歐洲的茶葉廣告宣傳

現(xiàn)代意義上的廣告宣傳（advertising propaganda），是指廣告客戶借助廣告策略、手段，通過一定的媒體或形式向公眾宣傳、傳播廣告信息的活動(dòng)。廣告宣傳是商家營銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它可以將商家與顧客直接聯(lián)系起來。廣告宣傳的產(chǎn)生，是為了改善在商品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下買賣雙方信息不對(duì)等的不良狀況。通過以路牌、櫥窗、霓虹燈、廣播、電視、電影、報(bào)刊、書籍及其他印刷品等媒介或者形式刊播、設(shè)置、張貼廣告的有效方式，商家可以向目標(biāo)受眾傳遞商品信息，影響他們對(duì)商品的態(tài)度和行為，并增加其對(duì)商品的需求。廣告宣傳對(duì)于一個(gè)商家而言，是向目標(biāo)受眾推薦自家商品不可或缺的營銷傳播手段。

人類使用廣告的歷史十分悠久，廣告宣傳是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物。廣告宣傳的形式和技術(shù)隨著人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。進(jìn)入近代，造紙術(shù)、印刷術(shù)傳入歐洲后廣告宣傳活動(dòng)進(jìn)入了以印刷廣告為主的時(shí)代，同時(shí)也繼續(xù)保留著先前的口頭宣傳、招牌標(biāo)志、實(shí)物陳列等傳統(tǒng)方式，這在近代歐洲諸國的茶葉銷售廣告宣傳的歷史演變過程中也得到了充分的體現(xiàn)。

店鋪標(biāo)志物廣告宣傳

近代歐洲在印刷術(shù)尚不發(fā)達(dá)之時(shí)，各國商家店鋪因民眾識(shí)字率偏低，于是習(xí)慣將象征自家店鋪的標(biāo)志或圖案設(shè)在建筑物屋頂或外墻上，作為說明店鋪經(jīng)營內(nèi)容的方式，向來往行人提供視覺上的暗示，給其留下深刻印象，從而很好地實(shí)現(xiàn)商家的促銷廣告宣傳效應(yīng)。有售茶葉的近代店鋪同樣也不例外，大多會(huì)設(shè)計(jì)選用自己所喜愛的標(biāo)志物，例如裝飾恰當(dāng)?shù)臋M窗、牌匾、徽標(biāo)等，上面通常還會(huì)配上店名，這可以使得過路行人很快識(shí)別出該店鋪的茶葉銷售特征。

18世紀(jì)末，開在荷蘭西南部斯希丹（Schiedam）市波特街（Boterstraat）171號(hào)的煙草、咖啡、茶葉店“綠茶樹”（De Groene Theeboom）設(shè)計(jì)了自家店鋪木制頂橫窗，中間裝飾著一棵塑制小樹，上面掛著一條飄帶，上刻“綠茶樹”字樣，以此彰顯店鋪特征（參見圖1）。19世紀(jì)初，阿姆斯特丹的一家銷售茶葉的店鋪“金茶樹”（D.Bloiende Theeboom）設(shè)計(jì)了一個(gè)題名為“金茶樹”的掛墻式木制牌匾，上面正中央畫有一棵所謂的茶樹，兩邊配上各種茶葉箱、茶葉罐、茶葉桶及其他各類雜貨的圖畫，意指更加明顯（參見圖2）。

圖1 18世紀(jì)末斯希丹市波特街煙草、咖啡、茶葉店鋪“綠茶樹”木制頂橫窗

圖2 19世紀(jì)初阿姆斯特丹茶葉店鋪“金茶樹”掛墻式木匾招牌

有時(shí)，在茶葉店鋪的店面遮篷上還會(huì)寫上一些吸引路人目光的優(yōu)美文字，就如17世紀(jì)末有人曾在阿姆斯特丹老萊利街（Oude Leliestraat）的茶葉店鋪“兩個(gè)茶瓶”（De Twee Thee-Flessen）門前看到過幾行趣味十足的詩體字句：

請(qǐng)不要錯(cuò)過　　　　　　　　Ga niet voorby

如果你　　　　　　　　　　Indien dat gy

看到好茶?！　　　　　　　oekt goeje thee.

看一看，聞一聞，嘗一嘗，　Sie，ruyk，en smaak，

直到滿意，　　　　　　　　Tot u vermaak，

并捎上一些！　　　　　　　En neemt wat mee.

談及對(duì)廣告招牌的使用，英、荷兩國各有一個(gè)非常經(jīng)典的、極具代表性的活例子，即位于荷蘭萊頓市霍格伍德街（Hoogewoerd）的茶葉、咖啡店鋪“三葉草”（Het Klaverblad）以及位于英國倫敦市中央?yún)^(qū)斯特蘭德街（Strand Street）的“川寧茶葉”（Twinings Tea）旗艦店。這兩家茶葉店鋪所用廣告招牌的特別之處在于，截至今日它們?nèi)獭耙娮C”了其所代表的店鋪的歷史演進(jìn)過程。

1769年，假發(fā)制造商雅各布斯·范·德·克里克（Jacobus van der Kreek）在萊頓城里臨近芭芭拉巷（Barbarasteeg）的霍格伍德街15號(hào)創(chuàng)辦了這家“三葉草”店鋪，銷售茶葉及咖啡和其他各種雜貨。隨后，克里克先生便在該店外墻上固定了一個(gè)設(shè)計(jì)成方形小木箱的招牌，側(cè)面除了印有店名標(biāo)志“三葉草”圖案，還特別配上了一個(gè)“VOC”商標(biāo)圖形，以此宣示該店鋪擁有荷印公司進(jìn)口商品的專營權(quán)，這是其向荷印公司付費(fèi)所獲的該商標(biāo)使用權(quán)。1800年雅各布斯·范·德·克里克去世，其生意由長(zhǎng)女伊麗莎白·瑪莉亞·范·德·克里克（Elisabeth Maria van der Kreek）繼承。之后又被伊麗莎白·瑪莉亞的侄女繼承，接著再由其傳至莫肯布爾（Molkenboer）家族之手，而該家族以此店繼續(xù)銷售茶葉和咖啡。如今，過往行人依然可以看到這一持著同樣的名字“三葉草”的醒目招牌懸掛在該店鋪兩個(gè)大窗戶之間的上方，只不過箱式招牌外表已從原先的黑底白圖變?yōu)楝F(xiàn)在的白底黑圖（參見圖3），而店主已是與克里克家族或莫肯布爾家族無任何關(guān)系的瑪麗恩·德·菲利斯-雅各布斯（Marion de Vries-Jacobus）。經(jīng)過250余年的歲月洗禮，“三葉草”店鋪已成為荷蘭境內(nèi)存在至今最古老的茶葉、咖啡店鋪。

圖3 萊頓茶葉、咖啡店鋪“三葉草”鋪面

18世紀(jì)初，倫敦咖啡銷售商托馬斯·川寧被茶葉這種快速流行起來的飲料所提供的商業(yè)機(jī)會(huì)所吸引。聰明好學(xué)的他待獲得了足夠的茶葉知識(shí)后，決定入行茶葉銷售。1706年，他盤下了倫敦斯特蘭德街上的“湯姆咖啡館”（Tom’s Coffeehouse）。次年，該店鋪以新店名“金獅”（Golden Lyon）開門迎客，開始主營茶葉生意，在提供茶飲的同時(shí)，也出售茶葉（很快便成為該店主業(yè)），當(dāng)然也兼售當(dāng)時(shí)最流行的咖啡，這是英國乃至全世界最早銷售茶葉的店鋪。

這家店的位置非常理想，橫跨在威斯敏斯特（Westminster）和倫敦城的交界處，倫敦大火之后，這個(gè)地區(qū)的貴族們便聚集在此品飲、閑聊和做生意，托馬斯·川寧正是看中并利用了這一點(diǎn)。難能可貴的是，該店鋪?zhàn)源吮阕鳛榧易迤髽I(yè)“川寧茶葉”的旗艦店并一直在該地址。但用作該店鋪廣告宣傳的標(biāo)志物，卻遲至1787年才正式得以確立。該年，托馬斯的孫子理查德委托他人設(shè)計(jì)了店鋪入口處的通道：門頭上方置放著一只獅子和兩個(gè)中國人雕塑，中央稍下方墻面配以新設(shè)計(jì)的公司紋章，再下方以大寫字母鑲上“Twinings”一詞（參見圖4）。金色獅子是坐臥著的，這被理解為對(duì)公司創(chuàng)始人、理查德的祖父托馬斯的尊重；獅子的左、右兩邊背對(duì)伸腿坐著的兩個(gè)分別身著清朝商服和官服的中國人代表著與中國的貿(mào)易（我們都知道截至19世紀(jì)三四十年代中國都是世界唯一的茶葉來源地）；紋章下部分藍(lán)底白字寫著“由伊麗莎白二世陛下任命的茶葉、咖啡商”（By Appointment to H.M.Queen Elizabeth Ⅱ Tea & Coffee Merchants）?，F(xiàn)今，該店鋪標(biāo)志物已成為世界上最古老的商業(yè)廣告標(biāo)識(shí)之一，從其制成之初便沿用至今。經(jīng)過10代人的努力，家族式企業(yè)“川寧茶葉”現(xiàn)已成為全球知名公司，其茶葉產(chǎn)品分銷至全球100多個(gè)國家和地區(qū)。

圖4 倫敦斯特蘭德街216號(hào)“川寧茶葉”公司旗艦店鋪面

“川寧茶葉”旗艦店的歷史比“三葉草”店鋪悠久，但“三葉草”店鋪招牌的歷史卻比“川寧茶葉”旗艦店的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，真可謂歷史饋贈(zèng)給當(dāng)今愛茶人的兩份珍貴遺產(chǎn)。

報(bào)紙期刊廣告宣傳

1472年，英國商人及出版人威廉·卡克斯頓（William Caxton）印制宗教書籍的推銷廣告小海報(bào)張貼在倫敦街頭。此為西方印刷品廣告宣傳的開端，被大多數(shù)廣告學(xué)家認(rèn)定為最早的印刷廣告。15世紀(jì)、16世紀(jì)，威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙，登載一些商業(yè)與交通信息，這些都已初具報(bào)刊廣告的模式。16世紀(jì)以后，歷經(jīng)了文藝復(fù)興和工業(yè)革命洗禮的歐洲資本主義經(jīng)濟(jì)得到進(jìn)一步的發(fā)展，西歐經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)定期印刷的報(bào)刊，這使得廣告宣傳的影響大為擴(kuò)大，思維敏捷的商人們?cè)诶^續(xù)使用先前各類廣告宣傳手段的同時(shí)，也很快發(fā)現(xiàn)并開始充分利用這一最佳廣告媒介，向消費(fèi)者推銷自己的商品，尤其是本國民眾當(dāng)時(shí)還不十分了解和熟悉的新奇海外舶來商品，如咖啡、可可、巧克力及茶葉。

歐洲最早的茶葉廣告宣傳出現(xiàn)于1658年，這是第一次在報(bào)刊上登出的茶葉廣告。該年9月23-30日，倫敦咖啡店主伽威在新聞周刊《政治快訊》上連續(xù)一周刊登茶葉銷售廣告。其位于一則懸賞罪犯的廣告之后，而實(shí)際上這兩則廣告占據(jù)了周刊的一整個(gè)版面（參見圖5）。伽威的廣告內(nèi)容為：“絕佳的被所有醫(yī)生認(rèn)可的中國飲料，中國人稱之為cha，其他國家稱之為tay，別名tee，在這家位于倫敦皇家交易所旁的斯威汀巷（Sweetings Rents，又稱Sweetings Alley）中的咖啡館‘蘇丹娜之首’有售。”

圖5 1658年9月23-30日新聞周刊《政治快訊》所刊登的托馬斯·伽威茶葉銷售廣告

在伽威的影響和帶動(dòng)下，倫敦其他銷售茶葉的咖啡館也紛紛開始大做廣告，賣力宣傳自家店中所售茶葉及茶飲。1662年，周刊《王國情報(bào)員》（The Kingdoms Intelligencer）刊登交易巷的一家咖啡館廣告，稱該店除了銷售咖啡、巧克力及冰凍果子露，還出售茶飲。據(jù)稱，這家店鋪是當(dāng)年少數(shù)幾家發(fā)行過帶有“茶葉”字樣代幣（token）的倫敦咖啡館之一，經(jīng)考證其很大可能就是著名的咖啡館“偉大的土耳其人”（Great Turk）。隨后，也出現(xiàn)了報(bào)紙上刊登茶葉銷售廣告的情況。1663年3月19日，交易巷里的另一家咖啡館“穆拉特大帝”（Morat the Great，參見圖6）店主威廉·艾爾福德（William Elford）在《大眾快訊》報(bào)（Mercurius Publicus）上刊登茶葉銷售廣告，稱“在‘穆拉特大帝’有茶葉出售，按其品質(zhì)每磅6-60先令”，其價(jià)格與當(dāng)時(shí)的咖啡相比較為昂貴，約為后者的6-10倍。1680年12月13-16日，《倫敦公報(bào)》連續(xù)一周刊登了一則行文有趣的茶葉銷售廣告：“此為通知那些有品質(zhì)的人，偶然落入某位私人之手的一小包絕好茶葉準(zhǔn)備出售。不過，為了不讓任何人失望，最低價(jià)格為每磅30先令，且低于1磅不售，請(qǐng)他們帶上適宜的盒子，去圣詹姆斯市場(chǎng)（St James’s Market）的‘國王之首’（King’s Head）向托馬斯·伊格爾斯（Thomas Eagles）先生打聽（參見圖7）?！?/p>

圖6 17世紀(jì)60年代倫敦咖啡館“穆拉特大帝”發(fā)行的代幣

圖7 1680年12月13-16日《倫敦公報(bào)》刊登的茶葉銷售廣告

此外，英國的一些時(shí)尚茶館也開始注意到，可以通過廣告來提高店鋪的知名度。那時(shí)，許多在溫泉小鎮(zhèn)上的婦女經(jīng)營的茶館很會(huì)巧妙借助在報(bào)紙上投放其他內(nèi)容的廣告，以間接的方式達(dá)到吸引紳士和貴婦們惠顧店鋪的目的。例如，1689年肯特郡唐橋井（Tunbridge Wells）鎮(zhèn)的“瑪麗茶館”（Mary’s Tea-house）和“梅茵沃琳太太茶館”（Mrs.Mainwaring’s Tea-house）在《倫敦公報(bào)》上聯(lián)合刊登廣告稱：“一批稀奇的版畫、繪畫、素描，還有許多其他古玩和人造珍品將于本月13日周二在唐橋井拍賣，以供先生和女士們消遣，本周其余幾天也將在唐橋井附近的‘瑪麗茶館’拍賣。所有的先生和女士都可以獲取這些物品的目錄，請(qǐng)于本月10日周六到……‘梅茵沃琳太太茶館’及上述拍賣點(diǎn)領(lǐng)取?！?/p>

截至17世紀(jì)末，茶葉銷售廣告中基本上很少提及具體的茶葉種類和等級(jí)，通常最多也僅是使用“絕好”（excellent）一詞來形容所售之茶，這主要是跟當(dāng)時(shí)進(jìn)口的茶葉種類和等級(jí)單調(diào)，以及歐洲茶葉銷售商與消費(fèi)者對(duì)茶葉認(rèn)知度不高有很大的關(guān)系，進(jìn)口的茶葉主要還是局限于武夷、松蘿或貢綠等少數(shù)幾種紅、綠茶。自18世紀(jì)初開始，隨著英國對(duì)華茶葉貿(mào)易規(guī)模的明顯擴(kuò)大，這一情況慢慢發(fā)生改變。英印公司開始對(duì)所要拍賣進(jìn)口茶葉的不同種類和等級(jí)進(jìn)行具體細(xì)分與說明，如1712年登記出售的茶葉被明確分為5種：武夷、工夫、白毫、松蘿、貢綠。隨后，茶葉銷售商的廣告宣傳也相應(yīng)地跟進(jìn)。例如，1738年倫敦華威巷（Warwick Lane）雜貨店老板約翰·克拉克（John Clarke）在《倫敦晚報(bào)》上刊登廣告，稱其有“各種最優(yōu)質(zhì)、最新鮮的精選茶葉，即熙春（Hyson）、Hissoon（原文如此）、Outchaine（原文如此）、工夫、貢綠、Powkae（原文如此）、松蘿、白毫以及所有其他種類的綠茶和武夷茶”。從克拉克先生的廣告來看，其似乎并不太清楚各類紅、綠茶之間的具體區(qū)別，名稱使用上也還比較錯(cuò)亂。這一現(xiàn)象直至18世紀(jì)中期仍然比較普遍。根據(jù)英印公司、荷印公司商館檔案，Hissoon、Outchaine及Powkae在整個(gè)18世紀(jì)的中國外銷歐洲茶葉名單中似乎未曾出現(xiàn)過。

整個(gè)近代歐洲茶葉廣告史上，在報(bào)紙期刊上登廣告都是最普遍流行、最簡(jiǎn)單方便、最受商家歡迎、成本相對(duì)也較低的茶葉銷售廣告模式。每個(gè)國家以及各國之間的19世紀(jì)末的報(bào)刊廣告編排形式及內(nèi)容與17世紀(jì)末的相比差別并不太大，基本都是在有限的版面內(nèi)寫明茶葉種類、等級(jí)、價(jià)格以及銷售者地址等相關(guān)信息（參見圖8）。

圖8 1888年、1899年《新阿姆斯福特報(bào)》《濟(jì)里克澤信使》刊登的布蘭茲瑪公司茶葉銷售廣告

其他印刷品廣告宣傳

在利用印刷品進(jìn)行茶葉廣告宣傳上，除可以通過在報(bào)紙期刊上登發(fā)廣告外，商家為推銷茶葉還可以直接編印張貼招貼（broadside）、海報(bào)（bill），散發(fā)活頁（pamphlet或leaflet）、傳單（handbill），也可以在商品包裝紙或小紙袋上印刷廣告語句，甚至可以采取編輯宣傳冊(cè)的方式宣傳茶葉功效以及飲茶好處，間接達(dá)到擴(kuò)大茶葉銷售規(guī)模的最終目的。

現(xiàn)有資料表明，歐洲最早的茶葉銷售廣告招貼出現(xiàn)在英國。1660年，托馬斯·伽威以茶葉銷售及零售商的身份，印發(fā)了一份題為《茶葉的生長(zhǎng)、品質(zhì)及價(jià)值的準(zhǔn)確描述》用作店鋪推銷茶葉的廣告招貼（參見圖9），據(jù)稱這也是歐洲最早的茶葉廣告招貼。該廣告用了約1300字的篇幅富有信息性和教育性地全面介紹了茶葉的相關(guān)知識(shí)，重點(diǎn)包括有關(guān)茶葉品質(zhì)及其功效的具體贊述（具體內(nèi)容詳見第二章第一節(jié)）?？梢哉f，伽威在英國乃至世界茶葉廣告史上有著功不可沒的地位，他所印發(fā)的這一廣告內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，給目標(biāo)受眾留下了良好的印象。當(dāng)時(shí)民眾普遍對(duì)茶葉的認(rèn)知還不夠深刻，而在此方面相對(duì)專業(yè)的伽威通過廣告表明自己對(duì)茶葉諸多功效深信不疑，這在很大程度上積極促進(jìn)了廣大消費(fèi)者日后對(duì)這一口感苦澀的新奇飲料的進(jìn)一步了解、認(rèn)可和接受。

圖9 1660年題為《茶葉的生長(zhǎng)、品質(zhì)及價(jià)值的準(zhǔn)確描述》的英國茶葉廣告招貼

作為歐洲另一個(gè)重要的茶葉消費(fèi)國，荷蘭的茶葉銷售廣告招貼最早何時(shí)出現(xiàn)我們并不太確定，目前所能查詢到的最早時(shí)間大約是1730年。該年，位于阿姆斯特丹舊區(qū)教堂巷（Oude Zyds Kapelsteeg）的店鋪“老市政廳”（Het Oude Stadhuys）的老板瓊尼斯·克拉默（Joannes Kramer）在其主要為推銷煙草而印制的招貼上寫道：“此類及其他更多種類的煙草都有不同數(shù)量出售，在舊區(qū)教堂巷阿姆斯特丹‘老市政廳’內(nèi)。瓦姆斯街（Warmoesstraat）第五棟房子里，阿姆斯特丹瓊尼斯·克拉默。（原文如此）附注：還有各種茶葉和咖啡豆，價(jià)格都很公道?！保▍⒁妶D10）有趣的是，另一份資料顯示克拉默宣稱他的合伙人J.P.范·卑爾根（J.P.van Bergen）在其瓦姆斯街的店里存有烈酒、藥材、茶葉及咖啡等商品。但很遺憾，在阿姆斯特丹市政檔案中收藏著上述廣告招貼的卷宗里并未發(fā)現(xiàn)類似的廣告招貼。

圖10 1730年阿姆斯特丹煙草、茶葉、咖啡店鋪“老市政廳”印制的銷售廣告招貼

編印小冊(cè)子宣傳茶葉功效及飲茶益處，這在17世紀(jì)下半期也已出現(xiàn)。較為有名的，或許也是最早的一份宣傳冊(cè)是1675年醫(yī)生克拉斯·皮特森以尼古拉斯·圖勒普之名編印的《藥草茶葉的優(yōu)良品質(zhì)及其絕佳功效——來自尼古拉斯·圖勒普的觀察》。通過該宣傳冊(cè)，皮特森從專業(yè)醫(yī)學(xué)角度闡述飲茶功效，其積極鼓勵(lì)飲茶的觀點(diǎn)得到了完美展示。隨后，一份非常有名的宣傳活頁約于1680年在荷蘭出現(xiàn)（參見圖11）。這份未標(biāo)注制作者姓名的茶葉功效宣傳活頁似乎與1660年英國托馬斯·伽威的廣告招貼有著千絲萬縷的聯(lián)系，因?yàn)閮烧叩膬?nèi)容存在太多的重疊，而它看起來則更為簡(jiǎn)潔。該活頁列出了茶葉多達(dá)26項(xiàng)對(duì)人體的有益作用（具體內(nèi)容詳見第二章第一節(jié)），而其中第25項(xiàng)最為有趣，即“增強(qiáng)性愛而有利于新婚”，可想而知其肯定會(huì)引起廣大青年男女性消費(fèi)者對(duì)飲茶的極大興趣。當(dāng)然，宣傳活頁中所提及的一些“效力”明顯有著夸大其詞之嫌，但不可否認(rèn)的是，其通俗易懂的內(nèi)容十分便于荷蘭普通民眾對(duì)飲茶益處的認(rèn)知和接受。此后，這份宣傳活頁的絕大部分內(nèi)容（除了第25項(xiàng)）也被1686年考內(nèi)利斯·邦特庫與斯蒂芬努斯·布蘭卡特聯(lián)名發(fā)表的《茶葉的使用與濫用》一書收錄。

圖11 約1680年題為《茶葉功效》的荷蘭茶葉廣告宣傳活頁

廣告?zhèn)鲉闻c招貼的最大區(qū)別，應(yīng)該就是后者基本為單面印刷以便于張貼，而前者往往是正反兩面都會(huì)印上廣告相關(guān)的內(nèi)容信息。所以，相對(duì)而言傳單所承載的信息量會(huì)略多于招貼。按慣例，傳單的正面多是廣告主題配以一些立馬就能夠吸引眼球的內(nèi)容，譬如故事性很強(qiáng)的有趣圖畫，而真正的茶葉銷售相關(guān)信息一般會(huì)被置于傳單反面（參見圖12）。

圖12 19世紀(jì)末英國“維多利亞式”茶葉銷售廣告?zhèn)鲉握?/p>

19世紀(jì)末伊始，越來越多的新式廣告模式被商家采用，以助力茶葉推銷宣傳。在英國，一些廣受讀者歡迎的流行作家的作品受到商業(yè)思維敏銳的商家青睞，被認(rèn)為是刊登廣告吸引廣大讀者的理想之處。例如，1884年出版的倫敦記者及流行作家亞瑟·瑞德（Arthur Reade）的暢銷書《茶及茶飲》扉頁被十多家各類公司的廣告占據(jù)，其中就包括倫敦茶葉、咖啡、可可進(jìn)口商菲利普斯公司（Phillips & co.，圖13）及其他茶葉經(jīng)銷商的廣告。在荷蘭，著名的茶葉倉儲(chǔ)及茶葉包裝生產(chǎn)廠商布蘭茲瑪（E.Brandsma）公司可謂其中的杰出代表。除了繼續(xù)刊登報(bào)刊廣告、張貼散發(fā)招貼和海報(bào)，精明的商家還會(huì)巧妙利用其他能夠吸引潛在客戶注意力的印刷品來擴(kuò)大廣告宣傳效應(yīng)，或是印刷容易被普通民眾接觸到并接受的小巧而精美的卡片、標(biāo)簽、商業(yè)名片等，或是出版帶有公司標(biāo)志可以間接影響到成年客戶的兒童連環(huán)漫畫。為求得最佳茶葉銷售廣告設(shè)計(jì)，實(shí)力雄厚的公司甚至專門組織有規(guī)模、上檔次的大型設(shè)計(jì)競(jìng)賽，這既可以獲取最理想的廣告設(shè)計(jì)效果，同時(shí)也可以借此提升自家公司的商業(yè)形象和擴(kuò)大影響力。

圖13 1884年倫敦茶葉、咖啡、可可進(jìn)口商菲利普斯公司在亞瑟·瑞德的《茶及茶飲》扉頁二刊登的銷售廣告

布蘭茲瑪公司很早就意識(shí)到，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)能夠?qū)λ胍_(dá)到的廣告宣傳效果發(fā)揮積極作用。為此，該公司于1890年特別組織了一次極為轟動(dòng)的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，評(píng)審團(tuán)核心成員包括約瑟夫·伊斯拉爾斯（Jozef Israels）、馬克斯·利伯曼（Max Liebermann）等為代表的荷蘭、德國著名藝術(shù)家。為了能夠讓這次競(jìng)賽看上去更具有國際化性質(zhì)，公司分別在阿姆斯特丹和柏林設(shè)立一個(gè)評(píng)委會(huì)，由公司邀請(qǐng)來的眾多著名藝術(shù)家及其他各類專家組成，對(duì)參賽作品的水平進(jìn)行評(píng)判。最終，阿姆斯特丹和柏林評(píng)委會(huì)分別收到300件和150件來自歐洲各國的參賽作品。兩個(gè)評(píng)委會(huì)各設(shè)一份價(jià)值150盾的一等獎(jiǎng)，其中阿姆斯特丹的頒給了荷蘭畫家埃扎德·柯寧（Edzard Koning），柏林的則由荷蘭藝術(shù)家M.A.J.鮑爾（M.A.J.Bauer）獲得。

另外，公司老板布蘭茲瑪先生本人還專設(shè)了一項(xiàng)特別獎(jiǎng)，依據(jù)作品廣告的實(shí)用性而非純藝術(shù)欣賞性來獎(jiǎng)勵(lì)最佳作品，其實(shí)這應(yīng)該就是布蘭茲瑪舉辦此次設(shè)計(jì)大賽的最終目的所在。該獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者依舊是荷蘭人，他們是小E.S.威特坎普（E.S.Witkamp jr.）和尼古拉斯·范·德·瓦伊（Nicolaas van der Waay）。公司將所有獲獎(jiǎng)作品及大賽總結(jié)說明印在了一份海報(bào)上，而另一份有關(guān)小威特坎普和瓦伊獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)的單獨(dú)宣傳冊(cè)則被廣為傳閱。他們的設(shè)計(jì)所展示的畫面，是在一種充滿18世紀(jì)中國風(fēng)尚的氛圍中，一位撐著油紙傘、手端茶碟杯、穿著中式長(zhǎng)袍儀態(tài)端莊的女士站立于一張帶有中歐混合設(shè)計(jì)風(fēng)格的高腳茶幾旁，而她的后面則是一棵描畫夸張的茶樹（參見圖14）。許多參賽作品都以身著中國風(fēng)時(shí)尚裝扮的歐洲女性為主題，而同時(shí)期其他公司也依照這一主題衍生出類似的廣告作品。據(jù)此，我們可以大致判定，那時(shí)的歐洲民眾已普遍認(rèn)為這一帶有濃厚中國風(fēng)格的異國情調(diào)設(shè)計(jì)最適用于茶葉銷售的廣告宣傳，足以增強(qiáng)民眾的購茶欲望。

圖14 1890年布蘭茲瑪公司茶葉銷售廣告海報(bào)設(shè)計(jì)大賽中小威特坎普和瓦伊的獲獎(jiǎng)作品

對(duì)廣告宣傳效果認(rèn)識(shí)深刻、深諳廣告宣傳重要性的布蘭茲瑪公司在廣告宣傳活動(dòng)方面不斷推陳出新，甚至還曾于20世紀(jì)第二個(gè)十年在阿姆斯特丹某露天游樂場(chǎng)上空，投放過一顆纏繞著印有公司名稱“Thee E.Brandsma”標(biāo)志醒目條幅的超大懸浮熱氣球?yàn)楣拘麄?，這一極具沖擊力的廣告方式轟動(dòng)一時(shí)（參見圖15）。

圖15 20世紀(jì)第二個(gè)十年布蘭茲瑪公司在阿姆斯特丹某露天游樂場(chǎng)上空投放的熱氣球廣告

（本文摘自劉勇著《中國茶葉與近代歐洲》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2023年9月。）