小說的繁榮不僅是在報紙上。廉價圖書的出版也發(fā)生了一場革命。
19世紀初，制作一本書仍然是一種手藝。主要的生產(chǎn)過程——造紙、鑄造字模、排版、墨水和裝訂——都是手工完成的。精裝書很貴。在英國，小說通常分成三卷出版——這種格式旨在使圖書館能夠?qū)⒚坎糠謫为毥璩觥烤淼某杀驹?先令到6先令之間。由于一個熟練工人的周平均收入不超過20先令，因此購買小說是一種奢侈。市場規(guī)模有限意味著出版商會規(guī)避風(fēng)險。他們是小本經(jīng)營，沒有資本，無法投資于一本書的長期出版；由于沒有有效的版權(quán)法，他們也不愿意這樣做，因為任何成功的盜版翻印者很快就會蠶食他們的利潤。相反，他們出版了小規(guī)模印量的版本，希望能通過快速周轉(zhuǎn)獲利，只有在該書流行的情況下才會翻印。即使這樣做了，他們也更有可能提高價格，而不是以低廉的價格販售更大規(guī)模印量。沃爾特·司各特（Walter Scott）的出版商阿奇博爾德·康斯特布爾（Archibald Constable）憑借他的名氣從他的每卷中入賬10先令6便士（約合14法郎或11美元）。
阿奇博爾德·康斯特布爾（Archibald Constable）
一直都有廉價的書。圣經(jīng)、祈禱書、教義問答、歌謠集、年鑒和經(jīng)典故事的流行節(jié)錄本被小販大量出售。19世紀30年代和40年代的革命帶來的新內(nèi)容是英國、法國和德國的出版商發(fā)展出了一種商業(yè)戰(zhàn)略，通過增加印數(shù)來降低單位成本，使大眾讀者買得起新作品。在1828年到1853年之間，英國的圖書價格平均下降了40%，但降幅最大的是新的大眾讀者市場的小說價格。小說從三本八開的精裝本變成了單卷的布面或平裝本，后者的印制成本更低，更容易銷售。在英國，18先令的“三層甲板”小說被2先令或1先令6便士的書籍所取代。在法國，22法郎的三卷套裝的八開本小說讓位于口袋本的夏龐蒂埃叢書（Bibliothèque Charpentier）和其他由萊維（Lévy）或阿歇特（Hachette）等公司出版的系列，全部文本被包含在一卷中，價格僅為3.5法郎。在德國，科塔（J.G.A. Cotta）的出版社在其廉價的12卷口袋本席勒作品集（1837—1838年）中引入16開本，售出了10萬冊，這在當(dāng)時的德國出版界是聞所未聞的數(shù)字。
出版業(yè)的革命是由一系列發(fā)展推動的。對廉價書籍的普遍需求是19世紀中葉識字率增長的結(jié)果。在法國，成人讀者的數(shù)量在19世紀30年代增加了21%，在接下來的十年里增加了18%，在19世紀50年代又增加了21%。更多的人有了閑錢可以花在書上。一個年收入約為200英鎊（5000法郎）的中產(chǎn)英國家庭每年可以花一兩英鎊購買書和音樂。休閑的時間也增加了。燃氣照明的引入使得晚上閱讀或彈奏鋼琴變得更加容易，讓這些家庭娛樂活動成為中產(chǎn)階級和“體面”家庭的主要休閑活動。
新技術(shù)使書籍生產(chǎn)變得更便宜：造紙越來越機械化，在19世紀的頭幾十年，成本降低了大約一半；手工皮革裝訂被機器裝訂的布面本所取代；蒸汽動力的印刷機使大規(guī)模印刷成為可能。機械化印刷的真正突破是旋轉(zhuǎn)滾筒機，它是1843年發(fā)明的旋轉(zhuǎn)式印刷機的基礎(chǔ)，使用彎曲的鉛板字模在涂墨的印版上來回移動。鉛版印刷的最大優(yōu)點是使用了紙質(zhì)模具，它比活字更耐用，在需要重鑄之前可以持續(xù)印刷數(shù)千次。模具可以儲存起來用于重印，如果首印的銷售情況良好，出版商就可以響應(yīng)需求，不必重新排版。鉛板印刷方便了人們重印連載小說的各期內(nèi)容，將它們裝訂成冊，這種出版形式在19世紀40年代盛行一時。
圖書出版的繁榮令人震驚。該世紀中葉的幾十年里出版的書籍如此之多，以至于有些人擔(dān)心市場會被淹沒。一位作家估計，如果將法國一年內(nèi)出版的書籍首尾相接，將能夠環(huán)繞世界。19世紀40年代至60年代，法國書目（Bibliographie de la France）注冊的新書數(shù)量增加了81%。在英國，新書目的數(shù)量增加了2.5倍，而在德意志諸邦則是原來的四倍。在這三個國家，印數(shù)都急劇上升。最受歡迎的書籍銷量比以前更多，其中一些“經(jīng)典”達到了每年數(shù)十萬的銷售量，如沃爾特·司各特的作品集、歌德的《少年維特的煩惱》或拉封丹（La Fontaine）的寓言。
隨著行業(yè)的擴張，生產(chǎn)過程變得更加專業(yè)化，出版商作為一個新的角色出現(xiàn)在印刷商和書商的身旁，后兩者之前曾分享著這一行業(yè)。出版商成了作者和公眾之間的重要中介。他承擔(dān)了購買手稿，編輯它們，將其交付給書商，并用營銷技巧宣傳它們的任務(wù)，目的是讓他的書比競爭對手的更具優(yōu)勢。印刷商是工匠，書商是商人，而出版商則被認為是職業(yè)企業(yè)家。
在大眾圖書貿(mào)易中作為革命先鋒的出版商大多是出版業(yè)的新手。他們是白手起家的人，幾乎沒有這個行業(yè)的家族背景。在某些情況下，他們對書籍也沒有興趣，只關(guān)心他們能賺到的錢。皮埃爾-弗朗索瓦·拉德沃（Pierre-Fran?ois Ladvocat）是一位建筑師的兒子，因為娶了一位公共閱覽室的所有者而進入圖書行業(yè)。作為巴黎最成功的書商和出版商，拉德沃是巴爾扎克的小說《幻滅》中那個專制的出版商多里亞（Dauriat）的原型，形容自己是一個“文學(xué)投機者”。巴爾扎克、雨果、左拉和儒勒·凡爾納（Jules Verne）的出版人皮埃爾-儒勒·埃策爾（Pierre-Jules Hetzel）出身于第一長矛騎兵團的馬鞍師傅的家庭，曾在斯特拉斯堡（Strasbourg）學(xué)習(xí)法律，1837年輟學(xué)成為出版商。熱爾韋·夏龐蒂埃（Gervais Charpentier）是推出了廉價大眾版“夏龐蒂埃叢書”的先鋒出版商，他的父親是一名士兵，最初做過書商的書記員，和拉德沃合作過一段時間，然后在巴黎開了自己的書店和公共閱覽室。路易·阿歇特（Louis Hachette）的父親是一名藥劑師，而他的母親來自一個紡織品加工者家庭。在19世紀三四十年代改變歐洲圖書貿(mào)易的人中，只有伯恩哈德·陶赫尼茨（Bernhard Tauchnitz）和米歇爾·萊維（Michel Lévy）有來自該行業(yè)的背景，前者來自萊比錫的一個出版商家庭，而萊維的父親是個書販子。
所有這些出版商成功的背后是他們發(fā)展出的新的營銷手法。最重要的是“文庫”——一系列小版式的廉價圖書，有統(tǒng)一顏色的布料或紙質(zhì)封面，標準價格，封面上有同樣熟悉的品牌標記，使它們很容易被識別和收藏，作為一種商品來裝點有文化的家宅。這個想法是由歐洲各地的出版商在19世紀40年代發(fā)展起來的。第一個這樣做的是萊比錫出版商安東·菲利普·雷克拉姆（Anton Philipp Reclam），他的“供受過教育的讀者消遣的廉價叢書”（Wohlfeile Unterhaltungsbibliothek für die gebildete Lesewelt）于1844年推出，很快出版了60冊廉價書籍，但僅僅三年后就終止了。1847年，貝爾法斯特的西姆斯和麥金太爾公司（Simmsand McIntyre）推出了再版小說的“客廳文庫”（Parlour Library），采用獨特的綠色封面，每冊售價1先令。很快，托馬斯·霍奇森（Thomas Hodgson）和勞特利奇（Routledge）就開始效仿，前者推出了他自己的“客廳文庫”，而從1849年起，勞特利奇推出了“鐵路文庫”（Railway Library），文庫中的先令小說和冒險故事采用鮮艷的綠色或黃色封面（“黃皮本”），以便能在書攤上引人注意。在法國，同樣的想法是由夏龐蒂埃叢書發(fā)展起來的，從1838年起，他的小說都采用黃色布封。米歇爾·萊維叢書創(chuàng)立于1856年，每個類別和價格的書籍都有不同的顏色（綠色平裝本售價1法郎；藍色封面的精裝本售價1法郎50生丁等），不過所有的書背面都有“M.L.”字樣。
這些文庫的出現(xiàn)是市場力量和技術(shù)如何在19世紀創(chuàng)造出標準文學(xué)作品正典的早期信號。出版商的部分初衷是讓所有人都能讀到經(jīng)典作品。比如，1839年吉拉爾丹在推出他的“文學(xué)萬神殿”（Panthéon littéraire）時宣稱，他的目標是以任何家庭都能負擔(dān)得起的價格出版“人類精神杰作的通行文庫”。大眾市場的經(jīng)濟學(xué)迫使這些文庫專注于已經(jīng)被證明廣受歡迎的書籍上。萊維解釋說，“公眾的”主要“興趣是價格”，“這就是為什么我們決定只出版成功的作品，這樣我們就可以賣出更多，降低價格”。這類商業(yè)驅(qū)動的正典的內(nèi)容不僅是經(jīng)典作品，即已故作家的全集，也包括當(dāng)代作品，即“現(xiàn)代經(jīng)典”或夏龐蒂埃所稱的“持久作品”（oeuvres durables），出版商選擇這些作品組成文庫，認為它們能夠經(jīng)受住時間的考驗，“進入文學(xué)史”，就像夏龐蒂埃所說的。
出版商開發(fā)出了精明的手法，通過目錄、廣告海報、期刊里的傳單和通告進行營銷，甚至出錢在報紙上刊登有利的評論和文章。有一兩家發(fā)明了每本書附贈一張彩票的方法。夏龐蒂埃是最新潮的，開創(chuàng)了當(dāng)今出版商的許多基本營銷手法。他雇用代理商向書商預(yù)售書籍；使用批發(fā)商作為中間人；以額外的折扣向商店批量出售，條件是他們把他的書放在櫥窗里或桌子上的顯眼位置。他是第一個通過在巴黎火車站附近的倉庫中布置大量庫存來完善現(xiàn)代郵購或電報訂購圖書銷售系統(tǒng)的出版商（有點像19世紀的亞馬遜網(wǎng)站）。
鐵路是這些發(fā)展的關(guān)鍵。它們使出版商能夠打入小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，那里的讀者只能接觸到書販子滿車的宗教書籍、廉價的小冊子和年鑒。19世紀初，上門兜售書籍在整個歐洲的鄉(xiāng)下都是一項蓬勃發(fā)展的生意。僅法國就有3000名有執(zhí)照的書販，每人平均每天騎馬和坐馬車行進30公里，每年在農(nóng)村和城鎮(zhèn)總共銷售約900萬法郎的書籍和年鑒。鐵路的到來使外省的書店能夠迅速向讀者提供來自巴黎的更便宜的大眾版圖書，把書販擠出了市場，盡管一些書販通過支線將自己的書賣給市場邊緣的較小社群，從而幸存下來。從1851年到19世紀70年代末，法國的書店數(shù)量翻了一番多，達到5000多家，主要分布在巴黎周圍的鐵路網(wǎng)上，東北部位于里爾附近，南部位于里昂周圍，那里的鐵路是最先進的。
車站上的流動書攤
通過鐵路，出版商得以直接與他們的外省顧客建立了聯(lián)系。他們派出銷售代表，帶著樣書去激發(fā)外省書商的興趣。米歇爾·萊維是第一個以這種方式使用鐵路的人。1847年，他到法國各省巡游，向書商推銷他的書。兩年后，他進行了第二次巡游。在短短十周內(nèi)，他乘火車去了沙特爾（Chartres）、圖爾（Tours）、布盧瓦（Blois）、普瓦捷（Poitiers）、昂古萊姆（Angoulême）、波爾多（Bordeaux）、法國南部和羅訥河谷，然后進入瑞士。這些旅行在以前是難以想象的，通過它們，他對外省讀者的文學(xué)品味有了更好的認識，這對他很有好處。
鐵路推動了廉價小說的繁榮?；疖嚶每褪且粋€很大的市場，特別是對娛樂文學(xué)來說。坐火車旅行比在顛簸道路上坐馬車更平穩(wěn)，使乘客更容易讀書。閱讀是一種緩解長途旅行的無聊的很好的方式，同時可以避免與坐在對面的人持續(xù)的眼神接觸所帶來的尷尬（在大多數(shù)歐洲火車上，座位都被安排成面對面，就像在驛車上一樣）。
短篇小說這種形式就是為此類旅程而設(shè)計的。它是隨著19世紀鐵路旅行的增長而發(fā)展起來的，這并非巧合。面向鐵路讀者的新型出版物開始出現(xiàn)：冒險故事和偵探故事（被稱為便士恐怖小說）以及小說、幽默事件和逸事的雜燴被與旅游指南和旅行者信息混合在一起?？濉た屏_迪（Carlo Collodi）是“匹諾曹”的創(chuàng)造者，他的第一部成功之作是《蒸汽中的浪漫》（1856年），這本喜劇故事集中還包含了對佛羅倫薩、比薩和利沃諾的指南，在佛羅倫薩—利沃諾沿線銷售。許多歐洲最大的出版商——英國的朗文（Longman）和勞特利奇，柏林的阿爾貝特·霍夫曼（Albert Hofman），法國的阿歇特——推出了鐵路文庫，即為旅行包設(shè)計，采用標準口袋本大小的廉價大眾版小說、故事、旅游書籍和指南。
每個車站都有借閱圖書館或書攤。鐵路是圖書業(yè)的理想分銷網(wǎng)絡(luò)；在車站銷售圖書的許可證實際上是豐厚利潤的保證。在德國，車站書店和鐵路本身一樣古老。三條主線——柏林、漢堡和慕尼黑之間，法蘭克福和巴塞爾之間，以及曼海姆（Mannheim）和科隆之間——在1848年之前就都有了書店。英國緊隨其后。1848年，威廉·亨利·史密斯（WilliamHenrySmith）贏得了倫敦和西北鐵路公司的特許經(jīng)營權(quán)，在尤斯頓車站開設(shè)了一個書攤。史密斯出身倫敦一個書商家庭，曾利用鐵路將報紙送到外省城鎮(zhèn)。作為一名虔誠的商人，通過承諾為旅行者提供比攤位的前任租戶更健康的有裨益的文學(xué)，而不是像前任那樣出售骯臟的文學(xué)作品，以及毯子、墊子、蠟燭和其他旅行中有用的物品，他贏得了尤斯頓的專營權(quán)。史密斯得到了為鐵路旅客提供先令書籍和小冊子的主要出版商的支持：西姆斯和麥金太爾、查普曼和霍爾（ChapmanandHall）的客廳文庫，朗曼和勞特利奇的鐵路文庫，雷諾茲（G.W.M.Reynolds）和他創(chuàng)辦的雜志《雜燴集》（Miscellany）——所有這些都可以在史密斯于1851年底在車站大廳設(shè)立的70個書攤中找到。
1851年的世博會把數(shù)百萬鐵路旅客帶到了倫敦。其中之一是出版商阿歇特，與海德公園水晶宮的任何展品相比，史密斯在車站的書攤給他留下了更深刻的印象。阿歇特出生于1800年，在成為學(xué)校教科書和詞典出版商之前——19世紀20年代中期，這個市場還非常落后——他在高等師范學(xué)校上了基佐的課，并接受了律師培訓(xùn)。1833年，旨在擴大初等教育的《基佐教育法》頒布后，阿歇特迎來了擴大業(yè)務(wù)的理想時機：他的課本是受基佐的部門委托出版的。他還為小學(xué)出版了簡單的閱讀材料。單在1833年，他的字母書就印了百萬冊，且其入門讀物在19世紀三四十年代幾乎壟斷了法國的學(xué)校。到了1851年，阿歇特已經(jīng)從教育轉(zhuǎn)向一般出版業(yè)。他希望增加自己的市場份額，而史密斯的車站書攤為他提供了那個機會。
1852年，阿歇特從北方鐵路公司贏得了他的第一個特許經(jīng)營權(quán)。他承諾用100本書的文庫填滿他的鐵路書攤，在接下來的幾年里增加到500本。它們將以七個不同的系列出現(xiàn)，每個系列都有自己專屬顏色的封面（紅色的旅游指南，綠色的歷史，某種奶油色的法國文學(xué)，粉紅色的兒童書籍等），這些書都采用同樣的口袋規(guī)格，每本只需2法郎，鐵路旅客很容易負擔(dān)得起。與北方鐵路簽訂五年合同后，他很快又與其他鐵路公司達成了類似的協(xié)議。到了1854年，法國有60個書攤上擺滿了阿歇特的書，到了19世紀70年代，這個數(shù)字增加到500個，這位出版商建立了全國發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，壟斷了法國所有的主要線路。鐵路使該公司從一家專門類型的出版商變成世界上最大的出版商之一。
本文節(jié)選自《創(chuàng)造歐洲人：現(xiàn)代性的誕生與歐洲文化的形塑》，[英] 奧蘭多·費吉斯著，王晨譯，北京日報出版社，2023年出版
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