博物館的商業(yè)化之路及其悖論

【編者按】

《博物館簡(jiǎn)史》一書(shū)以時(shí)間為軸，真實(shí)記錄了博物館從文藝復(fù)興時(shí)期烏托邦式的“知識(shí)神殿”、戰(zhàn)爭(zhēng)期間的“精神庇護(hù)所”，到純粹的“白立方”藝術(shù)空間，再到今天城市復(fù)興中的“地標(biāo)”“名片”這一過(guò)程中的蛻變，探討了博物館形態(tài)、功能的演化；并針對(duì)博物館當(dāng)下面臨的困境，試圖從歷史的時(shí)空中找到原因和線(xiàn)索。本文摘自該書(shū).

20世紀(jì)70年代至今的幾十年，我們見(jiàn)證了博物館以前所未有的速度向商業(yè)化轉(zhuǎn)變，其中波士頓美術(shù)館無(wú)疑是轉(zhuǎn)型跨度最大的博物館之一。波士頓美術(shù)館雖然是一個(gè)公共文化機(jī)構(gòu)，但它是由當(dāng)?shù)鼐柚邉?chuàng)建的，最初并不依靠政府的財(cái)政支持。20世紀(jì)初，波士頓美術(shù)館因?yàn)楹芎玫仄胶饬瞬┪镳^的公共期許和藝術(shù)呈現(xiàn)，成為同時(shí)期其他博物館效仿的對(duì)象，但隨著支出的逐年增加，波士頓美術(shù)館同樣也面臨著財(cái)政壓力。這個(gè)問(wèn)題在20世紀(jì)60年代開(kāi)始變得尤為突出，波士頓美術(shù)館于1966年才開(kāi)始獲得公共資金的補(bǔ)貼，用于資助更多的當(dāng)?shù)貙W(xué)生參觀；同年，博物館開(kāi)始收取入場(chǎng)費(fèi)以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，后來(lái)隨著赤字的進(jìn)一步加大再次提高了入場(chǎng)費(fèi)，并進(jìn)行了一系列內(nèi)部結(jié)構(gòu)削減。

為了應(yīng)對(duì)博物館的財(cái)務(wù)問(wèn)題，波士頓美術(shù)館于1966年啟動(dòng)了博物館歷史上的首個(gè)“百年基金”項(xiàng)目，擴(kuò)大了董事會(huì)的規(guī)模，以吸引更多的受托人和社會(huì)資金的參與，籌措的資金主要用于創(chuàng)造一個(gè)給觀眾更好體驗(yàn)感的藝術(shù)空間，如更多、更大的展廳和更好的配套餐廳。這一系列嘗試很快就收獲了不俗的成果，時(shí)任館長(zhǎng)的佩里·拉斯伯恩（1911—2000）于70年代初承認(rèn)：“盡管展覽幕后工作也十分重要，但是一系列新的公共舉措，例如國(guó)際展覽交流、受歡迎的觀眾活動(dòng)、奢華的出版物和有訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者參與的研討會(huì)，才能顯著增加博物館的參觀人數(shù)和收入……這些舉措的動(dòng)機(jī)與其說(shuō)是提升游客們的參觀體驗(yàn)，不如說(shuō)是擴(kuò)大博物館的吸引力，從而增加收入?！辈ㄊ款D美術(shù)館于1971年舉辦了兩個(gè)大型IP展——安德魯·懷思（1917—2009）作品展和保羅·塞尚（1839—1906）作品展，并創(chuàng)下了博物館參觀人數(shù)和相關(guān)商品銷(xiāo)售額的新紀(jì)錄；但下一年博物館因沒(méi)有策劃任何大型IP展覽，再次陷入財(cái)政赤字的困境。1972年是拉斯伯恩擔(dān)任館長(zhǎng)的最后一年，他在任期的17年里見(jiàn)證了波士頓美術(shù)館從策展人主導(dǎo)的“審美崇拜”向商業(yè)化的轉(zhuǎn)型；波士頓美術(shù)館的會(huì)員從最初的2000人增加到了15000人，商業(yè)年收入從3萬(wàn)美元增加到了35萬(wàn)美元。盡管如此，受到當(dāng)時(shí)通貨膨脹的影響，博物館的財(cái)務(wù)狀況仍然并不樂(lè)觀。

20世紀(jì)70年代，波士頓美術(shù)館試圖以縮減開(kāi)放時(shí)長(zhǎng)并提高入場(chǎng)費(fèi)來(lái)平衡開(kāi)支。但這樣的舉措與觀眾以高額的入場(chǎng)費(fèi)獲得更多回報(bào)的期許顯然是相背離的，因此使得博物館的參觀人數(shù)大幅下降，收入自然也上不去。這一切直到博物館新的組委會(huì)主席霍華德·約翰遜（1922—2009）的出現(xiàn)才得到改善。約翰遜曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)麻省理工學(xué)院校長(zhǎng)兼商學(xué)院院長(zhǎng)，他在任期內(nèi)一直強(qiáng)調(diào)博物館必須對(duì)他的潛在用戶(hù)也保持吸引力。他在波士頓美術(shù)館發(fā)起了一場(chǎng)博物館資本化運(yùn)動(dòng)，將包括資金經(jīng)理在內(nèi)的一系列商業(yè)模式引入博物館的日常運(yùn)營(yíng)中，并邀請(qǐng)貝聿銘（1917—2019）設(shè)計(jì)了觀眾體驗(yàn)感更好的美術(shù)館西館。

1977年，波士頓美術(shù)館對(duì)外宣布了新館的建造計(jì)劃并展出了貝聿銘的建筑模型，還于同年策劃了包括“龐貝古城，公元前79年”“揭開(kāi)莫奈的面紗”，以及“彼得兔”、溫斯洛·霍默（1836—1910）作品展、安藤?gòu)V重（1797—1858）的浮世繪在內(nèi)的一系列迎合市場(chǎng)口味的展覽?！褒嬝惞懦?，公元前79年”證明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)公眾口味的把握：1977年大約有45萬(wàn)人觀看了這一展覽，占到了同年參觀總?cè)藬?shù)的一半，大量顧客購(gòu)買(mǎi)了印有“我在龐貝幸存下來(lái)”的海報(bào)、T恤、馬克杯等周邊產(chǎn)品；同時(shí)這也是波士頓美術(shù)館舉辦的第一個(gè)嘗試提供音頻指南和獲得企業(yè)贊助（Xerox施樂(lè)）的展覽。這個(gè)財(cái)政年結(jié)束時(shí)，波士頓美術(shù)館的零售額翻了一番，會(huì)員人數(shù)大幅增加，并實(shí)現(xiàn)了餐廳的首次盈利，這也無(wú)疑向組委會(huì)證明了商業(yè)化道路的成功。

貝聿銘設(shè)計(jì)的波士頓美術(shù)館新館

隨著1981年貝聿銘設(shè)計(jì)的波士頓美術(shù)館西館對(duì)外開(kāi)放，這也為更成熟的國(guó)際展覽，更大的餐廳、咖啡館及更多的衍生品商店提供了空間。當(dāng)年美術(shù)館的參觀人數(shù)達(dá)到了100萬(wàn)以上，并實(shí)現(xiàn)了10年來(lái)的首次預(yù)算盈余（12.6萬(wàn)美元）。在接下來(lái)的幾年里，波士頓美術(shù)館都取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，并于1985年達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。1985年波士頓美術(shù)館舉辦了皮埃爾·奧古斯特·雷諾阿的個(gè)展并刷新了參觀人數(shù)紀(jì)錄，將博物館的盈余增加到了250萬(wàn)美元。這次展覽的宣傳費(fèi)用由國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）贊助，通過(guò)各種印刷傳媒和電視臺(tái)鋪天蓋地的宣傳，展覽推廣取得了空前的成功：83000人第一次踏進(jìn)波士頓美術(shù)館，其中3654人成為新會(huì)員。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，企業(yè)對(duì)文化行業(yè)的捐贈(zèng)力度逐漸下滑，同時(shí)政府為了應(yīng)對(duì)財(cái)政問(wèn)題，也大幅削減了對(duì)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的資助，這使得博物館比以往任何時(shí)刻都更清楚地意識(shí)到類(lèi)似雷諾阿這類(lèi)大型IP展覽在博物館日常運(yùn)營(yíng)中的重要性。1990年，波士頓美術(shù)館又舉辦了一次莫奈的作品展，并獲得了240萬(wàn)的財(cái)政盈余。然而在這之后的第二年，博物館再次出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，波士頓美術(shù)館不得不進(jìn)行了歷史上的第一次裁員。當(dāng)時(shí)的組委會(huì)主席表示：“如果我們能每隔一年舉辦一次莫奈展覽，博物館就不會(huì)有任何財(cái)務(wù)問(wèn)題……然而這些不尋常的事件并不是總能按計(jì)劃發(fā)生的，這也使得博物館越來(lái)越入不敷出?！边@似乎也證明了，大型IP展覽無(wú)疑是一個(gè)快速解決博物館財(cái)務(wù)問(wèn)題的辦法，但若要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)增長(zhǎng)，博物館還需要尋找更穩(wěn)定、更持久的盈利方式。

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，波士頓美術(shù)館為了應(yīng)對(duì)更為復(fù)雜的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，采取了一系列措施。首先，大型IP展覽變得越來(lái)越頻繁，以應(yīng)對(duì)大展之間的空檔期。僅1998年一年，波士頓美術(shù)館便舉辦了三次印象派展覽：“20世紀(jì)的莫奈”“瑪麗·卡薩特：現(xiàn)代女性”和“約翰·辛格·薩金特個(gè)展”，三個(gè)展覽總體參觀規(guī)模達(dá)到110萬(wàn)人次。同時(shí)美術(shù)館還找到了保持展館對(duì)觀眾的長(zhǎng)期吸引力的新方法，推出了常設(shè)印象派展覽“光的印象：從科羅特到莫奈的法國(guó)風(fēng)景”（2002），觀眾不需要購(gòu)買(mǎi)額外的門(mén)票即可參觀。除了依賴(lài)IP展覽，波士頓美術(shù)館與外界商業(yè)公司的關(guān)系也越來(lái)越緊密，合作方式從最初的尋求商業(yè)贊助到后來(lái)企業(yè)直接參與到博物館的展覽籌劃，大膽地涉獵公眾感興趣的新領(lǐng)域，舉辦了時(shí)尚、珠寶、名人攝影、搖滾音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)等一系列商業(yè)展覽。

除此之外，波士頓美術(shù)館還于20世紀(jì)末開(kāi)發(fā)了新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)建了咖啡館和游客服務(wù)部門(mén)；邀請(qǐng)年輕人參加“周五單身晚會(huì)”，舉辦寵物展、商務(wù)招待會(huì)和企業(yè)贊助活動(dòng)；實(shí)行了會(huì)員等級(jí)分級(jí)制度并提高了會(huì)員費(fèi)和入場(chǎng)費(fèi)（美國(guó)最高）；削減了對(duì)那些聲望很高但利潤(rùn)很低的地區(qū)學(xué)院和大學(xué)的教育服務(wù)。波士頓美術(shù)館也因此受到了鋪天蓋地的批評(píng)，不論是藝術(shù)媒體還是公共媒體，都對(duì)它的種種行為嗤之以鼻，認(rèn)為美術(shù)館正在過(guò)度消費(fèi)藝術(shù)并且成為賭城拉斯維加斯的好朋友，而和大學(xué)等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)漸行漸遠(yuǎn)。然而這些對(duì)波士頓美術(shù)館大加指責(zé)的機(jī)構(gòu)和媒體，并沒(méi)有一家給出任何有建設(shè)性的意見(jiàn)，以幫助這家公共財(cái)務(wù)補(bǔ)助僅占總支出不到1%的博物館解決資金難題。

英國(guó)國(guó)家美術(shù)館魯本斯展廳現(xiàn)已更名為伊夫·圣·羅蘭展廳

隨著經(jīng)濟(jì)衰退跡象的日益明顯，博物館行業(yè)面臨著越來(lái)越大的經(jīng)濟(jì)壓力，這種情況在歐洲尤為嚴(yán)峻。幾乎所有歐洲國(guó)家政府都在向博物館施壓，要求他們通過(guò)零售、餐飲和企業(yè)贊助來(lái)增加收入。甚至連最莊嚴(yán)的國(guó)立博物館也必須借助商業(yè)化來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，如西班牙政府希望普拉多博物館在2008年前實(shí)40%的預(yù)算由企業(yè)捐贈(zèng)支付的目標(biāo)。面對(duì)同樣的境遇，法國(guó)盧浮宮以5.2億美元的價(jià)格將自己的名字賣(mài)給了阿布扎比的一家新博物館，英國(guó)國(guó)家美術(shù)館將原本展示魯本斯作品的房間和新建回廊的命名權(quán)先后賣(mài)給了法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師伊夫·圣·羅蘭（1936—2008）和英國(guó)連鎖超市森寶利。

一系列的商業(yè)化舉措給博物館帶來(lái)了前所未有的生機(jī)。每一次展覽都人滿(mǎn)為患，有些場(chǎng)館甚至要開(kāi)放到夜晚甚至通宵，以容納熱情的觀眾。曾經(jīng)令人昏昏欲睡，只有乏味的明信片和學(xué)術(shù)出版物的博物館商店，被設(shè)計(jì)更精良、品類(lèi)更豐富的衍生品商店代替，許多博物館也都自豪于他們提供的美食和咖啡。商業(yè)化運(yùn)作確實(shí)一定程度上幫助博物館解決了部分財(cái)務(wù)問(wèn)題，并且使之更受游客的歡迎。盡管如此，許多學(xué)者、藝術(shù)評(píng)論家和博物館工作人員也提出了他們的擔(dān)憂(yōu)，即博物館為了吸引更多的觀眾、追求更高的收入而逐漸降低標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)檻，這種行為是否會(huì)侵蝕博物館權(quán)威的完整性和學(xué)術(shù)形象。媒體對(duì)博物館的商業(yè)化運(yùn)作也從最初的語(yǔ)帶諷刺到后來(lái)毫無(wú)掩飾地蔑視。最初只是譏諷博物館像購(gòu)物中心、卡拉OK廳、“有莫奈的東西都能賣(mài)出去”（衍生品）；到后來(lái)則直接質(zhì)問(wèn)：“博物館想要什么？因?yàn)樗麄兯坪踉絹?lái)越不想成為一家博物館?！薄安┪镳^正在出售一切，從藝術(shù)品到權(quán)威，而且價(jià)格越來(lái)越便宜?！薄叭缃竦奈幕瘷C(jī)構(gòu)似乎越來(lái)越道德敗壞，他們已經(jīng)喪失了保護(hù)藏品和維護(hù)公眾利益的基礎(chǔ)目標(biāo)?！辈簧俨┪镳^工作人員也如此呼吁，希望博物館可以在自身和娛樂(lè)、商業(yè)之間劃定清晰的界線(xiàn)。盡管如此，卻沒(méi)有任何一方能提出一個(gè)可行的方案，以取代商業(yè)化幫助博物館解決財(cái)務(wù)難題。

不過(guò)相對(duì)于半個(gè)世紀(jì)前，20世紀(jì)末的博物館策展人已對(duì)商業(yè)化表現(xiàn)出了極大的包容。如大都會(huì)藝術(shù)博物館館長(zhǎng)兼策展人菲利普·德·蒙特貝羅就曾表示：“我唯一感受到博物館策展人的誠(chéng)信和威望受到威脅的一次是因?yàn)檎褂[沒(méi)有找到合適的企業(yè)贊助，我不得不開(kāi)口詢(xún)問(wèn)哪些作品可以從展覽中撤下……目前博物館遇到的最大問(wèn)題是無(wú)法獲得贊助，如果沒(méi)有資金，勢(shì)必會(huì)在展出效果上做出妥協(xié)，甚至展覽都可能被取消?！蓖瑫r(shí)，盡管不少學(xué)者和評(píng)論家警告說(shuō)博物館應(yīng)該警惕其文化自主地位受到商業(yè)和企業(yè)贊助背后利潤(rùn)動(dòng)機(jī)的侵蝕，然而事實(shí)上也很難找到商業(yè)直接干預(yù)藝術(shù)的例子（至少外界很難察覺(jué)）；且不少學(xué)者也表示相較于商業(yè)化，類(lèi)似于20世紀(jì)60—70年代歐美民權(quán)運(yùn)動(dòng)所引發(fā)的政治性意識(shí)形態(tài)干擾對(duì)博物館的自主權(quán)造成的威脅可能更大。

還有一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，圍繞博物館資金和商業(yè)化的大部分討論都建立在對(duì)公眾態(tài)度未經(jīng)測(cè)試的假設(shè)上。博物館觀眾是否關(guān)心或者注意到是誰(shuí)贊助了一場(chǎng)展覽？觀眾是否會(huì)因?yàn)閷?duì)贊助商的好惡而影響他們的參觀動(dòng)機(jī)？一個(gè)和高檔購(gòu)物中心極其相似的博物館是否會(huì)勸退觀眾？……這些問(wèn)題不論在博物館的問(wèn)卷調(diào)查還是相關(guān)研究中都極少涉及。但就簡(jiǎn)單地從參觀人數(shù)和咖啡館、衍生品商店收益來(lái)看，似乎無(wú)法得出公眾對(duì)博物館的商業(yè)化運(yùn)作存在抵觸情緒的結(jié)論。同時(shí)，與類(lèi)似大學(xué)等其他前沿學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)相比，博物館因其相對(duì)的滯后性，與前沿市場(chǎng)和商業(yè)利益天然地保持著一定距離，因而或許也更不容易受到利益沖突的影響。

如果嘗試逃離當(dāng)下時(shí)空的價(jià)值觀所設(shè)定的視角，博物館內(nèi)藝術(shù)和娛樂(lè)、商業(yè)之間的模糊邊界或許更多是對(duì)界定者觀看方式的考驗(yàn)?，F(xiàn)代博物館本身并不是一個(gè)歷史非常悠久的存在，在一個(gè)世紀(jì)之前它還在和傳統(tǒng)功利主義進(jìn)行抗?fàn)?，嘗試以更實(shí)際的方式惠及更多民眾；現(xiàn)在又困擾于過(guò)多的社會(huì)參與會(huì)打破它純凈的形象。那些曾在“潔白圣殿”一樣的高級(jí)藝術(shù)博物館工作的人員或者審美愛(ài)好者，或許不可避免地會(huì)抵制博物館這種形象的逝去，就像以約翰·達(dá)納和菲利普·尤茨為代表的博物館館長(zhǎng)曾經(jīng)哀嘆“審美崇拜”博物館的興起一樣。

誠(chéng)然，后現(xiàn)代主義者或許會(huì)認(rèn)為現(xiàn)代主義所強(qiáng)調(diào)的“藝術(shù)自主性”已不再有分量，但是在博物館已經(jīng)成為現(xiàn)代參觀者娛樂(lè)自己和逃離世俗的重要場(chǎng)所的當(dāng)下，這種無(wú)拘無(wú)束、有吸引力的環(huán)境或許才是博物館被期許呈現(xiàn)出來(lái)的最好狀態(tài)。就像如果從超現(xiàn)代主義者的視角來(lái)看，無(wú)法提供各種形式的刺激，才是博物館真正可能被淘汰的原因。

現(xiàn)代博物館通過(guò)藝術(shù)品和咖啡館、商店所營(yíng)造出來(lái)的氛圍，為觀眾提供了可以暫時(shí)遠(yuǎn)離復(fù)雜的世俗社會(huì)的可能性，這就是為什么“質(zhì)疑權(quán)力關(guān)系”、引發(fā)批判性思考的展覽，包括企業(yè)如何從博物館中獲利等等問(wèn)題，對(duì)于多數(shù)博物館觀眾來(lái)說(shuō)并不重要。就像評(píng)論家赫伯特·瑪斯尚（1947—2007）在談?wù)摴鸥Ｄ凡┪镳^備受批判的阿瑪尼展覽（古根海姆博物館因此次展覽而被質(zhì)疑喪失了博物館的特性，僅扮演著一個(gè)場(chǎng)地提供者的角色）時(shí)所說(shuō)的：“如果忽略博物館展出的漂亮東西，而一味糾結(jié)它們是否過(guò)于商業(yè)化，這種感覺(jué)真是令人厭惡?！?/p>

《博物館簡(jiǎn)史》，李翔、一森著，廣西師范大學(xué)出版社2024年9月。