什么是“圖書盲盒”？
“圖書盲盒”是書店新興的一種圖書盲選形式。書店選書師精心挑選不同種類的圖書進行組合，形成多種主題，進而以主題形式進行線上和線下的售賣。通常以全盲選居多，即消費者對心儀主題內(nèi)的圖書并不知情，并期待盲盒拆開時的驚喜。
2013年，圖書盲選形式誕生于澳大利亞，引發(fā)了世界各地效仿，掀起“圖書盲盒”熱潮。在中國，2015年南京先鋒書店成為采用圖書盲選營銷方式的先行者，讀者在網(wǎng)上下單后備注關(guān)鍵詞，工作人員在已有信息下盡可能匹配合適圖書，將驚喜送達讀者手中。隨后先鋒書店又將盲盒從網(wǎng)店搬到實體書店，由書店的選書師來挑選圖書，在保證書籍品質(zhì)的同時大大加強了“盲”帶來的冒險成分。如今，“圖書盲盒”市場越發(fā)擴大，眾多線下實體書店參與到書籍盲選的活動中來，拓寬了“盲盒經(jīng)濟”在文化領(lǐng)域的發(fā)展。
南京先鋒書店“一個人的酒局”圖書盲盒
在南京先鋒書店的淘寶官方旗艦店里有“生日快樂盲選”、“可以交朋友的盲選”、“每日主題盲選”、“一個人的酒局”等正在火熱售賣中的“圖書盲盒”種類。這些“圖書盲盒”包裝精美，令人眼前一亮。例如，在“一個人的酒局”主題盲盒中，將盲選啤酒與盲選書進行搭配售賣，可謂是將文藝氣息拉滿。它們在推薦好書的同時，關(guān)注社會問題、深入讀者內(nèi)心，例如“可以交朋友的盲選”旨在聚焦如何解決當(dāng)代許多年輕人共有的“社交恐懼”障礙，而“每日主題盲選”則是關(guān)注每天的心情變化，發(fā)揮書籍的治愈功效，給予讀者安慰與陪伴……如此多功效的“圖書盲盒”，火爆不足為怪。
實際上，盲盒并不是近年才剛剛興起的產(chǎn)物，歷史可追溯到19世紀。19世紀明治末期的日本形成了一種以福袋形式銷售物品的營銷方式，福袋里通常會裝著款式不一但物超所值的販賣品，其設(shè)立初衷是為了更好地處理尾貨，而隨著福袋銷售與特定節(jié)日活動相連，越來越多的消費者開始慕名前來購買福袋。之后，這種營銷思路被手辦模型的銷售商所采納，使其商品化，并在21世紀正式將“盲盒”的概念定型，“盲盒經(jīng)濟”由此形成。
日本迎春福袋
風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的MOLLY盲盒
你會購買“圖書盲盒”嗎？
那么，你會購買“圖書盲盒”嗎？
針對這個問題，我們進行了采訪，獲得了兩種答案。
平時喜歡各類動漫IP，常購買手辦盲盒的小王興奮地告訴我：“盲盒玩的就是驚喜感嘛，‘圖書盲盒’跟普通的玩偶盲盒也不一樣，比較實用，還能發(fā)掘一下沒看過的書，又便宜，無論是自己買還是送朋友都是個有趣的選擇。”被“圖書盲盒”刺激感所吸引的，還有正在香港科技大學(xué)攻讀研究生的小施：“平時只關(guān)注自己喜歡類型的書，不會主動跳出舒適圈，但是‘圖書盲盒’包含了各大類型的書，隨機收到后可能會通過閱讀收獲多樣的感受，因此喜歡上之前從未接觸過的領(lǐng)域，這種探索的刺激感我很喜歡?！薄皥D書盲盒”在涵蓋了盲盒所具有的“刺激感”體驗外，又給予了消費者書本帶來的精神食量，從而形成一種雙重的精神愉悅。
在同濟大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院就讀的小喬也很欣賞“圖書盲盒”的出現(xiàn)，她利用自己的專業(yè)知識闡明它所具有的獨特吸引力：“從微觀經(jīng)濟學(xué)消費者行為的角度看，在一般情況下，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，隨著消費者對一種商品的消費量的增加，每增加一單位的消費給我們帶來的滿足程度會遞減。但‘圖書盲盒’的經(jīng)營模式打破了這種規(guī)律，使我們每次購買時都能期待著‘圖書盲盒’給我們帶來的不同的驚喜，所以‘圖書盲盒’每次給我們帶來的效用不會隨著購買量的增加而下降，這就是它的奇妙之處。”
各類圖書盲盒
當(dāng)然，采訪中也不乏反對與擔(dān)心的聲音。在中文系就讀，從小喜歡閱讀各類書籍的小楊說：“我本來就不沉迷盲盒類產(chǎn)品，現(xiàn)在也很少買實體書來看，比較喜歡電子閱讀?！畧D書盲盒’雖然相比普通書籍較為便宜，但還是有一定的價格，而且一些網(wǎng)紅盲盒又貴又難搶，如果盲盒里出現(xiàn)我不喜歡的或者已經(jīng)看過的書就會很浪費?！表n國留學(xué)生小吳則是從實物的質(zhì)量問題上對“圖書盲盒”提出了質(zhì)疑與擔(dān)憂：“我只在微博上看到一些圖書大V有推薦不同種類的‘圖書盲盒’，總體上講，我對‘圖書盲合’的看法是不太好的。它經(jīng)常帶給我一種清理倉庫的感覺，加上一些關(guān)于‘圖書盲盒’質(zhì)量問題的新聞，我感覺里面開出好書的概率很小，我還是比較傾向于認定哪本書再進行購買的方式。”
“圖書盲盒”興起背后
在影視文化行業(yè)工作多年的導(dǎo)演張長征對“圖書盲盒”的產(chǎn)生很感興趣，他談道：“其實在我看來，所有類型的盲盒都是一種‘算命’行為，是年輕人尋求刺激、滿足分享欲望的一種心理投射?，F(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都是碎片化閱讀，進行閱讀行為的時間越來越少，慌張的資本在新的形勢下勢必要選擇一種新的行業(yè)手段，這無論是在影視行業(yè)還是文化行業(yè)都是相同的。”張長征導(dǎo)演提到的碎片化閱讀即為當(dāng)今時代阻礙實體書銷售的一大原因，快節(jié)奏的生活方式和不斷增大的社會壓力將我們的可利用時間進行了嚴密的分割，以精神娛樂圖書為載體的書店勢必要關(guān)注到讀者的精神狀態(tài)，從而采取相應(yīng)的措施來應(yīng)對讀者閱讀習(xí)慣變革。
從事期貨行業(yè)的蔣舒分析“圖書盲盒”產(chǎn)生的原因，認為這種營銷方式的產(chǎn)生是書店為了適應(yīng)時代的必然選擇：“‘圖書盲盒’的興起是圖書營銷演進和盲盒流行文化兩股力量交匯的結(jié)果。在電子傳媒擠壓傳統(tǒng)紙媒的當(dāng)下，圖書的推廣必須要與時俱進，運用年輕一代喜聞樂見的形式來進行營銷，盲盒理念正是一個很好的切入點?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步，圖書營銷逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，廉價又便利的電子閱讀越來越多地受到年輕讀者青睞，如果不能通過新的營銷方式吸引到年輕讀者群體，很多實體書店將難以存活。
上海泰晤士小鎮(zhèn)鐘書閣
基于此，許多書店進行了營銷方式轉(zhuǎn)型，例如位于上海泰晤士小鎮(zhèn)的鐘書閣，紅色的磚墻，尖尖的屋頂，內(nèi)外滲透著濃厚的英倫氣息，遠離了市區(qū)的喧囂與繁華，給予在城市生活中忙碌疲憊的心靈一方寧靜之地。它被評為“上海最美書店”，吸引了無數(shù)消費者慕名前來。當(dāng)然，這家鐘書閣的成功不僅僅在于吸引人的外觀，更在敢于突破常規(guī)的營銷理念，集餐廳、咖啡廳、圖書館、書店為一體，其內(nèi)部多變又貼心的結(jié)構(gòu)設(shè)計讓讀者無時無刻不享受著氛圍上的精神滿足和心靈愉悅。鐘書閣的營銷成功為許多書店提供了多元化發(fā)展新思路，越來越多實體書店選擇與咖啡廳結(jié)合或者寵物書店的形式，豐富書店的功能，拓寬市場范圍，使其成為越來越多年輕人會選擇的休閑和辦公場所。
這種營銷方式的變革頗有成效，解決了許多書店的經(jīng)營危機，然而誰也沒想到，書店所面臨的困境還不止于此。疫情下，許多實體店鋪都面臨著因為失去消費群體而倒閉的現(xiàn)狀，實體書店不得不開始思考一種新的營銷手段，意圖化危機為機遇。同濟大學(xué)中文系教師陳昶告訴我們：“許多書店之前就嘗試制作文創(chuàng)產(chǎn)品，也有許多和作家、詩人聯(lián)動來推動圖書的消費，因為靠傳統(tǒng)的賣書方式實在是難以為繼了，尤其是在疫情期間……先鋒書店的老板陳小華告訴我，他們在疫情期間相當(dāng)?shù)仄D難，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺希望以此得到支持，而‘圖書盲盒’就是在這個特殊的時期，書店告別傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的一種探索方式?！?/p>
我有幸采訪到了北京旁觀·書社的店長吳敏。北京旁觀·書社是一家開了十多年的書店，店外的小黑板上每天更新著推薦的圖書，小黑板旁有幾盆青蔥的綠植，店內(nèi)禁止拍照，只為給讀者營造最舒適的氛圍。在陽光充沛的午后，點上一杯咖啡，翻開一本書，讓思想徜徉，人生快意盡在于此。
旁觀·書社
吳敏從書店店長的立場出發(fā)提及了“圖書盲盒”在這一特殊時期對于書店的意義：“‘圖書盲盒’作為一種文化消費產(chǎn)品，順應(yīng)了消費趨勢，非常好地解決了實體書店線下銷售的困境，促進了讀者購買與書店品宣之間的有力聯(lián)接?！?/p>
波德里亞在其著作《消費社會》中這樣描述：“在消費社會中，我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現(xiàn)著自己的社會地位與身份的過程?！辈粌H是物品，人的心理、觀念等也都難以逃脫地成為被消費的對象。盲盒的誕生，讓現(xiàn)代“個性”與消費物的獲得具有了同構(gòu)特征，盲盒消費者因此尋找到一種捷徑，進而達成自身的一種內(nèi)在自戀和外在的社交分享。
“圖書盲盒”最吸引消費者的地方，當(dāng)然是其“刺激性”。“從未知中獲取驚喜和滿足”，盲盒消費的不確定性收益反饋機制是盲盒玩家上癮的重要手段，繼而催生出消費者賭徒心理和依賴性購買行為。同時，作為盲盒的消費主力——青年群體，這也是他們爭取擺脫社會角色的束縛、逃離現(xiàn)實壓力的機會。
“圖書盲盒”精準狙擊當(dāng)代年輕人的心理世界，意圖利用圖書為手段，最大程度帶給他們心靈上的精神滿足，從而化被動接受為主動索取?？梢哉f，“圖書盲盒”的營銷成功更在于它所帶來的“溫度”。
蔣舒說：“在信息爆炸的年代不少年輕讀者都在不同程度上被選擇障礙困擾，而盲盒恰恰在給年輕讀者提供驚喜的同時也在一定程度上減少了他們選擇時的不知所措，因此備受年輕讀者群體的喜愛。”
在文化資源海量充斥的背景下，數(shù)量巨大的圖書資源一方面提供給了不同年齡、喜好、職業(yè)階層的讀者不同的購買需求；然而另一方面，通過分析我們的購買記錄和瀏覽習(xí)慣，各類平臺總是能通過大數(shù)據(jù)在第一時間將相關(guān)信息進行精準投遞，互聯(lián)網(wǎng)平臺上無處不在的推送機制使得大眾普遍養(yǎng)成了對信息資源坐享其成的態(tài)度。本來對海量信息缺乏甄別能力的大眾許多都患上了“選擇恐懼癥”，特別當(dāng)選擇對象變成圖書時，如何確保自己買到一本喜歡的好書成了圖書消費者們面臨的不小難題。
這時，以專業(yè)的圖書推薦為初衷的“圖書盲盒”，將讀者對于圖書的模糊需求歸納為一目了然的關(guān)鍵字，例如興趣種類、心理情緒、閱讀目的等，使得讀者可以根據(jù)自己的實際情況進行精確選擇。同時，由書店選書師進行挑選、組裝的“圖書盲盒”又給予了圖書消費者閱讀質(zhì)量上的保障，從而吸引消費者的選購。
來自中文系的小楊談道：“就形式上來說，我覺得‘圖書盲盒’的出現(xiàn)，應(yīng)該是書店在紙質(zhì)書銷量日益下降的趨勢下，追隨盲盒的潮流，用新式的、流行的銷售模式吸引讀者買書。圖書盲盒在一定程度上可以鼓勵有盲盒愛好的年輕人購書，也能讓大家更多地看到非暢銷書，不過想要擴展圖書市場，還是要培養(yǎng)大眾的讀書買書習(xí)慣，盲盒這種營銷手段總歸是治標不治本的?！比缃?，電子化閱讀普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盛行，地鐵上隨處可見用手機、Kindle進行閱讀的讀者，然而購買實體書的讀者卻越來越少?！皥D書盲盒”利用盲盒的形式，使得一些原來對圖書不感興趣的單純的盲盒消費者也成為潛在消費者。這些盲盒消費者們出于對盲盒的喜愛而購買“圖書盲盒”，卻可能因此發(fā)現(xiàn)了新大陸，被某本書或某個作家吸引，從而愛上了實體書閱讀。從圖書推廣的角度來看，“圖書盲盒”對閱讀愛好的普及也具有很大的意義。
“圖書盲盒”可持續(xù)嗎？
正如小楊的擔(dān)心一樣，“圖書盲盒”的售賣方式在給予消費者便利的同時又是影響其進一步發(fā)展的絆腳石?！皥D書盲盒”以興趣種類、心理情緒、閱讀目的等關(guān)鍵詞作為圖書歸納的方法，而圖書作為一種見仁見智的文化產(chǎn)品，其評判標準與個人主觀感受及認知水平存在密切關(guān)聯(lián)，由此許多消費者在收到圖書之時發(fā)現(xiàn)與自己的期待造成偏差，從而形成了較差的評價。由于“圖書盲盒”的評價體系尚未健全，消費者評價多為主觀性，無法客觀地評判其質(zhì)量將會是未來“圖書盲盒”在發(fā)展中不斷進步的一大阻礙。此外，書店選書師的個人素養(yǎng)和對不同理解的把握將會成為圖書盲盒質(zhì)量的關(guān)鍵。一旦選書師在內(nèi)容與價值搭配上出現(xiàn)紕漏，消費者眼中的書店信譽度將會大打折扣。
我在淘寶評論區(qū)看到，有些消費者在第二次購買同一款“圖書盲盒”時就發(fā)現(xiàn)開出了同款圖書，“圖書盲盒”重復(fù)率高的問題也值得注意。如果該問題得不到有效解決，消費者的購買欲會大大降低，在二手圖書平臺尚未健全的情況下，更會造成書籍的浪費。在此書店勢必豐富盲選圖書的種類，降低盲盒重復(fù)率。旁觀·書社的吳敏也關(guān)注到“圖書盲盒”眾口難調(diào)的問題：“讀者的閱讀喜好千差萬別，匹配精確很難達到，但首先要確保圖書的內(nèi)容質(zhì)量，經(jīng)典、小眾好書是首選；文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇相對廣泛，避免同質(zhì)性產(chǎn)品，盡量選擇書店品牌的訂制產(chǎn)品?！彼?，選書師的選擇和培養(yǎng)也是書店必須注意的關(guān)鍵。
隨著越來越多的書店開始擁有自身的文創(chuàng)品牌，為了豐富“圖書盲盒”的內(nèi)置，在優(yōu)化圖書選擇之余，還可以力爭圖書和文創(chuàng)的結(jié)合。吳敏說：“圖書與品牌文創(chuàng)品的組合，相對于圖書單品類而言更具特質(zhì)性。文創(chuàng)產(chǎn)品因為定價的差異性、價值的獨特性讓盲盒產(chǎn)品更具吸引力?！边@種結(jié)合方式在吸引讀者購買力的同時更能推動書店相關(guān)周邊的銷量，一舉兩得。
當(dāng)“萬物皆可盲”的時代過去，當(dāng)“盲盒”的熱度散盡，“圖書盲盒”又是否能持續(xù)發(fā)展下去呢？蔣舒針對這個問題提出了對“圖書盲盒”未來的擔(dān)憂：“但是將閱讀發(fā)展為持久愛好的讀書人群卻不能僅僅寄希望于盲盒這種形式?！蓖瑫r，他對盲盒的發(fā)展提出了一個新的建議：“盲盒僅僅是起到‘引流’的作用，持續(xù)做大圖書群體的規(guī)模則要靠圖書出版業(yè)根據(jù)讀者細分的時代背景選擇恰當(dāng)?shù)募毞肿x者人群而以精品取勝。進一步而言，盲盒要能在圖書營銷中獲得持久的生命力，仍在于盲盒的細分化即針對細分群體提供盲盒的驚喜?！?/p>
蔣舒口中的“細分化”又觸及了“圖書盲盒”銷售的另一個問題，即受眾人群的單一性。一方面，盡管90后、00后已在精神消費群體中占據(jù)了不小的比例，然而要想更好地進行圖書推廣，絕不能局限于此。另一方面，“圖書盲盒”所依賴的這一受眾群體又是對熱點與潮流最為敏感的一代，如果不發(fā)展其他年齡層次的人群，隨著時間的推移，很難保證他們會繼續(xù)對“圖書盲盒”注入持久的關(guān)注。
對此，旁觀·書社的店長吳敏提出建議：“可根據(jù)季節(jié)、節(jié)日或特定群體，做好階段性的盲盒計劃、形成讀者群體的品牌黏合?！钡拇_，如何讓一時的網(wǎng)紅變成持久化發(fā)展，讓圖書的質(zhì)量而不是華麗的包裝決定盲盒的質(zhì)量，讓實用性和便利性成為消費者使用的理由，這是“圖書盲盒”未來發(fā)展中勢必解決的問題之一。
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