新冠疫情期間，馬場公彥滯留日本的家中，給北京大學(xué)外國語學(xué)院的學(xué)生們上網(wǎng)課。
馬場公彥出生于1958年，是日本的戰(zhàn)后一代。他畢業(yè)于北海道大學(xué)文學(xué)部，并獲得了東洋哲學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位；2010年又獲得了早稻田大學(xué)博士學(xué)位。馬場公彥1989年入職日本知名出版社巖波書店，直至2019年退休，在出版行業(yè)任職整整有30年，曾任巖波書店的總編輯。退休后，他來到中國，任教于北京大學(xué)外國語學(xué)院。
去年年底，馬場公彥在中國出版了《播種人：平成時(shí)代編輯實(shí)錄》一書。在書中，他分析了日本出版業(yè)的狀況，回顧了自己的出版生涯，還探索了中日出版的交流。他說自己不是文藝編輯，是一名樸素的學(xué)術(shù)圖書編輯，成長于日本經(jīng)濟(jì)高度成長期的他，在巖波書店任職期間，特別關(guān)注戰(zhàn)后日本與亞洲乃至世界關(guān)系的重建，負(fù)責(zé)出版了《巖波講座 近代日本與殖民地》、《占領(lǐng)期雜志資料大全》、《日本的外交》、《巖波講座 “帝國”日本的學(xué)識(shí)》等重要書系。
如今，他努力學(xué)習(xí)中文，繼續(xù)關(guān)注中日出版業(yè)，最近還在日本媒體上發(fā)表了《疫情危機(jī)下，中日出版業(yè)的出路在哪里？》，觀察疫情給中日出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。近日，澎湃新聞通過郵件采訪了馬場公彥，請(qǐng)他談?wù)勅毡緯鴺I(yè)。
馬場公彥
澎湃新聞：這次的新冠疫情對(duì)日本書業(yè)的影響是不是很大？具體有哪些表現(xiàn)？
馬場公彥：僅從今年2-4月書店銷售數(shù)字來看影響不大，相反，這三個(gè)月的銷量還超過了去年同期，呈現(xiàn)出近年少見的良好勢(shì)頭（源自日販公司對(duì)全國1800家門店的銷售調(diào)查）。在全日本經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)趨冷的態(tài)勢(shì)下，讀書需求逆勢(shì)增長，這與今年2月28日日本宣布全國停課，由此帶來學(xué)習(xí)輔導(dǎo)用書和童書銷售急劇增長有密切的關(guān)系。4月7日，日本東京都、大阪府及5個(gè)縣共7地宣布進(jìn)入緊急狀態(tài)，16日范圍擴(kuò)大到全國，企業(yè)被迫停工停產(chǎn)，書店不在停工范圍內(nèi)（除了名古屋），這使書店的銷售未受到大的波及，不過全國也有1000多家門店為避疫情主動(dòng)歇業(yè)。政府已宣布將緊急狀態(tài)延長到5月31日。5月的銷量，目前來看，實(shí)難預(yù)料。
澎湃新聞：疫情期間，中國的出版社、書店紛紛開啟線上直播，通過互聯(lián)網(wǎng)來舉辦線上講座，推銷自己的圖書，還有書店登上外賣平臺(tái)，讓大家下單買書。針對(duì)疫情，日本書業(yè)有什么新的政策和動(dòng)態(tài)？
馬場公彥：4月30日，小川洋子、川上弘美、最果夕日等作家發(fā)起眾籌，為實(shí)體書店捐款，捐款人可以獲得參與活動(dòng)的書店贈(zèng)送的圖書購買券（源自5月1日《朝日新聞》晚報(bào)）。
為應(yīng)對(duì)疫情停課的特殊情況，各出版社都積極向公眾限時(shí)免費(fèi)開放電子書和雜志。除了角川、學(xué)研、主婦之友、大英百科、城文堂新光社的圖書、雜志，小學(xué)館、集英社、秋田書店、講談社、白泉社等的漫畫也加入其中。經(jīng)營著日本最大規(guī)模遠(yuǎn)程函授課程“進(jìn)研研討會(huì)”的倍樂生教育集團(tuán)，將收錄1000種童書的電子圖書館限時(shí)對(duì)外免費(fèi)開放。另外，面向圖書館、大學(xué)等機(jī)構(gòu)提供專業(yè)學(xué)術(shù)電子書服務(wù)的數(shù)據(jù)庫“Maruzen eBook Library”，其開發(fā)商丸善，對(duì)收錄的6家人文社科類出版社（慶應(yīng)義塾大學(xué)出版社、勁草書房、東京大學(xué)出版會(huì)、Misuzu書房、有斐閣、吉川弘文館）指定的約4300種圖書，臨時(shí)擴(kuò)大了同時(shí)訪問客戶端及容量（源自HON.jp）。
倍樂生教育集團(tuán)（巧虎的母公司）“電子學(xué)習(xí)圖書館”的登錄頁面，疫情期間限時(shí)免費(fèi)開放
最近，一項(xiàng)將兒童文學(xué)或童話作品做成有聲書在網(wǎng)上提供免費(fèi)下載的在線服務(wù)——“聲優(yōu)朗讀會(huì)”火了起來。這種活動(dòng)選擇的書籍，事先一定要得到相關(guān)出版社的授權(quán)，否則會(huì)有侵犯著作權(quán)的嫌疑（源自5月2日《朝日新聞》晚報(bào)）。為了普及和推廣讀書，3月網(wǎng)上興起了封面接力賽。疫情期間的宅家活動(dòng)之一就是在SNS上，每天上傳一本喜歡的書的封面，發(fā)給下一個(gè)人，如果傳回來的話就再重復(fù)一次。
澎湃新聞：正如您在《播種人》中寫到的，倉庫的運(yùn)營是出版社最緊要的問題，這導(dǎo)致了出版社必須控制出版物的品種數(shù)和單品種的印量。長此以往，出版社就越來越傾向于出版暢銷書，圖書也就越來越成為快消品。這樣的現(xiàn)象在中國出版業(yè)也很常見。就您所知，日本的出版業(yè)在去庫存上有些什么舉措？在平衡暢銷書和長銷書出版上又有些什么措施？
馬場公彥：倉庫管理指的是圖書在庫管理問題。日本的出版流通機(jī)制很獨(dú)特，是委托代銷制和轉(zhuǎn)售定價(jià)制。書店可以將超過一定期限沒有賣出的書退給出版社，卻不能改定價(jià)也不能打折。因此，出版社不能降價(jià)處理庫存，不僅如此，還得一直為滯銷書負(fù)擔(dān)倉儲(chǔ)費(fèi)。這樣一來，出版社在結(jié)算前經(jīng)常會(huì)把滯銷書做廢棄處理。但廢棄處理也有原則，不是隨意的，出版社會(huì)關(guān)注每本書的動(dòng)向，有些書即使銷量很小但只要一直在動(dòng)銷，就會(huì)保有庫存，不會(huì)清零。
當(dāng)前出版業(yè)整體的退貨率達(dá)到40%，退貨和庫存管理不僅會(huì)影響經(jīng)營效益，而且也會(huì)帶來紙張和印刷資源的浪費(fèi)。特別是像印前看好的暢銷書，印數(shù)很大，銷售卻不盡如人意，或者前面賣得很好大量加印之后，忽然熱度過去了，這樣的情況都會(huì)導(dǎo)致大量的積壓，讓人一下子體驗(yàn)冰火兩重天的感覺！
因此，庫存管理的重要一點(diǎn)就是正確判斷發(fā)行數(shù)，減少退貨。初次印刷還是保守一些為好，之后根據(jù)市場需要分批重印，是解決庫存問題比較理想的方式。但是，起印量小的話，會(huì)帶來圖書定價(jià)的增高，這一點(diǎn)會(huì)讓編輯不滿。不過其他出版社同類書價(jià)格擺在那里，定價(jià)也不至于太離譜。這種情況下的定價(jià)，不能跟過去一樣，只考慮初次印刷量，而是應(yīng)該將之后的第2次、第3次印刷等都考慮進(jìn)去，找到其中的盈虧平衡點(diǎn)，彈性地設(shè)置價(jià)格為好。
降低退貨率，不僅關(guān)乎出版社利益，對(duì)日販、東販這樣的中間商而言，更是關(guān)乎生死存亡的大事。因此，這些中間代銷商喊出了“降低庫存”的口號(hào)。與此同時(shí)，退貨的物流費(fèi)用居高不下的話，其他方面的服務(wù)質(zhì)量自然也會(huì)下降。有一個(gè)嘗試案例是，日販和著名童書出版社白楊社去年6月的合作：大家事先設(shè)定一個(gè)可接受的退貨率，如果書店能做到就給予返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。這一方法取得了一定的成效（源自2019年12月26日的《日本經(jīng)濟(jì)新聞》）。紙質(zhì)書市場持續(xù)低迷，出版社、中間代銷商、書店都在竭力求生存，大家現(xiàn)在尋求的，不是擴(kuò)大規(guī)模，而是精簡的高效管理。
《播種人：平成時(shí)代編輯實(shí)錄》，【日】馬場公彥/著 趙斌瑋、幸丹丹/譯，上海交通大學(xué)出版社2019年10月版
澎湃新聞：在書中，您還介紹了在巖波書店負(fù)責(zé)的POD（Print on Demand，按需印刷）項(xiàng)目，將一些較難重版的學(xué)術(shù)圖書或者售罄很久的書定期列出書單，供選擇下單印刷。POD項(xiàng)目在巖波書店施行的效果很不錯(cuò)，那就您的了解，日本其他出版社有這樣的項(xiàng)目嗎？整個(gè)出版行業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行得怎樣？
馬場公彥：巖波書店現(xiàn)在已經(jīng)有接近1000種圖書貼上了“巖波On Demand Books”的標(biāo)簽。要以POD方式生產(chǎn)，得滿足售罄、名著、二手書市場稀缺等條件，且多為單行本，偶爾也有作品集、論叢、系列書等。這樣的書，1本起印，沒有庫存管理，定價(jià)較高，利潤豐厚，這是優(yōu)點(diǎn)。但因?yàn)槊總€(gè)品種的銷售規(guī)模都很小，所以不適合文庫本小書、新書以及定價(jià)不高的單行本。如果未來品種足夠多的話，也有可能會(huì)發(fā)展為出版的一個(gè)分支。
POD項(xiàng)目的嘗試，目前有英普利斯公司推出的“NextPublishing Authors Press”自助出版服務(wù)，不需要經(jīng)過出版社就能出版，而且還可以在亞馬遜網(wǎng)站上銷售，已經(jīng)出了2400個(gè)品種。還有，比如日本EAST公司與Microcontents公司合作推出的一個(gè)叫“aspara”的以學(xué)術(shù)出版為主的項(xiàng)目，專門為短版書打造，服務(wù)賣點(diǎn)是集編輯、出版、發(fā)行于一體。
澎湃新聞：您認(rèn)為，POD項(xiàng)目會(huì)是紙質(zhì)出版未來發(fā)展的方向嗎？
馬場公彥：隨著設(shè)備的提升和技術(shù)的開發(fā)，POD印刷技術(shù)水平顯著提高，成本也開始下降，現(xiàn)在文庫本的少量加印也用上POD了。印刷廠對(duì)傳統(tǒng)印刷的文庫本和POD印刷的文庫本進(jìn)行了對(duì)比，兩者幾乎沒有區(qū)別。
今后POD將使出版社不再有斷貨一說：所有的書，只要是你想看的，都可以買到送到；過去可望而不可及的高價(jià)書、學(xué)術(shù)書現(xiàn)在可以通過文庫本等方式再版；自費(fèi)出版也不再是夢(mèng)想……實(shí)在是好處多多，極大地?cái)U(kuò)大了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的覆蓋面。未來網(wǎng)店帶動(dòng)起的銷量，各出版社的大規(guī)模應(yīng)用，必然會(huì)帶來成本的下降，如此也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大讀者層！POD這樣的出版形態(tài)，正好可以滿足那些“讀電子書沒有感覺，還是拿著紙質(zhì)書才想讀”，“讀舊的二手書想扔掉換一本新的”這樣的需求。
澎湃新聞：文庫本是日本出版業(yè)比較特有的一種類型，巖波書店則是文庫本的發(fā)起者。在如今的出版大環(huán)境下，文庫本在日本的出版、銷售呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？
馬場公彥：自1927年巖波文庫首次亮相，迄今文庫本已經(jīng)在日本有93年的歷史，現(xiàn)在日本大約有170個(gè)冠以“文庫”名稱的策劃，每年出版約8000種新書，約占日本新書總量的10%。將已經(jīng)出過單行本，有一定讀者群體的內(nèi)容，再以文庫本小書的形式再版，已成為出版社、書店、讀者熟悉的文化習(xí)慣。同樣的內(nèi)容，歐美的出版商會(huì)同時(shí)推出價(jià)格高低不等的精裝本和平裝本，而日本則不會(huì)，日本的文化制度，是要讓所有人享受一樣的讀書體驗(yàn)。
話雖如此，文庫本市場的銷量每年都在以5%的速度下跌，這樣的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)五年。現(xiàn)在的市場，電子書是主力軍，撇開漫畫不說，電子書的銷量確實(shí)在增長，很多人都是拿手機(jī)和平板電腦讀文庫本了。
澎湃新聞：您在書中也介紹了日本漫畫的出版史、流行史。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化閱讀的今天，漫畫在日本的出版發(fā)行狀況如何？少年漫畫、少女漫畫這些分類如今還很明顯嗎？哪些類型的漫畫最受當(dāng)下日本漫畫迷們喜歡的？
馬場公彥：在日本，漫畫無論是以圖書還是雜志為載體，其制作、發(fā)行、閱讀，都超級(jí)火爆。漫畫可以直接將圖畫做電子化處理，技術(shù)開發(fā)成本很低，因此現(xiàn)在電子書也非常流行，制作好之后可以直接在網(wǎng)店銷售。2017年，漫畫市場電子書銷量首次超過了紙質(zhì)書。實(shí)體書店中漫畫的銷量占到20%，但在電子書中，其銷量的80%被漫畫占據(jù)。
看20世紀(jì)60年代的漫畫雜志周刊，主要有少年漫畫和少女漫畫兩大類；1970年代以后，隨著青年雜志的出現(xiàn)，青年漫畫誕生；發(fā)展到今天，又加入了女性漫畫和兒童漫畫。這樣算來，現(xiàn)在已經(jīng)有5種漫畫。
從2019年度各類漫畫銷量排行榜來看，排名前三的，少年漫畫是《ONE PIECE》（尾田榮一郎，集英社）、《約定的夢(mèng)幻島》（出水Posuka，集英社）、《關(guān)于我轉(zhuǎn)生成為史萊姆的那件事》（川上泰樹，講談社）；少女漫畫是《黑執(zhí)事》（樞梁，SQUAREENIX）、《戀途未卜》（咲坂伊緒，集英社）、《水果籃子another》（高屋奈月，白泉社）；青年漫畫是《宇宙兄弟》（小山宙哉，講談社）、《黃金神威》（野田悟，集英社）、《輝夜大小姐想讓我告白～天才們的戀愛頭腦戰(zhàn)～》（赤坂赤，集英社）；女性漫畫是《花牌情緣》（末次由紀(jì)，講談社）、《我讓最想被擁抱的男人給威脅了》（櫻日梯子，Libre）、《東京白日夢(mèng)女》（東村明子，講談社）；兒童漫畫則全部被《Splatoon》（噴射戰(zhàn)士）占據(jù)（Hidenoya參吉，小學(xué)館）（源自5月7日日販調(diào)查）。
進(jìn)入2020年，《鬼滅之刃》（吾峠呼世晴，集英社）的銷量獨(dú)占鰲頭，遙遙領(lǐng)先，2-3月書店銷售的5%-7%，漫畫銷量的20%以上均由其占據(jù)（源自日販調(diào)查）。
漫畫《鬼滅之刃》2016年2月首次刊登，2020年5月17日發(fā)布了最終章
澎湃新聞：最近幾十年來，在中國最暢銷、最受關(guān)注的日本作家無疑是村上春樹。在日本，他每次新書首發(fā)，都能吸引粉絲通宵排隊(duì)，幾乎成為出版業(yè)、書店業(yè)的一種文化現(xiàn)象。您怎么看村上春樹熱？現(xiàn)在，他在日本的熱度如何？
馬場公彥：村上春樹的粉絲多不勝數(shù)，跨越了年齡、學(xué)科，除了文學(xué)，還延伸至電影、音樂等各個(gè)領(lǐng)域，甚至還衍生出一個(gè)專有稱呼“Harukist”（癡迷村上的讀者的稱呼，由春樹的羅馬字母Haruki加后綴st構(gòu)成）。在文藝評(píng)論家眼中，村上不僅寫了很多文學(xué)作品，他還關(guān)心社會(huì)，比如1997年的《地下》（講談社），就是關(guān)注奧姆真理教在地鐵投放沙林毒氣事件的紀(jì)實(shí)作品，這讓他在文壇顯示出多面性。1987年《挪威的森林》（講談社）狂銷430萬冊(cè)，2012年《1Q84》全三冊(cè)（新潮社）全系銷售破百萬。之后，出版社和書店在發(fā)行村上的作品時(shí)，用盡十八般武藝，各顯神通?！稕]有色彩的多崎作和他的巡禮之年》（2013年，文藝春秋社）提前2個(gè)月進(jìn)行預(yù)售，創(chuàng)造了7天銷量破百萬的神話。就是事前做足各種噱頭，但對(duì)故事情節(jié)保密到家，絕不泄露一點(diǎn)?！洞虤ⅡT士團(tuán)長》（2017年，新潮社）也用了營銷手段，以首印130萬冊(cè)之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)席卷而來（暢銷但銷量未有突破）。《我的職業(yè)是小說家》（2015年，Switch Publishing）發(fā)售時(shí)，為了對(duì)抗網(wǎng)店，紀(jì)伊國屋書店干脆直接買下首印的90%獨(dú)家銷售。
這些大膽的營銷策略，正因?yàn)槭谴迳洗簶洳拍苡?。過去一向神龍見首不見尾的村上現(xiàn)在有點(diǎn)改變風(fēng)格了，比如，他會(huì)不定期在電臺(tái)主持自己的節(jié)目（東京FM 里的《村上Radio》），也會(huì)舉辦演講、簽名售書、媒體見面會(huì)了?！按迳犀F(xiàn)象”已經(jīng)超越了讀書層面，滲透到各個(gè)領(lǐng)域，而世界各地的Harukist也在不斷地增加。
村上春樹新書《棄貓——關(guān)于父親，我想說的其實(shí)是……》（暫譯）封面
澎湃新聞：看新聞?wù)f，村上春樹的新書《棄貓》在日本出版的同時(shí)，出版社在網(wǎng)上公布了部分內(nèi)容，供讀者免費(fèi)閱讀。這樣的舉措在日本是常見的新書營銷方式，還是疫情期間的特殊策略？
馬場公彥：村上春樹這次的新書為什么是紙質(zhì)書和電子書同時(shí)開售，是否與這次的疫情有關(guān)，我特意看了其版權(quán)所在的文藝春秋社的主頁，也沒看到什么說明，因此我也不太清楚。
說到因疫情將作品電子化這一點(diǎn)，讓我想起在中國擁有極高人氣的日本知名作家東野圭吾，疫情期間他一反常態(tài)，授權(quán)將很多暢銷書做成了電子書。具體說來，為了配合疫情期間的自覺宅家行動(dòng)，4月24日，他的7部作品《嫌疑人X的獻(xiàn)身》《白夜行》《解憂雜貨店》《白金數(shù)據(jù)》《流行之絆》《瀕死之眼》《疾風(fēng)回旋曲》的電子書先后在網(wǎng)上開始銷售。
澎湃新聞：電子書剛出現(xiàn)的時(shí)候，很多人認(rèn)為它會(huì)“殺”死紙質(zhì)圖書。但經(jīng)過這么多年，紙質(zhì)圖書不但沒有死亡，其銷售，在中國、歐美反而有增長的趨勢(shì)，尤其是這次的疫情期間。您在書中也寫到，前幾年日本整個(gè)出版界陷入了向下的漩渦，那么如今在日本，紙質(zhì)圖書的銷售情況相比電子書有沒有增長的趨勢(shì)？很多人印象中日本電車上幾乎人手一本文庫本的情境還會(huì)出現(xiàn)嗎？
馬場公彥：從銷售額來看，日本的出版市場一直在萎縮。紙質(zhì)書衰退，電子書急速增長的趨勢(shì)，自2010年電子書入世以來從未變過。不過，去年整個(gè)出版市場，紙質(zhì)書和電子書合計(jì)的總量，比前年增長了0.2%，這是2014年以來的首次正增長。在這個(gè)數(shù)據(jù)中，電子書相比前一年增長了23.9%，居功甚偉，而紙質(zhì)書下跌了4.3%，已經(jīng)連續(xù)下跌15年（源自全國出版協(xié)會(huì)·出版科學(xué)研究所的調(diào)查）。
不過，對(duì)紙質(zhì)書也不必太悲觀。從日本最大的出版社講談社2019年年度結(jié)算來看，銷售額比前一年增長了12.7%，純利潤更是取得了大幅的152.9%的增長。這得益于電子書和海外版權(quán)的銷售。在決算說明會(huì)的開始，野間社長在發(fā)言中說道：“在努力減少退貨的前提下，在好的策略引領(lǐng)下，紙質(zhì)圖書依然大有可為。這讓我們?cè)俅慰吹搅思堎|(zhì)書的潛力。未來要進(jìn)一步擴(kuò)大我社支柱產(chǎn)業(yè)影響力，做大做強(qiáng)紙質(zhì)圖書?！保▓?zhí)筆人：成相裕幸https://hon.jp/news/1.0/0/28368）
今年3、4月雖遭遇疫情，但實(shí)體書店的銷量反而逆勢(shì)增長，這和店員的努力以及讀者心中讀書的欲望被喚起有關(guān)，也再一次顯示出了紙質(zhì)圖書的魅力。只是這種增長如果是靠學(xué)習(xí)輔導(dǎo)用書、童書和漫畫支撐起來的話，未來還不好說。紙書市場能否復(fù)活，關(guān)鍵還是要看人文類圖書的銷售動(dòng)態(tài)。不管怎么說，通勤電車?yán)?，人人拿著文庫小本讀書的光景，怕是不可能再看到了。
（本次采訪感謝譯者、上海交通大學(xué)出版社編輯糜玲，以及上海交通大學(xué)出版社首席編輯趙斌瑋的幫助。）
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