亨利·詹姆斯形容開滿咖啡廳的夏日街道：“咖啡館的長鏈，每家的桌椅形成小小的島嶼，伸入瀝青的大?！薄６诶溆昙竟?jié)和冬天，人們則在室內，或在露臺圍著暖燈，舊時燒的燃料發(fā)出爆裂聲，帶著落日的紅色，揮發(fā)著好聞的氣味?？Х葟d、及其營造的文化空間日益成為城市中最重要的組成。
我們需要一杯有提神醒腦作用的咖啡，最好這杯咖啡還能有悠長的回味：它的回味可以是以更獨特的烘焙方式作用于更精挑細選的咖啡豆所帶給人味覺上的滿足，也可以是其具有觀賞性的外觀與來自文學和藝術意蘊的裝點。經過幾年的發(fā)展，我們已經接受了化用著經典作品所包含的元素或氣質的文化創(chuàng)意產品是精神生活中的重要組成——一場沒出周邊的展覽總令人興味闌珊，一件在設計和包裝上沒有巧思、沒有文藝符號的物品總略顯簡陋，作為我們日常消費品的奶茶、咖啡，在可飲的同時更需要可觀。
單以咖啡為例，國家博物館推出了包括“金玉滿堂”“嬰戲牡丹”等十三種花色的國博特色咖啡，上海博物館開設的咖啡廳將鎮(zhèn)館之寶大克鼎印在咖啡上；各家出版社和書商也一直發(fā)力，附著于書店業(yè)態(tài)的有單向街書店咖啡、中信書店咖啡，做書書店咖啡館，做成獨立咖啡店/酒館品牌的有naive理想國，還有新晉的人文社自營咖啡店——朝花夕拾·文創(chuàng)咖啡供銷社等等。
書店、咖啡、藝術、文學正在結成盟友，在意義漂浮的后現(xiàn)代社會，它們正在生成關于文藝的新詮釋。
故宮、國家博物館、上海博物館推出的咖啡品類和甜點
咖啡廳：作為文化與文學的發(fā)生地
咖啡館與文學的聯(lián)結在很早之前就已發(fā)生。
建立于1686年的巴黎最古老的咖啡館——Le Procope咖啡館，在誕生初期和尋常的咖啡廳一樣，只是一個供應咖啡和餐飲的處所，然而隨著知識分子們的紛至沓來，Le Proeope的文化和政治意涵日益濃重，伏爾泰、盧梭和狄更斯都曾是這里的?？?，他們甚至就是在這里寫下了那些后來推動了歐洲啟蒙運動的著作；到大革命時期，羅伯斯庇爾、丹東、馬拉等雅各賓派領導人也是咖啡館的常客，還有大批作家如雨果、巴爾扎克、馬拉美等人也常常出沒于此。
在中國，咖啡館消費文化最先抵達上海。20世紀20至30年代，寓居于上海的知識分子們將咖啡館等同于都市文明，以文學評論家張若谷為例，咖啡館和霞飛路是他寫作中最重要的兩個坐標。張若谷《都會的誘惑》中描寫他去咖啡館閑坐，去音樂會欣賞交響樂，去外文書店“漁獵”，去飲冰室吃冰激凌等時髦的都市經驗。他認為，咖啡館閑坐等都市體驗不僅可作為文學作品的絕好題材，同時也可以供給近代的藝術以許多資料。
張若谷在《忒珈欽谷小坐記》中寫：“我一個人沉靜坐在這座要道口的咖啡店窗里，顧盼路上的都會男女，心靈上很覺得有無上的趣味快感。在那里，既聽不見車馬的囂鬧，小販的叫喊，又呼吸不到塵埃臭氣，只有細微的風扇旋舞聲，金屬匙叉偶觸瓷杯的震音，與一二句從樓上送下的鋼琴樂音，一陣陣徐緩地送到我的耳鼓。有時路上沒有好看事象人物，就低下頭來，翻看繆塞的《一個時代孩子的懺悔錄》?！边@種情緒也普適于當代。
張若谷也賦予咖啡廳這一空間以諸多浪漫的想象，并將其視作一種新型的、可能生發(fā)出諸多美妙際遇的社交場所，他寫：“他們一邊慢吞吞地呷著濃厚香醇的亞拉伯人發(fā)明的刺激液質；一邊傾瀉出各人心坎里積累著的甜蜜，彼此交換著快樂的印象，有時在燈紅酒綠之下，對面坐了一個十七八歲的少女，向他們細細地追述伊的已往的浪漫事跡……”
“上海的作家把咖啡館當作朋友聚會的場所卻是無疑的。從當時記載和日后的回憶看來，這種法國慣例加上英國的下午茶風俗在當時成了他們最重要的日常儀式。”李歐梵談道。在咖啡廳吸納的諸多顧客中最為后世所關注的就是魯迅。1927年到1936年，魯迅寓居上海九年。他最多光顧的咖啡館是“公啡咖啡館”——位于北四川路和多倫路的交界處，一幢3層高的街角樓房?！肮取北蛔鳛椤白舐?lián)”開籌備會的固定地點，魯迅和蕭紅、蕭軍、周揚、巴金、夏衍、魏猛克等人的交談都是在“公啡”中進行的。
有趣的是，公啡咖啡廳的對面，就是著名的內山書店。而在去年的現(xiàn)在，闊別中國74年的內山書店開回到中國，這座魯迅在幾年間曾光顧了500余次的書店再次開店時，特意還原了諸多歷史元素，比如復原了當年中國內山書店的門頭并展示了許多與魯迅相關的舊物。
“公咖咖啡館”歷史影像和去年新開設的內山書店
由此，咖啡館、書店、文人、寫作總有千絲萬縷的關系，比如有兩百多年歷史，歌德、安徒生、波德萊爾、拜倫、易卜生等文豪都曾到訪的羅馬古希臘咖啡館；波伏瓦、薩特等文學巨匠青睞的巴黎花神咖啡館；因普希金而聞名于世的圣彼得堡文學咖啡館，鮑勃·迪倫創(chuàng)作《答案在風中飄蕩》的紐約Cafe Wha?；三毛、白先勇等文化名人經常光顧的臺北明星咖啡館……
紐約 Cafe Wha?
為咖啡命名
魯迅似乎是中國作家中最特別的一個，他尖銳、深刻，很有種孤膽英雄的氣質，但又狡黠、活躍，以今天的話來講，是很有梗的一個妙人。且不說近代以來，他幾乎盤活了大半個紹興的文化和旅游，在故居云集的北京，和魯迅相關的空間也總是充滿趣味的。比如他那所小小的、被他自嘲為“老虎尾巴”的居所，S會館——魯迅多年間抄古碑之處，甚至魯迅只是很偶爾消遣才去的大柵欄青云閣，也被它所在的楊梅竹斜街和對面的Soloist Coffee將風景借去，暮靄沉沉時恍若仍舊在古老的北平。
北京楊梅竹斜街青云閣
魯迅身上所寄寓的文化興味需要讀者在漫長的閱讀中細細領會，而當文化空間或者文創(chuàng)品采用超級IP——“魯迅元素”時，常常不會這樣耐心，當一件文創(chuàng)或者消費品中含有太沉重的、或者長篇累牘才能講完的內容時，則間接證明了它是失敗的，由此文創(chuàng)中的魯迅總是抓住他最經典的面部特征：直立的頭發(fā)、濃濃的胡須和眉毛，稍顯沉郁、但是被卡通化的表情。
魯迅徽章
“朝花夕拾”的迅哥、莎翁兩款咖啡杯
“螺螄殼里做道場”，飲品的文化含量首先體現(xiàn)在一個文藝的名字，這也是文化咖啡競爭最激烈的場域，故宮角樓咖啡走調皮可愛路線，比如“養(yǎng)心咖啡”“康熙最愛巧克力”“三千佳麗奶茶”，來自于故宮文化，但點到即止。
naive理想國走最新潮的“日咖夜酒”模式，所有飲品的一個重要的靈感來源就是理想國出版的文學作品。naive理想國的飲品更有設計感，比如根據日本藝術家橫尾忠則的個人傳記《海海人生》而延伸出來的創(chuàng)意咖啡“海海人生”，運用了海鹽、肉桂、橙皮、芝士奶蓋、濃縮咖啡和竹炭。西語作家安德烈斯·巴爾瓦的《光明共和國》是這款同名創(chuàng)意咖啡“光明共和國”的靈感來源?！兑了固共紶柸怯洝芬豢顧M跨亞歐大陸千年歷史的風味調酒，基酒是中東香料浸泡過的黑朗姆，用土耳其咖啡壺出品。另外一家“日咖夜酒”空間是與三聯(lián)韜奮書店合作的福叁，相比于naive理想國，福叁更像是一家純正的、細節(jié)設計精致的，且更專注于飲品本身而沒有太多文化負累的消費空間。
“海海人生”
福叁飲品
新開的“朝花夕拾”將經典美式咖啡命名為“老人與?！?，以美式咖啡的極簡配方與海明威樸實、直白的語言風格相應和，還有定名“威尼斯商人”的海鹽拿鐵，名為“神曲目錄”的espresso……當然給咖啡起名字時也有偷懶的，比如中信書店，直接以作家，如“村上春樹”“馬爾克斯”等的名字為飲品命名。連一直閑云野鶴的萬圣書店也開始趕給咖啡起名字的風潮，給飲品起了“世界在書店之中”“昨日之前的世界”“只是一首歌”等名字。
“朝花夕拾”咖啡
內山書店也在設計飲品時頗費心思，以來自于書中的靈感起名字和配色，比如“瓦爾登湖藍拿鐵”“藍顏·夏祭”。
內山書店飲品
為顏值和意義買單
一杯飲品的文化氣質也不僅僅體現(xiàn)在名字，《新文創(chuàng)》一書中談及，作為消費力最為旺盛的群體，年輕的消費群體對美的追求是“顏值經濟”發(fā)展的主要推動力。奶茶和雞尾酒等可以通過各種色彩的搭配給人以視覺的美感，但是咖啡這種褐色飲料在色彩上創(chuàng)新的余地不大，于是各家紛紛在咖啡表面的拉花上角力。
如上文提及的，國博一下就推出了十三種花色的咖啡拉花，且設計都來自館藏文物，國家圖書館也將logo印在咖啡上，“朝花夕拾”設計了中外文學知名作者頭像的拉花。在咖啡上作畫難度不是很大，而且可以根據各種活動的節(jié)點進行設計，比如國家大劇院就曾為了配合展覽推出慕夏咖啡拉花，內山書店也配合五四運動推出“振臂一呼”形狀的咖啡拉花。
各種設計的咖啡拉花
符號學學者鮑德里亞分析“物體系”時，認為當代社會中物的變化經過三個相位：功能性體系，非功能性體系，偽功能性體系?？Х茸鳛橐环N提神醒腦的飲料，其功能性體系依舊突出，但作為一種需要有賣點、有特點的消費品，但依舊難逃“充滿修辭和寓意的”整體氛圍。
正如我們之前會愿意為名牌logo買單一樣，文創(chuàng)消費品、文學咖啡、藝術咖啡本質上與其無異，消費者更看中的也是其中的符號價值——品嘗一杯印有魯迅頭像的咖啡隱約讓人覺得和魯迅產生了關聯(lián)，還有那些更為陌生的海明威、瑪格麗特、卡拉瓦喬，他們是因為哪些特質和哪些作品被選擇，我們帶著一種文化心態(tài)是否真的能用通感的體驗在一杯咖啡中體會到異樣的甜蜜或苦澀。
內山書店的咖啡空間
以“朝花夕拾”為例，人文社文創(chuàng)部負責人鄺芮談道，從試營業(yè)到正式營業(yè)將近一周的時間，“從日均一千多元上升到了日均三千元左右，如果能保持這個銷售額，三個月基本上就回本了，當然這是文創(chuàng)和咖啡共同的成果?！毕M者顯然是愿意購買符號意義的。
趙毅衡在《符號學：原理與推演》中談及，我們正在進入一個大眾“群選經典化”的時代，所謂的文學或者藝術經典是用當代的媒介和觀看方式，通過投票、點擊、消費、閱讀觀看等形式，累積數量做挑選，這種遴選主要靠的是連接：靠媒體反復介紹，靠親友口口相傳，靠軼事報道，也靠消費品帶動。
文創(chuàng)品和藝術性的消費空間在當代都市的消費文化中承擔著傳播文學、普及文化、制造意義的功用，盡管它們因為選擇了一種強符號化的、避重就輕、玩梗賣萌或文案語錄體式文藝的看似淺顯的路線，從誕生之初就面對諸多責難，但無論我們承認與否，文藝在都市中施展拳腳的空間本來就極其狹窄，而正是有賴于這些依舊懷抱著一點文藝夢或者真的想將高深的文物藝術或者經典古籍、當代小說推薦給大眾的人，消費者能在滿足口腹之欲的同時對著哪怕只是片鱗半爪的文藝會心一笑，這本身就在產生著意義。
朝花夕拾·文創(chuàng)咖啡供銷社
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