【編者按】
短短兩個世紀(jì)，世界就從農(nóng)業(yè)社會徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)社會，在這個極度便利、高速發(fā)展的消費時代，社會心理和社會文化經(jīng)歷了深刻的變化。市場力量的崛起，也催生了全球社會與政治的多重變革。品牌、大型百貨公司、公關(guān)和廣告的繁榮，商品價值的過度包裝，無不影響著人類自我認(rèn)知、自我實現(xiàn)的方式，使我們從自給自足的生產(chǎn)者“進化”成了“買賣機器”。 《制造消費者：消費主義全球史》一書從18、19世紀(jì)商品經(jīng)濟發(fā)軔的歐洲入手，展現(xiàn)了消費主義、商業(yè)文化誕生和發(fā)展，并成為現(xiàn)代生活中心的過程，揭示了世界向消費社會的轉(zhuǎn)變和商人權(quán)力的急劇上升，是如何將我們制造成“消費者”的。本文摘自該書《從商店到雜志》一節(jié)。
三個女孩看時尚雜志
印刷品讓商品走出了貨架和櫥窗，進入了百姓家中。商品目錄、報紙和傳單就像是掌上商店，吸引著潛在顧客。翻閱商品目錄就如同瀏覽商店的貨架，不同的是人們可以隨時隨地享受逛街的樂趣，既不用出門也不用花錢。人們不需要自己走向商品，商品就直接在他們眼前滾動了起來。商品完美地嵌入了圖像里，占據(jù)著人們的視線。圖像本身既是商品，又是商品的載體，這就是它的力量所在。
19世紀(jì)末，雜志出現(xiàn)了，這使得圖像的雙重性得到了完善。雜志（magazine）這個詞來源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是貨物倉庫。雜志就如同是掌上倉庫，與倉庫中貨物的流動性相似，雜志中的圖像也是流動的，不斷地沖擊著讀者的視覺和心理。雜志是首個完全致力于消費的大眾媒體。消費、商品始終是它們的主題，通過在紙上象征性地流通，為完成其真正意義上的流通做好準(zhǔn)備。19世紀(jì)末，雜志在美國非常受歡迎，月刊雜志的單期銷售量從1890年的1800萬份，增加到1905年的6400萬份。其中，《女士之家》（Ladies' Home Journal）雜志發(fā)行量名列前茅，在1884年只有10萬份，但在1904年已經(jīng)增加到了100萬份。除美國外，西方各國也都創(chuàng)辦了類似的女性雜志。在法國，第一批女性期刊《你的美麗》（Votre Beauté）和《嘉人》（Marie-Claire）都出現(xiàn)在1930年代。
《嘉人》（Marie-Claire）雜志
和百貨公司一樣，雜志的內(nèi)容也是分門別類的，雜志中一般會有幾個部分：故事、采訪、旅行、家庭等，讀者在瀏覽的時候就像在逛商店一樣，略過不感興趣的，只看最喜歡的。網(wǎng)格狀的主題構(gòu)建使雜志得以覆蓋大量讀者，通過每期都帶給人一點新鮮感的方式，讀者的忠誠度也建立起來了?！杜恐摇返木庉嫄鄣氯A·博克（Edward Bok）說過：“一本成功的雜志就像一家成功的商店，要保證商品既新鮮又多樣，要吸引顧客的眼球，才能從中盈利。”雜志的專欄就像商店的貨架，展出豐富多樣的商品。為了營造這種無窮無盡的歡樂氣氛，不少人努力付出，主編就像是商店經(jīng)理，向部門經(jīng)理傳達(dá)策略，然后眾多記者就像商店員工，努力工作，擔(dān)任著齒輪的角色。百貨商店用美麗的櫥窗吸引購物者，而雜志的封面也是如此。
無論是周刊或月刊，雜志始終都在推陳出新，每出一期新刊，舊刊就過期了。商品不斷更新，時尚瞬息萬變，《嘉人》雜志這樣寫道：“我們永遠(yuǎn)在更新，生活中，每個月都有新鮮的事物出現(xiàn)，我們會時刻告訴人們又該換帽子了，該換花束和果盤了。”就像百貨商店的顧客一樣，雜志讀者也會受到感性的影響。商店顧客等同于雜志讀者，他們習(xí)慣了瀏覽新品，對形狀、顏色和布局的變化越來越敏感，逐漸厭棄以前購買的陳舊物品，時刻被不斷更新的產(chǎn)品誘惑。因此，雜志最終成為吸引消費者目光的重要工具，關(guān)注商品的變遷，研究風(fēng)格語法，為市場提供服務(wù)。它引起人們對產(chǎn)品的關(guān)注，引領(lǐng)著人們的日常需求，并簡化了商品在社會中的流通方式，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。這一系列特性使得雜志慢慢成為消費者的日常指南，而且因其采取定期出刊的模式，每一期的保質(zhì)期都極短，隨時會被下一期替代，也使得它們背后的商業(yè)公司長盛不衰。
從1890年代開始，廣告成了紙媒占主導(dǎo)的商業(yè)利潤來源。出版社采用降低價格的商業(yè)模式，大大增加了銷售額和訂閱量，也吸引了更多的讀者。龐大的讀者群成為可供出售的資源，廣告商因此付錢讓報紙或雜志刊登傳播他們的信息。借助這種方式，媒體不再向讀者，而是向廣告商收取其業(yè)務(wù)成本，這也改變了報業(yè)與商業(yè)之間的關(guān)系。報業(yè)所擔(dān)負(fù)的使命因此改變了，舊時的報紙是面向公民的，而雜志是面向大眾消費者的，其讀者受眾既沒有政治性，也沒有社會性，他們只關(guān)注商品。
在這種商業(yè)模式中，雜志里的內(nèi)容都是與廣告商品相容的，所以雜志營造的內(nèi)容氛圍其實是為廣告商服務(wù)的。比如女性雜志中的文章主要都是關(guān)于食品、時尚和化妝品的?？赡茉谝黄P(guān)于保持個人衛(wèi)生的文章旁邊就會有一則肥皂廣告，在某個時裝秀的報道旁邊可能就會有一則成衣品牌的廣告。雜志的內(nèi)容讓廣告語更有說服力和象征力，它的盈利能力和可持續(xù)性在很大程度上就取決于此。如果雜志膽敢刊登與商業(yè)背道而馳的主題，就會影響它的發(fā)展。比如在美國，寶潔公司就不允許它們的廣告出現(xiàn)在有敏感主題如宗教、性、毒品、槍支管制或墮胎等內(nèi)容的雜志上。
總而言之，雜志和廣告具有相同的目標(biāo)：培育消費習(xí)慣和消費文化。廣告旨在推廣特定品牌和產(chǎn)品，而雜志則更普遍地灌輸給人們?nèi)粘５南M理念，從而間接為商家的利益服務(wù)。比如，雜志會倡導(dǎo)以市場方式——即購買某種類型的服裝和化妝品——來表達(dá)理想的女性美，并借此引起讀者的消費欲望，某些行業(yè)也可以因此受益。因此，雜志和廣告商之間的關(guān)系是共生的，他們聯(lián)手是對雙方都有利的事情，雜志從廣告商那里獲得利潤，并幫助廣告商打入大眾市場。這種手段之所以有效，是因為人們看不出雜志的內(nèi)容是否與廣告有關(guān)，圖像、顏色、文本和排版組成了復(fù)雜的符號系統(tǒng)，讓廣告被稀釋了，變得不那么顯眼。不像電視節(jié)目中間的廣告插播那樣生硬，雜志廣告沒有破壞媒體的視覺連續(xù)性，文章和廣告都圍繞著市場構(gòu)建話語，并融為一體，它們?yōu)樽x者提供了一個理想的自我投射， 供他們幻想，就像共同參加了一場“秀”一樣。
為了讓雜志刊載的內(nèi)容完美嵌入廣告信息，廣告商也使出了不少手段。他們會把廣告編輯得像報紙文章一樣，比如請醫(yī)生來宣傳他們的產(chǎn)品，把廣告寫得像個科學(xué)發(fā)現(xiàn)。更直接的方法是，廣告商出資在雜志上發(fā)表與自己推廣的產(chǎn)品有關(guān)的文章。在1880年代，樂蓬馬歇百貨公司就在法國《畫報》（L'Illustration）雜志上發(fā)表過一篇關(guān)于該商場的贊美文章。還有比較狡猾的方式，比如把廣告的視覺風(fēng)格向雜志靠攏，讓讀者很難分辨出哪些是雜志內(nèi)容，哪些是廣告推廣。在1890年代至1930年代，許多藝術(shù)家都為媒體和廣告商制作過這種具有廣告性質(zhì)的插圖。主流雜志封面上的名人也用來做廣告。1902年《女士之家》雜志讀者評選當(dāng)年最好的插圖時，被投票選出的竟然是一張廣告圖片。 這些手段淡化了廣告的動機，讓它們更好地融進雜志的內(nèi)容里，并減弱了讀者對商家廣告的抗拒情緒。
歐仁·舒萊爾
不少商人想把產(chǎn)品打入消費者群體的這件事掌握在自己手里，比如法國最早的女性雜志之一《你的美麗》就是由歐萊雅創(chuàng)始人兼董事歐仁·舒萊爾（Eugène Schueller）創(chuàng)立，旨在增長人們對于化妝品的需求。在1920年代，《你的美麗》發(fā)表了不少關(guān)于白發(fā)的文章，把白發(fā)描述為衰老的糟糕跡象，和這些文章緊鄰著的就是染發(fā)膏的廣告?！叭绻屑?xì)翻閱那段時間的每一期雜志，會發(fā)現(xiàn)不少敘述都關(guān)于白發(fā)、衰老以及被丈夫拋棄的女人，它們分散在每一期的不同文章里，但主旨又是連貫的，隨著時間的推移支撐起了一套觀點?！蓖ㄟ^一連串的講述，廣告和文章共同塑造了宏觀的故事，并為讀者樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。文章影響人們的認(rèn)知、改變?nèi)藗兊囊曇?、引起人們的焦慮、讓人們想要修正和改變，這時廣告就會為人們提供解決方案，帶來慰藉。如果撰寫文章的就是廣告商本人，那這一切就更具凝聚力和協(xié)調(diào)性了。以《你的美麗》為例，這本雜志體現(xiàn)了媒體對大眾發(fā)揮的三大功能：消費教育、社會想象的植入、商品平?；?。我們將在以下段落中詳細(xì)介紹這些功能。
雜志通過插圖、專訪和文章，讓19世紀(jì)后期偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女也得以了解消費這一概念，并通過無數(shù)描繪上流社會女士們在城市出游的圖片，讓她們了解到村鎮(zhèn)以外的花花世界。盡管大多數(shù)讀者在物質(zhì)和經(jīng)濟上還不能支持昂貴的購物，但是雜志讓購物行為變得自然化和平?；?，人們可以輕而易舉地窺見曾經(jīng)難以想象的昂貴的新事物、新生活。同時，雜志還會灌輸給人們新詞匯、新標(biāo)準(zhǔn)和新焦慮，例如，在20世紀(jì)初，雜志文章和廣告開始大量使用“滅菌”“殺菌”“微生物”或“表皮”等高深的生物學(xué)和藥理學(xué)術(shù)語，目的就是促進人們對洗護用品和化妝品的需求。
雜志的第二個功能是植入有利于消費的社會想象。雜志所描述的世界完全脫離了人們的實際生活。理查德·奧曼（Richard Ohmann）批評過，當(dāng)時美國四大雜志《芒西周刊》（Munsey）、《女士之家》、《時尚》（Cosmopolitan）和《麥克盧爾》（McClure）從未討論過一些社會現(xiàn)象，如工人、窮人、貧民窟、工作以及移民、美國黑人、工會、罷工這些一直存在的社會問題?！吧鐣髁x和無政府主義思想，甚至自由市場思想本身都沒有作為一個明確的系統(tǒng)被探討過?！痹陔s志構(gòu)造的社會中，世界既沒有分化，也不世俗，亦沒有思想。對此，羅蘭·馬爾尚（Roland Marchand）這樣諷刺道：“要是歷史學(xué)家只憑借這些來研究美國歷史，可能會認(rèn)為當(dāng)時所有的美國人都既富有又杰出?！碑?dāng)工人階級出現(xiàn)在雜志的“社會圖片”中時，他們只是以次要的功能性角色出現(xiàn)，比如“司機、女傭或者雜貨店主，以恭敬和幸福的態(tài)度為老板服務(wù)”，這些社會圖片不會描繪粗俗的暴發(fā)戶，只會贊美擁有貴族氣質(zhì)的上層階級，贊美他們的著裝、舉止和尊貴表現(xiàn)。法國的《費加羅》（Figaro-Modes）時尚雜志和英國的《居家婦人》（The Woman at Home）花了不少篇幅來報道貴族女士或者皇室的生活。由于美國沒有古老的貴族文化，他們則贊美偉大的資產(chǎn)階級家庭。一個代表性的例子是1920年代和1930年代美國廣告中無處不在的女傭形象。當(dāng)時家務(wù)勞動力并不充足，即使富裕家庭中的用人也很稀缺。然而，馬爾尚指出，那個時期的廣告中85%的仆人都“年輕、白皙、瘦弱，看起來就像主人的情婦似的”。但實際上，當(dāng)時美國的大多數(shù)女傭都是年長的黑人女性。在這種情境下，雜志不是為了反映社會和日常生活，而是為了向消費者提供豐富的圖像，用以投射自我、用以提供幻想。雜志讓人們對富裕的生活抱有夢想，插圖中的人就像是代表讀者在體驗著奢華。同時，它構(gòu)建了一個海市蜃樓，把資產(chǎn)階級的價值觀和生活方式變得“大眾化”。
雜志的第三個功能是將商品平?；?，讓商品融入人們的日常習(xí)慣。雜志努力克服社會的阻力和矛盾，讓新物品和新行為進入人們的生活。以19世紀(jì)后期美國雜志上發(fā)表的小說為例，很多故事都旨在打破舊有的、對消費懷有敵意的社會觀念，促進人與市場的融合。從這種角度看，雜志的功能就像社會潤滑劑，幫助新興的市場變得“正?！逼饋怼Ｎ覀兛梢酝ㄟ^自行車的例子看到雜志的作用。作為1890年代出現(xiàn)的新事物，起初當(dāng)商家打算賣自行車給女性時，人們并不歡迎，保守派們認(rèn)為自行車會鼓勵手淫、損害家庭和諧。僅靠打廣告并不足以阻止人們的道德恐慌，使用自行車的女性也沒有因此受到尊重。于是，在1890年代，雜志通過撰寫自行車主題的美好故事，來把自行車變得平?；Ｔ陔s志的故事中，自行車不僅沒有威脅到傳統(tǒng)的社會秩序，還促使出身良好的年輕人在旅途中相遇，最終結(jié)婚成家。同時，雜志上也刊登特定品牌的自行車廣告，對自行車的各種優(yōu)點進行補充。這類關(guān)于自行車的故事重塑了圍繞它的社會表征，化解了它的反叛性，并創(chuàng)造了一系列關(guān)于自行車的積極聯(lián)想，促進了自行車的銷售。這類文章的目的是讓人們對某件商品熟悉起來，當(dāng)它達(dá)到了目的，其使命也就結(jié)束了。于是，從1900年代開始，有關(guān)自行車的故事在雜志上就變得少見了。
《制造消費者：消費主義全球史》 ，[法]安東尼·加盧佐著，馬雅譯，萬有引力·廣東人民出版社2022年6月。
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