在國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)過(guò)書(shū)的人，應(yīng)該已經(jīng)對(duì)各大平臺(tái)的買(mǎi)贈(zèng)、打折、包郵活動(dòng)習(xí)以為常。但買(mǎi)書(shū)可以打折，并不是在哪里都是一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?020年1月，德國(guó)書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)就一紙?jiān)V狀將eBay告上法庭，控告其在2019年的圣誕季打折銷(xiāo)售定價(jià)圖書(shū)。對(duì)書(shū)的打折促銷(xiāo)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這在德國(guó)違反了一條已經(jīng)有百年多歷史的規(guī)則——圖書(shū)定價(jià)制度。而這個(gè)圖書(shū)定價(jià)制度，在英國(guó)、法國(guó)等許多國(guó)家都實(shí)行過(guò)。
“哈七”的最低價(jià)格之爭(zhēng)
提到書(shū)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，不得不提起13年前《哈利·波特》系列最后一部《哈利·波特與死亡圣器》發(fā)售時(shí)那場(chǎng)圖書(shū)界盛事。只要是《哈利·波特》的書(shū)迷，一定還記得2007年的夏天，除了自然歷史博物館的通宵朗讀簽售會(huì)、關(guān)于孰亡孰存的各種網(wǎng)絡(luò)分析帖、層出不窮的“《哈利·波特》七泄露版”外，同樣和“哈七”的詞條永遠(yuǎn)關(guān)聯(lián)在一起的，是現(xiàn)象級(jí)的價(jià)格大戰(zhàn)。
“哈七”開(kāi)售前五分鐘在美國(guó)加利福尼亞州一家書(shū)店排隊(duì)的顧客
這個(gè)故事還要從1997年3月英國(guó)廢除了實(shí)行百年之久的圖書(shū)定價(jià)制度說(shuō)起。
所謂圖書(shū)定價(jià)制度（Fixed Book Price Agreement），就像它的名字，指的是所有出版的新書(shū)，在任何或一定時(shí)間內(nèi)（如兩年），只能以固定的價(jià)格或非常有限的折扣（如少于5%）賣(mài)給消費(fèi)者。隨著技術(shù)革新帶來(lái)的出版業(yè)繁榮，許多國(guó)家都曾在歷史某個(gè)階段實(shí)行過(guò)圖書(shū)定價(jià)制度。英國(guó)便是最先開(kāi)始嘗試圖書(shū)定價(jià)制度的國(guó)家之一。
在英國(guó)出版業(yè)歷史的頭三百年，受到重商主義國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的影響，出版業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)基本掌握在印刷廠和出版商手中，這個(gè)階段暫時(shí)沒(méi)有成形的發(fā)行商，出版與銷(xiāo)售之間相安無(wú)事。19世紀(jì)，造紙和印刷術(shù)的發(fā)展使印刷廠讓位于出版商，同時(shí)，發(fā)行商崛起——截至19世紀(jì)末，英格蘭和威爾士已擁有至少1000家書(shū)店。在商業(yè)化、分工細(xì)化的生產(chǎn)體系和高度自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，出版商和發(fā)行商、發(fā)行商與發(fā)行商之間都形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，大量發(fā)行商競(jìng)相打折，低價(jià)傾銷(xiāo)圖書(shū)，導(dǎo)致部分發(fā)行商無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)而破產(chǎn)。對(duì)出版商而言，部分發(fā)行商的破產(chǎn)又導(dǎo)致圖書(shū)銷(xiāo)售渠道減少。
面對(duì)這場(chǎng)非零和博弈，各方終于意識(shí)到圖書(shū)定價(jià)制度的必要性。然而此時(shí)恰逢自由貿(mào)易運(yùn)動(dòng)的19世紀(jì)初，定價(jià)制度被當(dāng)局否決了。19世紀(jì)80年代，英國(guó)的圖書(shū)銷(xiāo)售陷入全面危機(jī)，出版商弗雷德里克·麥克米倫（Frederick Macmillan）成為當(dāng)時(shí)推動(dòng)定價(jià)制度的領(lǐng)軍人物。1890年，他拿出16本書(shū)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，要求發(fā)行商定價(jià)銷(xiāo)售，不得有打折行為，否則不再提供圖書(shū)。這一主張首先得到廣大發(fā)行商的贊同和回應(yīng)。1895年，倫敦發(fā)行商協(xié)會(huì)開(kāi)始致力于將圖書(shū)定價(jià)制度擴(kuò)展到整個(gè)英國(guó)與愛(ài)爾蘭發(fā)行商協(xié)會(huì)。次年，出版商們也決定成立出版商協(xié)會(huì)，推廣圖書(shū)定價(jià)協(xié)議。1899年，作家協(xié)會(huì)也通過(guò)了這一協(xié)議。1900年1月，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)和發(fā)行商協(xié)會(huì)簽署的凈價(jià)圖書(shū)協(xié)定（Net Book Agreement，1897）開(kāi)始生效。從此，英國(guó)圖書(shū)的售價(jià)不可以低于它的出版價(jià)格。
圖書(shū)定價(jià)制度從誕生之初，就無(wú)法擺脫和自由市場(chǎng)的摩擦。反對(duì)定價(jià)制度的人認(rèn)為，強(qiáng)制限定圖書(shū)價(jià)格是一種壟斷行為，不利于自由競(jìng)爭(zhēng)。1959年時(shí)，該協(xié)定接受了一次限制性貿(mào)易行為法庭的審查。上世紀(jì)80年代以來(lái)，撒切爾政府傾向貿(mào)易自由化和解除管制，推翻凈價(jià)圖書(shū)協(xié)定的聲浪幾乎達(dá)到頂峰。
1990年代，大型連鎖書(shū)店盤(pán)踞都市，勢(shì)力龐大，凈價(jià)協(xié)議成為它們擴(kuò)大市場(chǎng)的限制。由于凈價(jià)圖書(shū)協(xié)定只約束新書(shū)，對(duì)于二手書(shū)或瑕疵書(shū)沒(méi)有約束力，店家為打折清倉(cāng)，或在封面打洞，或用馬克筆在書(shū)頁(yè)上做記號(hào)——后者因?yàn)槭×?，是最常被使用的手法?989年，狄倫（Dillon）連鎖書(shū)店率先挑戰(zhàn)書(shū)店的折扣限制，試圖給入圍1990年布克獎(jiǎng)榜單的書(shū)籍打折，遭到出版商協(xié)會(huì)的反對(duì)；1991年，著名的里德·愛(ài)思唯爾出版集團(tuán)（Reed Elsevier）退出凈價(jià)協(xié)定，將旗下60多種凈價(jià)書(shū)全部解除，交由水石（Waterstone）、狄倫和潘托斯（Pentos）等連鎖書(shū)店促銷(xiāo)；1994年到1995年，霍德·海德蘭（Hodder Headline，英國(guó)第四大出版集團(tuán)）、蘭登書(shū)屋（Random House）和哈珀·柯林斯出版集團(tuán)（Harper Collins）都宣布退出了凈價(jià)圖書(shū)協(xié)定；最后，連凈價(jià)制度最忠實(shí)的支持者WH史密斯公司（一家零售企業(yè)）也宣布了一項(xiàng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)。至此，圖書(shū)定價(jià)制度已經(jīng)名存實(shí)亡。
在壓力之下，英國(guó)于1994年8月重啟凈價(jià)圖書(shū)制度審查。1997年3月，限制性貿(mào)易行為法庭宣布，有著一百年歷史的凈價(jià)圖書(shū)協(xié)定宣告終結(jié)，圖書(shū)定價(jià)制度也在英國(guó)走到盡頭。
凈價(jià)協(xié)定的廢除給圖書(shū)零售市場(chǎng)上的兩股新興力量——網(wǎng)店和超市，鋪平了路。
1994年，普林斯頓大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生杰夫·貝索斯（Jeffrey Bezos）創(chuàng)立了Amazon.com；四年后，亞馬遜進(jìn)軍英國(guó)，收購(gòu)在線(xiàn)書(shū)商Bookpages，到2006年網(wǎng)店已掌握英國(guó)11%的圖書(shū)零售市場(chǎng)份額。2009年，Kindle在英國(guó)上市，18個(gè)月內(nèi)，實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售額瞬間蒸發(fā)了一億英鎊。
起初，在協(xié)議約束下，超市只對(duì)賣(mài)特價(jià)書(shū)感興趣，一旦協(xié)議廢除，超市就可以利用自身的分銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)，和出版商協(xié)商價(jià)格，壓低書(shū)價(jià)，從而把圖書(shū)也變成超市的商品組合。2000年，超市還只占英國(guó)圖書(shū)總銷(xiāo)量的12%，2006年就翻倍至25%，也就是圖書(shū)市場(chǎng)的四分之一。曾經(jīng)遍布英國(guó)繁華商業(yè)街的大型連鎖書(shū)店，因?yàn)闊o(wú)法與網(wǎng)店和超市價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，或如博德斯書(shū)店（Borders）退出市場(chǎng)，或如WH史密斯轉(zhuǎn)型。
《哈利·波特與死亡圣器》的價(jià)格戰(zhàn)就是在這種背景下展開(kāi)的。2007年7月，“哈七”開(kāi)始預(yù)購(gòu)，原價(jià)17.99英鎊，英國(guó)最大的連鎖書(shū)店水石決定降價(jià)到5折預(yù)售，但是亞馬遜不僅5折，還滿(mǎn)額免運(yùn)費(fèi)；阿斯達(dá)（Asda）、特易購(gòu)（Tesco）等超市在預(yù)售時(shí)就決定最高只賣(mài)8.87英鎊。隨著特易購(gòu)?fù)瞥鱿M(fèi)滿(mǎn)50英鎊可以5英鎊買(mǎi)“哈七”的活動(dòng)，莫里森超市（Morrisons，英國(guó)四大連鎖超市之一）也降價(jià)到5.99英鎊；發(fā)售前一天，阿斯達(dá)宣布一本“哈七”只賣(mài)5英鎊。鑒于阿斯達(dá)手握50萬(wàn)冊(cè)，這一舉措只能讓對(duì)手也被迫繼續(xù)降價(jià)。其實(shí)，“哈七”的出版社布魯姆斯伯里出版公司（Bloomsbury）給經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)是5.5折，換句話(huà)說(shuō)，只要超市賣(mài)的價(jià)格低于8.1英鎊，超市就是在虧本。但對(duì)超市來(lái)說(shuō)，低價(jià)等于客源。
連英國(guó)最大的連鎖書(shū)店水石都無(wú)力和超市競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立書(shū)店就更不用提了。“獨(dú)立書(shū)店甚至無(wú)法從批發(fā)商那里拿到5折的折扣?！睍?shū)商協(xié)會(huì)小企業(yè)論壇的發(fā)言人維克斯說(shuō)，他在北約克郡的兩家獨(dú)立書(shū)店計(jì)劃給“哈七”標(biāo)的價(jià)格是——14.99英鎊。在調(diào)查中，有超過(guò)四分之一的獨(dú)立書(shū)店已經(jīng)決定不會(huì)第一時(shí)間上架這本書(shū)，還有些書(shū)店更是選擇直接從超市進(jìn)貨。
然而，實(shí)體書(shū)店再打折，也不會(huì)有超市和網(wǎng)購(gòu)便宜。到2011年，以賣(mài)書(shū)為主業(yè)的實(shí)體連鎖店，只剩水石一家，而且財(cái)務(wù)狀況岌岌可危。2011年6月，HMV集團(tuán)宣布以5200萬(wàn)英鎊將水石出售給俄羅斯億萬(wàn)富翁亞歷山大·馬穆特（Alexander Mamut）。經(jīng)過(guò)6年，2017年水石才終于轉(zhuǎn)虧為盈。而此時(shí)，亞馬遜在英國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)占有率為60%，其他獨(dú)立書(shū)店在這十幾年內(nèi)倒閉了500多間，將近總數(shù)的三分之一，僅占市場(chǎng)的5%。
“我們賣(mài)的是書(shū)，不是洗衣機(jī)”
“我有一本《哈利·波特》，一本卡夫卡，這兩本書(shū)不是能相互代替的。”當(dāng)《哈利·波特》在英國(guó)掀起折扣戰(zhàn)時(shí)，時(shí)任德國(guó)書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)主席的亞歷山大·斯基皮斯（Alexander Skipis）這樣評(píng)論，“我們賣(mài)的是文化制品，是書(shū)，不是洗衣機(jī)。洗衣機(jī)是可以換的，書(shū)不行?！?/p>
認(rèn)為書(shū)在本質(zhì)上不同于其他商品，是歷史上支撐德國(guó)定價(jià)制度發(fā)展的核心精神。在歐洲大陸，德國(guó)是早期主要實(shí)施圖書(shū)定價(jià)制度的國(guó)家之一。文藝復(fù)興、宗教改革和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的對(duì)書(shū)籍和閱讀的需求，將古騰堡（Gutenberg）改良的印刷技術(shù)變成了旺盛的出版業(yè)發(fā)展的養(yǎng)料。1480年之后，圖書(shū)的出版和銷(xiāo)售慢慢分開(kāi)，但當(dāng)時(shí)的書(shū)商擁有的圖書(shū)種類(lèi)還很少，所以當(dāng)時(shí)有教養(yǎng)——或者有錢(qián)的人——每年都會(huì)去法蘭克福、萊比錫、牛津、巴黎這些地方的書(shū)展逛一下。1811年自動(dòng)滾筒印刷機(jī)的發(fā)明，1884年代替人工的、一次能完整鑄造一排鉛字的Linotype排字機(jī)的出現(xiàn)，都促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)的擴(kuò)張。到18世紀(jì)末，德國(guó)有四分之一的人口都識(shí)字，閱讀真正成為大眾需求，出版業(yè)也正式得到鞏固。
1900年德國(guó)一家書(shū)籍裝訂工廠
大眾市場(chǎng)的發(fā)展影響著出版業(yè)的自我定位。曾經(jīng)書(shū)店被認(rèn)為是服務(wù)于智識(shí)培養(yǎng)的學(xué)術(shù)行業(yè)，書(shū)店主的交際圈和顧客都是律師、市長(zhǎng)、學(xué)者等精英階層。但從17世紀(jì)開(kāi)始，隨著換書(shū)市場(chǎng)（Tauschhandel，18世紀(jì)時(shí)在德國(guó)發(fā)展出的以書(shū)換書(shū)的特色生意，唯一交換標(biāo)準(zhǔn)是書(shū)的數(shù)量）發(fā)展帶來(lái)的書(shū)籍低質(zhì)量化、啟蒙運(yùn)動(dòng)對(duì)讀者群體構(gòu)成和品味的改變，從德國(guó)北部和東部開(kāi)始萌生出了以萊比錫大型出版社為代表的出版企業(yè)，開(kāi)始重視市場(chǎng)，以利潤(rùn)為導(dǎo)向，并開(kāi)始拒絕參與換書(shū)市場(chǎng)。其他出版社也紛紛效仿，開(kāi)始以逐利為目的的經(jīng)營(yíng)。
德國(guó)的書(shū)市隨即也像英國(guó)一樣經(jīng)歷了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在19世紀(jì)中期時(shí)，九折已經(jīng)是大部分城市的常態(tài)，八折、七五折，甚至五折也不少見(jiàn)。1871年德意志帝國(guó)建立之后，馬克的流通使跨地區(qū)的統(tǒng)一定價(jià)成為可能，但另一方面，可以互相比價(jià)又讓競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化。已經(jīng)占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用優(yōu)勢(shì)的大書(shū)商，利用1873年確立的德國(guó)境內(nèi)5kg以?xún)?nèi)郵費(fèi)只要50芬尼的政策，向偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)低價(jià)傾銷(xiāo)圖書(shū)。
另一個(gè)問(wèn)題是，19世紀(jì)30年代開(kāi)始出現(xiàn)大量的現(xiàn)代“二手書(shū)店”（當(dāng)然，真正的“二手書(shū)店”永遠(yuǎn)不會(huì)在定價(jià)制度的討論范圍內(nèi)），1880年以后，許多出版社把一些預(yù)計(jì)無(wú)法全部售出的圖書(shū)低價(jià)清倉(cāng)給這些所謂的“二手店”。而這些二手店賣(mài)的書(shū)，大部分正以原價(jià)躺在其它普通書(shū)店里。
如果任憑傾銷(xiāo)的發(fā)展，小書(shū)店的大量破產(chǎn)、圖書(shū)零售網(wǎng)的瓦解將會(huì)不可避免。但由于各方利益不一致，出版社和零售商之間、大城市的書(shū)商和鄉(xiāng)下的小書(shū)店之間、主張自由經(jīng)濟(jì)的大出版社和思想保守的經(jīng)銷(xiāo)商之間，一直在對(duì)是否要采取定價(jià)制度爭(zhēng)論不休，書(shū)市的減價(jià)及其后果成了當(dāng)時(shí)出版業(yè)內(nèi)各種雜志的日常話(huà)題。
19世紀(jì)中期開(kāi)始，在地方的小書(shū)店中，涌現(xiàn)出許多以抵制降價(jià)行為為己任的業(yè)內(nèi)聯(lián)合會(huì)，在這些協(xié)會(huì)的宣言書(shū)中，傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的文化精神又漸漸復(fù)蘇，有跡可循。最終，也是這些本處邊緣弱勢(shì)的鄉(xiāng)下書(shū)店，通過(guò)不懈的團(tuán)結(jié)合作，讓大型出版社和書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)無(wú)法再無(wú)視它們的訴求，最終促成了德國(guó)的圖書(shū)定價(jià)制度。
1878年9月18日至20日，在魏瑪舉行了具有重要意義的書(shū)業(yè)改革會(huì)議，任命來(lái)自斯圖加特的出版商、時(shí)任書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)委員會(huì)成員的阿道夫·馮·柯納（Adolf von Kr?ner）——他的名字后來(lái)成為德國(guó)出版業(yè)這一改革的代稱(chēng)——成立了一個(gè)調(diào)查委員會(huì)，了解德國(guó)書(shū)業(yè)各方面的意見(jiàn)，并進(jìn)行了一項(xiàng)“你認(rèn)為何為傾銷(xiāo)”的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分從業(yè)者認(rèn)為如果折扣低于九折，就是傾銷(xiāo)行為，尤其針對(duì)當(dāng)時(shí)萊比錫和柏林書(shū)店的行為。
阿道夫·馮·柯納
1879年起，柯納成為了改革的領(lǐng)導(dǎo)者，他的信條是：“真正的書(shū)業(yè)”不可能“在純商業(yè)的基礎(chǔ)上”立足，“因?yàn)闀?shū)籍不是其他貨物”。而且，雖然現(xiàn)在大出版商暫時(shí)可以在折扣中獲利，但長(zhǎng)此以往，不僅遍布德國(guó)的小書(shū)店會(huì)悉數(shù)消失，而且低價(jià)也會(huì)損害圖書(shū)質(zhì)量和出版社的形象。這個(gè)觀點(diǎn)即使是在當(dāng)時(shí)也并不新奇，改革派早就重復(fù)許多遍了，但柯納讓這一觀點(diǎn)具有巨大影響力。在別人看來(lái)，柯納明明應(yīng)該屬于反方陣營(yíng)：他自己就是個(gè)從業(yè)近二十年的出版商，來(lái)自德國(guó)第三大書(shū)業(yè)中心斯圖加特，早先還是書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)成員。然而，這樣特殊的身份，加上他的聲望和口才，成為了他的優(yōu)勢(shì)：出版商們信任他，覺(jué)得他是“自己人”；書(shū)店們親近他，因?yàn)樗麄兌加小暗种苾A銷(xiāo)”的相同目標(biāo)。柯納也付出了許多努力，當(dāng)好中間人，平衡兩邊的利益，這才促成了定價(jià)協(xié)議的成形。
1888年，書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)的成員們同意在銷(xiāo)售圖書(shū)時(shí)維持出版社制定的販?zhǔn)蹆r(jià)格，如果誰(shuí)違反價(jià)格約束，出版商將不再給他供書(shū)。此后，德國(guó)的圖書(shū)定價(jià)制度不斷完善。和英國(guó)凈價(jià)協(xié)議的遭遇有別的是，2002年9月，在德國(guó)書(shū)商出版社協(xié)會(huì)推動(dòng)下，經(jīng)德國(guó)文化部提案通過(guò)，正式立法，把一百多年的君子協(xié)議變成今日的“圖書(shū)定價(jià)法”（Fixed Book Price Law）。
當(dāng)歌利亞遇上大衛(wèi)
亞馬遜、蘋(píng)果、eBay……這些21世紀(jì)新興的網(wǎng)絡(luò)巨頭，就像《圣經(jīng)》里描述的巨人歌利亞（Goliath），用免運(yùn)費(fèi)和低價(jià)策略賣(mài)書(shū)，沖擊實(shí)體書(shū)業(yè)，推出各種電子書(shū)暢讀服務(wù)吸引讀者，推銷(xiāo)自己的硬件設(shè)備，橫掃全球書(shū)市，直到遇到大衛(wèi)——“圖書(shū)定價(jià)法”。
亞馬遜的電子閱讀器Kindle，與激烈競(jìng)爭(zhēng)之下在德國(guó)、比利時(shí)等國(guó)依然常見(jiàn)的閱讀器品牌Tolino
亞馬遜與蘋(píng)果兩大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店巨頭，分別使用“批售模式”與“代理商模式”兩種模式吞食市場(chǎng)。自2007年，亞馬遜書(shū)店以出版商定價(jià)的50%買(mǎi)進(jìn)電子書(shū)，再以更低的售價(jià)（9.99美元）賣(mài)給消費(fèi)者，亞馬遜掌握終端售價(jià)，利用交叉補(bǔ)貼策略，為Kindle閱讀器吸引市場(chǎng)，搶占電子書(shū)占有率。而競(jìng)爭(zhēng)者蘋(píng)果公司于2009年推出“代理商模式”，同出版商分享利潤(rùn)，終端零售價(jià)交由出版商定奪，蘋(píng)果公司收取電子書(shū)定價(jià)的30%當(dāng)作傭金，但要求是，出版商必須保證在蘋(píng)果這里的售價(jià)是市場(chǎng)最低價(jià)。
亞馬遜控訴蘋(píng)果的“代理商模式”，理由是：該模式使某些電子書(shū)價(jià)已從過(guò)去9.99美元漲至12.99美元、14.99美元。2012年，美國(guó)司法部以反托拉斯為由起訴蘋(píng)果聯(lián)合操作電子書(shū)售價(jià)，利用“代理商模式”導(dǎo)致“不合理的受限制交易”。然而亞馬遜實(shí)質(zhì)上也是市場(chǎng)上的侵略者，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主保羅·克魯格曼（Paul Krugman）指出，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，亞馬遜不是傳統(tǒng)的壟斷企業(yè)，不是利用在市場(chǎng)上的壟斷地位，作為唯一的賣(mài)方來(lái)提高價(jià)格，但它是利用買(mǎi)方壟斷，作為唯一的買(mǎi)家壓榨書(shū)商，降低圖書(shū)的進(jìn)貨價(jià)格。
不論是蘋(píng)果還是亞馬遜，兩個(gè)在沒(méi)有圖書(shū)定價(jià)制度的美國(guó)和英國(guó)擴(kuò)張版圖、橫行無(wú)阻的科技巨頭，在圖書(shū)定價(jià)制度面前終于不得不停下腳步。2002年，德國(guó)的圖書(shū)定價(jià)法雖然沒(méi)有明文規(guī)定電子書(shū)，但是其第二條所規(guī)定的“圖書(shū)”包括“樂(lè)譜、地圖制品、圖書(shū)、樂(lè)譜或地圖制品之再制品或替代品，整體看來(lái)具有典型出版品或書(shū)店特征之產(chǎn)品，或整合物品的主要產(chǎn)品為上述制品之一者”。因此，一般的解讀認(rèn)為2002年的法令精神應(yīng)該涵蓋電子書(shū)。根據(jù)這一解讀，2015年，因?yàn)閬嗰R遜給消費(fèi)者的5歐元禮品券，允許消費(fèi)者抵扣下次消費(fèi)，德國(guó)聯(lián)邦高等法院裁定德國(guó)亞馬遜違反“圖書(shū)定價(jià)法”。此案從2012年開(kāi)始訴訟，德國(guó)亞馬遜已歷經(jīng)數(shù)次敗訴。蘋(píng)果也因?yàn)橥菩卸Y品卡而在德國(guó)栽了跟頭，德國(guó)書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)向蘋(píng)果寫(xiě)信，稱(chēng)蘋(píng)果此舉違反了德國(guó)的圖書(shū)定價(jià)法，蘋(píng)果隨后暫時(shí)關(guān)閉了iBook商店在德國(guó)的服務(wù)。
2016年6月17日，德國(guó)議會(huì)正式將電子書(shū)納入“圖書(shū)定價(jià)法”范圍之內(nèi)，9月1日正式生效。一本書(shū)當(dāng)然可以推出不同定價(jià)的精裝、平裝、電子版，但同一版本的書(shū)在所有渠道內(nèi)都應(yīng)該依照出版商制定的價(jià)格，新書(shū)出版的18個(gè)月內(nèi)，零售商都不可以用優(yōu)惠券、買(mǎi)一贈(zèng)一、買(mǎi)書(shū)抽獎(jiǎng)、捐款等各種方式對(duì)書(shū)變相打折。不過(guò)，德國(guó)對(duì)電子書(shū)的規(guī)定目前還不包括自出版圖書(shū)和各種會(huì)員訂閱制服務(wù)。相比而言，法國(guó)于2011年把電子書(shū)納入定價(jià)法管轄范圍之后，隨即判定近年崛起的Kindle無(wú)限暢讀和其他訂閱服務(wù)違法，2014年6月還通過(guò)反亞馬遜法，禁止網(wǎng)絡(luò)零售商推出類(lèi)似“九五折＋免運(yùn)費(fèi)”的組合優(yōu)惠，保護(hù)書(shū)店的生存空間。
21世紀(jì)以降，定價(jià)制度和網(wǎng)絡(luò)電商的博弈結(jié)果往往成為國(guó)家書(shū)市未來(lái)發(fā)展的預(yù)言。與德國(guó)、法國(guó)等將電子書(shū)納入定價(jià)制度的國(guó)家不同，早從1953年開(kāi)始對(duì)書(shū)籍、音像制品等實(shí)行“二次銷(xiāo)售價(jià)格維持制”的日本（出版社通過(guò)圖書(shū)批發(fā)公司把圖書(shū)批發(fā)給書(shū)店，是“第一次銷(xiāo)售”；書(shū)店把圖書(shū)賣(mài)給讀者，是“第二次銷(xiāo)售”，這也是一種圖書(shū)定價(jià)制度），卻并沒(méi)有將電子書(shū)納入價(jià)格維持范疇。在電商的挑戰(zhàn)之下，再販制度雖然沒(méi)有廢除，但實(shí)質(zhì)上把出版行業(yè)限制成了“保本微利”的行業(yè)，成為出版業(yè)發(fā)展的障礙，事實(shí)上使圖書(shū)固定價(jià)格名存實(shí)亡，不少日本的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，制度的廢除只是時(shí)間問(wèn)題。
中國(guó)在2011年也曾極短地試圖推行定價(jià)制度。中國(guó)的書(shū)市在1949到1955年，曾有一段短暫的由出版社定價(jià)的時(shí)期，隨后在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的價(jià)格管制中，一直處于保本微利狀態(tài)。1993年書(shū)價(jià)改革啟動(dòng)，確定指出：中小學(xué)課本由政府定價(jià)，一般圖書(shū)的價(jià)格和發(fā)行折扣則由出版商和發(fā)行商自行商定。2010年1月8日，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)等三個(gè)協(xié)會(huì)，共同發(fā)布中國(guó)大陸地區(qū)圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)第一部行業(yè)規(guī)范《圖書(shū)公平交易規(guī)則》，俗稱(chēng)“限折令”，規(guī)定出版一年內(nèi)的新書(shū)進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，必須按圖書(shū)標(biāo)定實(shí)價(jià)銷(xiāo)售，網(wǎng)上書(shū)店或會(huì)員制銷(xiāo)售時(shí)，最多享受八五折的優(yōu)惠幅度。這實(shí)際上也是一種圖書(shū)定價(jià)制度。但這一行業(yè)規(guī)定既不具有英國(guó)、德國(guó)初設(shè)協(xié)議時(shí)各方協(xié)商投票簽字帶來(lái)的道德約束力，也沒(méi)有任何法律效力和懲罰措施，因此電商對(duì)這一規(guī)定并沒(méi)有遵守的必要。事實(shí)上《規(guī)則》剛出臺(tái)后的第三天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就發(fā)布了公告，提出“限折令”目前不具有可操作性，需要等待細(xì)則出臺(tái)后再研究實(shí)施。其實(shí)電商只要免運(yùn)費(fèi)這一項(xiàng)，就能吸引許多讀者，更何況還能通過(guò)買(mǎi)一贈(zèng)一、VIP會(huì)員優(yōu)惠等方式繞過(guò)“限折令”——2012年電影票的7折“限折令”，也是通過(guò)團(tuán)購(gòu)等手段變通，讓“限折令”形同虛設(shè)。結(jié)果，這部《圖書(shū)公平交易規(guī)則》在實(shí)施不足八個(gè)月后又重新修改，其中關(guān)于“促銷(xiāo)”的一章全部刪除。短暫的圖書(shū)定價(jià)制度嘗試宣告失敗。隨后的2010年到2011年以來(lái)，出現(xiàn)了一股民營(yíng)實(shí)體書(shū)店倒閉潮，北京第三極書(shū)局、風(fēng)入松書(shū)店、光合作用全國(guó)連鎖書(shū)店、成都時(shí)間簡(jiǎn)史書(shū)坊、上海萬(wàn)象書(shū)店等紛紛關(guān)門(mén)，對(duì)應(yīng)的則是亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等網(wǎng)店的迅速擴(kuò)張。
定價(jià)制度與不同書(shū)市的命運(yùn)
在圖書(shū)定價(jià)制度的不同命運(yùn)中，有像德國(guó)一樣，從開(kāi)始就堅(jiān)持實(shí)施并越來(lái)越完善的；有像英國(guó)一樣實(shí)施后又廢除的；像法國(guó)一樣實(shí)施、廢除、又重新拾起的；也有像美國(guó)、加拿大一樣秉承自由市場(chǎng)精神，從未實(shí)施過(guò)的。
在定價(jià)制度公認(rèn)的好處中，最明顯的一條就是定價(jià)制度對(duì)小書(shū)店和出版社的保護(hù)。德國(guó)的定價(jià)制度塑造了豐富多元的閱讀風(fēng)景，守護(hù)了全國(guó)1200家連鎖書(shū)店和3700家獨(dú)立書(shū)店。以人口約350萬(wàn)的最大城市柏林為例，除了少數(shù)幾家連鎖大書(shū)店，閱讀文化的主體其實(shí)是小巷內(nèi)的350家獨(dú)立書(shū)店，等于約每一萬(wàn)人就有一家；法國(guó)約有2500家獨(dú)立書(shū)店，相當(dāng)于平均每26000人享有一家獨(dú)立書(shū)店，并占全國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售額45%。沒(méi)有定價(jià)制度的美國(guó)，人口是法國(guó)5倍，卻只有1900間獨(dú)立書(shū)店。英國(guó)在廢除定價(jià)制度的1995-2001年間，獨(dú)立書(shū)店的數(shù)量減少了12%，而同時(shí)期德國(guó)只減少了3%；與此同時(shí)，亞馬遜在英國(guó)的市場(chǎng)占有率上升到45%-50%，在德國(guó)網(wǎng)店的市場(chǎng)占有率只有20%。
德國(guó)城市街道上的小書(shū)店
有一個(gè)英文單詞“serenpidity”，意思是“幸福的巧合”，常用來(lái)描述讀者在書(shū)店中與心愛(ài)作品的相遇。和大數(shù)據(jù)的運(yùn)算方式不同，依靠獨(dú)特的Serenpidity算法生存的獨(dú)立書(shū)店，保護(hù)了書(shū)目的多元化，削弱了暢銷(xiāo)書(shū)的現(xiàn)象。2011年到2018年，在德國(guó)出版三周后才登上銷(xiāo)售榜單前20的420本小說(shuō)中，有一半以上都完全是依靠本地書(shū)店的銷(xiāo)售最終熱賣(mài)的，剩下的40%，前期銷(xiāo)量也主要來(lái)自本地書(shū)店。在德國(guó)、法國(guó)，每年約有來(lái)自4500家出版社的75000種新書(shū)出版，并且前10名的暢銷(xiāo)書(shū)種僅占法國(guó)書(shū)市銷(xiāo)售額的2.5%，在英國(guó)則高達(dá)15.7%。
有沒(méi)有定價(jià)制度還直接影響不同書(shū)籍的價(jià)格。在取消了定價(jià)制度的英國(guó)，自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓暢銷(xiāo)書(shū)的價(jià)格可以賣(mài)到很低，比如5英鎊一本的“哈七”；在德國(guó)，前500名的暢銷(xiāo)書(shū)占市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的26.6%，而在英國(guó)卻只占21.5%，因?yàn)闀充N(xiāo)書(shū)的總體價(jià)格更加便宜。但從整體來(lái)看，除了暢銷(xiāo)書(shū)變得便宜，英國(guó)書(shū)價(jià)的上升已經(jīng)超過(guò)生活費(fèi)用的指數(shù)；在法國(guó)，書(shū)價(jià)指數(shù)只是一般消費(fèi)物價(jià)指數(shù)的一半。在同樣沒(méi)有定價(jià)制度的美國(guó)，暢銷(xiāo)書(shū)和需求較小的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍之間會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格差異，在大眾書(shū)籍只賣(mài)幾美元的情況下，各種教科書(shū)和學(xué)術(shù)著作的單冊(cè)定價(jià)可能高達(dá)上百美元。
目前，在包括德國(guó)、奧地利、西班牙等在內(nèi)的13個(gè)歐洲國(guó)家，以及墨西哥、阿根廷、日本，依然在實(shí)行圖書(shū)定價(jià)制度?？偟膩?lái)說(shuō)，圖書(shū)定價(jià)制度的存廢，反映著所在國(guó)對(duì)書(shū)籍和出版業(yè)的定位、對(duì)自由貿(mào)易和反壟斷的觀點(diǎn)。但影響出版業(yè)發(fā)展和公眾閱讀習(xí)慣的，還有政府對(duì)圖書(shū)出版市場(chǎng)的其他相關(guān)制度，比如是否對(duì)出版行業(yè)征收消費(fèi)稅；圖書(shū)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，比如是經(jīng)銷(xiāo)制還是寄售制；該國(guó)消費(fèi)者本身的條件，比如教育、薪資；公共設(shè)施的情況，比如圖書(shū)館便利性；識(shí)字率；等等。因此，定價(jià)制度僅作為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一部分，不是、也不可能成為拯救圖書(shū)市場(chǎng)的速效藥。
如果沒(méi)有其它配套督導(dǎo)措施，定價(jià)制度甚至可能造成反效果。以色列在兩大連鎖書(shū)店的低價(jià)廝殺中，于2014年實(shí)施包括圖書(shū)統(tǒng)一定價(jià)制在內(nèi)的圖書(shū)法，在市占率合計(jì)75%的兩家巨頭已經(jīng)把控書(shū)市的情況下，定價(jià)制度并沒(méi)有起到預(yù)想的效果，反被左派報(bào)紙Haaretz批評(píng)“與當(dāng)初宣稱(chēng)的效果背道而馳”，因?yàn)椴坏霭鏄I(yè)新書(shū)銷(xiāo)售衰退四到六成，整體書(shū)市銷(xiāo)售也下降兩成。兩大通路在市場(chǎng)衰退同時(shí)，反而趁勢(shì)壓低進(jìn)貨價(jià)，出版商更叫苦連天。
讀者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)讓定價(jià)制度醞釀出不同效果。韓國(guó)在2014年推出對(duì)新舊書(shū)刊一律適用的新的定價(jià)制度，有效減少了網(wǎng)店的折扣優(yōu)勢(shì)，但在2015年調(diào)查的114家出版社中，有71%的出版社營(yíng)業(yè)額在下跌。盡管如此，還是有60.5%的出版社支持繼續(xù)推廣定價(jià)制。再比如中國(guó)的圖書(shū)價(jià)格，業(yè)內(nèi)人士和公眾往往形成截然相反的判斷，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為價(jià)格并不高，甚至還很低；但一般民眾普遍認(rèn)為中國(guó)圖書(shū)價(jià)格偏高，把價(jià)格作為影響其購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的主要制約因素，往往選擇在打折促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)書(shū)。在這樣的心理預(yù)期下，2011年圖書(shū)定價(jià)制度試圖推行的時(shí)候，引起了許多讀者的反對(duì)。
因此，圖書(shū)定價(jià)制度的命運(yùn)，反過(guò)來(lái)說(shuō)也是國(guó)家社會(huì)文化境遇的折射。挪威學(xué)者托里·斯拉塔（Tore Slaatta）悲觀地認(rèn)為，沒(méi)有定價(jià)制度、習(xí)慣自由圖書(shū)市場(chǎng)的國(guó)家不容易改變，但采行定價(jià)制度的國(guó)家實(shí)施時(shí)間愈久，整體環(huán)境越成熟、適應(yīng)，也更容易堅(jiān)持下去，國(guó)家擁有愈大的市場(chǎng)，定價(jià)制度愈穩(wěn)定，圖書(shū)出版業(yè)者也更能找出自己的定位?！胺灿械?，還要加給他，叫他有余；凡沒(méi)有的，連他所有的也要奪去?！眻D書(shū)定價(jià)似乎是這樣一個(gè)制度版的馬太效應(yīng)。
總的來(lái)說(shuō)，在自由市場(chǎng)中，商品的價(jià)格由供需決定，市場(chǎng)參與者相互競(jìng)爭(zhēng)，而定價(jià)制度不符合自由市場(chǎng)原則，在某些國(guó)家受到反壟斷法約束。在有定價(jià)制度的其他社會(huì)中，圖書(shū)被排除在自由競(jìng)爭(zhēng)之外，圖書(shū)的價(jià)格不波動(dòng)，顧客不會(huì)去比較價(jià)格，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的是誰(shuí)服務(wù)質(zhì)量好，而不是比誰(shuí)的書(shū)賣(mài)得便宜。
圖書(shū)定價(jià)制度，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是：書(shū)應(yīng)該怎么賣(mài)？值多少錢(qián)？圖書(shū)定價(jià)制度雖然有違自由市場(chǎng)的邏輯與精神，卻也支持著文化個(gè)別性的自由，說(shuō)到底，就是要回答“圖書(shū)是否不同于一般商品”這個(gè)問(wèn)題。而對(duì)此的回答，關(guān)涉國(guó)家文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、立法精神與民眾權(quán)益多方面的思辨，涉及政府的責(zé)任（Responsibility）與當(dāng)責(zé)（Accountability）、文化持續(xù)發(fā)展、文化多樣性、閱讀自由與多元?jiǎng)?chuàng)作、公平交易精神等重要命題。不論在哪個(gè)社會(huì)，采取哪種經(jīng)濟(jì)規(guī)則，政府都應(yīng)該積極對(duì)這些命題交出答卷，“圖書(shū)定價(jià)制度”只是作答方式之一。
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