美國(guó)書業(yè)2020：最好的最壞的年代

在新冠疫情肆虐的美國(guó)，2020年是一個(gè)奇怪的年代。

一邊是2000萬(wàn)人因疫情而失業(yè)，貧困人口新增了800萬(wàn)；另一邊，股市道瓊斯指數(shù)頻創(chuàng)新高。根據(jù)“美國(guó)公平稅收”（Americans for Tax Fairness）和“政策研究院”（the Institute for Policy Studies）的研究，疫情期間，從3月18日至12月7日，美國(guó)651位億萬(wàn)富翁的財(cái)富一共新增了1萬(wàn)億美元，增幅達(dá)36%。貝佐斯（亞馬遜）的財(cái)富增加了63%，馬斯克（特斯拉）的財(cái)富增加了481%，蓋茨（微軟）的財(cái)富增加了21%，扎克伯格（臉書）的財(cái)富增加了91%，佩奇和布林（谷歌）的財(cái)富分別增加了56%和58%。

這種不平等現(xiàn)象，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“K型復(fù)蘇”?！癒型復(fù)蘇”指經(jīng)濟(jì)中不同行業(yè)和不同部門在疫情中復(fù)蘇的速度、時(shí)間和程度不一樣，某些行業(yè)迅速?gòu)?fù)蘇，而且效益越來(lái)越好，甚至超過(guò)疫情之前的水平；另外一些行業(yè)在疫情打擊下一蹶不振，每況愈下。這種分道揚(yáng)鑣類似英文字母“K”的兩個(gè)手臂，一個(gè)增長(zhǎng)，一個(gè)下降。

疫情下美國(guó)的K型經(jīng)濟(jì)。正在復(fù)蘇的行業(yè)：技術(shù)行業(yè)、部分零售行業(yè)、軟件行業(yè)；尚未復(fù)蘇需要政府救助的行業(yè)：旅游、娛樂(lè)、賓館、餐飲行業(yè)。圖片來(lái)源：美國(guó)商會(huì)

疫情中的美國(guó)大眾出版業(yè)，同樣是K型復(fù)蘇。業(yè)界迄今的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一邊是出版社芝麻開花節(jié)節(jié)高，另一邊實(shí)體書店卻如同王小二過(guò)年。

出版社快速?gòu)?fù)蘇

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD集團(tuán)（NPD Group）BookScan的數(shù)據(jù)，11月27日黑色星期五那一周，美國(guó)紙質(zhì)書銷售達(dá)到1750萬(wàn)冊(cè)，是BookScan自2004年開始跟蹤美國(guó)紙質(zhì)書銷售以來(lái)銷量最大的一周。

歷年來(lái)黑色星期五那一周的銷售冊(cè)數(shù)。圖片來(lái)源：NPD BookScan

BookScan的數(shù)據(jù)還顯示，12月12日那一周，美國(guó)紙質(zhì)書銷售冊(cè)數(shù)比去年同期增加了290萬(wàn)冊(cè)，按出版社封面定價(jià)計(jì)算的銷售金額增加了6600萬(wàn)美元。年初至12月12日，紙質(zhì)書銷售冊(cè)數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了8.2％，總數(shù)為6.79億冊(cè)，按出版社封面定價(jià)計(jì)算，總價(jià)值為118億美元（NPD集團(tuán)的BookScan的數(shù)據(jù)覆蓋了美國(guó)85％的大眾紙質(zhì)書銷售，數(shù)據(jù)來(lái)自實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店和大型超市（例如巴諾書店、亞馬遜、獨(dú)立書店、沃爾瑪、好市多等主要圖書零售渠道）。

2020年，美國(guó)紙質(zhì)書銷售冊(cè)數(shù)在新冠疫情初期短暫下跌后迅速?gòu)?fù)蘇，截止12月12日，銷售冊(cè)數(shù)比2019年同期增長(zhǎng)8.2%。圖片來(lái)源：NPD BookScan

12月14日，美國(guó)出版商協(xié)會(huì)提供了更多的數(shù)據(jù)，證實(shí)出版社在K型復(fù)蘇中屬于幸運(yùn)的一方（美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)出版社的批發(fā)收入和D2C收入，不是書店零售收入，也不含自費(fèi)出版和亞馬遜出版的數(shù)據(jù)）。

從年初至10月，美國(guó)高等教育收入增長(zhǎng)了2.3％，達(dá)到26億美元；PreK-12教材的收入下降了21.1％，為24億美元。專業(yè)圖書（包括商業(yè)、醫(yī)學(xué)、法律、技術(shù)和科學(xué)）今年前十個(gè)月增長(zhǎng)了3.3％，收入為5.005億美元。

大學(xué)出版收入1-10月上漲了2.2％，金額為4120萬(wàn)美元。

出版業(yè)表現(xiàn)最佳的板塊是大眾圖書。

1-10月，出版社大眾圖書收入較去年同期增長(zhǎng)了6.9％，達(dá)到69億美元。

其中，精裝本收入為26億美元，增長(zhǎng)6.9％；平裝本收入為21億美元，增長(zhǎng)3.3％; 袖珍平裝本收入為1.877億美元，下降0.9％；硬紙板童書收入為1.548億美元，增長(zhǎng)18.3％。電子書銷售同比增長(zhǎng)了16.5％，金額達(dá)到9.563億美元；有聲書與2019年同期相比增長(zhǎng)了17.3％，總計(jì)5.536億美元，而光盤有聲書下跌了33.7％，收入為1980萬(wàn)美元。

10月份美國(guó)大眾圖書市場(chǎng)不同格式收入的市場(chǎng)份額：精裝本47.5%，平裝本25.6%，袖珍平裝本2.1%，電子書10.1%，下載有聲書5.9%，光盤有聲書0.3%，硬紙板童書2.8%，其他5.6%

5大出版集團(tuán)之一的西蒙與舒斯特今年第三季度收入為2.79億美元，比去年同期的2.17億美元增長(zhǎng)了29％。西蒙與舒斯特稱，這是公司有史以來(lái)收入最高的一個(gè)第三季度。首席執(zhí)行官喬納森·卡普（Jonathan Karp）說(shuō)，增長(zhǎng)不限于個(gè)別部門，所有部門均以兩位數(shù)增長(zhǎng)。

顯然，新冠疫情增加了圖書銷售。根據(jù)NPD集團(tuán)的《2020娛樂(lè)變化研究》（2020 Evolution of Entertainment Study），出于教育和娛樂(lè)目的，美國(guó)35-44歲的消費(fèi)者在圖書上的開支比去年增加了74%，這是所有娛樂(lè)消費(fèi)中增幅最大的類別（不過(guò)，圖書消費(fèi)并非一枝獨(dú)秀。NPD又說(shuō)，消費(fèi)者32%的娛樂(lè)經(jīng)費(fèi)用在電影電視上，去年的比例是26%；2歲以上玩游戲的人比去年增加了1800萬(wàn)，總?cè)藬?shù)達(dá)到2.46億人，他們每周花15小時(shí)玩游戲，比上年增加了2小時(shí)。）

實(shí)體書店處境危險(xiǎn)

但是，美國(guó)的實(shí)體書店深陷在K型復(fù)蘇的下行曲線，不能自拔，疫情期間的圖書銷售大部分并沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)體書店渠道。

根據(jù)美國(guó)人口普查局的最新數(shù)據(jù)，1-10月，美國(guó)實(shí)體書店的銷售金額為49.7億美元，比2019年同期的71.9億美元下降了31%。

除了2月份，美國(guó)實(shí)體書店每月銷售金額與去年同期相比都呈現(xiàn)大幅下降。數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)人口普查局。

巴諾書店面臨生存危機(jī)

12月5日，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表專欄文章《巴諾新老板試圖挽救連鎖書店和傳統(tǒng)圖書零售》（Barnes & Noble’s New Boss Tries to Save the Chain—and Traditional Bookselling），討論巴諾書店CEO詹姆斯·當(dāng)特面臨的困境。

文章說(shuō)： “面對(duì)亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位，巴諾書店的收入連續(xù)七年下降。新冠疫情重創(chuàng)了巴諾在大城市的銷售，主要大都會(huì)的巴諾書店的圖書及店內(nèi)咖啡業(yè)務(wù)的收入下降了50％?！?/p>

巴諾書店的年?duì)I業(yè)額連續(xù)7年下降；2015年8月，巴諾書店剝離了教材業(yè)務(wù)，成立巴諾教育公司，單獨(dú)上市。圖片來(lái)源：《華爾街日?qǐng)?bào)》

迫于節(jié)省現(xiàn)金和削減成本的壓力，當(dāng)特在疫情期間解雇了5000名員工。2019年4月，巴諾書店有24000名員工，目前的員工數(shù)量為16500名。

當(dāng)特拯救巴諾書店的策略是放權(quán)給各個(gè)分店經(jīng)理，讓他們像經(jīng)營(yíng)獨(dú)立書店一樣打理巴諾分店。因此，巴諾的紐約總部解雇了125人，占總部職工一半，包括25名總部進(jìn)貨員中的10名。被解雇的包括文藝小說(shuō)進(jìn)貨員塞薩莉·亨斯利（Sessalee Hensley）和科幻/奇幻/漫畫小說(shuō)進(jìn)貨員詹姆斯·基倫（James Killen），這些資深的進(jìn)貨員都是讓出版社敬畏膜拜的影響人物，他們的圖書口味和進(jìn)貨決策往往能夠造就或槍斃一本暢銷書。

當(dāng)特告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》，即使12月份的銷售良好，巴諾書店的全年銷售比去年仍將下降20％。

獨(dú)立書店10年復(fù)興被疫情一筆勾銷

獨(dú)立書店在美國(guó)的圖書銷售的市場(chǎng)份額很小，僅有5～6%（亞馬遜大約50～60%，巴諾書店大約20%），但是獨(dú)立書店在公眾和主流媒體感情上的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于亞馬遜和巴諾書店。

20年來(lái)，美國(guó)獨(dú)立書店經(jīng)歷了大起大落。美國(guó)書商協(xié)會(huì)（American Booksellers Association）的會(huì)員書店曾經(jīng)超過(guò)5000家，但在2009年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期降至1401家。

由于電子書停滯不前，鮑德斯破產(chǎn)，巴諾管理混亂自顧不暇，從2009年到2019年，獨(dú)立書店享受了10年復(fù)興，2019年美國(guó)書商協(xié)會(huì)會(huì)員數(shù)量達(dá)到1887家，有些獨(dú)立書店甚至開設(shè)多個(gè)分店。2019年退休的美國(guó)書商協(xié)會(huì)CEO奧倫·泰徹（Oren Teicher）因“在全國(guó)范圍內(nèi)加強(qiáng)和發(fā)展了獨(dú)立書店”，獲得美國(guó)國(guó)家圖書獎(jiǎng)年度榮譽(yù)獎(jiǎng)。

但是新冠疫情可能抹去獨(dú)立書店10年來(lái)的增長(zhǎng)。美國(guó)書商協(xié)會(huì)稱，大約20％的會(huì)員書店將因疫情破產(chǎn)倒閉，意味著數(shù)百家獨(dú)立書店從市場(chǎng)消失。 同時(shí)，新開業(yè)的獨(dú)立書店數(shù)量急劇下降，今年僅有30家，而2019年為104家。

10月15日，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表文章：《獨(dú)立書店正在掙扎》（Your Local Bookstore Wants You to Know That It’s Struggling），呼吁公眾關(guān)注獨(dú)立書店的困境。

文章里，美國(guó)書商協(xié)會(huì)CEO艾里森·希爾（Allison Hill）說(shuō)，書商協(xié)會(huì)在7月調(diào)查了1750名會(huì)員書店，收到大約400名成員的答復(fù)，其中三分之一的人說(shuō)他們的銷售額今年下降了40％或更多，另有26％的人表示他們的銷售額持平，甚至有增長(zhǎng)。書商協(xié)會(huì)計(jì)劃在明年1月再進(jìn)行一次調(diào)查，希爾預(yù)計(jì)，屆時(shí)銷售增長(zhǎng)的書店會(huì)減少。

希爾說(shuō)，即使那些銷售穩(wěn)定的書店，利潤(rùn)也在下降。在最好的情況下，獨(dú)立書店也只有微薄的利潤(rùn)——傳統(tǒng)上，一家經(jīng)營(yíng)成功的獨(dú)立書店的利潤(rùn)率僅有2％——但在疫情期間，書店的經(jīng)營(yíng)成本更高。

紐約市著名的獨(dú)立書店麥克納利·杰克遜（McNally Jackson Books）的老板莎拉·麥克納利（Sarah McNally）告訴《紐約時(shí)報(bào)》，書店的銷售“難以想象的糟糕”?！艾F(xiàn)在，所有六家分店加起來(lái)的收入比曼哈頓SoHo分店一個(gè)月的收入還要低?！?/p>

麥克納利·杰克遜書店老板莎拉·麥克納利。圖片來(lái)源：《紐約時(shí)報(bào)》Calla Kessler/The New York Times

K型復(fù)蘇的拐點(diǎn)：電子商務(wù)

新冠疫情改變了美國(guó)人的日常生活，但并未停止他們的消費(fèi)。美國(guó)人的消費(fèi)從服務(wù)商品轉(zhuǎn)向?qū)嶓w商品，例如，人們從網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買葡萄酒，而不是去酒吧；不能去實(shí)體書店購(gòu)書，更多的人轉(zhuǎn)向亞馬遜。美國(guó)經(jīng)濟(jì)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到實(shí)物經(jīng)濟(jì)。

《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，今年第三季度與去年第四季度相比，美國(guó)人在實(shí)體商品上的支出增加了7%，而在服務(wù)商品上的支出減少了7.8%。疫情期間實(shí)體書店關(guān)閉，但是紙質(zhì)書銷售不降反升，原因正在這里。

服務(wù)商品銷售下降，實(shí)體商品銷售上升。圖表來(lái)源：《紐約時(shí)報(bào)》

實(shí)體商品增長(zhǎng)的關(guān)鍵是電子商務(wù)。 疫情期間，美國(guó)電子商務(wù)發(fā)展加速，在線購(gòu)物占零售總額的比例在3個(gè)月內(nèi)的增幅相當(dāng)于過(guò)去5年的增幅。

疫情期間美國(guó)電子商務(wù)3個(gè)月的增幅相當(dāng)于過(guò)去5年的增幅。數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)人口普查局

疫情中，最大的贏家是亞馬遜?！都~約時(shí)報(bào)》稱，從四月到六月，亞馬遜的商品銷量比去年同期增長(zhǎng)了57％。

同時(shí)，亞馬遜仍在大力投資電子商務(wù)，鞏固優(yōu)勢(shì)。2020年前9個(gè)月，亞馬遜在固定資產(chǎn)上投入了300億美元，其中大部分用于加強(qiáng)其電子商務(wù)業(yè)務(wù)。從7月開始，亞馬遜雇用了35萬(wàn)名新員工，平均每天新增2800名。新員工多數(shù)是倉(cāng)庫(kù)工人，但是亞馬遜也新聘了許多軟件工程師和硬件專家，支持在疫情中迅速發(fā)展的云計(jì)算、流媒體娛樂(lè)和設(shè)備。

美國(guó)出版社在疫情期間表現(xiàn)出很大的彈性，迅速轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，以滿足美國(guó)家庭變化的消費(fèi)行為和支出方式。

11月18日，在股東年會(huì)的發(fā)言中，新聞集團(tuán)首席執(zhí)行官羅伯特·湯姆森（Robert Thomson）稱贊旗下的哈珀·柯林斯在疫情期間的表現(xiàn)：

“在新冠肺炎開始之初，哈珀·柯林斯迅速采取行動(dòng)，加強(qiáng)發(fā)行能力，強(qiáng)調(diào)電子書和在線銷售。這些措施使我們能夠充分利用疫情期間人們閱讀習(xí)慣和購(gòu)書方式的變化，第三和第四季度的利潤(rùn)有所改善。圖書出版以極大的敏捷性渡過(guò)了今年的動(dòng)蕩。”

哈珀·柯林斯在9月30日結(jié)束的財(cái)政季度的銷售額增長(zhǎng)了13.1％，稅息、折舊和攤銷前的利潤(rùn)增長(zhǎng)了44.9％，達(dá)到7100萬(wàn)美元。新聞集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官蘇珊·帕努奇（Susan Panuccio）說(shuō)，哈珀·柯林斯收入的大幅增長(zhǎng)來(lái)自產(chǎn)品銷售而不是依靠削減成本。

本季度，哈珀·柯林斯的電子書銷售增長(zhǎng)了18％，有聲書銷售增長(zhǎng)了26％。數(shù)字產(chǎn)品銷售額占哈珀·柯林斯大眾出版收入的23％，約為1億美元。D2C銷售額也增長(zhǎng)了38％。

電子商務(wù)決定了出版社和實(shí)體書店在K型復(fù)蘇中的不同命運(yùn)。

疫情期間，美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)為獨(dú)立書店服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)書店Bookshop.org，給許多沒(méi)有電子商務(wù)平臺(tái)的獨(dú)立書店帶來(lái)一線希望。Bookshop.org的首席執(zhí)行官安迪·亨特（Andy Hunter）指出獨(dú)立書店的窘境：“美國(guó)有近2000家獨(dú)立書店，其中只有150家擁有良好的在線購(gòu)物平臺(tái)。” 新冠疫情發(fā)生后，那些沒(méi)有電子商務(wù)平臺(tái)的獨(dú)立書店只能依靠眾籌和捐款艱難生存，或關(guān)門歇業(yè)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，巴諾書店CEO當(dāng)特最近對(duì)一群出版專業(yè)人士說(shuō)：“我認(rèn)為巴諾并沒(méi)有上帝賦予的生存權(quán)力。在亞馬遜時(shí)代，實(shí)體書店如何證明自己存在的合理性？實(shí)體書店必須讓讀者在店里愉悅、驚喜和偶然地發(fā)現(xiàn)圖書，這是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法復(fù)制的體驗(yàn)?！?/p>

或許是出于這個(gè)觀念，雖然疫情期間大眾購(gòu)書行為已經(jīng)發(fā)生巨大變化，電子商務(wù)成為主渠道，當(dāng)特對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售依然是不屑一顧，他說(shuō)：“只有在實(shí)體書店才能贏得讀者的忠誠(chéng)。如果你把實(shí)體店打點(diǎn)好了，那么你的在線銷售就會(huì)隨之而來(lái)。如果你的實(shí)體店很糟糕，那么你的在線銷售也好不到哪里去。”

當(dāng)特期待疫情之后，讀者會(huì)重新回到實(shí)體書店，一切都會(huì)恢復(fù)到舊常態(tài)。但是，各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查仍舊看好電子商務(wù)。NPD的《2020娛樂(lè)變化研究》發(fā)現(xiàn)，55%的消費(fèi)者在疫情期間改變了娛樂(lè)消費(fèi)行為或者嘗試了新的娛樂(lè)方式（可以預(yù)計(jì)，其中包括紙質(zhì)書鐵粉嘗試閱讀電子書，出于方便和安全的考慮，被迫從亞馬遜購(gòu)買紙質(zhì)書）。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司（McKinsey＆Co.）的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，封城、社交距離和疫情的種種結(jié)果迫使許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向在線采購(gòu)，約有四分之三的消費(fèi)者嘗試了新的購(gòu)物方式，幾乎70％的受訪者打算疫情后繼續(xù)在線購(gòu)物。

美聯(lián)儲(chǔ)主席鮑威爾（Jerome Powell）說(shuō)：“我們不會(huì)再回到同樣的經(jīng)濟(jì)，我們正在復(fù)蘇，但我們是復(fù)蘇到另一種經(jīng)濟(jì)。”

圖書業(yè)有驚無(wú)險(xiǎn)

12月7日，NPD Books執(zhí)行主任克里斯汀·麥克林（Kristen McLean）在一份美國(guó)書業(yè)報(bào)告中指出：“疫苗會(huì)最終解除疫情。但是，不管疫情之后實(shí)體書店的狀況如何，遭受新冠肺炎沖擊的美國(guó)出版業(yè)在年終盤點(diǎn)銷售數(shù)字后會(huì)看到，2020年是NPD BookScan從2004年開始統(tǒng)計(jì)紙質(zhì)書銷售以來(lái)大眾圖書銷售最高的年份之一。”

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)智慧的年代，這是一個(gè)愚昧的年代；這是一個(gè)信仰的時(shí)代，這是一個(gè)懷疑的時(shí)代；這是一個(gè)光明的季節(jié)，這是一個(gè)黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬……”狄更斯在《雙城記》開篇的這段話，拿來(lái)形容2020年K型復(fù)蘇的美國(guó)圖書業(yè)，再恰當(dāng)不過(guò)了。