電影“發(fā)瘋營銷”可以理解，但不是長久之計(jì)

“發(fā)瘋營銷”正在滲透到影視作品宣發(fā)中，《拯救嫌疑人》“年度最瘋女性反殺犯罪懸疑大片”，《河邊的錯(cuò)誤》“沒有真相，不如發(fā)瘋”，《二手杰作》“先成功后發(fā)瘋”，《涉過憤怒的海》“哪有不瘋的”“瘋出新高度”，《無價(jià)之寶》“張譯帶孩子主打一個(gè)瘋”，《龍城》“最狗血的一家人，最瘋狂的家務(wù)事”……這些“發(fā)瘋營銷”，有的是官方主動(dòng)發(fā)布，有的是網(wǎng)友自發(fā)貼標(biāo)簽，有的被認(rèn)為形容得比較貼切，有的則被批評(píng)蹭熱度。

今年暑期檔票房冠軍《消失的她》，“全員發(fā)瘋”“女性反殺”是幫助它票房登頂?shù)膬纱罄?，也是收割流行多時(shí)“發(fā)瘋文學(xué)”紅利最多的一部作品，無形中撕開了“發(fā)瘋營銷”的口子，探索出了一條“低成本、高收益”的宣發(fā)策略。但就像以往盛行的營銷模式一樣，“發(fā)瘋營銷”最好的果子被摘過之后，尾隨者多少有些尷尬，同時(shí)緊跟《消失的她》與《孤注一擲》宣發(fā)思路的《鸚鵡殺》，口碑與票房均反響平平。

《河邊的錯(cuò)誤》講的是“瘋子殺人”的故事，且開放式結(jié)局，也吻合“沒有真相”的定位，但“沒有真相，不如發(fā)瘋”的宣傳口號(hào)，更接近于創(chuàng)作者拒絕闡釋的動(dòng)機(jī)，用于躲避情節(jié)上一些含糊、不宜清晰描述的點(diǎn)。雖然電影里有多個(gè)角色是“瘋子”，但《河邊的錯(cuò)誤》使用“發(fā)瘋營銷”，顯然是誤解了“發(fā)瘋文學(xué)”的真實(shí)含義——“發(fā)瘋文學(xué)”是以“發(fā)瘋”的名義說出一些冷峻的事實(shí)，是以癲狂的外在掩飾冰冷的理性，如果把“發(fā)瘋文學(xué)”真當(dāng)成了必須有瘋子，這顯然有所曲解。

還是有許多觀眾，接受并理解《河邊的錯(cuò)誤》所走的“發(fā)瘋營銷”路線，因?yàn)樵谝粋€(gè)觀影熱度并不強(qiáng)烈的檔期內(nèi)，在一個(gè)對文藝創(chuàng)作缺乏多元理解并報(bào)以寬容的輿論環(huán)境下，走嚴(yán)肅的、貼近作品本意的宣傳路線，很容易給電影帶來不必要的麻煩和壓力，片方與主創(chuàng)在這種壓力下，還未展示真容恐怕就已經(jīng)遭受拋棄，種種方案對比之下，會(huì)發(fā)覺不如“先瘋為敬”——不知從何時(shí)起，“發(fā)瘋”在有營銷效果的同時(shí)，也有了“保護(hù)色”的作用。

“發(fā)瘋營銷”不是不可以繼續(xù)做，但前提是作品質(zhì)量能夠劃歸“優(yōu)秀”行列，當(dāng)故事好看了，觀眾會(huì)自覺找到情節(jié)或人物與“發(fā)瘋”之間的明面或潛在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)一次銀幕上下的情緒互動(dòng)。而當(dāng)一部作品處在及格分上下，甚至質(zhì)量難以拿上臺(tái)面的時(shí)候，“發(fā)瘋營銷”豈止容易被當(dāng)成蹭熱度，甚至?xí)徽J(rèn)為是“欺詐營銷”。所以，歸根結(jié)底，不是“發(fā)瘋營銷”有多大問題，而是戴這個(gè)帽子進(jìn)行傳播的作品，存在這樣那樣的問題。

最近一兩周，電影票房低迷，工作日期間每日票房徘徊于一兩千萬之間。暑期檔票房勁爆之后，國慶檔后繼乏力，觀眾觀影熱情不足，這給1個(gè)多月來新上映的影片造成了不小的壓力，成本小、效果好的宣傳，成為最理想的選擇。而之所以還有如此多的影視作品走“發(fā)瘋營銷”路線，根本原因還在于“發(fā)瘋文學(xué)”的熱度還在，觀眾與網(wǎng)友對于輿論中出現(xiàn)的“發(fā)瘋”字眼，還保持比較敏感的關(guān)注，如果“發(fā)瘋文學(xué)”徹底涼了，相信這些影視作品也不會(huì)貿(mào)然使用這一熱詞。

有網(wǎng)友對“發(fā)瘋營銷”反感，除了對影片質(zhì)量不滿、認(rèn)為作品與營銷反差較大之外，還在于“發(fā)瘋營銷”并沒有真正踩準(zhǔn)點(diǎn)，僅有“發(fā)瘋”的皮相，沒掌握“發(fā)瘋”的精髓?！鞍l(fā)瘋文學(xué)”在表面的激動(dòng)、形式的張狂之外，內(nèi)里其實(shí)藏著深深的無力感，無奈的疲倦感等，電影想要更為直接地?fù)糁杏^眾內(nèi)心，不如繞過“發(fā)瘋營銷”，讓作品更直接地面對觀眾當(dāng)下的情感需求，給出既能代表電影風(fēng)格又能與觀眾需求吻合的新的關(guān)鍵詞。

對“發(fā)瘋文學(xué)”的一知半解，導(dǎo)致了“發(fā)瘋營銷”的胡言亂語，以后哪怕再有作品非常適合“發(fā)瘋營銷”，恐怕愿意相信的人也不多了。真正具有“發(fā)瘋文學(xué)”精髓與內(nèi)涵的電影還沒出現(xiàn)，希望到這樣的作品面世時(shí)，創(chuàng)作者與觀眾都能夠處在另外一種可以共振的情緒中，不用發(fā)瘋，也能實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。