“亞馬遜2017全民閱讀報告”解析大眾閱讀行為和趨勢

2017年4月20日，北京——在2017年“世界讀書日”來臨之際，亞馬遜在全球12個國家共同啟動慶?！笆澜缱x書日”系列閱讀活動，以推進全球讀者對閱讀的關注和熱情。在中國，“亞馬遜邀你2017一起讀”系列活動也正式啟動，亞馬遜聯(lián)合名人、作家、出版社、意見領袖、合作伙伴與讀者一起，號召和鼓勵更多人加入閱讀的行列，一起推進“全民閱讀”。該系列活動主要由三個部分組成：2017亞馬遜摯愛閱讀大使薦書分享、百人百個閱讀故事社交分享以及全面升級創(chuàng)新的公益活動——“Kindle書路計劃”。此外，亞馬遜中國還發(fā)布了年度閱讀報告——“亞馬遜中國2017全民閱讀報告”，整合亞馬遜、新華網(wǎng)和全民閱讀官方網(wǎng)站發(fā)起的“全民閱讀”調(diào)查數(shù)據(jù)以及亞馬遜用戶閱讀行為分析，解析互聯(lián)網(wǎng)時代大眾的閱讀行為和趨勢。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國總裁張文翊表示：“閱讀是亞馬遜與生俱來的基因，我們一直致力于為讀者打造最佳的閱讀平臺。亞馬遜中國已經(jīng)搭建起了以網(wǎng)上書店、電子書店以及Kindle電子書閱讀器為核心的完整閱讀生態(tài)系統(tǒng)，使得中國讀者能夠以其青睞的方式閱讀自己喜歡的書籍。秉承‘顧客至尚’的核心理念與長期承諾，我們還將不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務，為讀者提供更貼心、優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。在2017年世界讀書日來臨之際，亞馬遜發(fā)起‘亞馬遜邀你2017一起讀’系列活動，希望通過攜手社會各界人士，讓閱讀蔚然成風?！?/p>

啟動“亞馬遜邀你2017一起讀”系列活動，匯集社會各界力量，共同促進全民閱讀

攜手亞馬遜摯愛閱讀大使，激發(fā)大眾閱讀熱情：亞馬遜邀請眾多作家、出版人、意見領袖和資深讀者擔任2017亞馬遜摯愛閱讀大使，并通過推薦私房閱讀書單，通過線上和線下的各種互動與讀者分享深刻的閱讀故事及理念，向大眾傳遞閱讀的正能量。2017年首批亞馬遜摯愛閱讀大使包括畢飛宇、止庵、采銅、綠妖、王昱珩（水哥）等作家和意見領袖。未來，亞馬遜中國還將邀請更多熱愛閱讀的社會各界人士成為亞馬遜摯愛閱讀大使，與亞馬遜一起激發(fā)大眾的閱讀熱情。

打造“100個人,100本書,100個故事”，推動大眾閱讀：為了讓更多人感受到閱讀的魅力、倡導更多人參與閱讀，亞馬遜邀請了明星名人、作家、出版社、媒體、意見領袖、亞馬遜員工和讀者一起，在亞馬遜網(wǎng)站以及社交媒體平臺上分享他們的閱讀故事，以及對他們影響至深的一本書。作為該項目的一個重要組成部分，亞馬遜中國還聯(lián)合優(yōu)酷出品文化類名人讀書節(jié)目《讀書人》，俞敏洪、李敖、羅振宇、任家萱、六神磊磊、袁騰飛、安東尼、河森堡、潘曉婷、李光潔和喬欣等12位“讀書人”將分別在節(jié)目中向觀眾傾訴閱讀在他們的人生中所扮演的重要角色，并分享閱讀為自己帶來的思考、成長、甚至成功的故事。《讀書人》節(jié)目將于2017年4月20日起在優(yōu)酷視頻平臺獨播，通過名家榜樣的力量推動大眾閱讀。

Kindle書路計劃全面升級，為孩子照亮成長之路：作為亞馬遜在中國支持全民閱讀的重要舉措，自2015年開始亞馬遜中國和中國扶貧基金會一起發(fā)起了Kindle“書路計劃”，為偏遠地區(qū)的小學生捐贈Kindle電子圖書館，消除城鄉(xiāng)之間和地區(qū)之間存在的青少年閱讀鴻溝。目前已經(jīng)在四川、云南、貴州、河南、河北以及甘肅六省捐建了32所Kindle電子圖書館，惠及近14000名學生。經(jīng)過兩年的發(fā)展，2017年“書路計劃”將面向社會組織、企業(yè)和個人開放，社會各方力量將都能參與進來，直接通過中國扶貧基金會向偏遠地區(qū)的小學捐建Kindle電子圖書館。這也標志著Kindle “書路計劃”在專業(yè)化、可持續(xù)化和可擴展化的創(chuàng)新公益道路上又邁出了堅實而重要的一步，亞馬遜也期望通過該項目匯集更多社會力量，讓青少年群體愛上閱讀與寫作。

“亞馬遜中國2017全民閱讀報告”權威解讀互聯(lián)網(wǎng)時代讀者的五大閱讀行為趨勢

由亞馬遜中國、新華網(wǎng)和全民閱讀官方網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)起的“全民閱讀”大調(diào)查共收到了近14,000份有效問卷。基于該調(diào)查和亞馬遜大數(shù)據(jù)分析，亞馬遜中國發(fā)布了“亞馬遜 2017全民閱讀報告”，從閱讀量、閱讀時間、閱讀介質(zhì)、閱讀目的、閱讀內(nèi)容、閱讀場景、閱讀分享等多個維度權威解析了中國讀者的閱讀偏好和趨勢。

趨勢一：全民閱讀氛圍漸濃，人均10本以上受訪者首次過半

隨著近年來社會各界對“全民閱讀”的號召和推廣，“亞馬遜中國 2017全民閱讀報告”顯示大部分受訪者已養(yǎng)成一定的閱讀習慣，有56%的受訪者過去一年閱讀總量在10本以上，這一數(shù)據(jù)高于去年的48%。從閱讀時間來看，每天閱讀半小時及以上的受訪者占比高達82%，其中，80后、90后和00后每天閱讀時長多為半小時到一小時之間；而50后、60后和70后的閱讀時間較長，多為一小時以上；從學歷來看，九成博士及博士后每天閱讀半小時及以上，高于其他學歷。在閱讀時間的安排上，有37%的受訪者會安排固定的閱讀時間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，閱讀的計劃性與受訪者收入呈正相關，收入越高的人群有計劃安排閱讀時間的人數(shù)比例越高。

趨勢二：紙書電子書一起讀成主流，電子閱讀拉動整體閱讀量

閱讀介質(zhì)是影響閱讀體驗的重要因素，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的受訪者表示會紙質(zhì)書和電子書一起讀。同時電子書閱讀的普及率繼續(xù)呈上升趨勢，閱讀電子書的受訪者比例與去年相比上升6%，達到90%，其中，更有64%的受訪者表示在開始電子書閱讀后，總體閱讀量有所增加。近7成的受訪者表示愿意付費購買電子書內(nèi)容，而選擇Kindle設備閱讀電子書的受訪者比例比去年上漲14%，達59%，Kindle連續(xù)第二年超越手機成為受訪者最喜歡的電子書閱讀設備。

趨勢三：青年讀者成電子閱讀主力，朋友推薦以及圖書榜單影響青年讀者購書

調(diào)查顯示，青年受訪者（80后、90后和00后）比較偏好電子書閱讀，在過去一年閱讀電子書內(nèi)容占比方面，達50%及以上的80后、90后和00后受訪者分別是65%、64%和56%，明顯高于50后的39%和60后的49%。青年受訪者選擇使用Kindle電子書閱讀器的占比也較大，80后、90后、00后分別為64%、58%和70%，而50后的這一占比僅為25%。在關于購書影響因素的調(diào)查中，除“工作/生活需求”外，“朋友推薦”、“圖書銷售排行榜”對 90后和00后受訪者的影響較大，高于50后和60后。此外，不同年齡段在圖書類別的選擇上也有所不同，其中：

?90后、00后仍有很多處于求學期且對未來充滿憧憬， “懸疑推理”、“科幻”、“外文原版”類圖書相對更受90后和00后受訪者的喜愛；

?80后處于事業(yè)上升期以及或者初為人父/母，不但閱讀的目的性明顯高于其他年齡段， 80后也比較青睞閱讀“經(jīng)濟管理”類以及少兒育兒類圖書；

?50后、60后和70后相對其他年齡段已有較豐富的人生閱歷，則會偏好選擇“歷史傳記”和“社科人文”類題材的書籍閱讀。

趨勢四：從“閱獨”到分享，閱讀社交化日益明顯

盡管閱讀本身是一件相對獨立的行為，但選書和閱讀分享卻隨著社交平臺以及數(shù)字化閱讀的發(fā)展以多樣化的方式對讀者產(chǎn)生影響。調(diào)查顯示，78%的受訪者選擇通過社交平臺（微信、微博、豆瓣、知乎等）分享閱讀有關的內(nèi)容，17%的受訪者會在電商平臺留下讀者評論。此外，通過Send to Kindle功能將微信文章傳送到Kindle電子書閱讀器進行閱讀的人數(shù)在過去一年增長近七成。

趨勢五：紙質(zhì)書讀者偏“經(jīng)典”，電子書讀者更易受影視、綜藝等熱點影響

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“經(jīng)典名著”是受訪者中最喜歡的閱讀類別。而在2017年亞馬遜中國第一季度紙質(zhì)圖書榜前十中，有很多也是近年熱銷的經(jīng)典書籍，如《解憂雜貨店》、《我們仨》、《經(jīng)濟學原理》、《天才在左瘋子在右》。從榜單上看，電子書讀者更易受近期熱點的影響，在亞馬遜中國第一季度Kindle電子書榜前十中，《三生三世十里桃花》和《降臨》就是在同名影視劇熱播的帶動下而沖入榜單的。此外，受近期電視劇《人民的名義》熱播的影響，其原著書《人民的名義》與上映前一周相比，紙質(zhì)圖書增長了21倍，而電子書的增速更為顯著，同比增長了191倍。此外，受詩詞類文化綜藝電視節(jié)目的影響，亞馬遜詩詞類電子書的銷量相比上季度同比提升了154%。

亞馬遜中國閱讀總經(jīng)理艾博儒表示：“亞馬遜一直關注用戶的閱讀需求和行為變化，基于大數(shù)據(jù)分析為給讀者提供良好的閱讀體驗和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容選擇。今年是亞馬遜連續(xù)第四年發(fā)布全民閱讀行為報告，隨著90后、00后的逐步崛起以及互聯(lián)網(wǎng)時代的科技發(fā)展，讀者的閱讀行為不斷呈現(xiàn)出全新的趨勢和特點。我們衷心希望通過分享這些最前沿的閱讀行為洞察，啟發(fā)各界共同努力為‘全民閱讀’的普及貢獻力量?！?/p>

附錄一：2017年亞馬遜中國第一季度紙質(zhì)圖書榜前十

1. 《自在獨行》

2. 《解憂雜貨店》

3. 《未來簡史》

4. 《人類簡史》

5. 《我們仨》

6. 《好好說話》

7. 《經(jīng)濟學原理 (第7版) 》

8. 《直到那一天》

9. 《活著本來單純》

10. 《天才在左瘋子在右》

附錄二：2017年亞馬遜中國第一季度Kindle電子書榜前十

1.《解憂雜貨店》

2.《三生三世十里桃花》

3.《三體全集》

4.《擺渡人》

5.《跟任何人都聊得來》

6.《你一定愛讀的極簡歐洲史》

7.《福爾摩斯探案全集》

8.《白說》

9.《人類簡史》

10.《降臨》

附錄三: 2017年亞馬遜中國第一季度KU電子書包月服務榜單前十

1.《三生三世十里桃花》

2.《跟任何人都聊得來》

3.《擺渡人》

4.《嫌疑人X的獻身》

5.《秘密》

6.《你一定愛讀的極簡歐洲史》

7.《時間管理:如何充分利用你的24小時》

8.《虛無的十字架》

9.《島上書店》

10.《無聲告白》