消費(fèi)變革之下，IP授權(quán)怎么玩？

受千禧一代和Z世代對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)影響，消費(fèi)趨勢(shì)正在逐漸由功能性需求向個(gè)人情感需求升級(jí)。越來越多的品牌選擇與IP合作，利用品牌授權(quán)，跨界聯(lián)名等方式快速打開市場(chǎng)格局，流量及商業(yè)價(jià)值有效提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

10月9日，2020中國國際授權(quán)業(yè)峰會(huì)暨中國國際進(jìn)口博覽會(huì)黃浦區(qū)投資促進(jìn)活動(dòng)在上海舉辦。

中國國際授權(quán)業(yè)峰會(huì)

上海的黃浦區(qū)既是金融商業(yè)大區(qū)，也是文化旅游大區(qū)。黃浦區(qū)人民政府副區(qū)長楊東升介紹：“黃浦有著豐富的區(qū)域品牌IP和文旅品牌IP，上海的中華老字號(hào)有192個(gè)，黃浦就有96個(gè)，占了二分之一，其中大概有52個(gè)都在南京路上，所以南京路上有很多創(chuàng)新跨界，接下來要把南京路作為一個(gè)IP打造，和其他國際品牌合作推出南京路的定制商品和品牌。所以說黃浦是IP授權(quán)方、被授權(quán)方，IP的授權(quán)運(yùn)營管理和營銷方的集聚地，也兼具人群、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，具有發(fā)展IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)良好的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。”

“ 十四五期間，IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)將作為黃浦文化和旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一來發(fā)展，我們正在和國家版權(quán)貿(mào)易基地、對(duì)外文化貿(mào)易基地對(duì)接，積極爭(zhēng)取自貿(mào)區(qū)和保稅區(qū)政策在黃浦落地，同時(shí)加強(qiáng)推動(dòng)IP授權(quán)服務(wù)平臺(tái)和交易平臺(tái)的建設(shè)，吸引國內(nèi)外IP授權(quán)行業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)在黃浦落戶，促進(jìn)IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)演繹、旅游、科技、電競(jìng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新，營造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，”楊東升說，“未來五年，黃浦要實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)成為十四五高質(zhì)量增長的強(qiáng)大的引擎，展現(xiàn)黃浦最上海、黃浦最時(shí)尚、黃浦最國際的品牌集聚度、文化活躍和全域吸引力?！?/p>

“據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2019年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達(dá)2928億美元，中國的收入為104億美元，同比增長9.7%，是全球增速最快的市場(chǎng)之一，但也僅占全球市場(chǎng)份額的3.6%，”大會(huì)主辦單位中國區(qū)董事總經(jīng)理龔康康在會(huì)上表示，中國授權(quán)業(yè)市場(chǎng)仍處在起步階段，而作為全球消費(fèi)的第二大市場(chǎng)，中國發(fā)展的潛力和空間十分巨大。

此次峰會(huì)分別針對(duì)：全球授權(quán)趨勢(shì)、消費(fèi)變革、品牌跨界聯(lián)名、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下IP授權(quán)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新及布局、美妝+IP玩法創(chuàng)新、娛樂內(nèi)容場(chǎng)景IP、授權(quán)產(chǎn)品新營銷、中國影視IP后端商業(yè)化等8個(gè)時(shí)下熱點(diǎn)主題進(jìn)行深入探討，深度剖析文化產(chǎn)業(yè)政策，解讀國內(nèi)外授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。

近幾年來，傳統(tǒng)文化IP帶來的新機(jī)遇也逐步受到關(guān)注。消費(fèi)變革之下，新國貨如何尋找營銷新落點(diǎn)？來自杭州的890新商學(xué)COO陳宇豪在峰會(huì)上分享了一些觀點(diǎn)。

“提到國內(nèi)市場(chǎng)IP，大家第一個(gè)會(huì)想到的大概會(huì)是故宮，”陳宇豪介紹，“故宮在2017年達(dá)到15億的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額，同時(shí)擁有多達(dá)17家公司的實(shí)際控制權(quán)，超過1500家A股上市公司的收入。到2019年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破了一萬種，打開了百億收入市場(chǎng)。”

陳宇豪認(rèn)為，這還不是故宮IP的終點(diǎn)，“所有的內(nèi)容性生產(chǎn)和消費(fèi)伴隨的是需求，商家找IP結(jié)合，產(chǎn)生了衍生消費(fèi)品之后，帶來的是品牌心智的提升，在故宮案例中，有大量品牌吃到了這波紅利。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)原來消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)的需求不單單是好物，而是產(chǎn)品帶來的社交。消費(fèi)者買下一個(gè)產(chǎn)品不僅僅是自己認(rèn)為的好，親朋好友也覺得好，很值得，這樣帶來的是一種社交、一種設(shè)計(jì)認(rèn)同感。”

對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)，陳宇豪認(rèn)為應(yīng)該抓住新渠道。根據(jù)尼爾森發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在中國市場(chǎng)消費(fèi)者中，68%偏好國貨品牌，62%的消費(fèi)者愿意購買國外品牌，但國貨品牌仍是首選。

“2019年直播對(duì)老字號(hào)帶來的銷售額超過去年同期9倍，平均每條直播拉動(dòng)的銷售額是去年同期的1.5倍。日用品、食品餐飲行業(yè)老字號(hào)的品牌直播營銷最為有效，分別帶來了21.6%和13.3%的銷售增長，”陳宇豪接著舉例，“浙江一家水杯生產(chǎn)商與韓國知名通信軟件合作的水杯，在薇婭直播間一分鐘賣出7.5萬只；李子柒和柳州市的螺螄粉形成戰(zhàn)略聯(lián)合，玩出了新思路，天貓市場(chǎng)月銷售額接近4000萬件?！?/p>

“當(dāng)我們聊IP本身的時(shí)候，永遠(yuǎn)不要執(zhí)著于IP這個(gè)事情這個(gè)符號(hào)，IP帶來的是一次機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)讓你重塑品牌、重塑供應(yīng)鏈、重新獲得渠道的一次機(jī)會(huì)。希望在更遠(yuǎn)的未來能夠看到越來越多好的黃浦區(qū)的企業(yè)和產(chǎn)品，或者更多的國貨品牌能夠站在新的風(fēng)口上，通過IP這個(gè)形式獲得更好的機(jī)會(huì)?！标愑詈勒f。

體育類IP在IP授權(quán)業(yè)當(dāng)中也是一個(gè)重要的門類，NBA體育文化發(fā)展北京有限公司的童開申在會(huì)上分享了中國NBA授權(quán)業(yè)務(wù)的發(fā)展?！澳壳霸谥袊鳱BA授權(quán)業(yè)務(wù)橫跨了服裝、配件、3C、主題的一些體驗(yàn)式的沉浸式的展會(huì)等等，包括游戲，包括電競(jìng)。從零售的維度來講，NBA目前在中國有將近300家零售店鋪，橫跨了各大電商平臺(tái)，有八個(gè)電商旗艦店，同時(shí)去年和今年我們也在北京、廣州開了NBA的旗艦店，希望以后有機(jī)會(huì)，能夠在黃浦區(qū)落地在上海的首店?！?/p>

童開申介紹：“除了傳統(tǒng)的授權(quán)模式之外，NBA也與其他的第三方IP，包括其他的藝人做了很多的相關(guān)聯(lián)名，主要分幾類，第一類是和大IP合作，包括剛剛提到的迪士尼，我們都有雙IP授權(quán)聯(lián)名模式，第二類是與一些真人秀、綜藝節(jié)目進(jìn)行過聯(lián)名合作，還有和藝人的合作。以后希望有機(jī)會(huì)和一些國潮，國內(nèi)的IP合作，NBA雖然是一個(gè)在美國的聯(lián)賽，我們也希望和中國的傳統(tǒng)文化有更多的碰撞?！?/p>

全球授權(quán)展上海站展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

全球授權(quán)展?上海站（以下簡(jiǎn)稱 2020 LEC）還于2020年10月10日至12日在國家會(huì)展中心（上海）2.1 號(hào)館舉辦。今年，Bilibili、全職高手、斗破蒼穹、舒克貝塔、超迷你戰(zhàn)士、魔道祖師、斗羅大陸、《潮流合伙人 2》、《中國新說唱 2020》、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新、超級(jí)飛俠、喜羊羊與灰太狼、Kakao Friends、豬豬俠，嗨！道奇、豬小屁、B.Duck、大英博物館、V&A博物館、MFA美國波士頓藝術(shù)博物館、BBC 地球頻道、永樂宮、中國航天、BBC Studios、 珍寶珠、足球賽事等 1000+知名 IP 登場(chǎng)此次展會(huì)，助力中國“大”授權(quán)市場(chǎng)快速發(fā)展。

此次展會(huì)亮點(diǎn)頗多，主辦方推出IP檢索平臺(tái)，打破時(shí)間和空間的局限，為授權(quán)雙方提供 365 天全年無休“云”對(duì)接服務(wù)。此外，還推出系列數(shù)字化營銷服務(wù)，先后舉辦了IP直播推介會(huì)，授權(quán)業(yè)直播論壇等活動(dòng)。來自中國臺(tái)灣，韓國，俄羅斯的境外展團(tuán)則將在 2020LEC 現(xiàn)場(chǎng)專設(shè)海外云展商洽談區(qū)，觀眾可通過商貿(mào)配對(duì)系統(tǒng)，與海外展團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)一進(jìn)行洽談。

為了促進(jìn) IP 產(chǎn)業(yè)與各行業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)，探索 IP+X 的商業(yè)價(jià)值， 2020 LEC 現(xiàn)場(chǎng)新設(shè) IP跨界概念專區(qū)，讓 IP 跨界賦能品牌新活力。LEC 聯(lián)合兄弟展會(huì)，聚集孕嬰童、珠寶、家居、美妝四大品類，以展示當(dāng)下熱點(diǎn)趨勢(shì)產(chǎn)品為主體，為消費(fèi)者/粉絲群體輸出更多有趣，創(chuàng)意，藝術(shù)感的消費(fèi)品為目的，配合 IP，藝術(shù)作品，創(chuàng)意設(shè)計(jì)等展示，帶動(dòng)跨界產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

插畫在繪本、書籍上的呈現(xiàn)令我們著迷，而其在動(dòng)漫影視、品牌零售、生活方式等領(lǐng)域的拓展應(yīng)用同樣令人期待和向往。插畫IP近年已成為授權(quán)業(yè)的新興熱門品類之一，插畫 IP 的創(chuàng)造力和獨(dú)特性可以賦能品牌產(chǎn)品彰顯個(gè)性。2020LEC 攜手知名插畫機(jī)構(gòu)菠蘿圈兒在 2020 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立國際插畫專區(qū)，這也是菠蘿圈兒首次登陸上海。插畫專區(qū)將在現(xiàn)場(chǎng)展出 300 余幅的精彩插畫作品，并將在10月11日于展區(qū)舉辦 “插畫師推介會(huì)” ，通過插畫師推介會(huì)的充分個(gè)人展示，搭建插畫 IP 需求方與創(chuàng)作者的交流、合作平臺(tái)。