消費主義迷霧中的歷史真相與……階級敘事

《制造消費者：消費主義全球史》，[法]安東尼·加盧佐著，馬雅譯，廣東人民出版社丨萬有引力，2022年6月版，244頁，68.00元

在西方近代以來的思想界、學術界關于資本主義和現(xiàn)代性的研究中，消費文化是一個越來越受重視的研究領域。從研究的視角來說，隨著生產(chǎn)領域從福特主義到后福特主義的發(fā)展，從生產(chǎn)力、生產(chǎn)關系的研究視角擴展到消費文化的視角，既是必然趨勢，更是人的社會存在方式與價值觀念發(fā)生根本變化的必然結果。

消費文化研究有政治經(jīng)濟學、社會學、符號學、人類學等不同學科路徑，相互間的影響與爭議形成了一種跨學科的研究語境。從思想系譜來說，有馬克思主義的“商品拜物教”（commodity fetishism）和異化理論、接受馬克思理論影響的盧卡奇“物化”理論、馬爾庫塞的“虛假需要”批判理論；另一方面，在馬克斯·韋伯的經(jīng)濟社會學思想影響下，對消費的研究與關于社會關系、權力結構和文化思潮的研究緊密聯(lián)系；在羅蘭·巴特以符號理論對消費文化的神話進行“去魅”之后，讓·鮑德里亞建立了以符號理論為中心、同時批判性地吸取了多種思想資源的消費文化理論體系。盡管鮑德里亞的消費理論主要是在上世紀七十年代建立起來的，而且在學界對于鮑德里亞的理論與馬克思主義和后現(xiàn)代主義理論之間的關系也有不同看法，但是直到今天，鮑德里亞消費社會理論的影響力仍然是巨大的。在1970年出版的《消費社會》（La Société de consommation）一書中，鮑德里亞運用符號學的方法對現(xiàn)代資本主義消費文化進行了深刻的剖析和激烈的批判，指出消費已經(jīng)成為主宰當代生活的最重要權力和一切倫理的基礎，生活價值的真實性已經(jīng)被抽空，在消費文化中產(chǎn)生的欲望不斷建構著新的社會等級（參閱讓·波德里亞《消費社會》，劉成富等譯，南京大學出版社，2001年）。今天我們所面對的消費社會顯然產(chǎn)生了更多，甚至是根本性的變化，“當我們談論消費者社會的時候，我們到底在談論什么呢？”（齊格蒙特·鮑曼）的問題仍然需要深入思考。

法國學者安東尼·加盧佐（Anthony Galluzzo）的《制造消費者：消費主義全球史》（La Fabrique Du Consommateur：Une histoire de la société marchande ，2020）可以說是近年來最好的能夠兼顧學界與普通讀者需求的消費社會理論專著，該書以西方社會兩百年的生產(chǎn)與消費歷史為主要視角，把消費理論的闡釋與相關歷史發(fā)展的解讀緊密結合起來。作者自述：“本書的目的就是通過回顧這些過程來揭開消費主義的迷霧：在商品化的社會中人們的行為有哪些變化？商品的力量來自哪里？人類通過商品實現(xiàn)了哪些社會變化？通過本書，我們將回顧十九世紀和二十世紀歐洲和北美的消費主義歷史，了解品牌是如何為商品注入價值、百貨商場的出現(xiàn)帶來了什么樣的鬧劇、公關和廣告是如何完成符號工程的……跟隨這本書，我們將看到商業(yè)如何制造消費者，也將了解到商品的巨大力量?！保ㄇ把?，第2頁）從揭開“迷霧”的角度來看，被作者呈現(xiàn)出來的是消費主義的歷史與真相——但是在今天的“后真相”時代中，“商業(yè)如何制造消費者”的歷史真相與階級敘事的迷霧并未被驅散。

法國文化周刊《電視全覽》（Télérama）的評論說：“此前，已經(jīng)有不少批評聲指向過度膨脹的消費社會及其必然結果——‘人類變成買賣機器’。五十年前，讓·鮑德里亞在他著名的《消費社會》一書中就描述了這一現(xiàn)象。但是，向消費社會轉變的歷史是怎樣的？其背后有著怎樣的復雜機制？消費主義如何接二連三地進入城市、家庭和媒體？在《制造消費者》這本論述清晰而引人入勝的書中，社會學家安東尼·加盧佐破譯了消費主義演變的迷人軌跡?！敝赋隽思颖R佐的研究如何在鮑德里亞的基礎上找到新的視角和問題意識，而法國科普月刊《為科學》（Pour la Science）更看重的是加盧佐的研究方法和敘述方式：“本書作者沒有理論自負、沒有展現(xiàn)意識形態(tài)，而是用有據(jù)可查的文本為讀者展現(xiàn)了多種視角及例證，淺顯易懂地講述了1800年到2000年消費社會的演變?！保ㄒ陨弦娫摃獾渍Z）

在這里值得注意的是關于沒有理論自負、沒有展現(xiàn)意識形態(tài)的評論，我認為前者是對的，作者的確沒有建構新理論的意圖；后者則還可以討論，應該說只是沒有明顯地展開意識形態(tài)論述。在消費實質上已經(jīng)成為一種意識形態(tài)的語境中，相關討論是不可避免的，在該書中我們仍然可以看到在消費主義迷霧中有待被進一步揭示的歷史真相與階級敘事。作者在引用了馬克思在《資本論》中的論述（“根據(jù)小麥的味道，我們嘗不出它是誰種的，同樣，根據(jù)勞動過程，我們看不出它是在什么條件下進行的：是在奴隸監(jiān)工的殘酷的鞭子下，還是在資本家的嚴酷的目光下；是在辛辛納圖斯耕種自己的幾畝土地的情況下，還是在野蠻人用石頭擊殺野獸的情況下?！保┲?，接著引用大衛(wèi)·哈維（David Harvey）關于“我們和他人勞動成果之間的關系被掩蓋在物品之下”的觀點，很明顯涉及商品拜物教形成中的階級意識形態(tài)問題。又例如在該書第四章“商品的幻影”、第六章“社會工程”和第九章關于“漫長的60年代”等章節(jié)的論述中，作者并沒有忘記在意識形態(tài)層面上的揭示和闡釋階級敘事是如何在被隱藏的同時也發(fā)揮著作用的。

加盧佐在該書扉頁引用了讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard，1929-2007）《消費社會》中的一段話作為題詞：“形象、符號、信息，我們所‘消費’的這些東西，就是我們心中的寧靜。/ 它的寧靜需要對現(xiàn)實和歷史產(chǎn)生一種頭暈目眩的感覺。/ 它的寧靜需要永久性地被消費暴力來維系?！痹邗U德里亞關于消費社會的理論中，這段話未必是最有代表性的，但是它把形象、符號、信息與消費僅僅在幾個單詞的句子中就連接在一起，這正好可以看作是加盧佐這本書的幾個關鍵詞。人們在消費物品的同時其實更是在消費物品的形象、符號和信息，以此獲得的“心中的寧靜”其實是一種安全的歸屬感。

作者在書中當然不斷運用了鮑德里亞的消費“符號理論”來闡釋消費者是如何煉成的：“通過很多例子我們都可以發(fā)現(xiàn)，消費行為不能被簡單地看作購買一件功能物品的行為，而是要看到其在社會化方面的作用，購買的物品當然具備一些功能，但同時也可以使它的主人進入某種角色。消費構成了一種‘通用代碼’，一種‘定位系統(tǒng)’，展示了人在社會中的位置。因此，鮑德里亞意識到在資本主義生產(chǎn)體系中消費對象的特征與拜物主義間的相似之處……在這種符號價值經(jīng)濟中，優(yōu)勢階級控制了符號化的過程。因此，看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實際上這一切都服從著一種集體的社會邏輯，人并不是真的因為內在需求而消費，他們是被符號牽著鼻子走。為了維持自己的地位、為了守住他所屬的階級，他必須遵守這門消費的法則?！保?6-57頁）這也就是消費的符號化進程與社會化的階級建構聯(lián)系了起來，歸屬感建立在符號化的身份認同之上。他提到的“優(yōu)勢階級”指的是資產(chǎn)階級上層社會，他們通過商品的時尚化、符號化獲得身份認同與引領潮流的話語權。

第四章“商品的幻影：圖像在日常生活中的入侵和擴散”是很令我感興趣的部分，雖然關于視覺圖像在消費文化中的作用早已是備受關注的議題，相關研究也不少，但是加盧佐有自己獨特的視角和微觀分析。印刷技術的發(fā)展與商品宣傳的關系源遠流長。最早在十四世紀出現(xiàn)的鄉(xiāng)村賣藝者就懂得派發(fā)印有木刻圖像的小畫片，這些畫片小販經(jīng)常被稱為“圣徒戲者”，因為在印在小畫片上的通常是表現(xiàn)虔誠的圖像，甚至是一些具有歌頌或詆毀功能的宣傳品，或描繪某些傳說和傳統(tǒng)風俗的場景（72頁）。這是商品廣告圖像流通的前世，它從視覺記憶的角度提醒我們思考從思想教化到消費習慣同樣是一種意識形態(tài)的灌輸。在十九世紀末出現(xiàn)的雜志（magazine）是第一個完全致力于推廣消費文化的大眾媒體，消費、商品始終是雜志的主題。通過插圖、專訪和文章，讓十九世紀后期偏遠地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女也得以了解消費的概念，得以了解外面的花花世界。盡管大多數(shù)讀者在經(jīng)濟上還不能支持昂貴的購物，但是雜志讓購物行為變得自然化和平?；纱硕Q見曾經(jīng)難以想象的新事物、新生活，也學會了新詞匯、新標準，當然也產(chǎn)生了新的焦慮（80-81頁）。

在消費主義的迷霧中，性別欲望永遠是最具有沖擊力和吸引性的議題，是攪動整個社會文化心理的敏感標簽。百貨商店剛出現(xiàn)的時候，很多保守的資產(chǎn)階級精英指責這“消費圣地”利用了女性的虛榮和不理性，使女人變得沖動、被欲望奴役而胡亂消費。一些文學作品在女人與商品的關聯(lián)中揭示了某種性感意味，于是那些熱愛購物的女人被描述得像妓女一樣淫蕩（38頁）。但是十九世紀的資產(chǎn)階級也很快學會了讓婦女要通過她的身體、服飾和珠寶來彰顯她丈夫的身份，就連在家里的時候她們也要穿著有堅硬的襯架支撐的大裙子。而那些在市場社會中成長起來的第一代年輕人更是把物質時尚與性感體驗結合起來，因此當汽車開始進入家庭的時候，青年男女會在車里抽煙和調情，連汽車也被污名為“流動妓院”。在公園里那些穿過黑暗隧道的纜車也給年輕人調情帶來機會，一個過山車的廣告詞就是：“她會摟住你的脖子尖叫嗎？”作者的評述是：“商家用游玩設施來解除人們的道德禁制，從而吸引大量顧客、帶來利潤。因此，商品化的娛樂設施讓人們擺脫了傳統(tǒng)習俗的束縛，激發(fā)人們尋求精神自由的渴望。”于是在二十世紀的媒體上出現(xiàn)了一種新的女性形象：隨意女郎（flapper），年輕、短發(fā)、身材修長、極度外向，代表了一種生活方式和一種追求解放的生活態(tài)度，而這一切都是靠消費來表達的（97-110頁）。

消費雜志的理想受眾是只關注商品的消費者，既沒有政治性也沒有社會性。由此引出更值得關心的議題是消費商品雜志的去政治性與非現(xiàn)實性，就如加盧佐所指出的：“雜志所描述的世界完全脫離了人們的實際生活?！保?1頁）理查德·奧曼（Richard Ohmann）批評說，當時美國的各大雜志從未討論過如工人、窮人、貧民窟、工作以及移民、美國黑人、工會、罷工等一直存在的社會問題；無論是社會主義思想、無政府主義思想，甚至自由市場思想本身都沒有作為一個明確的系統(tǒng)被探討過。加盧佐認為，“在雜志構造的社會中，世界既沒有分化，也不世俗，亦沒有思想?！苯又隽恕稄V告中的美國夢：通向現(xiàn)代性之路》（Advertising the American Dream，1986）的作者羅蘭·馬爾尚（ Roland Marchand ） 的諷刺與批評：“要是歷史學家只憑借這些來研究美國歷史，可能會認為當時所有的美國人都既富有又杰出。”（81頁）這是一個很有批判性的歷史研究議題，讓我想起英國著名藝術史家弗朗西斯·哈斯克爾（Francis Haskell，1928-2000）在他的《歷史及其圖像：藝術及對往昔的闡釋》（History and Its Images:Art and Interpretation of the Past，1993）中談到的那個“……藝術的欺騙性與歷史學家”的議題。他首先引述了十八世紀的德·拉·肖（de La Chau）和勒·布?。↙e Blond）在編訂一份目錄的時候在序言中寫下的這句話：“……那些保留至今的偉大藝術品，以其甜美和純真的錯覺，替我們遮蔽了生活的苦難?！比缓蠼又谝隽嘶鶅龋‥dgar Quient）關于威尼斯政治中的嚴刑峻法、社會狀況與藝術作品中描繪的巨大反差之后指出：“為什么文藝復興盛期藝術作為直接歷史證據(jù)會具有欺騙性？基內已給出了幾條具體理由。對此，其他許多作者可能不會完全同意，但我們可以明確一點，即絕大多數(shù)人都承認它有欺騙性。在描繪歷史、神話、寓言和圣像時，十六世紀早期藝術家顯然在刻意回避地方色彩，他們關注的是一般而非特殊，但這并非問題的唯一答案——因為，正如基內所看到的那樣，這件事本身就構成了一個具有真正意義的歷史學問題。它幾乎相當于一道抵御強權的心理屏障?！保ü箍藸枴稓v史及其圖像：藝術及對往昔的闡釋》，孔令偉譯，商務印書館，2018年，459-460頁）在揭露這些藝術作品假如作為歷史證據(jù)就必然有欺騙性的同時，哈斯克爾所談到的那個作為抵御強權的心理屏障也是很有意思的問題，因為它使人想到在消費主義興起的不同歷史語境中，的確存在著以消費主義瓦解意識形態(tài)控制的思想解放進程，這也的確是“一個具有真正意義的歷史學問題”。

加盧佐對于工人階級及下層社會人士雜志、商品廣告中出現(xiàn)的形象相當敏感，指出“當工人階級出現(xiàn)在雜志的‘社會圖片’中時，他們只是以次要的功能性角色出現(xiàn)，比如‘司機、女傭或者雜貨店主，以恭敬和幸福的態(tài)度為老板服務’……”（81頁）這種形象在今天的消費經(jīng)濟視覺圖像、影像中更加普遍，甚至當你要尋找一個“謝謝”表情包的時候，也會蹦出許多向老板鞠躬致謝的勞動人民。而對于上流社會人士的形象，“這些社會圖片不會描繪粗俗的暴發(fā)戶，只會贊美擁有貴族氣質的上層階級，贊美他們的著裝、舉止和尊貴表現(xiàn)”（同上）。為了達到審美效果，馬爾尚在他的《廣告中的美國夢》中指出，在1920至1930年代的美國廣告中，百分之八十五的仆人都是“年輕、白皙、瘦弱，看起來就像主人的情婦似的”。但實際上，當時美國的大多數(shù)女傭都是年長的黑人女性。“在這種情境下，雜志不是為了反映社會和日常生活，而是為了向消費者提供豐富的圖像，用以投射自我、用以提供幻想。雜志讓人們對富裕的生活抱有夢想，插圖中的人就像是代表讀者在體驗著奢華。同時，它構建了一個海市蜃樓，把資產(chǎn)階級的價值觀和生活方式變得‘大眾化’?！保?2頁）

但是，對消費夢想的百般美化、對尊貴身份的無恥炫耀總會走向反面?！皬氖攀兰o中葉開始，圖像的發(fā)展，使人們能夠將自己投射到別處，這也讓人們產(chǎn)生了不滿和痛苦的情緒?！瓐D像的發(fā)展讓人們將自己投射到原本無法想象的社會世界里，并因此感到痛苦。它通過給消費幻想賦予實體，讓人們感到‘只有自己例外’，感到自己是受限的、不完整的、貧窮的?！保?0頁）假如說研究“報復社會”心態(tài)產(chǎn)生原因的社會學家從來沒有注意過在消費主義視覺文化中隱含的危險性的話，加盧佐的分析有重要的提醒作用。

最為直截了當?shù)亟掖┍幌M主義迷霧所遮蓋的階級敘事的是兩位印度學者羅希特·瓦曼（Rohit Varman）和拉姆·馬諾哈爾·維卡斯（Ram Manohar Vikas），加盧佐指出他們曾在論文里質疑了人們眼中隨意、自由又迷人的消費。他們研究的對象是生活在坎普爾貧民窟里的“消費者”，結果是“我們的數(shù)據(jù)顯示這些下層消費者大多數(shù)只有幾件衣服，僅能滿足溫飽”。他們在日常生活中需要為尋找食物和住所費盡心思，“由市場控制的消費導致了世界上邊緣國家和地區(qū)的下層群體受到系統(tǒng)性剝削，也正是這些群體為社會里的上層人群生產(chǎn)出了那些過剩和低成本的商品”。兩位作者得出的結論是，消費自由不過是全球化世界中一小部分精英所行使的特權。“所謂資本主義賦予人們的自由其實對于世界上的絕大多數(shù)人來說都是不存在的?！奔颖R佐最后指出：“由于那些勞動力、工作和生產(chǎn)世界離人們較為遙遠，造成了‘結構性缺席’，讓人們產(chǎn)生一種錯覺，似乎全世界都持有同一種價值觀，全世界都過著資產(chǎn)階級的生活。對消費者自由的贊美其實是對生產(chǎn)的視而不見?！保?10頁）關于整個社會底層群體在生產(chǎn)過程中的種種艱辛危難，在整個由消費主義與國家主義聯(lián)手打造的社會表現(xiàn)景觀中的“結構性缺席”，這的確是令人心痛與憤怒的錐心之問，所指向的是社會良知的麻木與淪陷。

但是，能夠改變“結構性缺席”的力量還是掌握在它的始作俑者的手里。作者在第六章“社會工程：意識管理與商業(yè)秩序合法化”中談到了古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）和加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）等學者在人群心理學研究基礎上建立的社會意識管理體系，進一步回答了消費主義迷霧中的意識形態(tài)合法性與社會穩(wěn)定的問題。

加盧佐指出，“古斯塔夫·勒龐被視為二十世紀政治的預言者和‘大眾社會的馬基雅維利’。獨裁者就是靠這些理論和方法操縱人群、管理和控制人們的想法的。社會工程盡管旨在‘根據(jù)理想社會來樹立社會秩序’，而它卻能服務于納粹。很多獨裁者就是這樣，聲稱自己是群眾的主人，從而強加自己的意志給人民。納粹德國就是以這樣的方式運作的。奇妙的是，美國的市場民主也和這一切也有相似之處……”（119頁）加布里埃爾·塔爾德在他的《輿論與群集》（L' Opinionet la foule）中指出，人群中的思想傳播是有限的、局限的、轉瞬即逝的，這在今天的微信輿情景觀中可以看得更為清楚，而有意投放的種種八卦更是妥妥的有效。加盧佐最后總結說：“我們看到，二十世紀大型公司的聯(lián)合在某種程度上驗證了古斯塔夫·勒龐的理論。他們利用大眾媒體的泛濫，把自己的策略輸入民眾的內心，并成功地在‘全民非自愿實驗’中確立了自己的地位。這一切都證明了，要將一個想法強加于人們的頭腦中，并不一定要讓人們理解和掌握它，而是只需要充分地重復信息，使其融入人們周遭的環(huán)境，便能實現(xiàn)扎根的目的。由于大公司擁有龐大的金融資本，可以將其轉化為象征性資本，也就是斥資進行民眾的意識形態(tài)建設?！保?34-135頁）大公司尚且能夠借助“無形之手”完成打造社會意識形態(tài)的工程，對于國家機器來說就更是不成問題。

最后還是會想起齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman，1925-2017）的《工作、消費主義和新窮人》（Work， Consumerism and the New Poor，1998）。鮑曼不是簡單地講述新窮人如何受苦的故事，而是講述了在與生產(chǎn)者社會不同的消費者社會中，誰是新窮人、新窮人能有什么樣的未來。很接地氣的一個話題是關于“消費主導經(jīng)濟復蘇”的共識，一方面說經(jīng)濟復蘇取決于消費者的熱情和活力，另一方面把新的工作崗位的短期性、兼職性和所謂的靈活就業(yè)在主流敘事中合理化，背后實質上就是一場幾乎沒有任何規(guī)則的雇傭和解雇游戲（鮑曼《工作、消費主義和新窮人》，郭譯，上海社會科學院出版社，2021年，34頁）。鮑曼看到的是上世紀九十年代的社會景象，我們今天在下一代人身上也早已看到這種重重陰影，并且看到了在這種變化中對社會身份的渴望和恐懼是一種持久、矛盾、困惑的復雜心態(tài)。我相信無論如何，在消費主義迷霧中被遮蓋的階級敘事總是要頑強地發(fā)出自己的聲音。