夏日蟬鳴、微風(fēng)輕拂，桂林漓江之畔的柘木村老圩場從上午開始熱鬧起來。30多家攤主擺出了豐富的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，桂林漆器、桂林邱廣初團(tuán)扇、黃昌典毛筆、儺面具、拓印、桂林石畫等當(dāng)?shù)胤沁z齊聚一堂，吸引上萬名游客陸續(xù)趕來。
6月11日是文化和自然遺產(chǎn)日。桂林柘木村老圩場是非遺購物節(jié)廣西分會場的舉辦地。與往年的舉辦地——東西巷等熱鬧的網(wǎng)紅打卡地不同，今年選址稍顯“冷門”。承辦方“桂林漆器”負(fù)責(zé)人說，為貫徹習(xí)近平主席視察廣西的“4·27”重要講話精神、響應(yīng)文化和旅游部“鄉(xiāng)村振興”的號召，結(jié)合購物節(jié)的“集市”主題，特意將購物節(jié)地址選在了城郊的農(nóng)村——柘木圩市。
活動海報
柘木村老圩場以前是桂林的四大古圩場之一，所謂“圩”就是鄉(xiāng)下定期的集市。百年歷史的老集市，成為今天非遺購物節(jié)的主會場，也頗為相得益彰。
我受邀參加當(dāng)天晚上舉辦的“非遺主題沙龍”，早早來到了柘木圩市。白天，30多家攤主在柘木村老圩場擺出豐富有趣的攤位。桂林漆器、桂林邱廣初團(tuán)扇、黃昌典毛筆、儺面具、拓印、桂林石畫等當(dāng)?shù)胤沁z在現(xiàn)場都有展示、銷售攤位，主辦方還聯(lián)合了其他品類一起豐富非遺購物節(jié)，有農(nóng)人挑著擔(dān)子售賣藍(lán)莓、辣椒、雞蛋等最新鮮的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，有老人帶著竹筐出售手工制作的小菜和辣椒醬，有商家用廣西當(dāng)?shù)靥厣谱餍迈r的果汁。皮具、扎染等文創(chuàng)體驗(yàn)活動則給前來的游客提供了豐富的動手參與機(jī)會。到了晚上，結(jié)合時下最流行的“野營經(jīng)濟(jì)”。帳篷搭起，擺上桌椅，大家和好朋友喝喝咖啡聊聊天，享受初夏帶來的浪漫。柘漓鄉(xiāng)村文化館晚上舉辦的“非遺主題沙龍”，則請來從業(yè)者和業(yè)界專家，討論非遺如何與鄉(xiāng)村振興結(jié)合，如何將其與其他當(dāng)?shù)禺a(chǎn)如江邊露營、休閑、騎行等業(yè)捆綁，形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。
由華東師范大學(xué)民俗學(xué)研究所指導(dǎo)文化建設(shè)的“桂林團(tuán)扇”，是當(dāng)?shù)胤沁z項(xiàng)目。本文現(xiàn)場圖片均由作者提供。
廣西分會場只是規(guī)模龐大的“非遺購物節(jié)”的一個縮影。自2020年的“文化和自然遺產(chǎn)日”開始，由文化和旅游部、商務(wù)部、國家鄉(xiāng)村振興局有關(guān)司局結(jié)合線上各電商平臺舉辦“非遺購物節(jié)”以來，這一文化消費(fèi)品牌在疫情時代掀起了巨大的購物狂潮，與“11·11”、“6·18”等購物節(jié)一樣，成為知名節(jié)慶。
但不同的是，“非遺購物節(jié)”更具張力。上海的“非遺購物節(jié)”線上線下有機(jī)聯(lián)動，內(nèi)容豐富：2020年在購物節(jié)營業(yè)的“非遺寶藏”、2021年在楓涇舉辦的“上海古鎮(zhèn)非遺購物節(jié)”、2022年疫情之后在線上推動的“首屆國潮文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”等，均彰顯了上海超凡的創(chuàng)新能力和慣有的文化影響力。全國各地也紛紛結(jié)合地方特色，將“非遺購物節(jié)”辦得五彩紛呈，據(jù)說營業(yè)額破億者甚多。真是非遺賣家喜洋洋云上夸產(chǎn)品，圍觀群眾樂滋滋收“寶貝”帶回家。
攤位現(xiàn)場
“非遺購物節(jié)”為何深受消費(fèi)者喜愛，又是如何做到雙贏的呢？歸根結(jié)底，這是“文化”和“經(jīng)濟(jì)”的碰撞。文化轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)動力、經(jīng)濟(jì)助推文化發(fā)展，并不是今天才有的發(fā)明創(chuàng)造。反觀歷史上下千年，元宵花燈節(jié)、廟會等節(jié)慶中的民俗生產(chǎn)與消費(fèi)行為早已有之?！拔幕妥匀贿z產(chǎn)日”與經(jīng)濟(jì)聯(lián)動起來，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，正是暗含了文化和經(jīng)濟(jì)相互作用的運(yùn)行邏輯。因此，本為解脫疫情困境、振興鄉(xiāng)村而設(shè)立的“非遺購物節(jié)”一炮而紅，既意外也在情理之中。而線上與線下結(jié)合的銷售模式，更是“連接現(xiàn)代生活綻放迷人光彩”?！拔幕妥匀贿z產(chǎn)日”這個稍帶孤傲的文藝青年，通過“非遺購物節(jié)”長了地氣，自然而然地融入了百姓的生活。
孩子們在參加手工體驗(yàn)。
“非遺購物節(jié)”是“集市”的呈現(xiàn)，“集市”是民間的經(jīng)濟(jì)行動。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是老百姓的智慧結(jié)晶，是生活的華彩樂章。但從根本屬性來講，也是老百姓吃、穿、用、贈等生活和精神層面基本所需的升華，這些需求在集市中通過交換得到各層面的滿足。集市從魏晉南北朝形成至今經(jīng)歷千年仍充滿活力，讓無數(shù)人類學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)者等為之著迷，從規(guī)模、物品、制度、權(quán)力等角度討論者眾多。但我們從經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)的角度看，這種內(nèi)生性的邏輯秩序正是以普遍認(rèn)同性為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。當(dāng)一件又一件“非遺”走下“神壇”，回歸“集市”的時候，這種深植于民間的文化認(rèn)同自然而然地被喚醒：在“非遺購物節(jié)”中，“非遺”民俗物品早已因老百姓的喜愛而形成了廣泛而深厚的認(rèn)同基礎(chǔ)。“集市”中貨物的不確定性，引起人們進(jìn)一步探索的欲望；貨物琳瑯滿目、物美價廉迎合了老百姓的日常所需和消費(fèi)層次；“打折”、“促銷”等行為，與集市中挑挑揀揀、討價還價的慣習(xí)不謀而合，平衡了商家和買家的心理需求……于是，“非遺購物節(jié)”迅速火爆。
攤位現(xiàn)場
正如華東師范大學(xué)民俗學(xué)研究所田兆元教授在討論經(jīng)濟(jì)民俗與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)的關(guān)系時所說的那樣，這種基于認(rèn)同性基礎(chǔ)的“消費(fèi)習(xí)俗是經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動力之一”，這樣的“民俗經(jīng)濟(jì)對于文化認(rèn)同和文化傳承具有非同尋常的意義”。
2006年設(shè)立的“文化和自然遺產(chǎn)日”，因“非遺購物節(jié)”飛入尋常百姓家，激起經(jīng)濟(jì)市場的層層浪花，也正是民俗經(jīng)濟(jì)的活力體現(xiàn)。中國民俗學(xué)會副理事長、國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心黃永林教授在談到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值與產(chǎn)業(yè)利用研究時也指出：“非遺走向市場是必然的，但根本目的不是為了經(jīng)濟(jì)利益，走向市場是通過市場為了更好的傳承和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！蓖苿印拔幕a(chǎn)業(yè)”，使文化“產(chǎn)業(yè)化”，才能“非遺+”模式煥發(fā)出新的光彩，成為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)，為奮進(jìn)全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家征程提供豐富的經(jīng)濟(jì)資源和強(qiáng)大的精神力量。
（作者系華東師范大學(xué)民俗學(xué)博士。）
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