張仲民談近代中國的醫(yī)藥廣告

張仲民（章靜 繪）

復旦大學歷史學系張仲民教授最近出版了新書《弄假成真：近代上海醫(yī)藥廣告造假現(xiàn)象透視》，以晚清上海報刊上的醫(yī)藥廣告造假現(xiàn)象為研究中心，重點圍繞近代的兩個著名假補藥燕窩糖精和艾羅補腦汁展開，討論報刊醫(yī)藥廣告的制作過程、敘述結(jié)構(gòu)和修辭特色，醫(yī)藥廣告的讀者及消費者反應(yīng)，名人代言的醫(yī)藥廣告情況，醫(yī)藥廣告中的借名造假現(xiàn)象等，并在近代中國的身體文化與消費文化打造的視角下檢討醫(yī)藥廣告對近代中國社會造成的深刻影響。他在接受《上海書評》記者的采訪中指出：“消費或不消費的理由與‘愛國’‘強種’等宏大政治關(guān)懷的緊密結(jié)合，很容易被別有用心者操縱與利用，很容易導致民粹與褊狹，無形中讓民族主義敘述商業(yè)化、形式主義化、虛偽化，最后非但不能促進民族主義事業(yè)的發(fā)展，倒往往戲謔化或消解了民族主義論述及其實踐的意義?！?/span>

《弄假成真：近代上海醫(yī)藥廣告造假現(xiàn)象透視》，張仲民著，復旦大學出版社2022年11月出版，342頁，88.00元

您在書中提到，彼時歐美各國的醫(yī)藥廣告，也是鋪天蓋地，為什么醫(yī)藥廣告這么多？從近代至今，國內(nèi)外都是如此？

張仲民：這個問題不太好回答。我想這種情況可能跟長期人們的身體需要和醫(yī)療現(xiàn)狀有關(guān)系——人們總希望自己身體健康，不斷獲得補養(yǎng)，或者生病之后能夠迅速得到醫(yī)療和恢復健康。然而現(xiàn)實情況卻是，哪怕當下醫(yī)術(shù)和科技再發(fā)達，總有一些疾病和健康問題是無法治療、無法避免的，也沒有辦法靠進補或事后療養(yǎng)解決?，F(xiàn)在如此，可以想見一百多年前人們的困境與心理——不論是中國人或是外國人，均是如此。這可能也是歷來人們希望存在有神醫(yī)妙手回春或萬應(yīng)靈丹起死回生的社會心理基礎(chǔ)。在前現(xiàn)代，人們求醫(yī)問藥不成，更常見的方式就是燒香拜佛或求助于神秘力量。不過隨著近代世界的科技進步，越來越多的人將保持身體健康的希望寄托于醫(yī)療與制藥技術(shù)的提高。另外一方面，近代以來傳媒（主要是報刊等紙媒）的日漸發(fā)達，大大拉近了人們的時空差距的同時，也為人們提供了各種方便的消費、娛樂和閱讀信息。以逐利為目的的醫(yī)藥廣告也借助這個媒介迅速發(fā)達起來，它們一方面將最新的醫(yī)學進展和成藥研制成果具象展示出來，一方面也同時展示一些秘制藥暨各種丸散膏藥、補藥、春藥的信息，同時與政府官員、著名文人、當?shù)孛骰ハ喙唇Y(jié)，利用其聲望和權(quán)力大作各種保證廣告，藉以誘惑各有所需的消費者。在現(xiàn)實的客觀需要與外來的廣告機制誘惑下，加之監(jiān)管的缺失與專業(yè)引導的缺乏，消費者成為廣告中這些藥品、補品的購買者、服用者。出現(xiàn)了廣告越多，吸引的消費者越多，消費者越多，醫(yī)藥廣告就越多的滾雪球現(xiàn)象，這實際體現(xiàn)了當時食藥市場缺乏法律監(jiān)管與商家唯利是圖無所不為的狀態(tài)。

直至今日，虛假醫(yī)藥廣告的基本套路，一百多年來似乎沒有什么變化，而且您也提到，直至上世紀七十年代，國內(nèi)還有不少人相信艾羅補腦汁的效用，是不是可以說，雖然醫(yī)療衛(wèi)生水平大有進步，但我們身體觀的一些核心訴求，并沒有什么大的變化？

張仲民：差不多是吧，延年益壽、平安健康應(yīng)該是我們絕大多數(shù)人的關(guān)懷和追求，并在現(xiàn)實生活中努力將其實現(xiàn)，為此，一些傳統(tǒng)的滋補養(yǎng)生觀念和近代外來的衛(wèi)生規(guī)訓就不可避免地被很多人堅持和遵循，補腦健體就是這樣一個觀念。其實很多人對艾羅補腦汁這類假藥及其功效，可能也只是道聽途說，并不真切了解，更談不上有購服經(jīng)驗。但艾羅補腦汁類藥品及其廣告宣傳的影響力太大，且已經(jīng)被符號化、正當化，很多人即便沒有消費過，也會對之產(chǎn)生欲望和期待，也會有意無意夸大其功效，幻想自己服用該藥后會有一些立竿見影的變化，藉以滿足想象中的身體需要?，F(xiàn)在人的心態(tài)、需求和期望應(yīng)該大致類似。

您在書中提到，當時的報刊及文化名流，一邊抨擊這類虛假廣告，一邊又為各種虛假藥品、補品背書，我們該怎樣理解這種矛盾的現(xiàn)象？

張仲民：清末，上海商業(yè)報刊逐漸崛起，較之那些政治屬性較強的報刊，這些沒有或極少有官方補貼的報刊想站穩(wěn)腳跟，就必須有一定的影響力，這樣才能有足夠多的商家愿意刊登廣告，由此才可能帶來足夠的廣告費收入維持報館的正常運作。這也就會出現(xiàn)，即便一些報館主持人知道某些廣告宣傳為假、某些商品名不副實甚或貽害于人，但為了報館收入計，也不得不委曲求全。故此，當時就有人認為藥商靠廣告賣藥賺得的錢，大部分都被報館拿走。就此而言，媒體與醫(yī)藥廣告實際形成了一種互相依賴、互相促進的關(guān)系，一榮俱榮、一損俱損。

商人做廣告不僅要選擇刊登的媒介，也會挑選一些合適的代言人現(xiàn)身說法，在廣告中吹噓自家商品。而一些名流文人和達官貴人的名頭，又頗能吸引或影響上海一般時髦人士和讀書人，故此他們很容易成為善于做廣告的藥商青睞的對象，受其收買，為其鼓吹。在這樣的長期合作中，一些有良心的文人未免會看穿這些假藥及其廣告宣傳的真相，也會了解藥商出身與發(fā)家的真相，難免會將之在自己的著述特別是小說和報刊評論中加以揭露批判，提醒讀者、消費者之外，也可以擴大作品、報刊與作者自己的影響力，還可以藉此提醒警告藥商，或自高身價，以便更好同藥商討價還價——有一點敲竹杠意味。因之，名流文人與藥商通過廣告的結(jié)合，有現(xiàn)實利益需要進行勾兌的一面，也有看似互相矛盾的一面，這可能就是當時上海商業(yè)文化現(xiàn)狀與文人生存方式之反映。

艾羅補腦汁能后來居上，壓倒糖精燕窩，除了廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚幕又?，更重要的原因是什么?/p>

張仲民：較之燕窩糖精，艾羅補腦汁更為成功的因素我覺得有以下幾個：首先，廣告手法更為豐富多樣，更加會利用包括紙媒在內(nèi)的傳播媒介，甚至不惜代價在全國各地大做廣告；其次，廣告中對洋人符號和官場威嚴更加借重，如黃楚九冒籍“日斯巴尼亞”（即西班牙）人經(jīng)營藥房生意，借名美國艾羅醫(yī)生推出艾羅補腦汁，在廣告中所編艾羅醫(yī)生、艾羅補腦汁的故事非常動人，非常具有誘惑力，而其對官場和租界工部局權(quán)威與權(quán)力的運用也更加充分，經(jīng)常借其符號為自己背書；第三，最重要的或許是，黃楚九非常善于將艾羅補腦汁同種族、國家富強和民族主義之類政治話題結(jié)合，非常善于在商業(yè)經(jīng)營中將艾羅補腦汁的話題政治化，將補腦之舉的意義政治化，藉此包裝自己，讓自己顯得“高大上”之余，還帶有濃厚的拯救使命，與黃種和中國前途密切有關(guān)，因之吸引了很多的讀者和消費者關(guān)注艾羅補腦汁。

有意思的是，您這里講述的艾羅補腦汁廣告，特別強調(diào)其美國背景，甚至將發(fā)明權(quán)歸于子虛烏有的美國醫(yī)生，以增加科學性和吸引力，可是在廣告中卻大打民族主義的旗號，這兩種矛盾的做法是怎樣自洽的？

張仲民：這兩種做法看似矛盾，實則是相反相成。在清末中國，承認西方高明、自己技不如人，并向歐美列強和日本學習是朝野共識。就像康有為有些夸張的表達所言：“今吾國人乃以一日之孱弱，迷于日本之新書，醉于歐美之強盛，不問是非，不審時宜，即使出自歐美及日本下愚人之論說，則亦尊尚之，盲從之。”在這樣的形勢下，“外來的和尚會念經(jīng)”，那些表征歐美、日本現(xiàn)代性的文化、物質(zhì)產(chǎn)品和制度特別容易吸引趨新人士的關(guān)注和欣賞。黃楚九將自己推出的這個假藥命名為艾羅補腦汁，當即是考慮到這個現(xiàn)實。學習模仿西方的成功經(jīng)驗是為了讓中國變得強大、讓中國被“世界”接受和平等看待，但在用之以自強之時，不可避免地要同西方發(fā)生矛盾，“師夷長技以制夷”，以來自歐美日本的現(xiàn)代性作為民族主義和動員的工具來反對歐美日本，這其實也是第三世界國家和地區(qū)共同的做法。不過在近代中國，也存在著許多被人為夸大或想象的，乃至被商業(yè)或政治權(quán)力包裝出來的民族主義表達，究其實質(zhì)，不過是個別人或個別群體利益的虎皮而已，艾羅補腦汁廣告中的民族主義訴求即是如此。對于類似宣傳和行為，我們需要仔細辨析，努力洞悉其真相。

除了醫(yī)藥，“當時諸多其他商品，包括新書、招生、香煙之類的廣告中，都存在利用與表現(xiàn)當時改造國民身體和強種愛國的論述”，在您看來，當時民族主義的敘事能力能達到無遠弗屆的地步嗎？

張仲民：商家借用此類民族主義之類敘述做廣告，初期效果應(yīng)比較好，但流行開來后，其伎倆自然招致很多的質(zhì)疑和批評，效果也就大打折扣，很多有經(jīng)驗的人不再上當受騙。饒是如此，也不斷有“新鮮人”（freshman）入其彀中，因為中國的對外形勢總是不斷面臨糟糕局面，需要經(jīng)常動員有文化、能受大眾媒體說辭影響的受眾參與其中。這些新的受眾一旦接觸到這些廣告，就很容易受到廣告或廣告中商品的影響，尤其是在一些人為自己不正當?shù)摹跋M”或抵制尋找合法性的時候，商品及商品廣告所建構(gòu)出來的宏大意義就會弄假成真，立即派上用場。但消費或不消費的理由與“愛國”“強種”等宏大政治關(guān)懷的緊密結(jié)合，也是雙刃劍，殺敵一千自損八百外，也很容易被別有用心者操縱與利用，很容易導致民粹與褊狹，無形中讓民族主義敘述商業(yè)化、形式主義化、虛偽化，最后非但不能促進民族主義事業(yè)的發(fā)展，倒往往戲謔化或消解了民族主義論述及其實踐的意義。

在近代中國，精英論述、品味、西學、國家與種族認同等被商業(yè)利用，又滲透到商品廣告及商業(yè)經(jīng)營中。是否可以說，商業(yè)經(jīng)營對于這些觀念的傳播，起到了比一般書刊更重要的作用？

張仲民：這可能很難在宏觀上進行比較。在傳播和擴散精英話語的作用上，各個媒體、包括政治的、商業(yè)的或信仰的、傳統(tǒng)的多種因素都在發(fā)揮作用。我這里主要是想提醒讀者商業(yè)力量尤其是廣告的力量也很重要。

您的書名“弄假成真”，是否在暗示“東亞病夫”這一形象的傳播過程中或其他一些受害者敘述形成過程中，商業(yè)建構(gòu)在其中起了很大的作用？

張仲民：是的，的確有這樣一種暗示。過去我們在對“東亞病夫”之類的話語政治問題進行研究時，往往比較強調(diào)帝國主義的肇因乃至政治的作用，之后一些學者對之進行概念史分析時又強調(diào)知識精英與新式傳播媒體的重要作用。大家對商業(yè)力量如何塑造近代中國集體記憶、衛(wèi)生文化、身體文化與消費文化、政治文化等方面的情況，卻注意不夠。如1936年有人在近代上海著名的五洲大藥房三十周年紀念辭中所言：“在過去三十年中，制造國產(chǎn)肥皂，銷行全國，人皆僅以為抵制外貨、挽回權(quán)利，有功于實業(yè)者匪淺。不知訓練民眾注意清潔，有益于民眾衛(wèi)生，其功蓋尤大。前者之成績可以計算，而后者之成績不易估計。今國人之言肥皂者，莫不言固本，可見固本肥皂深入民間，用之者眾?！贝搜噪m有些夸大固本肥皂的流行性與影響力（固本肥皂廠乃是五洲藥房在1921年收購德國公司得來的，引者注），但卻很好地揭示出商業(yè)力量和消費建構(gòu)對人們的民族主義意識，特別是衛(wèi)生觀念、身體觀念的長遠影響。故此，在近代中國的民族國家建構(gòu)過程中，商人和商業(yè)的作用非常值得重視。當然，這不是說商業(yè)的作用力一定高于政治或者說可以取代政治，政治權(quán)力固然是常用也有效的手段，但商人出于經(jīng)濟利益的考慮所做的生產(chǎn)、經(jīng)營、宣傳等活動，亦是一個便捷、有效的途徑。像本書關(guān)注的孫鏡湖的假藥燕窩糖精、黃楚九的艾羅補腦汁之于當時乃至后世人們滋補觀念、補腦觀念的影響，近代中國“東亞病夫”形象和有關(guān)歷史敘述的形成，均是如此。

您也曾研究近代的閱讀史、書籍史，那么如何看待近代商業(yè)廣告與書刊閱讀在時人心態(tài)塑造方面的異同？

張仲民：我想不管是書籍，或是報刊，或是廣告，他們作為媒介被時人閱讀接觸后，不同程度上都會對讀者形態(tài)產(chǎn)生一定的影響，只是這個影響很難簡單評估，可能借助一些個案進行具體討論比較好。只是較之于研究者普遍關(guān)注的書刊閱讀造成的影響，學者們對于廣告宣傳造成的心態(tài)影響情況關(guān)注不太夠，或者說將廣告對讀者、消費者的影響看得太簡單化、表面化，有盲信廣告中的宣傳或廣告文案中推出的消費者聲音之嫌，對商業(yè)廣告特別是醫(yī)藥廣告的出爐和影響情況，尤其是廣告的真實讀者、消費者的具體回應(yīng)情形，以及時人對廣告的看法等重要問題，涉及不多。因此，相比過去的研究，本書更注重考察當時藥商與醫(yī)生所刊登的報刊廣告是如何被生產(chǎn)出來的？廣告敘述的主要訴求即其預設(shè)的理想消費者需要如何？廣告中達官顯貴的匾額與消費者的保證書是如何被制造出來的？文人和醫(yī)藥廣告的關(guān)系怎樣？現(xiàn)實中的時人或讀者對這些廣告及廣告中的商品的真實看法和反應(yīng)情況如何？醫(yī)藥廣告之于消費者的實際效果與象征意義何在？通過這些方面的討論，拙著希望對之前的研究進行修正、補充之外，還能對近代的商業(yè)廣告有更全面更深入的認識，進而舉一反三，增加我們面對當下廣告轟炸的經(jīng)驗。