪稱中國(guó)歷史上最重要的幾幅畫(huà)之一。宋徽宗當(dāng)年對(duì)這幅畫(huà)視若珍寶，評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于后世名氣更大的《清明上河圖》。
《千里江山圖》（局部），為王希孟18歲時(shí)作品，現(xiàn)存于北京故宮博物院
那么問(wèn)題來(lái)了，如此重要的《千里江山圖》，它的作者是個(gè)什么了不起的人物呢？答案是，此畫(huà)出于當(dāng)時(shí)的畫(huà)院生徒王希孟之手，而王希孟完成此畫(huà)是，正是18歲，與如今的易烊千璽同齡，按現(xiàn)在的說(shuō)法，是個(gè)高中生的年紀(jì)。
了解了這層背景，再看《丹青千里》這首歌選擇易烊千璽來(lái)演唱這件事，是不是就順?biāo)於嗔?？何止順?biāo)欤?jiǎn)直順理成章，非他莫屬。
如今我們常常感嘆，有些“小鮮肉”趕上了好時(shí)候，年紀(jì)輕輕就一夜成名。殊不知，古代的一夜成名更是“嚇人”。王希孟18歲就能在宋徽宗的親自指點(diǎn)下，完成《千里江山圖》這樣的曠世名作，可見(jiàn)年齡不能成為衡量人的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
而故宮此番與易烊千璽的合作，更深層的原因是：傳統(tǒng)文化要想傳承好，就得讓年輕人喜歡并參與進(jìn)來(lái)。
很多人一提起文物古玩，就覺(jué)得這應(yīng)該是老年人喜歡的，年輕人喜歡這個(gè)太“土”，太落伍了。其實(shí)，這個(gè)想法才真正落伍。歷史上無(wú)數(shù)事實(shí)證明，任何事物如果想好好傳承下去，單有中老年人喜歡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須讓年輕人喜歡。尊重傳統(tǒng)文化不是一句口號(hào)，只有年輕人喜歡并樂(lè)于“玩”起來(lái)，才是對(duì)老物件最好的尊重。
而要想讓年輕人喜歡傳統(tǒng)文化，也不能填鴨式強(qiáng)行灌輸，或站在那里慨嘆“一輩不如一輩”，“年輕人不懂得珍惜咱們的傳統(tǒng)”等等，而應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)想辦法，讓年輕人先感興趣，再由興趣引導(dǎo)，進(jìn)入到傳承傳統(tǒng)文化的事業(yè)中來(lái)。不給引導(dǎo)而妄加指責(zé)，那實(shí)在強(qiáng)人所難了。
如果有人通過(guò)聽(tīng)易烊千璽的歌曲，了解到故宮有這樣精美的畫(huà)作，繼而對(duì)古畫(huà)乃至文物產(chǎn)生了興趣，打開(kāi)了解傳統(tǒng)文化的一扇窗，則善莫大焉。
想想我們最喜愛(ài)的一些事，是不是也都是經(jīng)由一些不起眼的小事而引發(fā)興趣的呢？所以，類似易烊千璽為故宮代言這類事，不是太多了，而是太少了。故宮能放下身段，與“小鮮肉”聯(lián)手推廣傳統(tǒng)文化，這種開(kāi)闊的思路，無(wú)疑是值得點(diǎn)贊的。
三、輻射廣——一個(gè)故宮，帶起了全國(guó)的博物館熱
今年8月17日，隨著“中國(guó)古代書(shū)法展”、“中國(guó)古代繪畫(huà)展”、“中國(guó)古代緙絲刺繡展”對(duì)外試運(yùn)行，遼寧省博物館新館正式全面開(kāi)館。剛開(kāi)館的一段時(shí)間，遼博每天都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，人們爭(zhēng)相觀看《簪花仕女圖》、《瑞鶴圖》、《洛神賦圖》等國(guó)寶級(jí)藏品。
這種博物館排隊(duì)的景象，無(wú)疑讓人回想起2015年故宮的“石渠寶笈特展”。當(dāng)時(shí)，游客為了一睹《清明上河圖》等藏品的真容，在故宮排起了驚人的長(zhǎng)隊(duì)，平均要排大概八個(gè)小時(shí)，才能看一眼《清明上河圖》。
這次“石渠寶笈特展”也拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)排隊(duì)逛博物館的熱潮。此后，每隔一段時(shí)間就會(huì)有類似事情發(fā)生，近來(lái)遼博的展覽又將這一熱潮推向了新的高度。
而遼博這次的“爆紅”，很大程度上也是電視節(jié)目的助力。2017年，中央電視臺(tái)推出了一檔文化類綜藝節(jié)目——《國(guó)家寶藏》，故宮、遼博等九大國(guó)內(nèi)頂尖博物館均將自己的看家寶貝拿到了節(jié)目中，通過(guò)明星演節(jié)目，專家介紹，網(wǎng)友投票等新型的展示形式，將國(guó)寶介紹給大眾。這種形式大大激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)國(guó)寶的熱情。
就在前幾天，第二季《國(guó)家寶藏》開(kāi)播了，又有九家博物館帶著自己的館藏珍品亮相。這九家博物館中，有八家與第一季不同，而故宮博物院是唯一蟬聯(lián)坐鎮(zhèn)的。這是完全可以理解的，用世俗一些的話講，故宮是《國(guó)家寶藏》這檔節(jié)目的收視保障，也是觀眾心中的質(zhì)量保障。普通觀眾對(duì)省級(jí)博物館可能不太熟悉，但都熟悉故宮，有故宮坐鎮(zhèn)，大家就知道，這是一檔高規(guī)格的節(jié)目，就有了追看下去的動(dòng)力。在這個(gè)基礎(chǔ)上，其他博物館的珍品才能通過(guò)這檔節(jié)目被更多人熟悉和喜愛(ài)。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，《國(guó)家寶藏》后幾季節(jié)目可能也都是這種故宮帶八個(gè)新館的展現(xiàn)形式。
故宮對(duì)全國(guó)博物館的輻射作用還不止于此。遼寧博物館從上《國(guó)家寶藏》節(jié)目，到此次吸引游客排隊(duì)看展，都少不了一件作品的功勞，這就是遼博鎮(zhèn)館之寶——《洛神賦圖》。然而，東晉顧愷之的《洛神賦圖》原畫(huà)早已散失，我們?nèi)缃衲芸吹降摹堵迳褓x圖》都是后世的臨摹版，據(jù)統(tǒng)計(jì)全世界范圍內(nèi)一共有九幅，遼博的這幅是其中唯一的圖文并茂摹本。
但其實(shí)，故宮也藏有臨摹版《洛神賦圖》，而且有三個(gè)版本，雖然沒(méi)有圖文并茂，但有的成畫(huà)時(shí)間早于遼博那幅，兩相對(duì)比，可謂各有千秋，是同檔次的國(guó)寶。然而，故宮沒(méi)有選擇《洛神賦圖》作為《國(guó)家寶藏》的“參賽”藏品，顯然與遼博是有默契在的，即不是要在這里跟你一較高下，而是共同用藏品來(lái)把《國(guó)家寶藏》這個(gè)節(jié)目做大做好，使之成為權(quán)威的傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)平臺(tái)。這種相互協(xié)商，共襄盛舉的做法，堪為表率。
《洛神賦圖》局部
《國(guó)家寶藏》采用了易于被大眾接受的展現(xiàn)形式：每個(gè)館拿出三件藏品，讓明星扮成古人，演繹一段與藏品有關(guān)的故事。以重點(diǎn)藏品IP為由頭，進(jìn)行現(xiàn)代手段的二次包裝，以達(dá)到宣傳傳統(tǒng)文化的目的。正是由于這些行之有效的手段，才使得近年來(lái)游客參觀博物館的熱情大為高漲，帶起了持續(xù)至今的中國(guó)博物館熱。
四、目標(biāo)遠(yuǎn)——成為網(wǎng)紅不是目的，只是讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)大眾生活的手段
如今的故宮，從流量和關(guān)注度來(lái)講，已經(jīng)是名副其實(shí)的網(wǎng)紅，甚至比絕大多數(shù)網(wǎng)紅都要“紅”。然而，大多數(shù)網(wǎng)紅的訴求是靠“紅”帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，或者更短淺地講，“紅”就是目的，成為網(wǎng)紅就是終極目標(biāo)。而對(duì)故宮來(lái)講，一不缺名，全國(guó)誰(shuí)人不識(shí)君？二不缺利，每年僅文創(chuàng)產(chǎn)品收益就超十億（2016年數(shù)字，如今只多不少），再加上由于游客熱情高漲而帶來(lái)的門(mén)票收益增長(zhǎng)，故宮肯定是不缺錢(qián)的。
其實(shí)，故宮本不用如此“辛苦”做推廣的。作為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，即使他們不搞創(chuàng)收，僅靠每年的財(cái)政撥款，也可以活得不錯(cuò)。也就是說(shuō)，盡管故宮已經(jīng)是網(wǎng)紅，而且憑借成為網(wǎng)紅賺得了不菲的收益，但其實(shí)這都是“副產(chǎn)品”，對(duì)于故宮來(lái)說(shuō)，這都是“捎帶手”的。完成個(gè)當(dāng)網(wǎng)紅的小目標(biāo)，捎帶手掙他十個(gè)億，你說(shuō)氣人不氣人？
既然當(dāng)網(wǎng)紅、搞創(chuàng)收都是“捎帶手”的，那故宮真正的目標(biāo)是什么呢？答案也簡(jiǎn)單，說(shuō)起來(lái)特別正能量：推廣傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)大眾生活。用單院長(zhǎng)的話講，“讓故宮成為一種生活方式”。
很多年來(lái)，我們都習(xí)慣拿故宮當(dāng)中國(guó)人的“臉蛋”。故宮是我們心中崇敬的圣地，是在視野盡頭遙遙相望的高峰，是可望而不可及的殿堂。我們好像從來(lái)沒(méi)想過(guò)，要“使用”故宮。然而，如今故宮掌門(mén)人告訴我們，不僅要使用，還要盡量多用，每天用，成為我們的“生活方式”。
這種轉(zhuǎn)變代表著兩個(gè)方向：
一是故宮管理者思路的轉(zhuǎn)變，讓故宮放下身段，融入我們的生活。這點(diǎn)做得很成功了，“網(wǎng)紅故宮”就是明證。
二是故宮要用“文化+科技”的兩條腿走路，將現(xiàn)代的科技手法融入到深厚的文化底蘊(yùn)中去。
未來(lái)，“網(wǎng)紅”故宮的發(fā)展方向顯然是用科技手段和產(chǎn)品思維，將傳統(tǒng)文化更好地弘揚(yáng)出去，讓每個(gè)人共享中華文明之光。
故宮成為現(xiàn)代網(wǎng)紅的過(guò)程，是放低身段，平等與大眾對(duì)話，面對(duì)大眾反饋不斷迭代產(chǎn)品，用科技手段輸出價(jià)值觀的過(guò)程，這恰與互聯(lián)網(wǎng)精神相符。網(wǎng)紅之于故宮，僅僅只是個(gè)開(kāi)始。
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