20世紀(jì)早期，美國(guó)人應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到購(gòu)買大多數(shù)小裝置只是在浪費(fèi)錢。畢竟，他們那時(shí)候肯定已經(jīng)讀到過(guò)無(wú)數(shù)揭露黑幕的新聞報(bào)道，聽(tīng)到過(guò)公眾的抱怨，還往垃圾堆里扔過(guò)不少無(wú)用的小裝置。但隨著時(shí)間的推移，小裝置發(fā)明者利用了他們能找到的新科技和新材料，比如改良過(guò)的塑料和電力。他們還可以使用更精心設(shè)計(jì)的勸說(shuō)方式。雖然北方佬創(chuàng)造力催生出的那些新潮產(chǎn)品本身已經(jīng)成為舊款，但是消費(fèi)者市場(chǎng)依然持續(xù)被希望、承諾、對(duì)進(jìn)步的信念、改進(jìn)優(yōu)化、大眾化的物質(zhì)主義理應(yīng)帶來(lái)的改良所驅(qū)動(dòng)。小裝置的市場(chǎng)繁榮，不僅是因?yàn)槊绹?guó)人有著百折不撓的樂(lè)觀主義精神，也因?yàn)樗麄儓?jiān)定地需要去相信，愿意主動(dòng)接受謊言。
變魔術(shù)般的效果
正如我們已經(jīng)看到的那樣，早期小裝置發(fā)明者變得善于調(diào)動(dòng)平面文化來(lái)營(yíng)銷他們的設(shè)備，利用“專家”的權(quán)威聲明，第一手用戶評(píng)價(jià)的真誠(chéng)，以及使用前后對(duì)比圖片帶來(lái)的毫無(wú)爭(zhēng)議的證據(jù)。當(dāng)這些勸說(shuō)技巧都不再足以引誘愈發(fā)精明的消費(fèi)者時(shí)，這些公司開(kāi)始轉(zhuǎn)投個(gè)體推銷員，讓他們現(xiàn)場(chǎng)演示這些東西的效果。推銷員的表演有助于讓垃圾貨變成可信的東西。他們借用劇場(chǎng)演員和魔術(shù)師的技巧，得以抓住美國(guó)人天生的好奇心，觀看和評(píng)頭論足的欲望，對(duì)奇觀的感覺(jué)，還有對(duì)新奇事物和娛樂(lè)活動(dòng)的享樂(lè)——抓住所有這一切，只為賣給他們名不副實(shí)甚至經(jīng)常是完全無(wú)用的東西。
小裝置發(fā)明者運(yùn)用這些技術(shù)來(lái)對(duì)各種產(chǎn)品夸大其詞，比如“美國(guó)化學(xué)滅火器”，聯(lián)合生產(chǎn)公司對(duì)其做出的過(guò)度聲明完全就是現(xiàn)代小裝置的真實(shí)寫(xiě)照：它被保證“永久可用”而且“永不生銹或腐蝕”。其中的活性化學(xué)物質(zhì)“永遠(yuǎn)不會(huì)凝固、結(jié)塊、受潮、失去效力或者以任何方式變質(zhì)”。而且它甚至可以由兒童操作。一個(gè)推銷套裝可以讓推銷員進(jìn)行多達(dá)兩百次演示，而且只要來(lái)了訂單，聯(lián)合生產(chǎn)公司會(huì)發(fā)出“備貨充足的”額外材料。
公司代表向未來(lái)的銷售代理亨利·瓊斯保證，他可以在業(yè)余時(shí)間通過(guò)售賣“劃時(shí)代的最偉大發(fā)明”來(lái)輕松賺錢。這個(gè)產(chǎn)品不愁銷路，“要是賺不到大錢，肯定是你自己的問(wèn)題”。但小裝置的價(jià)值只存在于它們被吹噓的功能，而非真正的效用，所以并不會(huì)自有銷路。優(yōu)秀的小裝置銷售員非常明白這一點(diǎn)，他們的成功取決于創(chuàng)造有效的幻想或者扭曲現(xiàn)實(shí)的能力——然而亨利·瓊斯從一開(kāi)始就不善于調(diào)動(dòng)這些必要的銷售手段來(lái)售賣該公司的滅火器。按瓊斯的說(shuō)法，他負(fù)責(zé)銷售的設(shè)備沒(méi)有裝滿“特殊化學(xué)品”，而是裝滿了沙子，即使是最小的火也無(wú)法撲滅。當(dāng)他向公司投訴時(shí)，聯(lián)合生產(chǎn)公司的高管們指責(zé)他沒(méi)有展示出戲劇性，他的演示也沒(méi)有吸引力：?jiǎn)栴}在于表演水平低劣，而不是產(chǎn)品本身。他們寫(xiě)道：
瓊斯博士先生：
您不是一位很好的消防員。
一位好的消防員不會(huì)想到使用化學(xué)制品來(lái)滅掉您用紙?jiān)斐鰜?lái)的這一小團(tuán)火。他會(huì)用腳踩滅。還有一點(diǎn)，一團(tuán)紙點(diǎn)燃的火對(duì)我們的滅火器來(lái)說(shuō)不是一個(gè)公平的測(cè)試，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)生足夠的熱量來(lái)讓化學(xué)物質(zhì)有機(jī)會(huì)發(fā)揮作用……現(xiàn)在，在進(jìn)行所有測(cè)試時(shí)，請(qǐng)確保您與火之間有足夠的距離，以便正確地將化學(xué)品潑灑上去。然后，要用力撒，這樣才能形成一團(tuán)有效的化學(xué)粉塵云霧。這樣您就可以讓所有原子分散開(kāi)來(lái)，使它們每個(gè)都能發(fā)揮功效。
科學(xué)解釋方面的這些花言巧語(yǔ)先暫且不提，聯(lián)合生產(chǎn)公司明確指出，展示這個(gè)小裝置的魔法需要有效的舞臺(tái)技巧。小販變成了巫師，讓目瞪口呆的顧客們?yōu)橹?。瓊斯作為一名新晉銷售代理，可能仔細(xì)閱讀了公司保密的說(shuō)明手冊(cè)，尤其是標(biāo)題為“如何進(jìn)行演示”的這個(gè)部分，其中包括對(duì)室內(nèi)和室外表演的冗長(zhǎng)描述，并附有插圖描繪滅火劑和滅火器的操作方法。
表演者和產(chǎn)品同樣重要。比如大家大概都能料到的，“汽油測(cè)試”能制造出“令人印象最為深刻的演示”。按照指示，推銷員從一個(gè)小瓶子里隨意倒出細(xì)細(xì)的一股汽油，倒在身邊某個(gè)平面上。然后要冷靜地用滅火器里的粉末撲滅火焰，要用恰當(dāng)?shù)乃俣葒娙鲈诨鹧媲‘?dāng)?shù)奈恢蒙喜拍軗錅?。這當(dāng)然沒(méi)有模擬出真實(shí)火災(zāi)的情況，也沒(méi)有模擬出滅火人可能會(huì)有的慌張反應(yīng)。但重點(diǎn)是帶來(lái)震驚和驚嘆，而非展示真實(shí)效果。按銷售手冊(cè)的說(shuō)法，觀眾們“剛開(kāi)始會(huì)被你看似不小心地”對(duì)待危險(xiǎn)液體“而感到驚嚇”，接著就會(huì)“驚訝地看到火焰像變魔術(shù)般消失”。成功的推銷員會(huì)被告知，接下來(lái)只要“收起你的機(jī)器，然后準(zhǔn)備接收訂單”（圖1）。所以，像亨利·瓊斯這樣的演示人員只是小裝置借以說(shuō)話和表演的渠道。最有效的表演可以使新潮設(shè)備得以用看似輕而易舉的方式完成任務(wù)，帶來(lái)令人印象深刻的結(jié)果，就好像“魔術(shù)一般”。這樣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己也有能力完成此等壯舉。
圖1人們被小裝置吸引不僅是出于實(shí)際用途，也是因?yàn)樗鼈兊奈枧_(tái)戲劇效果?！斑@幅插圖展示了如何將一把化學(xué)制品撒向火中。要用力撒向火焰底部?！甭?lián)合生產(chǎn)公司，《給推銷員的說(shuō)明：總經(jīng)理與銷售代表之間 絕密的、男人和男人的對(duì)話》（Instructions to Salesmen: A Confidential, Man-to-Man Talk with our Representatives by the General Manager），約1910年。杜克大學(xué)，魯賓斯坦圖書(shū)館和大學(xué)檔案館，哈特曼中心。
于是，小裝置產(chǎn)業(yè)的邏輯也不僅是要輕松、有效完成任務(wù)，還得是像變魔術(shù)一般。售賣的是這個(gè)魔術(shù)一樣神奇的過(guò)程，而非產(chǎn)品本身。因此也需要有“活的、會(huì)動(dòng)的媒介”來(lái)把普通輪胎維修套組之類的東西售賣給一個(gè)剛剛開(kāi)始擁抱汽車交通的國(guó)家。用“老方法”修理汽車輪胎需要至少一小時(shí)，而且可能修不好。尼亞加拉商品公司的新系統(tǒng)可以把時(shí)間縮短到只需幾分鐘，不用黏合劑也不用加熱，甚至不用千斤頂把車抬起來(lái)，而且還是永久性的修復(fù)。就連十歲的小男孩都能操作。表演能展示出真實(shí)性，讓人們從魔術(shù)中體會(huì)到產(chǎn)品的真相。該公司聲稱：“你需要做的，就是向汽車車主展示這些事實(shí)，他們就會(huì)向你訂貨?！惫鞠蛲其N員保證，只要他們帶著潛在用戶成功地走一遍維修流程，“小招數(shù)就能奏效”?？梢钥隙ǖ氖?，“小招數(shù)”只是容易展示的騙局。和其他小裝置一樣，“十拿九穩(wěn)輪胎維修套組”可能真有點(diǎn)用，但并不符合自己吹噓的那些好處和承諾。比如早期的這種套組所使用的補(bǔ)洞塞子只用了黃銅，而沒(méi)有橡膠護(hù)套。與其說(shuō)它可以修復(fù)輪胎，不如說(shuō)它“某些情況下會(huì)造成擦傷”，導(dǎo)致更多破損。維修套組也不適配新款的輪胎。最后，由于它是一個(gè)“系統(tǒng)”的一部分而非獨(dú)立設(shè)備，買家必須使用該公司的輔助配件，比如他們獨(dú)家設(shè)計(jì)的橡膠切割器、壓力夾和塞子，所有這些都只能從獲得授權(quán)的銷售代理那兒買到——自然是要額外付錢的。
吹噓科學(xué)原理
小裝置演示者一方面堅(jiān)定地立足于夸夸其談、半真半假和表演炫耀這種巴納姆式的傳統(tǒng)，同時(shí)也越來(lái)越多地通過(guò)對(duì)科學(xué)和理性的修辭來(lái)創(chuàng)造魔術(shù)奇觀。弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）推廣的新規(guī)則可以使個(gè)人和技術(shù)的效率最大化，由此為小裝置的營(yíng)銷、使用、偽裝成省力設(shè)備等目的創(chuàng)造出了新的原則和標(biāo)準(zhǔn)。它們不再是基于北方佬的創(chuàng)造力而制造出來(lái)的機(jī)智產(chǎn)品，而是得到了“科學(xué)原理”驗(yàn)證、衡量的。省力設(shè)備在中產(chǎn)和上層階級(jí)的家庭里越來(lái)越重要，因?yàn)閷?duì)傭人的使用減少，女性承擔(dān)了更多家務(wù)勞動(dòng)。（家里條件較差的女性一直以來(lái)都在承擔(dān)此類勞作。）
克里斯蒂娜·弗雷德里克（Christine Frederick）在她1915年的標(biāo)志性著作《家務(wù)工程》（Household Engineering）中長(zhǎng)篇大論地?cái)⑹隽送顿Y最新型省力工具的必要性，尤其是操持“沒(méi)有傭人的家庭”的女性。女性必須成為明智的消費(fèi)者，只買“好用的工具，高端的設(shè)備”，要了解這些東西是如何運(yùn)作的。她們也應(yīng)當(dāng)避免被引誘去購(gòu)買當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上泛濫的“無(wú)用設(shè)備”，注意甄別這種產(chǎn)品。女性有“錯(cuò)誤地只看成本而購(gòu)買”的風(fēng)險(xiǎn)，必須同時(shí)考慮小裝置使用的頻次。比如看到售價(jià)1美元的櫻桃去核器（還有粉刺按摩器、微型印刷機(jī)之類的），就得停下來(lái)想一想。雖然女性可能會(huì)“受影響”去買這種東西，但她們也得小心謹(jǐn)慎。她寫(xiě)道，品質(zhì)是“需要獲知的信息中的最難點(diǎn)”，特別考慮到女性在大多數(shù)情況下都是從推銷員口中和描述性傳單上獲取信息的。
20世紀(jì)第一個(gè)10年中，有許多讓你當(dāng)心小裝置的故事，似乎跟小裝置本身的數(shù)量一樣多。弗雷德里克等人列舉了它們好到不真實(shí)的幾種表現(xiàn)形式。它們可能用起來(lái)太復(fù)雜。有些設(shè)計(jì)不符合人體工學(xué)，“形狀手握起來(lái)不舒服”——太短，太長(zhǎng)，太扁平而不是圓弧的——都是為了把材料和生產(chǎn)的成本壓到最低而設(shè)計(jì)出的不良構(gòu)造。它們可能做工很差，比如鍍鋅洗碗機(jī)的邊角“焊接得不夠完美、潦草粗糙”導(dǎo)致容易割手，或者無(wú)火爐灶的鉸鏈“有鋸齒突出”導(dǎo)致容易鉤破衣物。
很多小裝置可能確實(shí)在核心功能上可以省力，但間接地產(chǎn)生了更多活計(jì)。許多設(shè)備由幾種復(fù)雜并互相關(guān)聯(lián)的部件組成，很難保持清潔，也很難重新組裝。為保持小裝置正常運(yùn)作所必須付出的時(shí)間和精力往往會(huì)抵消其省力效果，弗雷德里克指出，“這也是該設(shè)備全部使用時(shí)間的一部分”。由于這些商品供過(guò)于求——而且越來(lái)越便宜——人們就很容易因此而對(duì)新產(chǎn)品做出誤判。弗雷德里克采訪了一位女性，她的廚房里有個(gè)巨大的柜子，里面全是小裝置，占據(jù)了所有寶貴的空間。女性常常在廚房里過(guò)量?jī)?chǔ)存“沒(méi)選好”的設(shè)備，原因僅僅是“她必須擁有”。
女性可挑選的廚房工具和設(shè)備實(shí)在太多了，連《好管家》（Good Housekeeping）雜志正刊里都裝不下產(chǎn)品評(píng)測(cè)了，只得另外刊發(fā)一個(gè)小冊(cè)子。女性雜志的作者和編輯也像弗雷德里克一樣，非常重視讀者們對(duì)新消費(fèi)品——特別是對(duì)小裝置——的非廣告類資訊有著日漸增長(zhǎng)的需求，因?yàn)樗鼈儭叭缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)”。好管家機(jī)構(gòu)在一年內(nèi)評(píng)測(cè)了1015個(gè)設(shè)備，其中412個(gè)（約40%）沒(méi)有得到肯定。消費(fèi)者因?yàn)檫@些“廉價(jià)”“無(wú)用”而“低劣”的產(chǎn)品而“承受失望”并且愈發(fā)“感到惡心”。很多小裝置不符合生產(chǎn)商“夸大的宣傳”；買家們“從字面意義上”相信了它們，于是就真的“幻滅了”——魔法失效了。
盡管人們偶爾會(huì)感到幻滅，小裝置還是很受歡迎。雖然，而且也因?yàn)椤懊绹?guó)揮霍性的消費(fèi)”，消費(fèi)者并不完全有能力“區(qū)分哪些設(shè)備能省力，哪些只是消磨時(shí)光”。營(yíng)銷的說(shuō)服力繼續(xù)使人們相信小裝置可以做出神奇的事情。當(dāng)時(shí)有人好奇是否“有什么機(jī)械裝置可以在不使用‘神奇腦’‘電動(dòng)手’‘巫師眼’這類形容的情況下，也能做出成功的廣告”?？赡軟](méi)有，因?yàn)檫@些標(biāo)簽所表示的這種高效和便捷的法術(shù)，才是消費(fèi)者真正付錢買到的?！澳切┰诓僮鬟^(guò)程中需要你專注留意的小裝置，現(xiàn)在都已經(jīng)過(guò)時(shí)了；人們被教育得只會(huì)期待機(jī)器帶來(lái)省力的效果”，一位觀察者如此宣稱。讓本國(guó)科學(xué)家和產(chǎn)品測(cè)試員沮喪的是，普通消費(fèi)者對(duì)待創(chuàng)新時(shí)并沒(méi)有理性懷疑的冷靜態(tài)度，而是輕信、“天真的驚喜”、“好奇心”和“震驚”。專家們反復(fù)向消費(fèi)者群體指出“小裝置經(jīng)常失效”也無(wú)濟(jì)于事；這幾乎完全偏離了重點(diǎn)。
機(jī)械狂熱
許多小裝置看起來(lái)明顯是荒謬的，因?yàn)樗鼈兇_實(shí)如此。小裝置作為主動(dòng)尋找問(wèn)題的設(shè)備，通過(guò)將日常生活的變幻無(wú)常塑造成跟它們一樣，看起來(lái)復(fù)雜、混亂、勞動(dòng)密集——工業(yè)化的美國(guó)確也如此——從而把它們奢侈的徒勞轉(zhuǎn)化成引人入勝的營(yíng)銷招數(shù)。結(jié)果就是，消費(fèi)者——通常還有批評(píng)者——很難區(qū)分哪些是真正有遠(yuǎn)見(jiàn)的人及其有用的發(fā)明，哪些是科學(xué)怪人及其發(fā)明的愚蠢玩意兒。其中的區(qū)別通常跟東西本身的實(shí)用性無(wú)關(guān)，而在于是否有能力獲得市場(chǎng)關(guān)注。
魯布·戈德堡（Rube Goldberg）的漫畫(huà)也許最能體現(xiàn)人們對(duì)小裝置發(fā)明者的一種情態(tài)，一度批評(píng)也贊頌過(guò)他們的勇敢無(wú)畏，還有他們把簡(jiǎn)單任務(wù)復(fù)雜化的方式。戈德堡漫畫(huà)里的裝置最早出現(xiàn)于1914年，用一位歷史學(xué)家的話說(shuō)，“戲劇化了他們這代人在和自動(dòng)化相處時(shí)感受到的社會(huì)性痛點(diǎn)和樂(lè)趣”。和很多美國(guó)人一樣，戈德堡的題材處于過(guò)去與未來(lái)之間，一邊是人類與自然“給予生命的和諧”，一邊是最新科技的前沿。戈德堡漫畫(huà)里的機(jī)器就像真正的小裝置一樣提供矯揉造作的解決方案，而解決的問(wèn)題要么是全然幻想出來(lái)的，要么是現(xiàn)代化本身帶來(lái)的（圖2）。它們時(shí)而奇妙，時(shí)而瘋狂，時(shí)而半吊子，和無(wú)數(shù)的“巫師小玩意兒”幾乎毫無(wú)區(qū)別，后者寄托了消費(fèi)者永無(wú)止境的“小小愿望和欲求”。
圖2雖然源源不斷的新奇小裝置有很多值得嘲笑的地方，但人們還是會(huì)繼續(xù)購(gòu)買它。魯布·戈德堡，“自動(dòng)樂(lè)譜翻頁(yè)機(jī)”，日期不詳。藝術(shù)品版權(quán)和商標(biāo) Rube Goldberg Inc. 保留所有權(quán)利?！癛ube Goldberg”是 Rube Goldberg Inc. 的注冊(cè)商標(biāo)。所有材料均經(jīng)許可使用。rubegoldberg.com
其他幽默作者也認(rèn)可并諷刺新式小裝置的荒謬之處，以及消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。一個(gè)開(kāi)玩笑的人提議讓發(fā)明家們“弄一個(gè)什么玩意兒裝在門口，以防人們臨走道別要花一個(gè)小時(shí)說(shuō)晚安”。這個(gè)設(shè)備可以往違反規(guī)定的人身上倒一桶水，扔一盤餡餅，或者砸一盒雞蛋。頭頂上自動(dòng)掉下來(lái)一個(gè)包著軟墊的保齡球或一大袋水泥，可以趕走那些“按門鈴把你從浴缸里喊出來(lái)的”惱人的上門推銷員（可能也是賣小裝置的）。日常煩心事都可以成為各種發(fā)明創(chuàng)新的靈感：
（1）給電影院里弄亂你頭發(fā)或者踩到你腳上的人準(zhǔn)備的小裝置。
（2）防止人們?yōu)榫扑畠r(jià)格而爭(zhēng)執(zhí)的小東西。
（3）阻止服務(wù)員把賬單正面朝下放在桌上的小發(fā)明。
（4）避免跟人聊天氣的設(shè)備。
（5）過(guò)濾掉，如埃迪·坎托（Eddie Cantor）和廣告的收音機(jī)配件。
1934 年，一本雜志在“本月狂熱”專欄中介紹了幾個(gè)新設(shè)備，其中包含：“來(lái)點(diǎn)氣泡”（Fiz-It），一種開(kāi)瓶裝置，針對(duì)“咒罵了幾句才終于在金屬蓋子上用力戳開(kāi)口”的那種瓶子?！罢\(chéng)心地按壓”手柄會(huì)給瓶子里的內(nèi)容物注入二氧化碳，“如果你操作成功的話”。另一個(gè)“狂熱”是“麗茲打褶器”（Ritz Friller），“可以讓你的蔬菜卷曲成波浪狀”，好像這個(gè)世界真的需要“卷曲形的歐防風(fēng)，或者波浪形的甜菜根”。一個(gè)好心的男人不想讓妻子淪為“家務(wù)苦工狂魔”，給家里添置了“擠得干凈”（Getzall）橙子榨汁機(jī)，“攪合起來(lái)”（Mixum）打蛋器，“老爹之友”（Papa’s Pal）剃須刀磨刀器，兩種土豆削皮刀，還有“不會(huì)擠到”（No-Squish）牛奶開(kāi)瓶器；所有這些都沒(méi)什么用——而且也很難跟那些為了搞笑編出來(lái)的故事區(qū)分。（順便一提，“來(lái)點(diǎn)氣泡”和“麗茲打褶器”都是真實(shí)存在的）。這些東西同樣的（不）可信，說(shuō)明美國(guó)人現(xiàn)在有多么沉迷于新奇事物，將傳統(tǒng)拋諸腦后。在選擇油燈還是電燈泡、馬還是汽車、削皮刀還是旋轉(zhuǎn)蘋(píng)果削皮器的過(guò)程中，消費(fèi)者必須決定是展望未來(lái)還是停留在過(guò)去（圖3）。
圖3 營(yíng)銷者們聲稱，沒(méi)有用上這些最新款小裝置的人還不如生活在過(guò)去。“速比濤”（Speedo）系列開(kāi)罐器和磨刀器就跟電燈泡和汽車一樣現(xiàn)代?！澳阌眠@個(gè)還是那個(gè)？”速比濤廚房小裝置套組系列，1934 年。 杜克大學(xué)，魯賓斯坦圖書(shū)館和大學(xué)檔案館，哈特曼中心。
下一個(gè)最棒的東西
由于現(xiàn)代生活不斷帶來(lái)新的煩惱——其中許多是小裝置發(fā)明者自己制造的——新潮產(chǎn)品的市場(chǎng)一直在持續(xù)更新。消費(fèi)者沒(méi)有從無(wú)數(shù)讓他們失望的設(shè)備中吸取教訓(xùn)，而是永遠(yuǎn)樂(lè)觀地認(rèn)為，下一個(gè)最棒的東西最終將使生活中的困擾和負(fù)擔(dān)全部消失。營(yíng)銷專家尼爾·博登（Neil Borden）在1942年的文章中寫(xiě)道，消費(fèi)品的擴(kuò)張并非來(lái)自真正的創(chuàng)新，而是來(lái)自無(wú)休止地創(chuàng)造“‘無(wú)意義’或‘無(wú)關(guān)緊要’的產(chǎn)品差異”。不僅是“在產(chǎn)品中植入微小的差異”，而且“廣告作者經(jīng)常抓住這些微小差異，并將其放大到超出其本來(lái)的范圍”。因此，每一個(gè)新奇小裝置都可以測(cè)試消費(fèi)者是否有能力做出正確的購(gòu)買決策。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擁抱無(wú)窮無(wú)盡的新奇小玩意兒，無(wú)論是實(shí)用還是古怪，都是擺脫他們的“守舊落伍”并持續(xù)展望未來(lái)的一種方式。因此，新鮮感一次又一次地戰(zhàn)勝了實(shí)用性。這就是為什么即便最不切實(shí)際的小裝置無(wú)論時(shí)代好壞都能找到可行的市場(chǎng)。就連“節(jié)儉的家庭主婦”，家用省力設(shè)備的受益者，也情不自禁地被號(hào)稱“智能近乎超人”的機(jī)器所吸引，無(wú)論是改進(jìn)的豌豆剝殼機(jī)、自動(dòng)冰箱，還是“電動(dòng)烤面包機(jī)和滴濾咖啡壺的結(jié)合體，并且可以擺好早餐桌”。物質(zhì)主義的批評(píng)者也很好奇“人們是否在各種各樣的小工具中找到了快樂(lè)，卻忘記了簡(jiǎn)單生活的藝術(shù)”。
讓情況更復(fù)雜的是，即使真正有用且經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的小裝置也處于永久過(guò)時(shí)的狀態(tài)；新奇以越來(lái)越快的速度變成了“老掉牙”。上門推銷員的生計(jì)靠的是快速銷售，他們都非?？释故咀钚碌摹靶∶钫小?。一位女士感嘆她最先進(jìn)的真空吸塵器只有六年的歷史，卻已經(jīng)被一種“全新超級(jí)科學(xué)的型號(hào)”所取代，產(chǎn)品改進(jìn)包括吸起煙灰、拋光地板和殺死飛蛾，甚至還可以用來(lái)吹干頭發(fā)，而且她還諷刺地指出，它會(huì)“把所有的羽毛從一個(gè)枕頭轉(zhuǎn)移到另一個(gè)枕頭上”。
在大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)期間，銷售最新的“小妙招”確實(shí)要困難得多，因?yàn)榇蠖鄶?shù)家庭光是為了維持生計(jì)就得費(fèi)盡全力，沒(méi)什么耐心，更沒(méi)有多少可支配收入。然而，沒(méi)有什么能徹底打消創(chuàng)新精神及其承諾。戰(zhàn)后消費(fèi)市場(chǎng)回暖時(shí)，小裝置在城郊住宅區(qū)的各種裝飾性和實(shí)用性物資中都占有一席之地。許多小裝置發(fā)明者吹噓他們的設(shè)備有助于戰(zhàn)后家庭和家中男女各自角色的有效運(yùn)作。自動(dòng)牙膏分配器“也特別適合爸爸的剃須膏”，“跪得容易”（Neel-Ezpads）可以防止打蠟地板和擦洗浴缸而導(dǎo)致的“女傭膝蓋”，而“浴帽”（Shower Chapeaus）讓女性能夠在等待老公時(shí)先化好妝，然后自己再去淋?。▓D4）。
圖4浴帽這樣的小裝置有助于戰(zhàn)后家庭和家中男女各自角色的有效運(yùn)作?！栋嗫肆_夫特的絕佳商品精選》（Bancroft’s Out of this World Selections），約20世紀(jì)50年代。
一直以來(lái)，更貴也更沒(méi)必要的高檔小裝置市場(chǎng)一直沒(méi)有中斷。富人似乎永遠(yuǎn)對(duì)新潮而多余的東西感興趣，越離譜、越不切實(shí)際越好。例如，在20世紀(jì)30年代，著名的五金店哈馬赫爾·施萊默（Hammacher Schlemmer）沒(méi)有縮減經(jīng)營(yíng)規(guī)模，反而大大擴(kuò)展了創(chuàng)新發(fā)明和奢侈小裝置產(chǎn)品線。他們是最早上架彈出式烤面包機(jī)、電動(dòng)牙刷和電話答錄機(jī)這些不必要“奇跡”的公司之一。雖然有些產(chǎn)品現(xiàn)在看起來(lái)平凡家常，但在當(dāng)時(shí)它們證明了什么是過(guò)度的實(shí)用和毫無(wú)意義的進(jìn)步。
事實(shí)證明，為富人制造并銷售小裝置是個(gè)獲利豐厚的買賣，幫助哈馬赫爾·施萊默這樣的公司不僅度過(guò)了大蕭條和戰(zhàn)爭(zhēng)年代，還使其繼續(xù)蓬勃發(fā)展。1962年，該公司成立了發(fā)明產(chǎn)品公司（Invento Products Corporation），是鼓勵(lì)發(fā)明、監(jiān)督產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的子公司，也成為“新奇事物的清算所”，包括來(lái)自世界各地以哈馬赫爾·施萊默名稱銷售的商品。這些年來(lái)幫有錢人解決問(wèn)題的高度專業(yè)化小裝置包括：可以將方糖切成兩半的鉗子，用來(lái)剪掉煮雞蛋頂部的剪刀，為單根蘆筍設(shè)計(jì)的抓取工具，四季豆切片器，袖珍胡椒研磨器，歐芹絞碎器，電動(dòng)巧克力刨絲器，檢測(cè)雞蛋新鮮程度的設(shè)備，豪華的自動(dòng)酸奶機(jī)（“新鮮、愉悅、簡(jiǎn)單”），以及一種叫培根機(jī)（The Baconizer）的東西。該公司還提供專業(yè)或公共設(shè)備的個(gè)人、家用版本，例如按摩床、威士忌酒桶、電動(dòng)褲管折線熨燙機(jī)、桑拿房，甚至呼氣式酒精檢測(cè)儀（圖5）。
圖5哈馬赫爾·施萊默公司提供這款便攜式干濕兩用桑拿間，1967年的售價(jià)是265美元，相當(dāng)于2019年的2000美元。
跟電視上看到的一樣
出于多種原因，小裝置在第二次世界大戰(zhàn)后再次滲透進(jìn)美國(guó)中產(chǎn)家庭。軍方開(kāi)發(fā)的軍用技術(shù)被改為家用；這種重新定位使得主要制造商過(guò)渡回了和平時(shí)期的生產(chǎn)狀況。20世紀(jì)50年代初期，越來(lái)越多的美國(guó)農(nóng)村家庭開(kāi)始通電，于是用上了更多電器。此外，大量被壓抑的消費(fèi)者需求從大蕭條時(shí)期就開(kāi)始積壓至今。最后，許多美國(guó)人再次有了可支配收入。在所有新消費(fèi)品中，電器是女性最想購(gòu)買的東西，從洗衣機(jī)、電熨斗到收音機(jī)、吸塵器。此外，購(gòu)買新家具來(lái)裝點(diǎn)他們?cè)诮紖^(qū)新建的房子，也成為戰(zhàn)后女性告別工廠工作之后所承擔(dān)的角色所要承擔(dān)的一部分任務(wù)。
他們也購(gòu)買電視，這種媒介的內(nèi)容不僅包括新聞廣播、喜劇節(jié)目和連續(xù)劇，還有廣告。事實(shí)上，這個(gè)發(fā)光的盒子非常適合推銷小裝置，因?yàn)樗鼈兪恰靶枰褂脠?chǎng)景、解釋或演示的產(chǎn)品”。電視這種親密的媒介能夠?yàn)樾⊙b置做到早期促銷形式所無(wú)法完成的事，將生動(dòng)、催眠、動(dòng)感十足的演示呈現(xiàn)在無(wú)數(shù)觀眾面前。電視機(jī)的數(shù)量在戰(zhàn)后呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)——僅在1950年就增長(zhǎng)了近3倍，遠(yuǎn)超1000萬(wàn)臺(tái)。電視臺(tái)的數(shù)量在這段時(shí)間同樣增加了，賣出的廣告總時(shí)長(zhǎng)亦然。電視臺(tái)一致認(rèn)為“任何可以通過(guò)使用得到展示的產(chǎn)品，以及所有適合放在柜臺(tái)和展廳的商品”都可以通過(guò)電視推廣達(dá)到很好的宣傳效果。
維他密斯（Vita-Mix）攪拌機(jī)就是這種情況，它是第一部電視廣告的主題。廣告于1949年播出，展示了過(guò)去海濱步道叫賣人的推銷話術(shù)，以及“食品專家”威廉·G.“老爹”巴納德（William G. “Papa” Barnard）那刺耳但令人著迷的推銷。僅僅半小時(shí)的一個(gè)廣告時(shí)段之內(nèi)，巴納德就以每臺(tái)29.95美元這個(gè)不算便宜的價(jià)格賣出了近300臺(tái)攪拌機(jī)，而他為這個(gè)廣告時(shí)段付了270美元。他的設(shè)備可以將玉米、小麥和大豆磨成粗面粉和細(xì)面粉，攪拌出用來(lái)做華夫餅和煎餅的面糊，攪打黃油和鮮奶油，做餡餅餡、煎蛋卷或酒精飲料，當(dāng)然還可以制作“健康雞尾酒”。維他密斯忠于小裝置的理念，是一種機(jī)械形式的靈丹妙藥，承諾其可以極致地做到很多事情，包括給予“每個(gè)人完美的健康”（圖6）。
圖6威廉·G.“老爹”巴納德在1949年通過(guò)電視廣播演示了他的維他密斯攪拌機(jī)，被視為現(xiàn)代電視廣告的開(kāi)創(chuàng)者。這件電器自帶一個(gè)不銹鋼杯，但他用了一個(gè)玻璃杯，這樣讓觀看者可以更清楚地看到機(jī)器是如何運(yùn)作的。
類似維他密斯這樣的小裝置就是為電視量身定做的，可以對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行編排、編輯和重新拍攝，以突出產(chǎn)品的真實(shí)能力和虛假承諾。此外，廣告商可以在“墓地”時(shí)段（晚上11:00到上午9:00）買到劃算的廣告位。失眠無(wú)聊的人成為容易被俘獲的觀眾，而電視廣告在寂寥的夜里也格外誘人。晚間電視為小型創(chuàng)業(yè)者——“初出茅廬的公司……上門推銷員和車庫(kù)發(fā)明家”——提供機(jī)會(huì)去兜售他們的產(chǎn)品。潛在的收視率幾乎是無(wú)限的。這為創(chuàng)新發(fā)明家和奇怪的新設(shè)備提供了機(jī)會(huì)，比如維他密斯的巴納德，他可以制作長(zhǎng)達(dá)30分鐘以上的長(zhǎng)篇商業(yè)廣告，在沒(méi)有其他節(jié)目的便宜時(shí)段、凌晨和周末播出。盡管在20世紀(jì)50年代晚期的智力競(jìng)賽節(jié)目丑聞之后，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）限制了每小時(shí)商業(yè)廣告的時(shí)間，但較長(zhǎng)的電視廣告仍然在有線電視臺(tái)播出，并在20世紀(jì)70年代后期和80年代蓬勃發(fā)展。
除了推銷特定產(chǎn)品之外，電視廣告作為一種形式，強(qiáng)化了對(duì)美國(guó)企業(yè)廣泛的贊美，倡導(dǎo)新穎事物而不是傳統(tǒng)。盡管通過(guò)早期電視廣告銷售的產(chǎn)品只有50%的成功率，但滿懷希望的發(fā)明家還是會(huì)繼續(xù)嘗試?！皞惒首詣?dòng)土豆削皮器”是個(gè)絕佳的例子來(lái)代表為電視世界設(shè)計(jì)的小裝置。作為一件名副其實(shí)的藝術(shù)品，它號(hào)稱是“多年來(lái)最具革命性的電器”，讓傳統(tǒng)的土豆削皮器和削皮刀——以及使用這些原始工具的家庭主婦——相形見(jiàn)絀?！皞惒省钡乃芰仙钔胂旅鎺в形P，可以固定在廚房臺(tái)面上。一根軟管連接到水龍頭。使用者將蔬菜放入其中，蓋上蓋子，然后打開(kāi)水。理論上，液壓可以在不到一分鐘的時(shí)間內(nèi)完成任意蔬菜的切割、清洗和備菜工作。它不需要清理，因?yàn)楣ぁ氨环鬯榈煤芗?xì)，可以順暢地沖進(jìn)下水道，不會(huì)堵塞”。精確調(diào)試的流程“只會(huì)削掉最薄的一層外皮”，保留寶貴的營(yíng)養(yǎng)成分。“倫勃朗”這下讓其他所有廚房工具一下子都過(guò)時(shí)了，使備受困擾的女性最終擺脫了所有“老式蔬菜去皮小裝置”。這是“科學(xué)對(duì)更多便利、休閑和經(jīng)濟(jì)的最新貢獻(xiàn)”（圖7）。
圖7通常，小裝置帶來(lái)的問(wèn)題比解決的問(wèn)題還要多，也會(huì)使相對(duì)簡(jiǎn)單的問(wèn)題變得更為復(fù)雜不便?！皞惒首詣?dòng)土豆削皮器”廣告?zhèn)鲉?，約1958年。
然而，“倫勃朗”依然符合小裝置的基本邏輯，在事實(shí)上創(chuàng)造了更多工序，完成既定任務(wù)的效率也很低，沒(méi)有按“科學(xué)原則”運(yùn)作，并不是對(duì)廚房的“貢獻(xiàn)”，也完全沒(méi)能讓苦差事消失，當(dāng)然肯定也不會(huì)“像魔術(shù)一樣”。我的祖父是自動(dòng)土豆削皮器的好奇顧客之一，20 世紀(jì)50年代，他從事的職業(yè)使他一直在外奔波。他經(jīng)常獨(dú)自在陌生旅館房間里收看大半夜的小裝置電視廣告?！皞惒首詣?dòng)土豆削皮器”是他訂購(gòu)的眾多設(shè)備之一，通常我祖母毫不知情也從未同意，因?yàn)樗莿?wù)實(shí)的、理性的消費(fèi)者，符合克里斯蒂娜·弗雷德里克的模式。然而即便身為樂(lè)觀主義者，他期待已久的“倫勃朗”試用體驗(yàn)也并沒(méi)有如他所愿。生土豆沒(méi)有像魔術(shù)一樣變成可以直接進(jìn)烤箱的精致小塊，而是變成了淀粉狀濕軟的飛沫，頑固地粘在廚房墻上、天花板上，還有地板上。他伙同女婿一起花了幾個(gè)小時(shí)，在我祖母回家之前刮掉了犯罪證據(jù)。當(dāng)然，這個(gè)裝置確實(shí)突破了土豆削皮界的天花板，但不是以他預(yù)期的那種方式。同樣符合小裝置特點(diǎn)的是，這件得罪人的設(shè)備被放逐到車庫(kù)的角落里，在幾十年后才被發(fā)現(xiàn)。
可以肯定的是，我的祖父并不是唯一一個(gè)對(duì)小裝置著迷的人?！懊吭?小 裝 置 俱 樂(lè) 部（Gadget-of-the-Month Club，GMC）”（成立于1948年）迅速成為吹捧這個(gè)市值百萬(wàn)美元行業(yè)的組織，擁有數(shù)十萬(wàn)會(huì)員。每月支付5美元，就可以收到一個(gè)新上市的“小東西”“小玩意兒”或“小零碎兒”。有記錄表明：“包裹可能裝著任何東西，從拆信稱信二合一組件，到最新款洗車配件，都有可能?！盙MC不僅是消費(fèi)者積累更多東西的一種方式，還給發(fā)明者提供了一種測(cè)試市場(chǎng)、宣傳新品的方式。只要GMC的“公正陪審團(tuán)”認(rèn)為這個(gè)東西能滿足某種需求，就會(huì)生產(chǎn)至少10萬(wàn)件，并且向發(fā)明人承諾每賣一件都會(huì)給他付專利使用費(fèi)。
也是在這個(gè)時(shí)候，波佩爾兄弟——雷蒙德·波佩爾（Raymond Popeil）和塞繆爾·波佩爾（Samuel Popeil），卓越的小裝置制造商——開(kāi)始了他們的生意。像維他密斯的創(chuàng)始人一樣，他們利用人們對(duì)家居用品創(chuàng)新發(fā)明的高漲興趣來(lái)賺錢。波佩爾兄弟在一個(gè)推銷員家庭中長(zhǎng)大，他們和前輩一樣知道毫無(wú)意義的創(chuàng)新仍然可以取得成功，只要得到有效的演示。全神貫注的觀眾們被“特別優(yōu)惠”和“限量供應(yīng)”所吸引，隨后就會(huì)親眼見(jiàn)證人與機(jī)器和諧工作的巔峰表演。這種“毫不費(fèi)力的工作”唾手可得，購(gòu)買即可。人們花錢買的，認(rèn)同的，只是演示而不是設(shè)備本身。按塞繆爾·波佩爾的話說(shuō)，“讓任何事情看起來(lái)簡(jiǎn)單，是成功的一半。如果你笨手笨腳，顧客就會(huì)走開(kāi)”。
現(xiàn)場(chǎng)演示不僅展示了小裝置的功能，還促使?jié)撛陬櫩蛷那楦卸抢硇詫用嫔吓c產(chǎn)品及其充滿活力的商業(yè)代表進(jìn)行互動(dòng)。20世紀(jì)中葉的一本關(guān)于銷售技巧的手冊(cè)建議銷售代理將產(chǎn)品“戲劇化”，從而“用激動(dòng)和熱情的表演來(lái)描繪一幅光彩照人的圖畫(huà)”。這就使?jié)撛谫I家不太會(huì)考慮價(jià)格。好的演示會(huì)“用平靜的方式點(diǎn)燃他的想象力……將其他想法從他的腦海中排除”，比如他的妻子是否需要一個(gè)5美元的液壓土豆削皮器。
波佩爾兄弟的成功之處在于將金屬和塑料制成的簡(jiǎn)單小裝置推向市場(chǎng)，這些東西的生產(chǎn)成本很低，還適合做浮夸的宣傳。低價(jià)位——他們大多數(shù)的設(shè)備售價(jià)都低于1美元——讓消費(fèi)者可以輕松把握機(jī)會(huì)，在這些東西未能達(dá)到預(yù)期時(shí)緩解人們的失望情緒。塞繆爾的兒子羅恩（Ron）早年展示的波佩爾切菜機(jī)（Popeil Chop-O-Matic）是最成功的產(chǎn)品之一。它吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者，他們希望在家中使用新款、省力的電器，但買不起豪華的電動(dòng)版本，只能在常用基本家電之外添置“大量的輔助小裝置”。
新款小裝置激發(fā)了人們的想象力，同時(shí)也能促進(jìn)理性的“科學(xué)”進(jìn)步。紐扣安裝器（Buttoneer）、奇跡掃帚（Miracle Broom）、干發(fā)器（Tidie Drier）、廚房魔術(shù)師（Kitchen Magician）、口袋漁夫卷線器（Pocket Fisherman），還有快速織毯機(jī)（Speed Tufting Kit），更不用說(shuō)數(shù)不勝數(shù)的自動(dòng)機(jī)（“O-Matic”），把家務(wù)苦差事變成了英雄壯舉，把它們的使用者變成了擁有非凡力量的巫師。通過(guò)這種方式，小裝置制造商找回了商業(yè)巫術(shù)的早期形式，幫助推動(dòng)戰(zhàn)后核心家庭朝著輕松、科學(xué)、裝置化的生活這一虛無(wú)縹緲的目標(biāo)邁進(jìn)。 波佩爾等其他公司通過(guò)誘人的電視廣告兜售最新的太空時(shí)代“專有技術(shù)”，宣揚(yáng)了這種文化的時(shí)代精神。全部算下來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買了超過(guò)1100萬(wàn)臺(tái)蔬菜切片機(jī)（Veg-O-Matic），大多數(shù)通過(guò)電視廣告售出。
家居神器制造商掌控了電波
小裝置大師羅恩·波佩爾最成功地掌握了魔術(shù)、表演技巧和偽科學(xué)營(yíng)銷，這些技巧在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)一直是走街串巷的貨郎和小販們的最愛(ài)。波佩爾的龍科（Ronco）遠(yuǎn)程銷售產(chǎn)品于1964年開(kāi)始電話營(yíng)銷活動(dòng)；1973年，它的年凈銷售額超過(guò)2000萬(wàn)美元。 龍科獲得成功的基礎(chǔ)，在于該公司通過(guò)廣告展示來(lái)營(yíng)銷沒(méi)完沒(méi)了的小裝置產(chǎn)品這一戰(zhàn)略，讓人們可以自己觀看和判斷，把自己想象成波佩爾本人，自己也能完成此種奇跡壯舉。例如，倫敦空氣（London Aire）牌絲襪號(hào)稱不會(huì)抽絲或滑動(dòng)是一回事，但真正看到一雙絲襪遭受指甲銼、百潔布和打火機(jī)的破壞，則完全是另一回事。波佩爾的演示技巧如此高超，以至于其他公司前來(lái)尋求合作，將他們的滯銷產(chǎn)品，如紐扣安裝器、食品真空密封機(jī)（Seal-A-Meal）、空心呼啦鋤（Hula Hoe）和奇跡刷子（Miracle Brush）之類的東西轉(zhuǎn)變?yōu)榭哨A利的產(chǎn)品線（圖8）。
圖8 小裝置制造商中的頂級(jí)大師羅恩·波佩爾將電視廣告這種媒體運(yùn)用到了極致，售賣過(guò)從噴霧假發(fā)到食品切片機(jī)的各種東西。這是羅恩·波佩爾“5合1炸鍋”的電視廣告截圖，這是一個(gè)可以干大事的小炸鍋。
最吸引人的小裝置是在演出，戲劇意義上的那種真的演出，它們的價(jià)值來(lái)自表演和觀看，而不是真槍實(shí)干。小裝置制造商向顧客們推銷“夢(mèng)想，神奇的轉(zhuǎn)變”。他們的驅(qū)動(dòng)精神是“介紹使用前，但交給他們使用后”。電視廣告吸引觀眾的方法是夸大效果，制造令人信服的功能展示，以及最重要的一點(diǎn)，突出它們最具表現(xiàn)性的一面。戰(zhàn)后的小裝置制造商可以將他們大部分的成功歸結(jié)于電視，反之亦然。1996年，通過(guò)電視廣告銷售的產(chǎn)品總銷售額達(dá)到了12億美元；2015年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)至2500億美元——占美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的一個(gè)百分點(diǎn)?！皶r(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于一檔節(jié)目的廣告”悄悄進(jìn)入白天時(shí)段，用于直接產(chǎn)生銷售，進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)收測(cè)試（beta market testing），提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知然后在零售場(chǎng)景中購(gòu)買（稱為“可促進(jìn)零售的”）。
電視廣告本質(zhì)上是戲劇式的，為產(chǎn)品帶來(lái)的轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了引人入勝的敘事，當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)變只是一種有效的虛構(gòu)。電視廣告的展示通常是“為了視覺(jué)或戲劇效果”而偽造的。制造商“偽造”他們的演示效果，使產(chǎn)品看起來(lái)比實(shí)際效果更好，有時(shí)甚至需要讓完全沒(méi)用的東西看起來(lái)有用。一位電視廣告專業(yè)人士承認(rèn)，直效營(yíng)銷（direct response marketing） 通?！岸?會(huì)涉及一定程度的操控”?！澳Хò簟保∕agic Wand）牌手動(dòng)攪拌器用預(yù)先壓碎，但看起來(lái)像一整塊的菠蘿來(lái)展示完全不真實(shí)的粉碎能力，展示其驚人的攪打功能時(shí)用的是全脂奶油，但聲稱是脫脂奶。為著名的力牌（Ginsu）廚刀制作電視廣告的蒂莫西·奧利里（Timothy O’Leary）承認(rèn)，“我們必須在娛樂(lè)和欺騙之間保持平衡”。但他們真的保持平衡了嗎？
促銷“操控”之所以有效，是因?yàn)樗|及了消費(fèi)者的需求、欲望、焦慮、希望和恐懼，即便不成熟，但在心里、在意識(shí)里已經(jīng)存在。人們有時(shí)會(huì)無(wú)可救藥地被酷炫的產(chǎn)品演示弄得眼花繚亂，相信他們也可以戰(zhàn)勝不斷增長(zhǎng)的腰圍、制作完美的土豆絲或巧妙地把魚(yú)處理干凈。他們可能因?yàn)榭吹綇碾妱?dòng)洗衣機(jī)到庭院除草機(jī)、從褲子緊固件到不粘鍋的無(wú)數(shù)產(chǎn)品都為許多問(wèn)題提供了簡(jiǎn)便的解決方案，從而更容易輕信。廣告專業(yè)人士就像其他營(yíng)銷人員一樣，開(kāi)始熟練地為消費(fèi)者的生活制造問(wèn)題，然后又親切地為他們提供解決方案，只需支付幾筆簡(jiǎn)單的費(fèi)用（外加郵費(fèi)）即可送貨上門。一位20世紀(jì)末的專業(yè)人士敏銳地觀察到：
作為營(yíng)銷者，我們將個(gè)人對(duì)更多的渴望定義為需求；激發(fā)和引導(dǎo)購(gòu)買沖動(dòng)的需求。對(duì)更多安全感（權(quán)力、控制、自信、自我保護(hù)、害怕失去）的需求；對(duì)更多財(cái)富（貪婪、占有、不勞而獲、愛(ài)貪便宜）的需求；對(duì)更多愛(ài)（虛榮、魅力、自尊、獨(dú)占、順從、內(nèi)疚）的需求，當(dāng)然還有對(duì)更多愉悅（性、止痛、電動(dòng)工具和廚房小裝置?。┑男枨?。這些需求急需滿足，我們?cè)谶@兒提供解決方案，并在此過(guò)程中建立一種關(guān)系。
如果有什么能定義美國(guó)消費(fèi)者，那就是他們有著更多的渴望和需求。
這有助于解釋小裝置這個(gè)品類持久的吸引力，以及為什么就連最不靠譜的案例也能成功。以“腿媚施”（ThighMaster）為例。構(gòu)造簡(jiǎn)單——僅僅是“兩個(gè)用泡沫包裹的金屬絲環(huán)，中間有一個(gè)彈簧”——構(gòu)造簡(jiǎn)單，成本低廉，卻以高價(jià)出售。400% 的加價(jià)“并不罕見(jiàn)”，像“吸水魔巾”（ShamWow）清潔布這樣的產(chǎn)品，“工業(yè)人造絲廢料和聚丙烯碎片”，批發(fā)價(jià)每片低至1美分，零售價(jià)每片超過(guò)5美元。令人信服的吹捧為這個(gè)不靠譜的裝置展示了許多可能性：“這兩個(gè)環(huán)可以當(dāng)作把手。你可以把它一邊塞在胳膊下，另一邊貼合肚子的弧度。你可以把它夾在膝蓋之間，鍛煉大腿?！惫奈枞诵牡膫€(gè)人使用體驗(yàn)證明了“腿媚施”給身體帶來(lái)的改善。而且就像多功能工具和組合式小裝置一樣，它不只是一件東西，而是很多東西：“我們將其定位為包包里的健身房”，其營(yíng)銷代表解釋道。至關(guān)重要的是，“腿媚施”還得益于蘇珊娜·薩默斯（Suzanne Somers）的熱情支持，她是一位光彩照人的娛樂(lè)圈名人，但也能讓普通人產(chǎn)生共鳴。該產(chǎn)品推出5個(gè)月內(nèi)，每周銷售75000 件，推出頭2年內(nèi)售出超過(guò)600萬(wàn)美元，廠家成為價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的大企業(yè)。“腿媚施”只是一塊包著泡沫的金屬，由于非常受歡迎，以至于很快出現(xiàn)了仿冒品。類似地，喬治·福爾曼（George Foreman）能夠讓一款桌面燒烤機(jī)重獲生機(jī)，而實(shí)際發(fā)明者完全沒(méi)指望能賣出去，連他本人剛開(kāi)始也沒(méi)什么熱情；他后來(lái)通過(guò)銷售這款以他自己名字命名的烤架，賺了2億美元。
不僅只有普通階層的人民持續(xù)迷戀垃圾貨小裝置。那些在幾十年前對(duì)培根機(jī)和特制蘆筍夾產(chǎn)生濃厚興趣的精英階層，也繼續(xù)購(gòu)買越來(lái)越離譜的、矯揉造作的裝置。不過(guò)，它們并不是電視廣告中最常見(jiàn)的“噱頭”產(chǎn)品，而是在高檔展廳和專項(xiàng)目錄那亮光紙頁(yè)面上出售的獨(dú)家產(chǎn)品。這些看似更精致、不那么嘉年華狂歡風(fēng)格的說(shuō)服形式，似乎更適合精英們認(rèn)為自己鑒賞力更為精致的這種印象，也奉承了他們對(duì)明目張膽的浪費(fèi)所抱有的自命不凡的態(tài)度。
對(duì)上層階級(jí)的成員來(lái)說(shuō)，博克斯通（Brookstone）、尖端印象（Sharper Image）和哈馬赫爾·施萊默這樣的機(jī)構(gòu)可以提供半真半假的醫(yī)療小裝置（紅外線止痛貼、面部納米蒸汽機(jī)、手部反射按摩器）；賣弄張揚(yáng)的專用設(shè)備（Wi-Fi 寵物零食機(jī)、數(shù)碼卷尺、冷黃油刨絲器）；以及新奇玩意兒（星球大戰(zhàn)烤面包機(jī)、給辦公椅用的超人披風(fēng)、遙控沙灘排球）。這些東西雖然更加離譜、昂貴，但仍然是垃圾貨。許多高檔設(shè)備引起了人們的共鳴，這些人的收入使他們得以夢(mèng)想著通過(guò)自動(dòng)檢測(cè)污漬的吸塵機(jī)器人（700美元的便宜貨）和支持藍(lán)牙的3D全身加熱按摩椅（4299 美元這個(gè)價(jià)格相當(dāng)合適）輕松完成工作。與此同時(shí)，市場(chǎng)上年復(fù)一年、季復(fù)一季總是會(huì)固定出現(xiàn)各種新玩意兒、新家伙什兒，其中總有一些引人入勝的創(chuàng)意、樂(lè)觀、令人驚嘆的東西（圖9）。
圖9 唯一完整版瑞士軍刀出現(xiàn)在了哈馬赫爾·施萊默 2011 年的《禮品預(yù)覽》（Gift Preview）商品目錄中。雖然售價(jià)高達(dá)1400美元，被形容為“最多功能的袖珍折刀”，具有大約112項(xiàng)功能，但因?yàn)檫^(guò)于小裝置化的設(shè)計(jì)，它可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)任何一項(xiàng)功能。
無(wú)論是像噴霧禿斑遮瑕膏“罐裝頭發(fā)”這樣普通價(jià)位的產(chǎn)品，還是價(jià)值58000美元的高爾夫球氣墊船，這些新奇產(chǎn)品可以在荒謬可笑的同時(shí)又別具一格。20世紀(jì)末，極端的小裝置化是美國(guó)消費(fèi)者渴望更多所導(dǎo)致的必然結(jié)果：更多的功能，更多的特性，更高效、更輕松、更有趣地完成更多任務(wù)。所以美國(guó)人確實(shí)得到了更多：更多的花銷，更多的浪費(fèi)，更多的勞動(dòng)，更多的徒勞，更多的失望，也許還有更多的娛樂(lè)，更多的希望，更多的樂(lè)觀。而且因?yàn)樽钪匾氖歉?，所以這樣看來(lái)小裝置最終確實(shí)也實(shí)現(xiàn)了許多古怪而空洞的承諾。
（本文選摘自《便宜貨：廉價(jià)商品與美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的形成》，[美] 溫迪·A.沃洛森 (Wendy A. Woloson)著，馬思遙譯，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社2024年9月出版。）
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