與低估現(xiàn)代西方媒體的權(quán)力相比，高估媒體權(quán)力具有更大的危害

和宗教一樣，報(bào)刊、電臺(tái)、電視的權(quán)力源自組織，而其權(quán)力的主要行使手段是信念，即社會(huì)定調(diào)。人格曾經(jīng)也是舉足輕重的，比如美國(guó)那些報(bào)業(yè)領(lǐng)袖，阿道夫·奧克斯、約瑟夫·普利策、威廉·倫道夫·赫斯特、羅伯特·盧瑟?！溈济芸松闲＃直热缬?guó)的羅瑟米爾勛爵和比弗布魯克勛爵。（可以認(rèn)為，魯伯特·默多克也繼承了這種傳統(tǒng)。這一事實(shí)或許會(huì)令人感到遺憾。）在廣播界也是如此，比如美國(guó)的大衛(wèi)·沙諾夫、威廉·佩利，又比如英國(guó)的雷斯勛爵。如今大報(bào)社和電臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者盡管克服了不少反向勢(shì)力，但基本上鮮為人知。

阿道夫·奧克斯，美國(guó)報(bào)紙出版商，36歲時(shí)買(mǎi)下了當(dāng)時(shí)虧損的《紐約時(shí)報(bào)》，使其成為世界知名的報(bào)紙

在社交聚會(huì)中他們必須像IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）總裁一樣先做個(gè)自我介紹，他們?cè)谙蜚y行兌換支票時(shí)都會(huì)被要求出示身份證明。在報(bào)紙和電視上，人名和面孔紛繁多樣，但大多數(shù)都是組織為追求自己的目的而塑造的典型。這不僅反映了人格在現(xiàn)實(shí)中的作用，也反映了其傳統(tǒng)作用。在電視中，傳遞給大眾的很多信息都源自組織，而非個(gè)人。有時(shí)，播報(bào)人在正式播報(bào)之前只看到了簡(jiǎn)報(bào)，而沒(méi)有事先了解。在所有情況下，記者、主持人或評(píng)論員都在組織設(shè)定的框架內(nèi)進(jìn)行發(fā)言，都要受到組織的約束，盡管這一點(diǎn)會(huì)因個(gè)別人的孤芳自賞而不被遵守。在主要報(bào)紙中，有些專(zhuān)欄作家堅(jiān)持不懈地宣揚(yáng)自己對(duì)死刑的支持，要求大規(guī)模嚴(yán)格限制軍事權(quán)力，或主張自由墮胎，這些主張往往會(huì)引起人們的反感。過(guò)去，新聞業(yè)中的大人物視自己的報(bào)紙為說(shuō)服他人的工具，因此并不會(huì)想到要為反對(duì)意見(jiàn)留出空間。但在現(xiàn)代新聞和電視節(jié)目中，人們理所當(dāng)然地認(rèn)為，任何強(qiáng)有力的觀點(diǎn)都必須受到另一仔細(xì)醞釀的異議的制衡。

財(cái)產(chǎn)對(duì)報(bào)刊界和電視界來(lái)說(shuō)仍然重要，他們通過(guò)補(bǔ)償權(quán)力維持著龐大且高花費(fèi)的結(jié)構(gòu)。然而，組織再一次成為決定性的權(quán)力來(lái)源。正是源自組織且?guī)в薪M織特征的社會(huì)定調(diào)持續(xù)不斷地贏得外部服從。

毫無(wú)疑問(wèn)，這種服從是深刻的。信念曾經(jīng)是由牧師（少數(shù)情況下由教師）傳遞的，如今則由報(bào)刊界和電視界的主持人代勞。人們?cè)谡f(shuō)到“我讀了這篇報(bào)道”或“我看了這期節(jié)目”時(shí)都自然而然地間接提到了其中所蘊(yùn)含的信念來(lái)源。幾乎所有政治討論都從某些新聞報(bào)道或電視評(píng)論開(kāi)始，這些政治討論中的很大一部分都關(guān)注到這些新聞或評(píng)論對(duì)公眾信念的影響。電視的說(shuō)服力和財(cái)產(chǎn)結(jié)合在一起，因此它受財(cái)政預(yù)算的限制。在過(guò)去，候選人有機(jī)會(huì)參與公職選舉得益于其人格或政策，而如今則要看他們所能籌集的支付電視宣傳的資金的多寡。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年9月26日，美國(guó)電視播放了希拉里·羅德姆·克林頓和唐納德·特朗普之間的第一次總統(tǒng)競(jìng)選辯論

與低估現(xiàn)代媒體的權(quán)力相比，高估其權(quán)力具有更大的危害。如上所述，媒體會(huì)受到作為權(quán)力來(lái)源的組織的限制。由于組織決策是集體做出的，所以規(guī)避了個(gè)人頑固不化的見(jiàn)解。（電視臺(tái)在政治競(jìng)選方面不會(huì)試圖通過(guò)任何手段對(duì)候選人、選民，或大眾對(duì)問(wèn)題的態(tài)度發(fā)揮影響。他們的評(píng)論都是關(guān)于何人的票數(shù)領(lǐng)先、何人的票數(shù)落后，以及他們采取何種策略贏得或失去選票。對(duì)于電視臺(tái)而言，競(jìng)選只不過(guò)是觀賞型活動(dòng)的一種。這一點(diǎn)也反映了組織的限制。）信念必須由適當(dāng)?shù)闹坪庑孕拍顏?lái)平衡。這些都不會(huì)產(chǎn)生過(guò)去那種嚴(yán)正闡明且反復(fù)強(qiáng)調(diào)的個(gè)人倡議導(dǎo)致的定調(diào)。

應(yīng)對(duì)現(xiàn)代電視、電臺(tái)以及報(bào)刊媒體的權(quán)力加以限制的更為重要的原因在于其如今的說(shuō)服力。不用過(guò)于強(qiáng)調(diào)，為這一點(diǎn)進(jìn)行的努力是巨大的。結(jié)果，由于人的思維和記憶的局限性，很多內(nèi)容會(huì)被忽視，更多的內(nèi)容會(huì)被立刻忘卻，這是不可避免的。媒體不可能產(chǎn)生永恒的信念，只可能從臨時(shí)產(chǎn)生的信念中得到一點(diǎn)效果。信念會(huì)對(duì)一些人起作用，對(duì)另一些人則不會(huì)。這在宗教訓(xùn)誡中也適用。當(dāng)它是單純的，不受懷疑或反對(duì)的觀點(diǎn)干擾時(shí)，當(dāng)它壟斷了對(duì)人類(lèi)思維的影響時(shí)，其定調(diào)便是強(qiáng)有力的。現(xiàn)代報(bào)刊業(yè)和廣播媒體同樣如此。

正如在前面的政治家的案例中所看到的，政治家在演說(shuō)中取悅于聽(tīng)眾，之后收獲掌聲，他便因此而認(rèn)為自己的說(shuō)服獲得了成功。這一點(diǎn)是權(quán)力幻象的重要體現(xiàn)，而這種幻象同樣強(qiáng)勢(shì)地存在于媒體中。人們?cè)陂喿x或聆聽(tīng)他們?cè)缫研乓詾檎娴膬?nèi)容時(shí)會(huì)給予積極的反響。這反過(guò)來(lái)被認(rèn)為是影響，甚至?xí)婊螂娨曅畔⒁婚_(kāi)始便以特定的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)同他們的觀點(diǎn)時(shí)，也是如此。事實(shí)上，在極端的案例中，電視臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)通過(guò)調(diào)查查明什么是觀眾最希望聽(tīng)到和看到的，并對(duì)這種欲求做出反應(yīng)，隨之認(rèn)為觀眾的反應(yīng)是其說(shuō)服的結(jié)果。

最終，影響力，即信念所取得的成就，由于其力勸的內(nèi)容大多缺乏可能性而受到削弱。這一點(diǎn)在電視上表現(xiàn)得尤為明顯。若商業(yè)廣告為一般藥劑吹噓其具有超群的治療效果、宣傳穿白色衣服帶來(lái)社會(huì)效益、替充滿(mǎn)野心的政治家進(jìn)行道德喊話，便會(huì)引起受眾強(qiáng)烈的質(zhì)疑。當(dāng)人們看到或聽(tīng)到這類(lèi)報(bào)道時(shí)，自然也會(huì)傾向于不相信它們。

報(bào)刊業(yè)和電視臺(tái)的權(quán)力所取得的成功就是它們利用這種權(quán)力所進(jìn)行的勸說(shuō)，這一信念不可避免地影響到其參與者。這一點(diǎn)在之前已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。華盛頓的記者或聯(lián)播節(jié)目評(píng)論員在想起自己所行使的權(quán)力時(shí)，他們的自尊得以增強(qiáng)。這種權(quán)力感不僅體現(xiàn)在嚴(yán)肅的態(tài)度上，也體現(xiàn)在同樣嚴(yán)肅的公開(kāi)寫(xiě)作和自白上。而且由于政治家、游說(shuō)者和尋求媒體途徑的職業(yè)正義公民、記者、編輯、專(zhuān)欄作家和評(píng)論員的關(guān)注和努力，這種權(quán)力得到了進(jìn)一步增強(qiáng)。

作為緩解政治挫敗感的一種方式在起作用能進(jìn)一步加深媒體權(quán)力給人的印象。在我們這個(gè)時(shí)代，反應(yīng)靈敏且善于表達(dá)的公民會(huì)看到很多難以接受的事物，他們有時(shí)要訴諸組織和演講來(lái)發(fā)泄，有時(shí)也要通過(guò)媒體來(lái)發(fā)泄。他們寫(xiě)文章、給編輯寄信，更高層次的可能會(huì)接受電視臺(tái)采訪。他們通過(guò)這些渠道獲得了精神上的解脫，即獲得了某種成就感。這種成就感的關(guān)鍵在于他們對(duì)媒體權(quán)力的信任。（這一點(diǎn)在馬歇爾·麥克盧漢著名的文章中有所提及，該文章名為《媒體即信息》[The Medium Is the Message, Understanding Media: The Extensions of Man, New York: McGraw-Hill Paperback Edition, 1965, pp. 7-21.]。）

最后，還存在一種剩余效應(yīng)。通過(guò)懲戒贏得服從的方式在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)已經(jīng)大大減少。同樣如此的還包括利用資源豐富的補(bǔ)償權(quán)力所實(shí)施的壓迫，因?yàn)樨毟F的壓力越來(lái)越小，而替代選擇又越來(lái)越多。那么剩下的就只有定調(diào)權(quán)力。在這個(gè)方面，報(bào)刊業(yè)和電視臺(tái)與之有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。因此，這是權(quán)力的現(xiàn)代體現(xiàn)。人們不應(yīng)該低估媒體的權(quán)力，在組織和社會(huì)定調(diào)方面，它將大量的現(xiàn)代權(quán)力來(lái)源和行使手段結(jié)合起來(lái)。盡管如此，報(bào)刊業(yè)和電視臺(tái)的權(quán)力需要審慎地看待。普遍行使所有權(quán)力的可能性下降，與以前相比，如今一些人服從于另一些人的目的的現(xiàn)象已經(jīng)減少。在這種情況下，必須分析還在行使的權(quán)力，比如現(xiàn)代軍事權(quán)力以及更普遍的國(guó)家和大公司行使的權(quán)力。

本文摘自美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·肯尼思·加爾布雷思的代表作《權(quán)力》一書(shū)，為其第十七章的部分內(nèi)容。

《權(quán)力》，【美】約翰·肯尼思·加爾布雷思/著 何永昌/譯，中信出版集團(tuán)，2023年9月版