本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)下半場》，李光斗 著，中國人民大學出版社，2017年8月
圖源于網(wǎng)絡
移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們的生活形態(tài)。與之前的泡沫不同，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實實在在應用到生活中了。很多傳統(tǒng)企業(yè)錯過了互聯(lián)網(wǎng)的上半場，沒有把握住入口經(jīng)濟。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，誰掌握了粉絲即用戶、內(nèi)容即品牌、媒介即渠道、分享經(jīng)濟、社交眾籌和游戲化思維這六大定律，誰就掌握了未來。
粉絲即用戶
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，人們最看中的就是流量。門戶網(wǎng)站通常是以幽默八卦的內(nèi)容吸引人們點擊，獲取流量。而在下半場，只賣流量是遠遠不夠的。新的互聯(lián)網(wǎng)時代，從流量經(jīng)濟過渡為粉絲經(jīng)濟，“粉絲即用戶”，誰擁有了用戶，誰就擁有了發(fā)言權(quán)，誰就擁有了市場流量。
對于互聯(lián)網(wǎng)營銷來說，首先就要抓住粉絲。一看粉絲數(shù)量，二看粉絲質(zhì)量。阿里巴巴一直想做社交，但阿里的社交之路似乎不太順暢，至今還停留在賣流量的階段。早前在支付寶推出的“校園日記”和“白領日記”因為尺度太大還引起了一場軒然大波。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的時間、場景化的消費顛覆了既有模式。提高產(chǎn)品溢價、品牌情感、人格傳播，以及圍繞如何打造個人IP、小眾定制、精準聚能、引領時尚消費等命題形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，作為品牌營銷的強勁風口正在襲來。網(wǎng)紅經(jīng)濟是魅力人格體，品牌變成了和消費者溝通的工具。為什么鳳姐會紅而景甜紅不了？很多人都比鳳姐有優(yōu)勢，但是為什么她偏偏能紅呢？景甜是人見人愛的美女，萬達、樂視、國師張藝謀，大家都在捧她，但是景甜一直不火。知道鳳姐的人比知道景甜的人要多。因為景甜是采用傳統(tǒng)的方式，走一個完美的高大上路線。她沒有緋聞，不經(jīng)常和網(wǎng)友溝通，每次出現(xiàn)都是美麗而略顯冷漠的面容。而年輕人需要的是互動。很多人在鳳姐面前是有優(yōu)越感的，而鳳姐也知道年輕人想要的是什么，網(wǎng)友看到接地氣的鳳姐也自然覺得鳳姐更有溫度。
媒介即渠道
傳統(tǒng)的營銷分兩步走。首先，要讓消費者知道你。20世紀30年代，可口可樂就已經(jīng)聞名上海灘。在沒有進入中國市場之前，可口可樂就開始造勢，讓消費者知道?？煽诳蓸吩谏虾Ｍ鉃贅烽T舞廳的門口投放戶外廣告。而等到有了一定的知名度以后，消費者想買還買不到，這就更加勾起了消費者的購買欲望。
1987年，大陸第一家肯德基在北京開業(yè)，當天肯德基門口掛著“美國肯德基家鄉(xiāng)雞”的牌子。人們慕名而來，排隊排了一公里，食客們等一個多小時才能買到一包炸雞塊，但人們都樂在其中。那一年，最時髦的婚禮都是在肯德基舉行的?？系禄望湲攧诙际亲屜M者看得見、買得著、買得起的產(chǎn)品，這也是它們成功的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)的下半場，媒介即渠道，消費者在知道你以后一鍵就能找到你。馬云最大的貢獻就是讓快遞小哥遍布中國的大街小巷，解決了物流的問題。中國的物流發(fā)生了翻天覆地的變化，以前從杭州到北京發(fā)一個快遞需要8天時間，而現(xiàn)在可以隔日送達。
傳統(tǒng)媒體時代，人們在電視臺做廣告，做完廣告后再去鋪貨。而現(xiàn)在，只要建立了品牌影響力，消費者自然就來了。以前中國最大的媒體是中央電視臺，廣告時段供不應求，央視黃金時段廣告招標競賣，每年招標收入超過百億，占央視全年收入50%以上。但是現(xiàn)在BAT的廣告收入也毫不遜色。隨著新的傳播媒體的變化，媒體發(fā)生了分階層的變化，互聯(lián)網(wǎng)分為三大陣營。BAT成為第一陣營；第二陣營就是新媒介渠道，比如分眾傳媒和今日頭條；第三大陣營才是電視媒體，例如央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。
還有一個現(xiàn)象就是廣播和網(wǎng)絡電臺異軍突起。廣播也是媒介型渠道中繁榮發(fā)展的一種。中國進入了一個汽車社會，每賣一臺汽車就意味著多了一臺收音機。而且中國的交通狀況又是全世界范圍內(nèi)比較糟糕的。人們多數(shù)堵在路上，所以在路上的閑暇時間都會聽廣播。
內(nèi)容即品牌
微信公眾號有一句口號：再小的個體也有自己的品牌。但如果沒有內(nèi)容，不光小個體很難成為品牌，大個體也很難成為品牌。互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容很重要。
一些自媒體平臺之所以很快發(fā)展起來，主要是因為有很好的內(nèi)容，有了內(nèi)容才會吸引人關(guān)注，吸引關(guān)注就會產(chǎn)生影響力，進而成為品牌。柳桃、潘蘋果之所以沒有像褚橙那樣成功，主要也是因為缺少品牌故事內(nèi)容。潘蘋果是潘石屹為家鄉(xiāng)的花牛蘋果代言，品牌故事不像褚橙那樣精彩，品牌發(fā)展因此也稍微欠點火候，而且花牛蘋果皮厚，口感不是脆脆的那種，不一定每個人都吃得習慣。
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌打造，一定要追求精致，有面子，也要有里子。
一切皆是分享，一切皆是社交
傳統(tǒng)時代，人們“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。而分享經(jīng)濟是說“不在乎曾經(jīng)擁有，只在乎曾經(jīng)用過”，要為我所用。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，分享經(jīng)濟仍然大行其道，而且涉及的領域?qū)絹碓蕉?。目前在住宿、出行、飲食、辦公等領域分享經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展了起來，未來還將蔓延到其他領域。未來，物質(zhì)只會越來越豐饒，只有分享才會產(chǎn)生新的商業(yè)價值，要想在分享領域贏得下半場，眼下需要做的，就是找到一個行業(yè)，建立一套自己的基于分享的商業(yè)邏輯。
中國經(jīng)濟過去是人、財、物的流動創(chuàng)造財富，現(xiàn)在信息、智慧、社交的流動也可以創(chuàng)造財富。BAT其實就是解決了信息、智慧和社交的問題。百度解決了信息壟斷，有問題隨時可以找百度；阿里解決了距離問題，讓天下沒有難做的生意；騰訊解決了社交，讓人際交往大大扁平化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交鏈接一切商業(yè)，朋友圈成為新金礦?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場，一切皆是分享，一切皆是社交。
游戲化思維
魯迅先生曾說過：“游戲是兒童最正當?shù)男袨椋婢呤莾和奶焓埂?。其實，游戲不僅僅是兒童的天性，而且是整個人類的天性，兒童也好，成人也罷，人人愛玩，深中其毒。尤其是現(xiàn)在步入社會的成年人，幾乎沒有人不想輕輕松松地玩著就把錢給賺了。而游戲化思維的橫空出世徹底顛覆了我們的認知，不斷迭代、推陳出新的產(chǎn)品正在改變我們的生活、改變世界。既然游戲有如此魔力，那么我們不妨因勢利導，運用開發(fā)游戲的思維來經(jīng)營企業(yè)、管理企業(yè)，讓自己“玩著就把錢給掙了”，讓員工“玩著把活給干了”。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場注定充滿了風險和競爭，所以互聯(lián)網(wǎng)大佬一定要有敬畏之心?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，每三年就會有一個新的機會，沒有人會成為永遠的老大，而消費者才是真正的上帝。
作品簡介
《互聯(lián)網(wǎng)下半場》，李光斗 著，中國人民大學出版社，2017年8月
互聯(lián)網(wǎng)的上半場落幕，隨著IT技術(shù)的進一步發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、智聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能一一涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)下半場已經(jīng)到來！現(xiàn)在，新風口登場。入口隨時隨地，意味著財富隨時隨地。掌握了這六大鐵律，就掌握了它的入場券：粉絲即用戶 、內(nèi)容即品牌、媒介即渠道、游戲化思維、一切皆是分享、一切皆是社交。
本書系統(tǒng)梳理了互聯(lián)網(wǎng)上半場和下半場的發(fā)展歷程，以及互聯(lián)網(wǎng)下半場將引發(fā)的商業(yè)變革。從實操策略著手，解決以下問題：如何抓住新風口；如何從品牌、產(chǎn)品、營銷、IP等多個角度入手創(chuàng)造全新的價值；同時詳細剖析傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的案例。
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