“互聯(lián)網(wǎng)”時代出版業(yè)如何，進行整合營銷？

任超（人民出版社常務副社長）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的加速和社會的“碎片化”，媒介也在不斷發(fā)生著變化，人們的閱讀方式由傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體向多媒體互動閱讀轉(zhuǎn)變。微博微信平臺等網(wǎng)絡工具，及“互聯(lián)網(wǎng)+時代”的社群營銷新形式，對當下出版業(yè)的發(fā)展以及出版社的營銷變革產(chǎn)生了很大的影響。互聯(lián)網(wǎng)時代，如何做好整合營銷，從而助力出版業(yè)在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面與互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合？

勿陷思維陷阱

據(jù)開卷公司的數(shù)據(jù)，2015年，全國圖書零售市場規(guī)模繼續(xù)保持增長，零售總額達624億元，市場同比增長12.8%。其中，實體書店渠道同比增長0.3%，零售規(guī)模為344億元；在線零售規(guī)模持續(xù)增長，同比增長33.21%，規(guī)模為280億元。網(wǎng)店自營業(yè)務增速放緩，第三方平臺增長依然突出。數(shù)據(jù)背后，有些問題需要做一些分析。

4月下旬，我到中關(guān)村圖書大廈做了一次調(diào)研，它的銷售比去年同期增長100萬，但店面銷售下降了200萬。300萬銷售是怎么來的呢？不是通過機關(guān)團購，而是通過互聯(lián)網(wǎng)，在第三方平臺上實現(xiàn)了300萬的銷售增量。大家說現(xiàn)在實體書店在回暖，但從我了解的情況來看，并不完全如此。實際上，包括西單、王府井、中關(guān)村這三大店都在第三方平臺上建有他們的自營店，彌補了實體店在賣場銷售下降的這一狀況。所以，我們對形勢還是要有一個實事求是的客觀分析。

總書記最近反復講“問題導向”，所以，我要特別強調(diào)的是出版業(yè)整合營銷中的問題。

第一，我們有可能陷入思維的陷阱，為整合而整合，沒有實效。總書記最近反復強調(diào)在我們國家的經(jīng)濟發(fā)展當中應避免陷入“中等收入陷阱”，其中他特別強調(diào)的就是通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式來解決這個問題——加大經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，推動創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，保證我們國家未來一段時間能夠保持中高速的增長，同時經(jīng)濟質(zhì)量得到有效提升。

在互聯(lián)網(wǎng)時代的出版業(yè)的整合營銷上，也有不少人陷入了類似“中等收入陷阱”，有的是墨守傳統(tǒng)的思維，有的是為整合而整合，均難以形成市場轉(zhuǎn)化率和影響力。有些單位盲目跟風，生拉硬扯，提出了華而不實的概念進行炒作，花費了大量的人力、物力、財力，最終難以形成對產(chǎn)品、對銷售有效的用戶轉(zhuǎn)化率，也難以擴大品牌在用戶中的影響力。

第二個問題是出版業(yè)的渠道管理缺乏主動權(quán)和話語權(quán)。一直以來，地面店、網(wǎng)店、館配、團購、自營店、海外等各個渠道均對出版物價值的實現(xiàn)起到了至關(guān)重要的作用。但目前在渠道管理方面，還有不少出版從業(yè)者還在保持著能否主發(fā)、折扣率和返點政策制定、是否召開新書發(fā)布會或簽名售書活動等傳統(tǒng)思維。有必要的，該做還要做，你不做也不行。新聞發(fā)布會該開還是要開，但形式要創(chuàng)新，內(nèi)容要創(chuàng)新。簽名活動還是有很強的爆發(fā)力和影響力的，人民社一場活動下來，可以簽3000多本，是我們想象不到的情況。傳統(tǒng)的好東西不能丟掉，但在格局變化中掌握主動權(quán)、話語權(quán)成為營銷部門負責人最關(guān)心的話題。

第三個問題是新媒體運營的尷尬。很多出版社在豆瓣、微博、微信、今日頭條等新興平臺開通了賬號，但都是單線作戰(zhàn)，缺乏與各部門協(xié)調(diào)的能力和動力，造成了很多出版社的新媒體營銷困境：僅有幾百的粉絲和關(guān)注度，幾乎很少有線上線下的互動，因此造成了所謂的新媒體只能是圖書資訊的窗口和維系讀者交流的空間，短時間內(nèi)難以成為出版社數(shù)字營銷服務、渠道交互和內(nèi)容增值的復合體。

經(jīng)過30多年的實踐，我的想法就是抓主要矛盾，抓住解決問題的突破口，不要分散用力。一個很簡單的案例，解放軍文藝出版社當時出了一本書叫《鄧小平的歷程》，總店（新華書店總店）包發(fā)的時候壓了幾萬套，我給出了一個主意，我說你現(xiàn)在馬上出《毛澤東的歷程》《周恩來的歷程》《孫中山的歷程》?！睹珴蓶|的歷程》掀起了高潮，也把關(guān)聯(lián)性的書籍帶起來了，幾萬套的《鄧小平的歷程》銷售一空，同時《孫中山的歷程》銷得也不錯。八十年代末的時候，人民美術(shù)出版社滿庫房的水滸連環(huán)畫銷售不出去，當時我就提了一個建議，讓他們打成禮品盒成套地賣，結(jié)果原來散在庫房里的3萬多套連環(huán)畫很快就賣出去了。還有一個例子，2005年，當時我們出版社的庫房里面有168卷的大公報，因為缺了幾卷，全部擱著，像爛紙一樣擺在那兒，我要求通過數(shù)字出版的技術(shù)，把缺的七八卷給補上，而且還要求用社里的老庫存紙，因為八九十年代的紙和八十年代出的書色澤都是一樣的。結(jié)果，盡管是85折給渠道，但我們的庫存圖書全銷干凈了。

整合營銷實戰(zhàn)“五步走”

那么，出版業(yè)如何做好整合營銷呢？

第一，要避免思維陷阱，提高信息的傳遞質(zhì)量。

如何根據(jù)目標群體的需求“精準定制”“精準定位”“精準發(fā)力”，同時提高信息本身的傳遞質(zhì)量？想要解決這些問題，需要出版社有營銷變革的理念，需要有資源整合、創(chuàng)新營銷的戰(zhàn)略和思路，更需要實事求是、穩(wěn)扎穩(wěn)打的態(tài)度。出版人在整合創(chuàng)新過程中一定要從實際出發(fā)，注重創(chuàng)新的有效性，不要盲從效仿輕信各種所謂的前沿成果和結(jié)論，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。紙上談兵、談談理論很容易，但是理論不等于現(xiàn)實，落實起來更復雜。

要強調(diào)有效創(chuàng)新，要考慮投入產(chǎn)出比。比如我要打通某一個渠道，為了銷售某一種書，投了上萬塊錢，如果只賣出百十本書，還投入諸多人力、精力來為這個事服務，肯定是沒有意義的。有效創(chuàng)新是一定有好的投入產(chǎn)出比，或者是在社會效益上有很好的回報，或者在經(jīng)濟效益上有良好的回報，或者是兩者兼而有之。

整合營銷的核心是通過信息的爆發(fā)力來迅速擴大影響力和市場占有率，因書施策、因人（作者）施策，因地施策，因時施策，因勢施策，造勢和借勢相結(jié)合。我舉個簡單的例子，就是我社推出的朱镕基總理的三本書。2009年，我社推出《朱镕基答記者問》。圖書形式本身就是一種策劃，這個策劃是我們跟書稿編寫組進行溝通形成的共識，經(jīng)過幾年的磨合出來的成果。我們達成的共識是，總理最受關(guān)注的點，是他答記者問的精彩片段。圖書首發(fā)不選人民大會堂，不選政協(xié)禮堂，選在梅地亞新聞中心，同時我們制作了一個八分鐘的總理答記者問的視頻，在開會之前進行播放，把記者拉回到朱總理答記者問時的現(xiàn)場。每一個細節(jié)都做了精心的部署和安排，這本書第一版做出來就是140萬冊。2011年《朱镕基講話實錄》，我們實行傳統(tǒng)媒體和新媒體同步宣傳，就我本人而言，至少兩個大的宣傳活動都參加了，一是書香北京，還有就是中新網(wǎng)的一整期的采訪，同時我們在每本書里提取讀者會感興趣的故事，向外發(fā)散消息，不斷形成新的熱點；在印數(shù)、決策方面，我們沒有采取拍腦門的做法，我們調(diào)出三大網(wǎng)站和北京發(fā)行集團一周之內(nèi)《朱镕基答記者問》的數(shù)據(jù)和我們當期《朱镕基講話實錄》的數(shù)據(jù)進行比對，并在48小時之內(nèi)做出決策，緊接著不斷加印。決策的過程和營銷的過程，已經(jīng)體現(xiàn)了多媒體的互動。

到2013年推出《朱镕基上海講話實錄》的時候，新媒體的作用就非常大了，我們在微博微信全面鋪開。通過朱總理三種書的發(fā)行案例可以看到，出版人需要結(jié)合圖書的不同出版時間和整個社會的新技術(shù)發(fā)展趨勢，來不斷豐富我們營銷工作的內(nèi)涵和外延，形成信息爆發(fā)力。

第二，要精準分析用戶需求，做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。作為提供文化產(chǎn)品的出版社，在數(shù)字化閱讀時代進行圖書的營銷，考驗的不僅是出版社員工的經(jīng)驗和專業(yè)技能，而且是一種責任的擔當。出版業(yè)要完成去產(chǎn)能、去庫存、降成本、補短板四個方面的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務，還必須從用戶需求側(cè)角度進行深入分析，以加強出版物在內(nèi)容、編校、紙張、設計、印刷、裝幀、營銷、反饋等各方面的質(zhì)量管理，從而向用戶提供更多具有“雙效”的精神產(chǎn)品。

我聽說，曾有出版社開推銷會，費勁把各地老總請來，就是想消化庫存。后來我私下跟朋友說，動機非常好，但效果不一定好，原因是什么？因為沒有對他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行認真的分析。分析以后，應該形成若干個產(chǎn)品線，能夠化零為整，或者能夠化整為零，需要做一些部署和安排。比如，營銷的重點是什么？主要面對哪個目標群眾？一堆書，各個類別都有，沒有做系統(tǒng)的分析，最后的結(jié)果就不會理想。

回到出版社面對互聯(lián)網(wǎng)時代背景所要解決的信息“準確定制”以及提高信息傳遞質(zhì)量的問題上來，解決的關(guān)鍵點首先是明確出版社目標讀者群的需求。出版社整合營銷不應該是簡單的營銷手段的結(jié)合，而應該是結(jié)合自身的出版特點，涵蓋編印發(fā)整體環(huán)節(jié)，尤其是上游環(huán)節(jié)產(chǎn)品的整合，形成產(chǎn)品需求反饋互動機制，解決好產(chǎn)品的有效供給以及有效供給的方式。

比如，人民出版社作為黨和國家重要的出版陣地，首先要保證政治出版物出版工作的完成。從市場角度而言，就是首先要滿足廣大干部群眾思想政治學習的閱讀需求，同時保持人民出版社在廣大干部群眾讀者心中的品牌形象，從這個角度推動媒體融合。

第三，整合好渠道，要做好線上、線下。我們在營銷開拓創(chuàng)新的過程中，明確了目標讀者群的需求之后，面對互聯(lián)網(wǎng)時代，接下來要解決的就是如何將信息通過有效渠道“精準傳遞”。

面對互聯(lián)網(wǎng)時代下媒介的變化，人民出版社積極利用微博、微信、手機平臺等網(wǎng)絡工具全面開設人民出版社官方旗艦店、人民出版社微店、APP直營店鋪等，另外積極利用微博、微信、頭條號等新傳播平臺工具推廣擴散新書信息，加強與目標讀者群的多媒體互動閱讀和體驗，包括我們的讀書會。

講到有效渠道“精準定制”的問題，人民出版社全資公司人民東方出版?zhèn)髅接邢薰窘陙淼淖龇ㄊ侵档媒梃b的。2008年，在國家文化改革精神指引下，人民出版社將經(jīng)營性資產(chǎn)剝離，掛牌成立了人民東方出版?zhèn)髅接邢薰荆?011年9月，人民東方正式以“東方出版社”為運營品牌，開始以企業(yè)實體獨立經(jīng)營。人民東方首先從自身產(chǎn)品線的圖書出發(fā)，分析目標群體需求，同時，通過長時間的市場跟蹤調(diào)研，確定在保證傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)業(yè)務模式穩(wěn)步發(fā)展的前提下，將網(wǎng)絡渠道中的個人平臺、個性化的市場以及微商平臺等媒介渠道作為重點突破口，開拓新興市場。比如，了解客戶平臺受眾人群所需，有針對性地推介現(xiàn)有圖書，研發(fā)特供產(chǎn)品，與個人平臺“羅輯思維”，媒體平臺“環(huán)球人物”，微店“小小包麻麻”“大V店”“暖暖媽”“凱叔”“親子聯(lián)盟”等30多家公眾號建立了合作。

第四，做好做足基于自媒體的社群營銷，提高信息的傳遞質(zhì)量。

面對互聯(lián)網(wǎng)時代，出版社要重點從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度整合現(xiàn)有資源，積極拓展出版社的選題思路、銷售渠道，合理布局出版社銷售網(wǎng)絡格局，積極改變出版社營銷模式以及部門組織架構(gòu)和人才隊伍的配備。

人民出版社曾跟羅輯思維合作，策劃出版了張宏杰的《頑疾——中國歷史上的腐敗與反腐敗》，在業(yè)界引起了重大反響。這本書出版發(fā)行后，在我們出版社內(nèi)部也掀起了社群營銷的旋風，在選題策劃、裝幀設計、營銷推廣等方面為其他員工提供了重要的借鑒。最近，人民出版社新書《策略先行——決戰(zhàn)社會化營銷》出版發(fā)行，該書匯集了SOCIALONE（胖鯨智庫）前沿的社會化商業(yè)思維研究成果，能讓用戶詳解品牌社會化營銷策略及背后的制勝法則，并且書上還附有二維碼延展內(nèi)容，可以增強用戶線上線下互動閱讀的體驗。該書紙版和電子版同步發(fā)行，并聯(lián)合作者方進行社群營銷，可以說是人民出版社進行社群全方位營銷的又一次嘗試。

第五，大數(shù)據(jù)助力決策制定。近幾年來，出版物市場一直存在著由于供需錯位而造成的“滯脹”現(xiàn)象。雖然每年出版的品種數(shù)量一直在高位運行，但印數(shù)與庫存的比例連年上升，行業(yè)的利潤率已連年下降，甚至在2014年出現(xiàn)了負增長。

出版業(yè)積累的海量數(shù)據(jù)，可以助力印數(shù)決策。除各出版社自身ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可提供重要的參考外，互聯(lián)網(wǎng)也提供了很好的印數(shù)決策平臺，可以將其視為進行印數(shù)決策的智庫。在新書付印前甚至是選題論證時，可以參考當當網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡書店同類選題的銷售情況及用戶的相關(guān)評論；也可以在豆瓣網(wǎng)、微博、微信、今日頭條等平臺進行選題內(nèi)容的試讀，參考讀者的反饋；甚至可以在眾籌網(wǎng)進行眾籌后，根據(jù)需求情況再進行按需印刷。

對于每月出版社及編輯部提出的重點選題，人民出版社除進行選題論證委員會的論證外，還鼓勵編輯部或策劃編輯向發(fā)行部提供整體營銷策劃方案；編輯除前期的選題調(diào)研開發(fā)外，還配合發(fā)行部相關(guān)人員，介入該產(chǎn)品的后期銷售中。