后疫情時(shí)代的日本消費(fèi)社會(huì)

【編者按】

日本知名社會(huì)觀察家三浦展十年前提出了“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念。他將日本消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展歸納為四個(gè)階段：從重視家庭需求的第一消費(fèi)階段（1912-1941年），到為了滿足虛榮心而追求奢侈品的第二消費(fèi)階段（1945-1974年），進(jìn)而發(fā)展到崇尚個(gè)性化的第三消費(fèi)階段（1975-2004年），最終演變?yōu)榛貧w環(huán)保、接受共享、追求內(nèi)心充實(shí)的第四消費(fèi)時(shí)代（2005-2034年）。在《第四消費(fèi)時(shí)代》（十年紀(jì)念版）中，三浦展特別增加了疫情對(duì)于消費(fèi)社會(huì)演進(jìn)變化的影響和趨勢(shì)分析，他認(rèn)為，新的消費(fèi)社會(huì)形態(tài)“第五消費(fèi)時(shí)代”或許正在孕育中。本文是《第四消費(fèi)時(shí)代》（十年紀(jì)念版）的中文版序言之一。

東京澀谷街頭

本書的主題是今后日本的消費(fèi)方向。筆者將2005年至2034年定義為第四消費(fèi)時(shí)代，如今已然過了拐點(diǎn)， 也意味著第四消費(fèi)時(shí)代基本定型。與此同時(shí)， 第五消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)萌芽。 時(shí)下正值新冠肺炎疫情蔓延之際，也對(duì)消費(fèi)造成了重大影響。新冠肺炎疫情是否會(huì)成為催生第五消費(fèi)社會(huì)的契機(jī)還是一個(gè)未知數(shù)，但似乎帶來了一定程度的影響。

新冠肺炎疫情凸顯貧富差距

在日本，新冠肺炎疫情使人們意識(shí)到的最大問題就是“貧富差距”。有人因?yàn)椴皇钦絾T工而遭到解雇，有人在“外出自肅”（自覺減少外出）期間收入或營業(yè)額下降，這些人與高枕無憂的公務(wù)員形成了鮮明對(duì)比。越是低收入者，越難從事居家辦公的工作，這種傾向是日本的一大問題。

簡(jiǎn)而言之，以新冠肺炎疫情為節(jié)點(diǎn)，日本人明顯分化為三個(gè)層次：

驟然跌落中產(chǎn)階層，惶惶不可終日的人；

雖然保住了工作，但收入縮水，內(nèi)心不安，不敢消費(fèi)的人；

不管發(fā)生什么都不擔(dān)心，能夠繼續(xù)保持中產(chǎn)以上生活水平的人。

與此同時(shí)，自殺的人在不斷增多。2020年日本自殺者數(shù)量同比增加750人（增幅3.7％）， 達(dá)到20919人（簡(jiǎn)報(bào)值）。在此之前，自殺者數(shù)量連續(xù)10年下降，這是自2009年雷曼兄弟破產(chǎn)以來首次由降轉(zhuǎn)升。其中，女性和青少年自殺人數(shù)的增多引人矚目，這大概是因?yàn)樾鹿诜窝滓咔槁幼涕L(zhǎng)，人們不便外出，生活環(huán)境發(fā)生巨大變化。

新冠肺炎疫情沖擊服務(wù)消費(fèi)

新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)帶來的最大影響是以外出就餐為主的服務(wù)消費(fèi)萎縮了，因?yàn)橥獬鼍筒捅苊獠涣巳伺c人之間面對(duì)面的服務(wù)。

自20世紀(jì)80年代中期開始，日本開始出現(xiàn)由實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)，但是由于泡沫經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，實(shí)物消費(fèi)達(dá)到了最高潮，而服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)戛然而止。

隨著泡沫經(jīng)濟(jì)的破裂，越來越多的大企業(yè)倒閉，但是從20世紀(jì)90年代后期開始，服務(wù)消費(fèi)的潮流卻再次興起。在后泡沫時(shí)代，東西賣不動(dòng)了，但是因?yàn)槿藗冃枰蝗杖?，所以即便銷售實(shí)物的商店減少，餐飲店以及提供各種服務(wù)的店鋪卻增多了，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

商業(yè)街上的床上用品店、煙酒店、米店、日用品店等逐漸消亡，取而代之的是居酒屋、咖啡館、推拿店、便利店等。日本的便利店雖然銷售實(shí)物商品，但同時(shí)提供多種服務(wù)，其價(jià)值并不在于賣東西這種行為本身，而是在于提供24小時(shí)營業(yè)的服務(wù)，因此日本的便利店可以歸入服務(wù)業(yè)。

此外，人們聽音樂不用再去買CD，而是直接從網(wǎng)上下載， 然而演唱會(huì)的市場(chǎng)規(guī)模在10年間擴(kuò)大了2.5倍，現(xiàn)場(chǎng)演出行業(yè)整體增長(zhǎng)了1.8倍。這正是服務(wù)消費(fèi)發(fā)展的結(jié)果。

在第四消費(fèi)社會(huì)，年輕人逐漸在共享住房、共享辦公室等人與人交流的空間中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，或者跑到小酒館、澡堂子、胡同小巷里感受類似于昭和時(shí)代的人際關(guān)系的魅力。

然而新冠肺炎疫情直接沖擊了上述人們聚集、對(duì)話、交流的場(chǎng)所，這對(duì)于提出“第四消費(fèi)時(shí)代”的筆者來說也是一個(gè)巨大的打擊。筆者一直強(qiáng)調(diào)人們自發(fā)地聚集交流、相互聯(lián)系、相互理解的場(chǎng)所的重要性，但疫情的突然暴發(fā)令筆者困惑不已。

與實(shí)物消費(fèi)相比，服務(wù)消費(fèi)的階層差距更大

新冠肺炎疫情是一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)，然而即便沒有新冠病毒，在日本這樣的超級(jí)老齡化社會(huì)，護(hù)理消費(fèi)也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，筆者20年前就在拙作《今后10年“團(tuán)塊世代”1400萬人將成為核心市場(chǎng)》中提到了這一點(diǎn)，因?yàn)橐缘钟L(fēng)險(xiǎn)為目的的預(yù)防性消費(fèi)前景廣闊。

疾病是最常見的風(fēng)險(xiǎn)，所以與健康相關(guān)的消費(fèi)是護(hù)理消費(fèi)的主體。由此可見，今后旨在保護(hù)健康的預(yù)防性消費(fèi)與健康受損時(shí)的治療性消費(fèi)都會(huì)大幅增加。前者指的是維持并促進(jìn)健康的食品、保健品、體育運(yùn)動(dòng)、瑜伽等活動(dòng)以及必要的運(yùn)動(dòng)器材、消除疲勞的推拿按摩等消費(fèi)；后者指的是醫(yī)藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)等消費(fèi)。政府希望延長(zhǎng)居民的壽命，因此會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者積極投入預(yù)防性消費(fèi)。

但是，富裕的人負(fù)擔(dān)得起預(yù)防性消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)條件不好的人卻無能為力，他們患病的風(fēng)險(xiǎn)較高，往往把更多的錢花在了治療性消費(fèi)上。

實(shí)際上，如果我們將單身人群的年收入劃分為五檔，以此觀察他們的消費(fèi)支出，就會(huì)發(fā)現(xiàn)年收入最高一檔的單身者花在高爾夫球及球具、推拿按摩（除治療外）、健身月卡及其他體育設(shè)施上的錢超出單身人群平均值的2倍，他們的整體消費(fèi)支出達(dá)到平均值的147%，大多數(shù)是預(yù)防性消費(fèi)（選擇單身人群的數(shù)據(jù)，是因?yàn)榕c三口之家相比，從單身者入手更容易看出消費(fèi)最新變化）。

年收入最低一檔的單身者花在醫(yī)藥品、口腔、外傷及皮膚病，和保健的消耗品、看護(hù)服務(wù)上的錢較多，支出金額為單身群體平均值的85%，他們的整體消費(fèi)支出為平均值的63%，治療性消費(fèi)占據(jù)更大比重。這些都是貧富差距在護(hù)理和健康問題上的體現(xiàn)。

低層次需求與高層次需求

從實(shí)物消費(fèi)向護(hù)理消費(fèi)的轉(zhuǎn)變也可以說是從“欲求”（wants）消費(fèi)到高層次的“需求”（needs）消費(fèi)的變化。

實(shí)物消費(fèi)在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代到達(dá)頂峰，彼時(shí)的實(shí)物消費(fèi)被稱作欲求消費(fèi)，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)花錢買“想要”而不是“必要”的東西的時(shí)代。

但是，在后泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們開始追求實(shí)實(shí)在在的東西，掀起了從欲求到需求的“逆流”。今后日本將進(jìn)入超級(jí)老齡化社會(huì)，“團(tuán)塊世代”日漸衰老，簡(jiǎn)單的需求、低層次需求將會(huì)減少，旨在滿足高層次需求的消費(fèi)會(huì)越來越多。

低層次需求指的是對(duì)日常的基礎(chǔ)性食品、日用品的需求，例如大米、面包、蔬菜、洗衣液、衛(wèi)生紙等。高層次需求指的是提高生存和生活質(zhì)量的需求，簡(jiǎn)而言之就是保持健康、延長(zhǎng)壽命，也可以說是應(yīng)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的需求。隨著超級(jí)老齡化社會(huì)的到來，人們渴望健康長(zhǎng)壽，即便生病（哪怕感染新冠病毒）也能得到快捷的、無痛苦的治療，并早日康復(fù)。

在人口結(jié)構(gòu)年輕化的時(shí)代，低層次的需求占據(jù)中心地位，而老齡化社會(huì)帶動(dòng)了高層次需求的增長(zhǎng)。當(dāng)然，低層次需求并不會(huì)消失。今后人們也將分化為三類：

僅僅為滿足低層次需求就需要全力以赴工作的人；

如果能力不足，連低層次需求也無法滿足的人；

能夠滿足高層次需求的富裕的人。

市中心-郊區(qū)的結(jié)構(gòu)變化

新冠肺炎疫情的蔓延給日本帶來的另一大變化是城市結(jié)構(gòu)。大城市圈的人口數(shù)量多、密度大，感染風(fēng)險(xiǎn)較高，因此越來越多的人搬到郊區(qū)或小城市居住。目前，東京的人口已連續(xù)數(shù)月凈流出。

筆者很早以前就對(duì)人口從郊區(qū)涌向市中心的趨勢(shì)提出了疑慮?？紤]到大地震、瘟疫等風(fēng)險(xiǎn)因素，筆者一直強(qiáng)調(diào)有必要促使人口回歸郊區(qū)。20-40歲的青壯年勞動(dòng)力傾向于住在市中心，近年來，他們的子女也大多選擇居住在這里。然而，一旦發(fā)生大地震、瘟疫等，這些年輕人就會(huì)遭遇集體性的災(zāi)難，就會(huì)對(duì)國家的生存和發(fā)展造成重大損失。

此次新冠肺炎疫情的唯一正面作用是推動(dòng)了居家辦公。今后，在位于郊區(qū)的家中或共享辦公室里上班的形式將快速得到推廣。由此，日本郊區(qū)的行政機(jī)關(guān)如果抓住機(jī)遇，能夠認(rèn)真研究相關(guān)問題并提出建議，將大大促進(jìn)郊區(qū)的發(fā)展。比如適宜工作的郊區(qū)應(yīng)該是什么形態(tài)，它與市中心應(yīng)該有何區(qū)別，與在市中心居住、上班相比，住在郊區(qū)、居家辦公還有什么其他優(yōu)勢(shì)等。

在日本，越來越多的女性在結(jié)婚、生育之后會(huì)繼續(xù)工作，她們晚上也想去繁華的商業(yè)街喝酒、逛街，因此有人認(rèn)為不分男女，都應(yīng)該居家辦公，不能只要求女性下班就回家。

于是，人們開始反思是否應(yīng)該過多地向市中心集中。男性和女性應(yīng)該一起回歸郊區(qū)工作、購物、生活，這種生活方式將在日本迅速普及。筆者認(rèn)為，不僅僅是日本，全世界都會(huì)迎來這一趨勢(shì)。

日本東京，上班族走在東京丸之內(nèi)商業(yè)區(qū)

我們需要什么樣的街區(qū)

大多數(shù)曾體驗(yàn)過居家辦公的人不會(huì)再想回到乘坐人滿為患的、搖搖晃晃的電車去上班的生活。筆者辭去公司職員的工作已經(jīng)20多年了，現(xiàn)在從事自由職業(yè)，筆者就非常討厭擁擠的電車，出門的時(shí)候?qū)幙衫@點(diǎn)兒路也不愿坐車。當(dāng)前，“不用通勤也能工作”的觀念深入人心，甚至能否居家辦公將成為求職者選擇公司的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

城市中心的租金貴、物價(jià)高，居家辦公削弱了市中心的優(yōu)勢(shì)，甚至能夠?yàn)槿毡镜募议L(zhǎng)提供便利條件，滿足他們讓孩子親近大自然的愿望。

如果長(zhǎng)期居家辦公，人們就需要一處場(chǎng)所，那里有綠色的植物，能夠呼吸新鮮空氣，做一些簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)。尤其是在發(fā)生地震等緊急狀況， 需要去公園等開闊場(chǎng)所避險(xiǎn)時(shí)，人們愈發(fā)感受到家里有一個(gè)寬敞的庭院的重要性。

在不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)上，位于市中心、靠近車站的物業(yè)曾經(jīng)一直很搶手，但是人們正在重新審視郊區(qū)的獨(dú)門獨(dú)院住宅的價(jià)值。

綜上所述，今后適宜工作和生活的街區(qū)具備以下四點(diǎn)共同之處：

個(gè)性：區(qū)域內(nèi)不僅有千篇一律的連鎖商店，還有個(gè)性鮮明的個(gè)人商店；

歷史：街區(qū)擁有歷史氣息濃厚的街道和各式各樣的傳統(tǒng)文化展示，并能將其應(yīng)用到城市建設(shè)中；

文化：有大學(xué)、美術(shù)館等；

自然：綠蔭濃郁，水景宜人，空氣清新。

社區(qū)的良好效果

上文提到，新冠肺炎疫情沖擊了服務(wù)消費(fèi)。另外，在一些人口回歸的郊外住宅區(qū)，越來越多的居民在避免“三密”（即密閉、密集、密接，這是2020年日本年度流行詞之一——譯注）的情況下，互幫互助，社區(qū)的力量不斷壯大。

市中心的居酒屋、夜總會(huì)等“三密”場(chǎng)所的酒局減少了，與此相反，人們利用郊區(qū)的空置店鋪建起了兒童食堂、家庭食堂、夜間咖啡館、輕食餐廳等。這些社區(qū)商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生于居民自身，也更易于被大眾所接受。

筆者已經(jīng)多次提出這種模式，但它借助新冠肺炎疫情的契機(jī)推廣開來卻完全不是筆者的本意。正所謂“禍兮福之所倚”，能夠不斷催生好的現(xiàn)象就是好事。

政府發(fā)布緊急事態(tài)聲明后，在市中心，人們交流的空間受到擠壓，而郊區(qū)的居民互助增多，社區(qū)力量得到發(fā)展。

正傾向減弱，快傾向加強(qiáng)

我們來看一下個(gè)人傾向的變化。自1973年起，NHK廣播文化研究所每五年進(jìn)行一次“日本人意識(shí)調(diào)查”，將人生觀、生活價(jià)值觀分為以下四個(gè)選項(xiàng)供人們選擇：

1.快傾向（著眼當(dāng)下×關(guān)注個(gè)人）：自由快樂地度過每一天；

2.愛傾向（著眼當(dāng)下×關(guān)注社會(huì)）：與身邊的人安穩(wěn)地度過每一天；

3.利傾向（著眼未來×關(guān)注個(gè)人）：制定可靠的計(jì)劃，創(chuàng)造富裕的生活；

4.正傾向（著眼未來×關(guān)注社會(huì)）：萬眾一心，把世界變得更美好。

從長(zhǎng)期趨勢(shì)看，近年來，正傾向不斷減弱。1973年初次調(diào)查時(shí)，正傾向占約14%，而在2018年最近一次的調(diào)查中僅占約4%。尤其是在20世紀(jì)80年代，正傾向的下降最為顯著。在號(hào)稱“高消費(fèi)社會(huì)”的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這種現(xiàn)象是可以理解的。

相比之下，快傾向由1973年的21%逐漸上升至2018年的約26%，愛傾向由31%大幅攀升至46%。

一言以蔽之，家庭至上觀念深入人心，父母對(duì)孩子言傳身教，人們?cè)絹碓街匾暽磉吔阱氤叩娜耍ㄍㄟ^智能手機(jī)保持聯(lián)系的人）。

前首相安倍晉三提出了“重建美麗日本”的宏偉目標(biāo)，他在國會(huì)進(jìn)行的虛假答辯多達(dá)118次，然而內(nèi)閣支持率也沒有明顯下降，這似乎與正傾向的弱化密切相關(guān)。

社會(huì)傾向減弱，個(gè)人傾向加強(qiáng)

社會(huì)傾向的衰退從內(nèi)閣府的“關(guān)于社會(huì)意識(shí)的輿論調(diào)查”中也可見一斑。

調(diào)查詢問受訪者同意“必須更加關(guān)注國家和社會(huì)”（社會(huì)傾向）還是“必須更加重視個(gè)人生活的充實(shí)”（個(gè)人傾向），2020年選擇前者的人占45%，選擇后者的人占41%。

從歷年的情況看，1985年至2009年社會(huì)傾向大致呈上升趨勢(shì)，2011年起開始下降，而個(gè)人傾向加強(qiáng)，近年來二者幾乎并駕齊驅(qū)。從長(zhǎng)期來看，回答“不能一概而論”的人減少，個(gè)人傾向增強(qiáng)。從年齡段來看，19-29歲乃至40歲左右的人群的個(gè)人傾向上升，從2001年到2020年， 年輕一代的個(gè)人傾向愈發(fā)明顯。

由于這種趨勢(shì)與第四消費(fèi)社會(huì)的價(jià)值觀相互矛盾，隨著個(gè)人傾向的強(qiáng)化，新的價(jià)值觀和生活方式不斷出現(xiàn)，它們或許會(huì)成為第五消費(fèi)社會(huì)的雛形。

《第四消費(fèi)時(shí)代》（十年紀(jì)念版），【日】三浦展/著 馬奈/譯，東方出版社，2022年4月版