我寫文案的方式和我奶奶做意大利蔬菜湯一樣

【編者按】

《文案之道——全球32位頂尖廣告人親述文案創(chuàng)作心法》的英文原書自1995年出版至今已有27年，被全球廣告人奉為“文案圣經(jīng)”，該書由D&AD邀請(qǐng)了32位文案大師親述他們的工作方法與創(chuàng)作心得，這些文案大師來自20世紀(jì)八九十年代廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的國家，他們的從業(yè)時(shí)間加起來足夠?qū)懸徊繌V告史。全書包含超過100個(gè)品牌的200余幅廣告作品的原作原圖，每位作者都給出了文案創(chuàng)作的個(gè)人忠告，并附上得意作品及解說，此次出版的新版對(duì)全書做了重譯，增譯了200余篇大師作品，本文選自書中阿爾弗雷多·馬爾坎托尼奧撰寫部分的圖文。

我寫文案的方式和我的奶奶做意大利蔬菜湯一樣。我把能找到的所有有趣配料都丟進(jìn)去，然后慢慢收汁。剛開始，湯汁稀薄、難吃，但經(jīng)過不停地?cái)嚢?，最終成品色香味美。

你要從哪兒弄來食材？

好吧，如果你和我一樣，那么你在初次做廣告的時(shí)候，也會(huì)生產(chǎn)出一大堆被藝術(shù)指導(dǎo)否定的標(biāo)題。還有一些你去工廠參觀時(shí)做的筆記。（你不做筆記？好吧。那就從寫文案開始記錄吧。）

接下來，搜索客戶過往的廣告，看看里面有沒有什么有意思且有說服力的內(nèi)容。當(dāng)然，也要看看競爭對(duì)手的廣告。（最糟糕的廣告里往往隱藏著最有趣的事實(shí)。）

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之后，把你能找到的所有手冊、技術(shù)表格、獨(dú)立檢測結(jié)果和新聞簡報(bào)都瀏覽一遍。就算是公司的年度報(bào)告中也可能有珍品。

這些來源中的絕大多數(shù)會(huì)為你提供購買產(chǎn)品的理性理由。至于感性理由，則必須從顧客而非客戶那里尋找。

廣告的目標(biāo)讀者是誰？對(duì)他們來說什么最重要？他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品、制造商和市場？這些又在他們的生活中扮演什么樣的角色？

寫作不僅要以情動(dòng)人，也要以理服人。兩者都會(huì)影響人們的決策判斷。

當(dāng)你全部寫完后，檢查全文，剔除薄弱環(huán)節(jié)，重寫并鞏固優(yōu)勢之處。

始終要記得：自吹自擂并不值得稱道。［如果我說我是英國最好的廣告文案，你根本就不會(huì)聽，但如果湯姆·麥克利科特（Tom McEllicot）這么說，估計(jì)你就信了。］

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同樣，原始數(shù)據(jù)總比提煉過的觀點(diǎn)更有說服力。（你想要一輛每加侖汽油可以跑68英里的車，還是想要一輛“非常經(jīng)濟(jì)”的節(jié)油車？）

慎用形容詞。它們并非總像你想得那樣有用。（我們都希望廚房干凈衛(wèi)生，但又有多少人真的會(huì)經(jīng)常光顧一家名叫“衛(wèi)生餐館”的快餐店呢？）

剛起步時(shí)，不必因?yàn)槟７隆拔陌概枷瘛钡娘L(fēng)格而感到羞愧。我在初出茅廬時(shí)，可謂“東施效顰”到了極點(diǎn)，竭盡全力寫出來的東西也只夠得上鮑勃·利文森心情不佳時(shí)的水準(zhǔn)。（蒂姆·雷尼認(rèn)為我現(xiàn)在的水平依舊如此。）

顯然，你需要把事實(shí)按照邏輯順序排列。廣告就像是一個(gè)挨家挨戶敲門推銷的銷售員。它擾亂了人們的日常生活。標(biāo)題可能讓你夠上了門檻，但究竟能走多遠(yuǎn)則取決于你的銷售模式。

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把最吸引眼球、最具說服力或者最有趣的事實(shí)放在開頭。（我的蔬菜湯開頭是不是看起來就和正文一樣幽默風(fēng)趣？）

和任何形式的創(chuàng)意寫作一樣，你需要設(shè)定一種語調(diào)。這種說話方式不是為了體現(xiàn)廣告公司或者類別，而是為了充分展示廣告產(chǎn)品或者服務(wù)。

你應(yīng)該聽起來像是站在遙遠(yuǎn)講臺(tái)上夸夸其談的幕后大佬，還是火車上和睦友善的鄰座男孩？我聽說比爾·伯恩巴克曾經(jīng)向一位年輕的廣告文案提建議，讓他像給一位久未謀面的叔叔寫信那樣寫作，從而增強(qiáng)文案的對(duì)話性。

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對(duì)我來說，寫文案就好比寫演講稿。它不僅能提供信息、取悅他人或者娛樂大眾，還能利用產(chǎn)品或者觀點(diǎn)來贏得人心。

麥克斯·阿特金森（Max Atkinson）在其著作《大師之聲》（Our Masters Voices）中分析了古往今來的演說家們所使用的修辭手法。經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告文案幾乎對(duì)每種手法都不陌生。

其中也許最有用的是“三項(xiàng)法”。從“圣父、圣子、圣靈”“好啊、超棒、萬歲”到典型的“英格蘭人、蘇格蘭人和愛爾蘭人”，不難發(fā)現(xiàn)三個(gè)詞、三個(gè)短語或者三句話的組合具有震懾人心的神奇魔力。

我沒法兒解釋，也沒法兒反駁。我只是一而再、再而三地發(fā)現(xiàn)，兩項(xiàng)事實(shí)或者短語有些不夠分量，四項(xiàng)則顯得冗長笨拙。

馬爾坎托尼奧家族有一項(xiàng)可以追溯到公元44年的傳統(tǒng)：“鄉(xiāng)親們、朋友們、同胞們，請(qǐng)聽我說?！?/p>

1900年后，亞伯拉罕·林肯在其著名的演講中提到建設(shè)“民有、民治、民享的政府”。

距今更近的溫斯頓·丘吉爾也宣稱：“在人類的沖突中，從來沒有如此少的人，虧欠如此多的人，如此多的血債?！?/p>

你列舉不出三項(xiàng)？別擔(dān)心。許多偉大的演說家也做不到。但他們還有另外一個(gè)撒手锏：對(duì)比法。

對(duì)比，即將兩種截然不同的東西放在一起，比如粉筆和奶酪（這即是一例）?！奥暶@赫的大牌，聞所未聞的低價(jià)”，“小手機(jī)，大網(wǎng)絡(luò)”。這是世上所有的文案創(chuàng)作者都會(huì)在標(biāo)題和正文中使用的絕招兒。

它為何奏效？我認(rèn)為是因?yàn)樗晒Φ卮蛳俗x者的戒備心：第一個(gè)單詞或者短語將他們引向了一個(gè)方向，但第二個(gè)又將其引向完全相反的方向。

在威廉·莎士比亞筆下，這招已出神入化：“生存還是死亡，這是一個(gè)問題?！?/p>

尼爾·阿姆斯特朗在月球上發(fā)表了十分著名的宣言：“這是我邁出的一小步，卻是人類邁出的一大步。”

馬丁·路德·金也將該手法靈活運(yùn)用：“我夢想有一天，我的四個(gè)孩子將在一個(gè)不是以他們的膚色，而是以他們的品格優(yōu)劣來評(píng)價(jià)他們的國度生活?！?/p>

在這些令人拍案叫絕的案例中，對(duì)比句里的單詞甚至音節(jié)數(shù)量都取得了完美的平衡，對(duì)稱結(jié)構(gòu)增強(qiáng)了語言的氣勢，它們朗朗上口，容易被記住。

頭韻是文案創(chuàng)作者們的另一個(gè)有力武器。不妨看看金博士在“顏色”（colour）和“內(nèi)容”（content）這兩個(gè)詞中使用的頭韻。我發(fā)現(xiàn)無論是寫作還是閱讀，頭韻都非常有用。把它和前面提到的兩種方法結(jié)合，效果更佳。

把頭韻用到“三項(xiàng)法”中，就產(chǎn)生了尤利烏斯·愷撒的名句：“我來，我見，我征服。”

把頭韻用到對(duì)比中，就有了英國政客用來描述自己黨派關(guān)懷窮人而非富人的話語：“我們關(guān)注伯蒙德賽勝過勃艮第?！?/p>

所以，明白了嗎？你必須不斷打磨，甚至重寫事實(shí)，才能留下最強(qiáng)有力的論斷；為了贏得所有公正之人的心靈和思想，你得把它們糅織成令人信服的論述。此外，你還得開發(fā)出一種百分之百符合產(chǎn)品特性的語調(diào)。

現(xiàn)在來說說結(jié)尾。

收尾方式有很多種。一種是通過升華敘述以完成推銷，另一種則呼吁大家行動(dòng)。其中被采用得最多的是輕松、詼諧，并且以某種方式呼應(yīng)標(biāo)題的結(jié)語。（提示：還記得我在本文開頭提到的被否定的標(biāo)題嗎？它們中的某些就符合此處的要求。）

都清楚了嗎？好了，現(xiàn)在坐好，高聲朗讀全文。沒錯(cuò)，大聲點(diǎn)兒。也許最好就用你寫作時(shí)使用的語調(diào)。如果做不到，就像我那樣，模仿大眾汽車“瓊斯和克雷普勒”廣告里的腔調(diào)。

我瘋了嗎？很有可能，但我聽說戴維·阿博特也這么干。

《文案之道》，[瑞士]阿拉斯泰爾·克朗普頓（Alastair Crompton）編著，英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)（D&AD）出品，彭相珍、呂顏婉倩、祝士偉譯，中信出版集團(tuán)2023年1月。