評(píng)《解碼廣告》：作為意識(shí)形態(tài)的廣告

《解碼廣告》，[英]朱迪斯·威廉森著，馬非白譯，折射集｜南京大學(xué)出版社2021年8月出版，248頁(yè)，59.00元

廣告是當(dāng)代人類(lèi)生活中非常活躍的部分——它以自己特殊的象征系統(tǒng)，促使人類(lèi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。尤其是在一個(gè)消費(fèi)主義甚囂塵上的時(shí)代，廣告似乎已經(jīng)內(nèi)嵌于人類(lèi)的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中。用朱迪斯·威廉森在《解碼廣告》中的話(huà)來(lái)說(shuō)，“廣告是塑造和反映我們當(dāng)今生活的重要文化因素之一”。廣告充斥于互聯(lián)網(wǎng)、電視和報(bào)紙等一系列的媒介之中。只要生存于今日的人類(lèi)社會(huì)，人類(lèi)就不可避免地接觸廣告。甚至當(dāng)你看到一個(gè)路人穿著名牌潮鞋的同時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)入廣告所塑造的象征系統(tǒng)。

成型于上世紀(jì)七八十年代的《解碼廣告》，為我們理解廣告在人類(lèi)社會(huì)的影響提供了一種有趣的理論。報(bào)紙和電視上的廣告是此書(shū)的研究重點(diǎn)，對(duì)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者而言，這無(wú)疑有一種微妙的復(fù)古感。而威廉森對(duì)后現(xiàn)代術(shù)語(yǔ)的使用，也提高了相應(yīng)的閱讀門(mén)檻。但威廉森在新版的序言中認(rèn)為，雖然廣告的內(nèi)容和形式得以變化，但“功能仍然一致，而且其根本作用方式也是相同的”。廣告依舊維持著自己的基本結(jié)構(gòu)。來(lái)自過(guò)去的解讀依舊可以為今日世界提供借鑒。

作為符號(hào)的廣告

威廉森的分析是以高度哲學(xué)化的方式展開(kāi)的。符號(hào)是掌握這一問(wèn)題的關(guān)鍵。她貼心地在章節(jié)開(kāi)頭就提供了概念的定義：“符號(hào)是對(duì)某個(gè)人或某類(lèi)人群具有特殊意義的事物，它可以是一樣?xùn)|西、一個(gè)詞或者一幅畫(huà)。符號(hào)并不指事物或者僅指含義，而是二者的結(jié)合?！币苍S威廉森覺(jué)得這種分析仍然過(guò)于抽象，她進(jìn)一步解釋?zhuān)?hào)的能指指向具體事物；而符號(hào)的所指則指向符號(hào)所代表的含義。兩者共同綁定在一起，組成了符號(hào)。

廣告工作機(jī)制的第一步就是通過(guò)能指和所指的相互轉(zhuǎn)換，設(shè)定出新的既定事實(shí)，為廣告建立新的象征基礎(chǔ)。威廉森以凱瑟琳·德納芙和香奈兒香水為例指出，兩者雖然不存在直接的聯(lián)系，但通過(guò)將兩者共同置于同一個(gè)廣告中，香水和美麗形成一種看似“內(nèi)在的”邏輯關(guān)系：“這則廣告用的是另一套已經(jīng)存在的虛構(gòu)語(yǔ)言和符號(hào)系統(tǒng)，以使得該系統(tǒng)中的能指（凱瑟琳·德納芙）和所指（魅惑、美感）的關(guān)系合理化，從而通過(guò)相同的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)使產(chǎn)品也具有這些屬性?！睆哪撤N意義上看，今日的粉絲經(jīng)濟(jì)是一種更為暴露的展示。粉絲購(gòu)買(mǎi)明星所代言的產(chǎn)品，本質(zhì)上是在分享明星擬造出的“神性”。

威廉森額外指出，這種轉(zhuǎn)譯本身雖然是擬造的，但依舊受制于人類(lèi)想象力的范圍。換句話(huà)說(shuō)，廣告不能憑空創(chuàng)造，它只能利用人類(lèi)已知的符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建一種全新的擬造關(guān)系。這也暴露了廣告的一個(gè)重要特征，即其本身不具備“含義”。擬造關(guān)系一旦產(chǎn)生，廣告所塑造的“事實(shí)”就開(kāi)始尋求自身的客觀性或者獨(dú)立價(jià)值。鉆石可能是一個(gè)非常有意義的例證。鉆石只是特定的礦物類(lèi)型，本身并沒(méi)有明顯的稀缺性，但廣告卻告訴大眾鉆石具有特殊的代表意義，“一旦通過(guò)感官體驗(yàn)外部現(xiàn)實(shí)，這種情緒就會(huì)立刻被調(diào)動(dòng)起來(lái)”。以至于人類(lèi)普遍會(huì)將鉆石與永恒之類(lèi)的概念聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)相應(yīng)的想象。

在確立這種擬造關(guān)系之后，廣告工作機(jī)制進(jìn)入第二個(gè)階段，即圖騰化；或者用一種更為日?；恼Z(yǔ)言描述，廣告試圖通過(guò)品牌的差異性構(gòu)建用戶(hù)的忠誠(chéng)度。擬造聯(lián)系的客觀化可以將凱瑟琳·德納芙的形象與香奈兒香水綁定，也可以將其他形象與別的香水所綁定。對(duì)購(gòu)買(mǎi)香奈兒香水的人而言，她們同時(shí)將自己和特定群體聯(lián)系起來(lái)，建立有效的群體識(shí)別機(jī)制。百事可樂(lè)黨和可口可樂(lè)黨的區(qū)別是最真實(shí)的寫(xiě)照：“產(chǎn)品的最初含義來(lái)源于其與人和物的關(guān)系……，而后產(chǎn)品便可以將含義還給我們，繼而創(chuàng)造出一個(gè)新的群體系統(tǒng)。”

為了完成這種圖騰化，廣告設(shè)計(jì)了一種巧妙的手段?！盀榱俗屇愠蔀閳F(tuán)體的一部分，廣告反而要先將你看作個(gè)體?！弊鳛閭€(gè)體的我，是以個(gè)體觀眾的身份進(jìn)入廣告的。問(wèn)題在于，作為個(gè)體的我很快意識(shí)到，廣告所指向的觀眾不只是我。為了理解廣告，作為個(gè)體的我必須將自己投射到廣告所預(yù)設(shè)的群體之中。通過(guò)將自己自覺(jué)地轉(zhuǎn)化為這種假想的群體，我在實(shí)現(xiàn)與其他個(gè)體區(qū)分的同時(shí)，找到了自己的群體。“你既獨(dú)特，又是大家庭中的一員；然而，你只能在廣告中找到這個(gè)大家庭的其他成員?！?/p>

圖騰化揭示了廣告工作機(jī)制的第三個(gè)環(huán)節(jié)，即對(duì)廣告的主動(dòng)參與。廣告所構(gòu)建的世界是一個(gè)充滿(mǎn)象征性的世界。廣告的秘訣在于讓想象成為現(xiàn)實(shí)事物。由于扭曲與現(xiàn)實(shí)的真實(shí)關(guān)系，廣告認(rèn)為創(chuàng)造了謎題。“我們只有通過(guò)‘破譯’才能介入，并且需要停下研究出‘解讀方法’”。在這種“解密”過(guò)程中，由于遮蔽了真實(shí)聯(lián)系，人類(lèi)往往只會(huì)滿(mǎn)足于破譯信息，而非理解廣告背后的機(jī)制?！皬V告生產(chǎn)內(nèi)在空缺，也就是希望利用受眾主體的空洞構(gòu)建出需要用釋義來(lái)填充的空隙?！?/p>

但威廉森認(rèn)為，人在這種想象中，沒(méi)有獲得真正的自由。人的自由為破譯廣告所服務(wù)。更明確地說(shuō)，廣告已經(jīng)提前設(shè)定了答案，看似主動(dòng)的行為沒(méi)有真正的主觀能動(dòng)性。廣告所塑造的象征系統(tǒng)依舊是一個(gè)決定論的世界。正如我們?cè)谟^看可口可樂(lè)的廣告時(shí)很少思考整個(gè)生產(chǎn)方式的問(wèn)題一樣，廣告只是引導(dǎo)我們將它所假想的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為真正的現(xiàn)實(shí)。威廉森不無(wú)尖刻地寫(xiě)道，“給設(shè)定好的生活譜上曲子，使生活本身成為一種可以買(mǎi)到的人工制品”。

作為意識(shí)形態(tài)的廣告

廣告的工作機(jī)制是為產(chǎn)品所服務(wù)。更準(zhǔn)確地說(shuō)，廣告是為產(chǎn)品的整體溢價(jià)所服務(wù)。它制造了一種向人類(lèi)敞開(kāi)的結(jié)構(gòu)。人類(lèi)為了理解廣告必須進(jìn)入其中。威廉森將這種廣告機(jī)制的解釋?zhuān)M(jìn)一步延伸至意識(shí)形態(tài)中?！案拍畹牟粩嘣偕a(chǎn)使之失去歷史性的開(kāi)始或結(jié)束點(diǎn)，并且可以直接被標(biāo)示和使用?！睆V告因而超脫于具體的人類(lèi)歷史，具備某種永恒性的特征。這也是威廉森將廣告視為意識(shí)形態(tài)的關(guān)鍵原因。

廣告構(gòu)建意識(shí)形態(tài)的第一層密碼是通過(guò)重新理解與自然、科學(xué)這兩個(gè)概念的聯(lián)系來(lái)完成的。一方面，如何將事物視為理所當(dāng)然，“自然”是一個(gè)非常有效的借口，沒(méi)有什么比自然更能夠激發(fā)起人類(lèi)對(duì)正當(dāng)性和正確性的想象。無(wú)論是自然法還是自然權(quán)利，近代政治哲學(xué)家將自身理論的普遍性寄托其中。這尤其體現(xiàn)在與食物相關(guān)的產(chǎn)品中?！凹兲烊划a(chǎn)品”這一概念本身就是廣告在自然和產(chǎn)品中所塑造的一種聯(lián)系。雖然產(chǎn)品本身已經(jīng)脫離了自然的樣貌，“我們?nèi)阅軓脑牧现锌闯鲆唤z‘天然’，因?yàn)樗呀?jīng)被安全地轉(zhuǎn)化了，‘自然’可以將狀態(tài)賦予文化產(chǎn)品，所以‘天然’的品質(zhì)而非形式得以保留”。威廉森用一個(gè)非常形象的比喻來(lái)解釋這兩者的關(guān)系：就好比擁有蛋糕和吃掉蛋糕的關(guān)系。

另一方面，“科學(xué)”以自身的“透明性”為產(chǎn)品提供另一種具有說(shuō)服力的形象。科學(xué)在以自然為研究對(duì)象時(shí)，也成為界定自然的方式。“科學(xué)接受了自然作為指稱(chēng)系統(tǒng)的功能——它的神秘主義可以與‘自然’的‘浪漫主義’相媲美，還可以分享自然的不可或缺性?！庇靡环N更淺白的方式說(shuō)，科學(xué)以自身的“客觀性”或者說(shuō)“中立性”提供了與自然類(lèi)似的保障。由科學(xué)背書(shū)的產(chǎn)品同樣具有理所當(dāng)然的特征。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等價(jià)于認(rèn)同科學(xué)?？茖W(xué)的“透明性”暗示了不證自明的可能性。通過(guò)科學(xué)，觀眾“神秘地”從廣告中認(rèn)識(shí)到事物的本質(zhì)。

意識(shí)形態(tài)構(gòu)建的第二層密碼在于“浪漫主義符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)”。威廉森指出，當(dāng)代世界對(duì)“自然”的理解往往具有較為正面的意義。但真正的自然是一個(gè)復(fù)雜的意象。它既可以是有序的，也可以是無(wú)序的。它可以是美麗的，也可以是恐怖的。原始森林絕不如想象中的美好。這揭示了人與自然的辯證關(guān)系，人依賴(lài)于自然，又必須改造自然才能存在。但浪漫主義為自然提供了一種簡(jiǎn)化的意象?！白匀坏臍埧嵋馕吨鴥?yōu)越的社會(huì)環(huán)境需要戰(zhàn)勝它；但隨之，這種優(yōu)越性又存在于自然本身，因此自然與社會(huì)失去了對(duì)立?！边M(jìn)一步說(shuō)，自然成為一種絕對(duì)的象征，人與自然的真實(shí)關(guān)系被遮蔽，由此產(chǎn)生的文化意義也被變相削弱。

浪漫主義的構(gòu)建方式直接為走向超現(xiàn)實(shí)主義提供了可能性。達(dá)利將毫不相關(guān)的物體與畫(huà)像處于同一結(jié)構(gòu)的做法就是典型的表現(xiàn)。廣告借鑒這種做法，將超現(xiàn)實(shí)主義視為通向“絕對(duì)”的道路。“正是明確關(guān)系的缺乏使得我們假定其中聯(lián)系比我們所能察覺(jué)到的更深——事實(shí)上這些物體之間的隔閡越深，我們所期待的無(wú)疑是聯(lián)系就越緊密?！睆V告所擬造的聯(lián)系在形式上成為人自身主動(dòng)發(fā)掘和承認(rèn)的關(guān)系。這最終展現(xiàn)為人類(lèi)對(duì)“天然”的追求?！疤烊弧泵撎ビ谧匀?，分享有自然的正當(dāng)性；但“天然”不只是自然，它是一種人為的結(jié)果。產(chǎn)品最終通過(guò)“天然”這一概念建立自己的意識(shí)形態(tài)。

歷史，或者說(shuō)時(shí)間性，成為廣告意識(shí)形態(tài)的第三層密碼。廣告不再滿(mǎn)足自身的共時(shí)性特征，它需要建立起封閉的環(huán)境，從而為預(yù)設(shè)好的敘事提供意識(shí)形態(tài)支撐。對(duì)歷史進(jìn)行共時(shí)性處理是一種典型的手法。威廉森認(rèn)為，“廣告中沒(méi)有真正的現(xiàn)在。你要么被推往過(guò)去，要么被推往未來(lái)”。通過(guò)混淆過(guò)去與未來(lái)的聯(lián)系，廣告得以篡改歷史——或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，廣告可以重新建立對(duì)歷史的想象。廣告無(wú)法憑空創(chuàng)造概念，它只是將產(chǎn)品嵌入其中，成為歷史無(wú)法擺脫的部分。成為歷史一部分的產(chǎn)品，既避免了真實(shí)歷史的深刻性，又充分借用到歷史所帶來(lái)的永恒性。作為意識(shí)形態(tài)的廣告完成了對(duì)人類(lèi)社會(huì)的嵌入。

無(wú)法反抗的廣告

解釋現(xiàn)象只是方案的一部分。作為意識(shí)形態(tài)的廣告無(wú)疑對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。在閱讀《解碼廣告》時(shí)，讀者自然期待一種具有實(shí)踐性的解決方案；或者至少是一種可能的前進(jìn)方向。威廉森在這一關(guān)鍵問(wèn)題中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的悲觀主義態(tài)度。她承認(rèn)廣告對(duì)現(xiàn)代世界的扭曲，但在今日世界中對(duì)抗廣告幾乎是一件不可能的事情，原因有三。

第一，“廣告（意識(shí)形態(tài)）可以兼并任何內(nèi)容，甚至重新吸收批判，因?yàn)閺V告能夠運(yùn)用內(nèi)容空洞的批評(píng)”。在景觀社會(huì)這一概念出現(xiàn)后，廣告迅速將景觀社會(huì)自身景觀化，甚至景觀本身成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。切·格瓦拉的革命性同樣可以成為販賣(mài)給滿(mǎn)足于革命感的受眾。廣告的符號(hào)系統(tǒng)最終只會(huì)將人帶回產(chǎn)品本身。

第二，拒絕相信廣告也是不可能的做法。威廉森指出，這本質(zhì)是一種虛構(gòu)的概念。這種概念只是將廣告作為純粹的欺騙。問(wèn)題是，廣告同樣可以是誠(chéng)實(shí)的。單純將廣告認(rèn)定為欺騙只會(huì)陷入同樣的陷阱之中。甚至，廣告可以反過(guò)來(lái)利用這點(diǎn)，將欺騙本身作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)：“廣告永遠(yuǎn)可以通過(guò)批判自身作為指稱(chēng)框架的特性來(lái)提升而非破壞它們的‘真實(shí)’立場(chǎng)?！?/p>

第三，冷漠地對(duì)待廣告同樣無(wú)法真正對(duì)抗廣告。絕大多數(shù)人并不會(huì)對(duì)廣告持有完全信賴(lài)或者否定的態(tài)度。廣告存在夸張或者虛假的因素是人類(lèi)社會(huì)的共同常識(shí)。但廣告能夠讓人無(wú)意識(shí)接收到它所建立的擬造關(guān)系?！拔覀?cè)趶V告中看到的影像提供了意義，并將這種意義轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。”我們可以限制廣告的錯(cuò)誤，但不能限制它所建立的符號(hào)。

威廉森實(shí)際上意識(shí)到，無(wú)論在何種意義上對(duì)廣告進(jìn)行批判，廣告都能快速地將批判納入到自己的產(chǎn)品之中，廣告背后的意識(shí)形態(tài)無(wú)法從根本上加以去除——“由于廣告的意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)可怕的吸收能力，而由于其內(nèi)傾性以及上下文的缺乏，且結(jié)構(gòu)分析具有危險(xiǎn)性，我們難以對(duì)其進(jìn)行批判，甚至難以與之齊頭并進(jìn)”。這最終形成一種詭異的局面，對(duì)廣告批判得越多，廣告自身就會(huì)愈發(fā)壯大。

威廉森從符號(hào)學(xué)的角度分析廣告為我們提供了非常有趣的借鑒。但她的分析可能也存在過(guò)度解釋的嫌疑。這本書(shū)所研究的對(duì)象與其說(shuō)是廣告學(xué)，不如說(shuō)是語(yǔ)義學(xué)。威廉森大量借用了從索緒爾到列維納斯的理論，對(duì)廣告進(jìn)行一種語(yǔ)義學(xué)上的解釋。我們無(wú)法否認(rèn)威廉森存在將現(xiàn)實(shí)符合理論的意圖。

《解碼廣告》過(guò)于學(xué)術(shù)化的表達(dá)方式也與可能的目標(biāo)讀者相去甚遠(yuǎn)。本書(shū)的主題是一個(gè)通俗性的大眾問(wèn)題，但本書(shū)的內(nèi)容卻存在明顯的閱讀門(mén)檻。雖然通過(guò)插入大量實(shí)例能夠?yàn)槿狈蟋F(xiàn)代哲學(xué)知識(shí)的讀者提供碎片化的理解，但這不足以幫助他們建立起對(duì)整體理論的把握。時(shí)間和空間上的差異加劇了這種閱讀困難。威廉森是以七十年代西方的平面廣告作為研究對(duì)象。無(wú)論是七十年代還是西方，都不是國(guó)內(nèi)讀者熟悉的對(duì)象。我們不得不消耗額外的理解成本，才能形成對(duì)書(shū)的經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)。

總而言之，《解碼廣告》為我們提供了一種解讀廣告的方式。廣告也已嵌入當(dāng)代人類(lèi)生活之中。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，在生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性改變之前，廣告將一直伴隨我們。然而在廣告所塑造的象征系統(tǒng)中，在有限的財(cái)富與無(wú)限的需求之間，我們最終會(huì)意識(shí)到現(xiàn)實(shí)的重量：“我們每天都在根據(jù)所有物的意識(shí)形態(tài)重建自己——我們對(duì)自己的定義來(lái)自我們與物品和財(cái)產(chǎn)的關(guān)系，而非人與人之間的關(guān)系?！?/p>