采寫(xiě) | 騰訊文化實(shí)習(xí)生 蘭云絲 鄭照楠 楊沛林 宋揚(yáng)
樸道草堂書(shū)店真的關(guān)門(mén)了，往常吸引游人駐足留影的那個(gè)爭(zhēng)議水泥門(mén)大門(mén)緊閉，寂寥無(wú)聲。
作為一場(chǎng)反轉(zhuǎn)劇的主角，它的徹底關(guān)門(mén)，并沒(méi)有再次在社交媒體上產(chǎn)生大的波瀾。
關(guān)門(mén)歇業(yè)，也許并非這家書(shū)店主人的本意，正是因?yàn)槿绱?，?.23世界讀書(shū)日那天，其公眾號(hào)上發(fā)文《誰(shuí)是殺死一家書(shū)店的真兇》，控訴為何“偌大的北京城，為何容不下南鑼鼓巷里的一家書(shū)店”。在這篇引發(fā)眾多轉(zhuǎn)發(fā)的10萬(wàn)+文章開(kāi)頭，店主寫(xiě)道：“4月21號(hào)，政府告知，書(shū)店門(mén)口要求封閉，原因是影響市容。我們所持的所有營(yíng)業(yè)執(zhí)照及許可證被指無(wú)任何作用。書(shū)店厄運(yùn)終于來(lái)臨?！?/p>
但是，正當(dāng)公眾對(duì)其報(bào)以無(wú)盡同情之時(shí)，反轉(zhuǎn)迅速上演，一篇《誰(shuí)TM有空殺死這家進(jìn)后院要收100塊錢(qián)的書(shū)店》指責(zé)道，“關(guān)門(mén)”不屬實(shí)，政府僅要求其關(guān)掉違規(guī)開(kāi)墻打洞的一扇門(mén)。被迫封閉的門(mén)，通向書(shū)店的免費(fèi)區(qū)。但另一扇不會(huì)被封閉的正門(mén)，通向需要交納100元才能進(jìn)入的收費(fèi)區(qū)。
正像所有的網(wǎng)絡(luò)反轉(zhuǎn)劇一樣，如潮爭(zhēng)議滾滾而來(lái)。盡管很多樸道草堂店主的朋友在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)為其辯解，但書(shū)店并未就質(zhì)疑做出正式回應(yīng)。
4月25日，樸道草堂在公號(hào)上發(fā)布了一則消息，宣告主動(dòng)“關(guān)門(mén)”，并無(wú)一人脅迫。
面對(duì)騰訊文化的詢(xún)問(wèn)，草堂主人只回復(fù)了一句“建議您多關(guān)注一下平民在城市運(yùn)動(dòng)中的傷痛”，再無(wú)下文。
樸道草堂最后的告別
就樸道草堂書(shū)店這一個(gè)案而言，其最終的關(guān)門(mén)選擇，更多是對(duì)于城市治理中的一刀切行為的無(wú)聲回應(yīng)。但公眾將《誰(shuí)是殺死一家書(shū)店的真兇》一文推至10萬(wàn)+，更大程度上，其關(guān)注點(diǎn)是對(duì)于實(shí)體書(shū)店生存的擔(dān)憂(yōu)，比如經(jīng)營(yíng)了20年的上海季風(fēng)書(shū)店，已經(jīng)宣布要在2018年1月閉店，又引得愛(ài)書(shū)之人一片唏噓。隨著季風(fēng)書(shū)園等知名實(shí)體書(shū)店已經(jīng)或即將歇業(yè)，截止2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，十年來(lái)已有超過(guò)五成實(shí)體書(shū)店“陣亡”在了資本洪流中。
實(shí)體書(shū)店真的走到了生死關(guān)頭嗎？它們的生存狀況究竟如何？騰訊文化記者走訪了北京的幾家有代表性的實(shí)體書(shū)店，尋找答案。
情懷能不能當(dāng)飯吃？
記者來(lái)到南鑼鼓巷的樸道草堂書(shū)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)店門(mén)口的招牌已經(jīng)不見(jiàn)，一扇藍(lán)色大門(mén)安靜佇立，往日前來(lái)體驗(yàn)的讀者，已然不見(jiàn)。那扇頗引以為傲的標(biāo)志水泥門(mén)，水泥體已被拆除，正在整改，更無(wú)讀者前來(lái)合影。
整改前的書(shū)店門(mén)口
整改之后的書(shū)店門(mén)口
樸道草堂的整改余波，亦在撥動(dòng)著其他類(lèi)似商家的神經(jīng)——同樣是違規(guī)穿墻打洞，它們的招牌亦被拆除。對(duì)于樸道的倒掉，旁觀書(shū)店店主認(rèn)為，樸道關(guān)得很體面，“贊譽(yù)或非議，也許無(wú)關(guān)緊要”。相比之下，樸道所在的帽兒胡同居民則更多代表了普通人的觀感，“現(xiàn)在的門(mén)店基本都是開(kāi)墻打洞建成的”。相比之下，同等遭遇，樸道草堂的聲量能夠被放大，也是因?yàn)?，?shū)店之于知識(shí)界的特殊地位，令其很容易施展情懷營(yíng)銷(xiāo)。
情懷，這或許是多數(shù)書(shū)店店主從開(kāi)辦之初到現(xiàn)在，一以貫之的初心與決心。在記者探訪的書(shū)店店主中，懷想起書(shū)店開(kāi)辦之初，他們盡管對(duì)情懷營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)鄙夷，但臉上總是閃耀著最初的悸動(dòng)。
正如單向街書(shū)店創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)在訪談中所說(shuō)：“我想開(kāi)一家書(shū)店，書(shū)店里只有我想賣(mài)的書(shū)。我對(duì)這個(gè)過(guò)分娛樂(lè)化淺薄的時(shí)代心懷不滿(mǎn)，希望打破大家思維中的慣性?！?/p>
這段充滿(mǎn)叛逆氣息的自述，大概足以勾勒出書(shū)店創(chuàng)業(yè)者們最初的愿景。但是，對(duì)于一個(gè)處于萌芽時(shí)期的行業(yè)而言，不確定的因素太多，被現(xiàn)實(shí)淹沒(méi)的弄潮兒數(shù)不勝數(shù)?；钕聛?lái)的書(shū)店，都在用自己的方式摸著石頭過(guò)河。即使是今天活得光鮮的單向街書(shū)店，在創(chuàng)業(yè)6年時(shí)的2012年，仍沒(méi)有足夠的資金收入來(lái)持平支出，面臨“搬家”，活得像一個(gè)北京城的流浪者。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)圖書(shū)類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站崛起，沖擊著實(shí)體書(shū)店。數(shù)字出版也在挑戰(zhàn)著實(shí)體書(shū)店。
意識(shí)到實(shí)體書(shū)店作為現(xiàn)代社會(huì)為數(shù)不多的文化景觀后，政府決定扶持。以北京為例，2016年，北京市表示在“十三五”期間，5年內(nèi)拿出過(guò)億資金來(lái)扶持實(shí)體書(shū)店。
但是，彼岸書(shū)店店長(zhǎng)對(duì)此比較謹(jǐn)慎：“國(guó)家政策的補(bǔ)貼是錦上添花的事情，書(shū)店還得自謀出路?！?/p>
大多數(shù)書(shū)店自負(fù)盈虧，賣(mài)書(shū)成本太高。彼岸書(shū)店店長(zhǎng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)書(shū)價(jià)其實(shí)不高，跟國(guó)外比很低。只是現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)太發(fā)達(dá)，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)比線下書(shū)店多，造成人們覺(jué)得在書(shū)店買(mǎi)書(shū)不劃算的印象。
“曾經(jīng)獨(dú)立書(shū)店像雨后春筍一樣冒出來(lái)，又在一夜之間所剩無(wú)幾，今天能吃飽，明天就可能餓肚子，能活下來(lái)的都已經(jīng)非常不錯(cuò)了，”彼岸書(shū)店店長(zhǎng)說(shuō)，“整個(gè)行業(yè)都不景氣，畢竟情懷不能當(dāng)飯吃?！?/p>
實(shí)體書(shū)店（楊沛林 攝）
實(shí)體書(shū)店生存現(xiàn)狀多樣，但都很艱難
生存現(xiàn)狀之一：不只做書(shū)店，也做文創(chuàng)和活動(dòng)
既然靠賣(mài)書(shū)難以為繼，那么就找點(diǎn)別的出路。彼岸書(shū)店找到了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。即舉辦符合受眾口味的沙龍和講座，吸引大眾，購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品。
彼岸書(shū)店內(nèi)部，開(kāi)辟了咖啡區(qū)、文創(chuàng)區(qū)等各種體驗(yàn)區(qū)，“既然人們很難在書(shū)籍上消費(fèi)，那就創(chuàng)造其他產(chǎn)品供人們消費(fèi)，總有一樣能戳在點(diǎn)子上。”
彼岸書(shū)店（圖源于網(wǎng)絡(luò)）
“目前市場(chǎng)上走俏的獨(dú)立書(shū)店，幾乎都在做同一件事，就是搭建自己的品牌，進(jìn)而延伸出完整的文化產(chǎn)品鏈條?！眴蜗蚪謺?shū)店的一位負(fù)責(zé)人王忠（化名）說(shuō)。
與彼岸書(shū)店一樣，單向街亦側(cè)重開(kāi)拓品牌，除文化產(chǎn)品外，另增加了美食與創(chuàng)意生活用品。線上營(yíng)銷(xiāo)亦是一條新途，高質(zhì)量的文章和活動(dòng)，衍生一系列獨(dú)家文化品牌。在線下，涌現(xiàn)出單談（沙龍）、單讀（出版物）、單廚（餐飲）、單選（原創(chuàng)設(shè)計(jì)）等細(xì)分項(xiàng)目。
目前單向街被龐大粉絲群擁戴，十一年來(lái)，舉辦七百余場(chǎng)免費(fèi)文化沙龍，許知遠(yuǎn)說(shuō)，自從2006年冬天和伙伴正式創(chuàng)業(yè)以來(lái)，一直有種“身份的焦慮”，而今這一焦慮，似乎已然被這份不錯(cuò)的成績(jī)單淹沒(méi)。
“我們?cè)谔詫?、京東都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，收益很不錯(cuò)。對(duì)于任何新生事物，如果你不去學(xué)會(huì)接納它，那就只能被它擊敗?！蓖踔艺f(shuō)。
生存現(xiàn)狀之二：有背景的出版社書(shū)店和從不缺少顧客的社區(qū)書(shū)店
不止是品牌書(shū)店，出版社書(shū)店和校園書(shū)屋都在轉(zhuǎn)向。
單向街書(shū)店（圖源于網(wǎng)絡(luò)）
與獨(dú)立書(shū)店不同，高校出版社書(shū)店有本社做后盾，經(jīng)營(yíng)起來(lái)相對(duì)輕松。中國(guó)人民大學(xué)出版社讀者服務(wù)部，是該出版社的名片、向外推廣的窗口?！坝埠苤匾珜?duì)于出版社而言，我們更多做品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣?！?/p>
但相比三聯(lián)韜奮書(shū)店主打24小時(shí)概念品牌，中國(guó)人民大學(xué)出版社書(shū)店顯得力不從心。店長(zhǎng)陶云震說(shuō)，也曾考慮過(guò)24小時(shí)開(kāi)放，但沒(méi)有長(zhǎng)期的資源積累和龐大的讀者群，書(shū)店全天開(kāi)放不太現(xiàn)實(shí)。
中國(guó)人民大學(xué)出版社讀者服務(wù)部（出版社提供）
與矗立在大街上光鮮亮麗的品牌書(shū)店、出版社書(shū)店不同，社區(qū)書(shū)店藏在角落中，鮮少人注意。
記者走訪朝陽(yáng)區(qū)多個(gè)社區(qū)后，發(fā)現(xiàn)社區(qū)書(shū)店寥寥無(wú)幾。一家社區(qū)書(shū)店店長(zhǎng)徐先生很無(wú)奈，因?yàn)樯鐓^(qū)的封閉式管理，影響了銷(xiāo)售的輻射領(lǐng)域。“來(lái)的大多數(shù)是社區(qū)居民，外面的人很少進(jìn)來(lái)?！?/p>
相比獨(dú)立書(shū)店的新媒體模式運(yùn)營(yíng)，社區(qū)書(shū)店仍然保持著較為傳統(tǒng)的售賣(mài)模式。這家社區(qū)書(shū)店門(mén)面稍顯陳舊，但占地面積大，不僅有相對(duì)齊全的書(shū)籍分類(lèi)，還有專(zhuān)門(mén)設(shè)立的親子互動(dòng)區(qū)?！艾F(xiàn)在很多社區(qū)書(shū)店喜歡打‘親情牌’，對(duì)于家長(zhǎng)和孩子來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比這里更好的交流場(chǎng)所了。而且兒童書(shū)籍賣(mài)得最快，經(jīng)常斷貨?！?/p>
有很多民營(yíng)書(shū)店開(kāi)始發(fā)展自己的社區(qū)書(shū)店，而與地產(chǎn)商合作也成了一種新的滲入方法。有了各方資金的注入，徐先生也承認(rèn)，如今書(shū)店的運(yùn)營(yíng)狀況已經(jīng)比從前好了很多?！霸葞缀趺刻於荚谫r本，工資、地租都是大頭，靠賣(mài)書(shū)根本付不起，近些年不再以賣(mài)書(shū)為主，開(kāi)始弄些付費(fèi)講座、會(huì)員制度什么的，總算能賠的少些了。”
不過(guò)，社區(qū)書(shū)店從不缺少顧客，幾乎成了除公園之外的第二個(gè)休閑場(chǎng)所，“社區(qū)書(shū)店很大程度上提升了社區(qū)的整體檔次，也吸引了更多文化素質(zhì)水平高的居民，雙方都實(shí)現(xiàn)了良性的發(fā)展?！本用耜惻空f(shuō)道，“圖書(shū)館離得太遠(yuǎn)，獨(dú)立書(shū)店又未必適合孩子，樓下如果有個(gè)書(shū)店，那真是再好不過(guò)了?！?/p>
被譽(yù)為“最美社區(qū)書(shū)店”的廣內(nèi)街道圖書(shū)館“甲骨文·悅讀”（圖源于網(wǎng)絡(luò)）
生存現(xiàn)狀之三：堅(jiān)持做“純粹”的書(shū)店
旁觀書(shū)店坐落在知名景點(diǎn)798藝術(shù)中心，但店長(zhǎng)并沒(méi)有選擇像商圈里的獨(dú)立書(shū)店一樣轉(zhuǎn)向文化營(yíng)銷(xiāo)。該店并沒(méi)有選擇多元經(jīng)營(yíng)，而是致力于將書(shū)做得純粹，書(shū)是這里的核心。“文創(chuàng)產(chǎn)品更少一些”。
這與一般的學(xué)術(shù)書(shū)店不同，又比普通書(shū)店看上去專(zhuān)業(yè)，面積小，而書(shū)的種類(lèi)不少。在這里，你可以看到暢銷(xiāo)的王小波系列，也有最新的《地下鐵道》，還有夏志清先生的文學(xué)理論方面的書(shū)籍，由于老板是理工男，書(shū)店也有很多科學(xué)類(lèi)書(shū)籍。
店主這樣描述自己的經(jīng)營(yíng)理念，他認(rèn)為目前的書(shū)店大體有兩種對(duì)策，一種是研究消費(fèi)趨勢(shì)，書(shū)店去滿(mǎn)足它；另一種是在顯性消費(fèi)的欲望之下，還有一些未發(fā)掘、有待開(kāi)發(fā)的消費(fèi)需求，這種消費(fèi)需求我們需要引導(dǎo)，旁觀書(shū)店選擇的是第二種。
旁觀書(shū)店（楊沛林 攝）
書(shū)店旁的冰激凌店的收入用來(lái)給旁觀書(shū)社帶來(lái)額外的收入（楊沛林 攝）
店中文創(chuàng)產(chǎn)品只占很小的面積，老板希望旁觀只是一個(gè)“純粹”的書(shū)店（楊沛林 攝）
“書(shū)店在衰退，但不會(huì)消亡”
早在去年年初，關(guān)于實(shí)體書(shū)店“還魂”的報(bào)道就已甚囂塵上，的確有不少獨(dú)立書(shū)店置之死地而后生，開(kāi)始向綜合性的文化空間轉(zhuǎn)變。但記者尋訪發(fā)現(xiàn)，絕大部分書(shū)店仍?huà)暝谏谰€，那些藏在市井的書(shū)店書(shū)屋，依然面臨虧損倒閉，突圍的品牌鳳毛麟角。
對(duì)于輿論唱衰實(shí)體店的一些行為，旁觀書(shū)店店主認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店還是有它的優(yōu)勢(shì)，它是一個(gè)真實(shí)存在的空間，在這個(gè)空間中不僅有距離的縮進(jìn)，還有人與人之間情感的交流。動(dòng)作、表情、眼神這些在互聯(lián)網(wǎng)中都無(wú)法體會(huì)，留在心中可持久延續(xù)的幸福感也是無(wú)法替代的。
“文學(xué)正在娛樂(lè)化，”彼岸書(shū)店的店長(zhǎng)說(shuō)道，“就像書(shū)店里暢銷(xiāo)的往往是諸如《三體》《嫌疑人X的獻(xiàn)身》等風(fēng)口浪尖的文化熱點(diǎn)，這些被傳媒業(yè)帶動(dòng)的消費(fèi)還是占大多數(shù)。不過(guò)，這并不意味著一個(gè)月可能只能賣(mài)出幾本的書(shū)籍就應(yīng)該被淘汰?！?/p>
王忠無(wú)法想象，如果連書(shū)店都淪為了紙醉金迷的大多數(shù)，城市會(huì)變成什么樣子。他認(rèn)為，書(shū)店轉(zhuǎn)型是為了生存，從而更好地發(fā)揮本來(lái)的作用。
“越是碎片化的時(shí)代，就意味著人們?cè)叫枰顚哟蔚拈喿x，而且這個(gè)想法也被越來(lái)越多人所接受。”王忠為此感到很欣慰，“只要是好書(shū)，就值得書(shū)店去推廣，這是我們必須要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。”
“實(shí)體書(shū)店可能會(huì)衰退，可能會(huì)轉(zhuǎn)型，但絕不會(huì)消亡，正相反，大浪淘沙后留下的往往是更珍貴的?！北税稌?shū)店店長(zhǎng)說(shuō)，“書(shū)店是城市現(xiàn)代化的標(biāo)志，更是滋養(yǎng)心靈的角落。”（文/蘭云絲 鄭照楠 楊沛林 宋揚(yáng)）
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