昨天，一個(gè)叫做“含咪量”的小測(cè)試在朋友圈刷屏?！昂淞俊笔侵肝⑿爬镪P(guān)注咪蒙的好友數(shù)量。據(jù)說，關(guān)注咪蒙的微信好友占比越多，說明你的人生越失敗。有人說“含咪量”這個(gè)詞背后，或多或少隱含著一種優(yōu)越感，其實(shí)也不見得，有些人使用它，想表達(dá)的是只是對(duì)咪蒙系的一種“反感”——但這也從反面證實(shí)了，咪蒙受眾基礎(chǔ)依舊如此強(qiáng)大。
事實(shí)上，我是先看到朋友圈刷屏的反對(duì)咪蒙文章，才看到那篇著名的“非虛構(gòu)”作品。因?yàn)槲乙讶￡P(guān)咪蒙兩年之久，不知道她在撲騰些什么。此次推出文章的是咪蒙公司孵化的另一個(gè)公眾號(hào)“才華有限青年”，可以簡(jiǎn)稱為咪蒙系，我也未曾關(guān)注過。如果不是朋友圈的媒體朋友爭(zhēng)先恐后地在各自的媒體上發(fā)布批咪蒙的文章，我壓根不知道有這么一回事，而像我這樣的人，還不在少數(shù)。
此次引起爭(zhēng)議的文章的確是典型的咪蒙風(fēng)格，它雖然欺騙了不少讀者，但顯然也有很多人已對(duì)咪蒙免疫——否則就不會(huì)有后面的揭穿了。但誠(chéng)實(shí)地說，公眾號(hào)上涌現(xiàn)的鋪天蓋地的批咪蒙的文章，也讓我免疫了。打開其中幾篇，道理都對(duì)，可覺得那么相似，因?yàn)樵谏弦惠喤涿傻臅r(shí)候，這些話已說過了一輪。
從咪蒙崛起到現(xiàn)在，這是社交網(wǎng)絡(luò)上第N次“反咪蒙運(yùn)動(dòng)”，咪蒙的話語體系沒什么更新，反對(duì)者的話語體系也是如此。咪蒙反不倒，反咪蒙運(yùn)動(dòng)只能持續(xù)，而咪蒙的受眾與反咪蒙的公眾號(hào)的讀者，很可能不是同一批人。
如果批評(píng)只是同溫層里的自說自話，那么批評(píng)除了道義正確外，它的意義在哪里？如果說咪蒙為了熱點(diǎn)無所不用其極，那么反咪蒙運(yùn)動(dòng)，是否也在利用“咪蒙”這個(gè)熱點(diǎn)，以至于每抓到咪蒙的一個(gè)問題，就會(huì)演變成一個(gè)大型的公共事件？
制造爆款
到目前，已經(jīng)有足夠多的人扒出文中的事實(shí)漏洞和邏輯漏洞，主創(chuàng)者也出來回應(yīng)，自我挽尊稱這是“非虛構(gòu)”。簡(jiǎn)單地說，這篇文章要么是編的，要么是在某個(gè)事件基礎(chǔ)上各種添油加醋而成。
為何造假？理由再簡(jiǎn)單不過：制造爆款，圈盡可能多的粉，每多涌入一個(gè)粉絲，就響起一聲金幣落袋的聲音。咪蒙從原本的“一無所有”成為現(xiàn)在身價(jià)千萬的自媒體大號(hào)，走的就是爆款制造路徑。
2018年8月17日是微信公眾號(hào)8周年，新榜推出了一篇《六年，公號(hào)改變命運(yùn)》，回顧了包括咪蒙在內(nèi)的幾個(gè)自媒體大號(hào)的發(fā)家史：
2012年，咪蒙在《南方都市報(bào)》副刊工作，每天在吃喝玩樂中尋找選題，以本名馬凌寫稿、編輯。這一年她注冊(cè)了公眾號(hào)，但只發(fā)了一條語音。
2014年，咪蒙辭職并開了一家名為萬物生長(zhǎng)的影視公司，喊出“北有華誼兄弟，南有萬物生長(zhǎng)”的口號(hào)。然而十個(gè)月之后，公司破產(chǎn)了。投入的400萬一分不剩，咪蒙背著債務(wù)，北上赴京。
2015年9月，咪蒙重新打開了微信公號(hào)，推送了第一篇文章。兩個(gè)月后，就有了40萬粉絲，再寫了兩個(gè)月，《致賤人》《致low逼》等爆款接連誕生，就有了200萬粉絲。10月份她接到了第一個(gè)廣告，報(bào)價(jià)2萬，對(duì)方還到1萬5，12月的報(bào)價(jià)就翻倍漲到了5萬。
2016年，咪蒙的文章至少引發(fā)了八場(chǎng)唇槍舌戰(zhàn)。一次吐槽實(shí)習(xí)生的文章發(fā)表后，第二天有一百多篇文章都是在罵她。但這無法阻止咪蒙的走紅，2016年7月頭條45萬，二條22萬，每個(gè)月廣告收入300-500萬元。
此后這就是咪蒙的常態(tài)：無數(shù)人在看她，無數(shù)人在罵她，但她依舊賺得盆滿缽滿。2018年咪蒙公眾號(hào)的頭條刊例已經(jīng)達(dá)到了80萬。
咪蒙是自媒體發(fā)家史的一個(gè)縮影。不是人人都像她這樣“成功”，但憑借幾個(gè)爆款文章“出圈”，成為自媒體大號(hào)，之后接廣告、寫軟文，年收入幾十萬的不在少數(shù)——這是很多寫作者夢(mèng)想的生活。
而文章出圈的前提是，制造10萬+，成為爆款。
我認(rèn)識(shí)一個(gè)公眾號(hào)寫作團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)營(yíng)的一個(gè)公眾號(hào)估值據(jù)說已經(jīng)上千萬。每天他們的團(tuán)隊(duì)，最關(guān)心的就是閱讀量。哪篇文章最受歡迎？看閱讀量。未來內(nèi)容的方向是什么？看閱讀量。他們每天最開心的是一件事是，閱讀量上升了，最失落的一件事是，閱讀量下跌了……
不夸張地說，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體和自媒體，其實(shí)都有一顆制造爆款的心。但爆款本身并不是貶義詞，它意味著傳播度。
就如同，今天大部分媒體的評(píng)論選題里有咪蒙，是因?yàn)檫涿上档谝淮畏高@樣的錯(cuò)，抑或是自媒體第一次犯這樣的錯(cuò)嗎？當(dāng)然不是。甚至這篇文章也不是咪蒙寫的，它只是咪蒙旗下一個(gè)團(tuán)隊(duì)的作品。但為什么都在談咪蒙？因?yàn)椤斑涿伞笔亲悦襟w的熱點(diǎn)，它更有利于傳播。
承認(rèn)吧，我們罵咪蒙，固然有再次澄清常識(shí)的目的，或多或少也有蹭熱點(diǎn)的緣由（這不是貶義詞，只是客觀事實(shí)）。
為公眾寫作
因此，許多批評(píng)者說，咪蒙系的根源是，公眾號(hào)時(shí)代的爆款沖動(dòng)。這并不準(zhǔn)確，任何媒體都是為了傳播，都有爆款沖動(dòng)。
也有人說，咪蒙是在迎合受眾。我倒想說一句冒不韙的話，反咪蒙者，完全不考慮受眾需求嗎？
《紙牌屋》第一季里，一家叫《華盛頓先驅(qū)報(bào)》的政經(jīng)大報(bào)在新媒體沖擊下日子難過，但主編對(duì)出版人說：“什么微博博客自媒體，他媽的都是個(gè)狗屁。他們不是這張報(bào)紙生存的根基！我們有著一批渴望嚴(yán)肅新聞的讀者，他們才是我每周工作80小時(shí)的動(dòng)力，我不會(huì)迎合那些所謂的潮流。”
哪怕是嚴(yán)肅的政經(jīng)大報(bào)，它雖不迎合所謂的潮流，但它也得“迎合”“一批渴望嚴(yán)肅新聞的讀者”。
如今在公共領(lǐng)域里，“迎合受眾”這個(gè)詞已經(jīng)成為一個(gè)徹頭徹尾的貶義詞，好像迎合就是放棄底線、喪失原則、摒棄倫理?？墒聦?shí)上，在一個(gè)復(fù)雜的資本時(shí)代，迎合受眾是一種必然，不同僅在于程度和立場(chǎng)的差別。
本雅明對(duì)資本時(shí)代的寫作有深刻的闡釋。現(xiàn)代社會(huì)把文人從傳統(tǒng)的神圣殿堂驅(qū)逐到了世俗的市場(chǎng)，文人也從精神生產(chǎn)者變成了商品生產(chǎn)者。他們?yōu)榱松嬗植坏貌贿M(jìn)入市場(chǎng)，與資本家同謀，成為藝術(shù)生產(chǎn)者來獲取報(bào)酬。
本雅明寫道：“波德萊爾明白文人的真實(shí)處境；他們像游手好閑之徒一樣逛進(jìn)市場(chǎng)，似乎只為四處瞧瞧，實(shí)際上卻是想找一個(gè)買主?！?/p>
本雅明當(dāng)然不是贊同將寫作商品化，他是想說明，以自我意識(shí)徹底抵御資本、大眾（還有權(quán)力）的侵襲，幾乎是不可能的，那些刻意讓自己與大眾保持距離的英雄也只能是反英雄?！耙?yàn)橘Y產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值和道德早已站在了人類自由的反面；在一個(gè)由物和金錢統(tǒng)治的世界里，洞察真理或僅僅是體驗(yàn)真實(shí)的角度并不是人的角度，而是物的角度，商品的角度，是‘異化了的人的角度’?！?/p>
本雅明提出的解決辦法，是以“異化了的人的角度”來洞察真理，他將這樣的人命名為“游手好閑者”。他們像游手好閑之徒一樣逛進(jìn)市場(chǎng)，既置身于大眾之中，又與大眾保持著一定的距離；既沉浸在商品社會(huì)中尋找著生存的空間，又對(duì)商品社會(huì)保持著清醒的認(rèn)知，清醒而冷靜地觀察和審視著現(xiàn)存社會(huì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引發(fā)語義的暴動(dòng)，制造突如其來的震驚。
換句話說，任何傳播最終都是指向受眾，只是有人將寫作換取可觀的價(jià)位，有人是在寫作得以抵達(dá)受眾的同時(shí)，“制造突如其來的震驚”。反咪蒙者，更近乎后者，他們是“游手好閑者”，只有在大眾中游蕩，以“咪蒙”為熱點(diǎn)拓開話語空間，才能填補(bǔ)常識(shí)的空白，完成表達(dá)的使命。
修辭不誠(chéng)何以可能
這也意味著，以爆款、迎合受眾等來反咪蒙，是老套且失效的話語體系。因?yàn)榉磳?duì)者，也免不了追逐熱點(diǎn)、爭(zhēng)取受眾、制造爆款的沖動(dòng)。咪蒙其實(shí)就是從古至今都有的地?cái)偽膶W(xué)和小報(bào)文學(xué)，它們將文字當(dāng)做賺錢的工具——道義上理虧，但卻是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，只要不違背法律，你情我愿，萬物皆可交易。
那么咪蒙真正的問題在哪？
《易·乾卦·文言》說：“修辭立其誠(chéng)”。無論是何種形式的寫作，“誠(chéng)”都是基礎(chǔ)，我們不談更高要求的真誠(chéng)、誠(chéng)意，而僅僅是最低限度的要求——誠(chéng)實(shí)。
古人強(qiáng)調(diào)且信奉“修辭立其誠(chéng)”，所以有“文如其人”的系統(tǒng)性說法。比如：“鬯快人詩必瀟灑，敦厚人詩必飄逸，疏爽人詩必流麗，寒澀人詩必枯瘠，豐腴人詩必華贍，拂郁人詩必凄怨，磊磊人詩必悲壯，豪邁人必不羈，清修人詩必峻結(jié)，謹(jǐn)敕人詩萎靡：此天之所賦，氣之所秉，非學(xué)之所至也?！?/p>
但太多的事實(shí)證明，言不及義、言不由衷、言過其實(shí)、口是心非、言行不一的現(xiàn)象比比皆是，人不如其文也非常普遍。
《房思琪的初戀樂園》就曾一針見血指出，寫作可能存在巧言令色、虛偽和不道德。林奕含在采訪中談到她是如何看待小說中房思琪的遭遇時(shí)說，“整個(gè)故事最讓我痛苦的是，一個(gè)真正相信中文的人，他怎么可以背叛這個(gè)浩浩湯湯已經(jīng)超過五千年的語境?！?/p>
不誠(chéng)實(shí)、虛偽或許才是咪蒙系寫作的最大問題：哪怕你是市場(chǎng)交易，也得童叟無欺。而咪蒙寫作中所有的情緒、構(gòu)思、表達(dá)乃至想傳達(dá)的意思，都缺乏最基本的誠(chéng)實(shí)，它們或夸大、或杜撰、或斷章取義、或嘩眾取寵。咪蒙系往往事先揣度讀者的心態(tài)和情緒，再炮制出相應(yīng)的情緒填充物——而它是假的。
但是，在一個(gè)商品化的年代，咪蒙系的寫作必然長(zhǎng)期存在，因?yàn)槭鼙姷那榫w才是根源。這也是為什么每次反咪蒙運(yùn)動(dòng)都轟轟烈烈，但咪蒙屹立不倒，隔一段時(shí)間就有爆款刷屏。
編劇許云澤在朋友圈點(diǎn)評(píng)這次事件時(shí)說：“去比方說騰訊新聞客戶端底下看看網(wǎng)友評(píng)論吧。你們以為的毒雞湯正在大面積灌溉，引發(fā)共情。不管你說這是淺表需求也好，制造虛假也好，不搞清楚這種大面積灌溉的邏輯，想解構(gòu)和推翻它，靠一點(diǎn)批判真的是，玩兒蛋?！?/p>
這讓我想起2018年楊冪的一部電視劇《扶搖》，我身邊沒有一個(gè)朋友看，但這部劇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破百億，是2018年拉動(dòng)騰訊會(huì)員最多的劇集。媒體人王愷在微博上這樣分析《扶搖》走紅的原因：
“看了兩眼扶搖，又是底層女性靠性格靠機(jī)緣逆襲成功的故事，經(jīng)典的瑪麗蘇結(jié)構(gòu)。楊冪看來吃準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)：大城市中下層年輕人，四五線城市主流人群。
“任何偶像劇都有很強(qiáng)的社會(huì)屬性?，F(xiàn)在的社會(huì)問題是，分配不公，上層與下層距離越拉越大，所以要讓人們發(fā)泄，舒緩和調(diào)節(jié)，這里面的上層社會(huì)女性被塑造得詭計(jì)多端，性格狹隘，不能不說是為底層出氣。
“但另一方面，社會(huì)階層尚未穩(wěn)固，所以反抗有理，上升有道。扶搖的這種‘直上’，顯然也是這種社會(huì)心理的反應(yīng)?！?/p>
咪蒙系的走紅也是這個(gè)理，它走的是下沉路線，像OPPO、VIVO一樣，在三四線城市開疆拓土，我們?cè)谶@邊聲嘶力竭，但咪蒙的讀者很可能不在我們的輿論場(chǎng)里。
罵咪蒙，是最容易制造爆款，但也是最保守的方式。
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