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先發(fā)影響力:讓你在開口之前就奠定勝局

總而言之,除了建立信任,說服方還可以采用很多的先發(fā)手法,讓受眾更容易接受自己打算介紹的情況。

本文摘自《先發(fā)影響力》,[美]羅伯特·西奧迪尼(Robert Cialdini) 著,閭佳 譯,北京聯(lián)合出版公司,2017年9月

先發(fā)影響力:讓你在開口之前就奠定勝局

林林總總的影響力“開關(guān)”

頂尖高手們的確會(huì)在提出請求之前花更多的時(shí)間打磨自己的所言所行。他們就像熟練的園丁一樣,知道哪怕是最優(yōu)良的種子,也無法在遍布石塊的土壤里扎根,無法在貧瘠的土地上結(jié)出豐盛的果實(shí)。他們花大量時(shí)間辛勤地在影響力領(lǐng)域思考,精耕細(xì)作,確保對即將面臨的局面做好了預(yù)先的處理,準(zhǔn)備好了適合種子生長的條件。

當(dāng)然,這些高手還會(huì)考慮自己在這些局面下能提出什么樣的建議來。但跟事倍功半的同事比起來,他們反而不會(huì)只把提議內(nèi)容作為自己的優(yōu)勢,他們意識(shí)到,一項(xiàng)提議最初出現(xiàn)時(shí)所設(shè)定好的心理框架有著同樣甚至更大的分量。

此外,大多數(shù)時(shí)候,他們無法決定或改變一個(gè)提案的優(yōu)缺點(diǎn),那是設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品、程序或計(jì)劃的人該做的事。銷售者的責(zé)任是最有成效地展示這些提議。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),他們做了一些工作,為自己的說服行為增加了獨(dú)特的吸引力:在介紹自己的信息之前,他們努力讓聽眾對其產(chǎn)生共情。

對所有想要變得更具影響力的人來說,這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的洞見。最優(yōu)秀的說服者之所以優(yōu)秀,在于擅長先發(fā)制人:對說服過程加以設(shè)計(jì),讓接受信息的人在與信息相遇之前就準(zhǔn)備好接受。為了最有效地說服,必須最有效地先發(fā)制人。但怎么做呢?

在某種程度上,答案關(guān)系到所有溝通中必不可少卻又乏人認(rèn)可的一項(xiàng)原則:

我們最先展示的東西,改變了受眾對接下來展示的東西的體驗(yàn)。

例如,流程上的些許差異,就改變了我在多倫多的一位同事的咨詢業(yè)務(wù)績效。多年來,每當(dāng)進(jìn)行大項(xiàng)目招投標(biāo)時(shí),客戶經(jīng)常大幅砍價(jià),要求減少10%或15%的費(fèi)用。這讓我的同事很沮喪,因?yàn)樗恢辈辉敢饨o預(yù)算注水,提前把砍價(jià)的部分放入報(bào)價(jià)。所以到最后,如果他答應(yīng)降價(jià),利潤就會(huì)變得很薄,幾乎賺不到錢。如果他不答應(yīng),要么丟飯碗,要么弄得工作伙伴甩手而去,因?yàn)樗婚_始不愿意在價(jià)格上耍手段,同伴們本就不太高興。

在一次提案會(huì)期間,他偶然想到了一個(gè)能永遠(yuǎn)擺脫這一困境的主意。不是一步一步地解釋每一筆費(fèi)用,他早就放棄了這種做法,因?yàn)檫@只會(huì)讓客戶更苛刻地審查賬單。相反,在做完基本陳述,還沒公布費(fèi)用為75 000美元之前,他開玩笑地說:“我可不會(huì)為了這個(gè)向你們索取100萬美元的!”

本來正在研究提案的客戶抬起頭來,說:“行,沒問題!”會(huì)議接下來的環(huán)節(jié),再?zèng)]有人提到報(bào)價(jià)問題,最終雙方順利簽訂了合同。

我的同事說,為工作設(shè)定明顯不現(xiàn)實(shí)的價(jià)格錨點(diǎn)并不總能成功拉到生意,因?yàn)槌山贿€牽涉到其他很多因素,但這么做幾乎次次都掃清了砍價(jià)的障礙。

我的同事雖然是無意中發(fā)現(xiàn)這種手法的,但憑空找一個(gè)大數(shù)目塞進(jìn)別人意識(shí)里,這種做法帶來的非凡效果,不光只有他一個(gè)人感受到。研究人員發(fā)現(xiàn),如果有兩家完全一樣的餐館,一家叫“97號(hào)工作室”,一家叫“17號(hào)工作室”,人們會(huì)愿意在前者花更多的錢就餐。研究人員又讓人們寫下自己社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)碼里的兩位數(shù)字。和寫下兩個(gè)小數(shù)的人相比,寫下兩個(gè)大數(shù)的人會(huì)更樂意多花錢買一盒比利時(shí)巧克力。還有一項(xiàng)關(guān)于工作績效的研究發(fā)現(xiàn),相比實(shí)驗(yàn)標(biāo)號(hào)為9時(shí),參與者在實(shí)驗(yàn)標(biāo)號(hào)為27時(shí)會(huì)對自己的努力和產(chǎn)出做出更佳的預(yù)測。運(yùn)動(dòng)員球衣上的號(hào)碼大,旁觀者對他成績的預(yù)期也會(huì)提高。

更重要的是,先發(fā)因素的強(qiáng)力效應(yīng),并不僅僅局限于數(shù)字的大小。還有的研究讓大學(xué)生們估計(jì)密西西比河的長度,但在預(yù)測之前,先要在紙上畫線。一組學(xué)生畫長線,一組學(xué)生畫短線。畫長線的學(xué)生對河流長度的估計(jì)大于畫短線的學(xué)生。

其實(shí),先發(fā)因素的影響甚至不僅限于數(shù)字范疇:紅酒店里的客戶如果聽到背景音樂播放德國歌曲,購買德國葡萄酒的可能性更大;如果聽到的是法國歌曲,購買法國葡萄酒的可能性更大。

因此,指引人其后行為的,并不是某種特定的體驗(yàn)。它可以是接觸一個(gè)數(shù)字、一條線段或一段音樂;而且,我們在后面的章節(jié)中還會(huì)看到,它也可以是短暫地突然注意到某個(gè)經(jīng)過精心選擇的心理概念。不過,考慮到本書主要講述的是怎樣提高說服力,這些章節(jié)的內(nèi)容會(huì)主要放在能夠提升對方同意概率的概念上。

不過,請務(wù)必注意,這里我所用的說法是“概率”“可能性”,它反映了在人類行為領(lǐng)域中不可回避的現(xiàn)實(shí):這一行里沒有十拿九穩(wěn)的事。任何說服手法都不可能保證次次管用,但有一些方法始終能提高對方同意的概率。這就夠了。概率上的顯著提升,足以為你帶來決定性的優(yōu)勢。

在家里,這足以讓家人更加順從我們的心愿,哪怕是所有人里最倔強(qiáng)的群體:我們的孩子。在職場上,它足以讓組織超越對手,哪怕是有著同等競爭力的對手。它還足以讓那些知道怎樣應(yīng)用這些方法的人,在組織里成為績效更優(yōu)秀,甚至最優(yōu)秀的員工。

我曾參加過一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目,提供培訓(xùn)的公司里有個(gè)叫吉姆的人正是個(gè)中高手。這家公司制造昂貴的家用熱敏火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng),吉姆是公司里最頂尖的銷售員。當(dāng)然,他也不是每一筆交易都能做成,但每個(gè)月,他通過拜訪客戶簽下合同的概率總是比同事更高。完成最初的課堂教學(xué)之后,接下來的幾天,我會(huì)跟著不同的銷售員,了解他們的銷售流程。在這一環(huán)節(jié),我們會(huì)上門拜訪做了預(yù)約的家庭,進(jìn)行演示。

想到吉姆的明星銷售員身份,我自然分外仔細(xì)地觀察他的技術(shù)。我發(fā)現(xiàn),有一種做法是他成功的關(guān)鍵。在開始銷售產(chǎn)品之前,他會(huì)先努力營造出信任的氛圍。如果能在提出要求之前就埋下信任的種子,對方就更容易順從他所提的要求。雖然有成堆成摞的科學(xué)報(bào)告和書籍都指出過這一點(diǎn),并說明了實(shí)現(xiàn)信任的方法,但吉姆卻采用了一種我從未見過的方式:他假裝自己是個(gè)馬大哈。

所有公司代表都學(xué)到了標(biāo)準(zhǔn)的銷售步驟,全行業(yè)都是這樣做的。潛在客戶通常是一對夫婦,通過閑聊建立關(guān)系后,銷售員請他們做一份家庭防火知識(shí)的書面測試,用時(shí)10分鐘。測試的目的是想告訴買家,他們對家庭火災(zāi)的危險(xiǎn)性了解得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。測試完成后,銷售代表開始主動(dòng)推銷、展示報(bào)警系統(tǒng),讓潛在客戶翻閱宣傳公司產(chǎn)品方方面面優(yōu)越性的資料。其他所有人都是一開始就把資料帶進(jìn)屋,放在身邊備用。可吉姆卻不這樣。他會(huì)等到夫妻倆已經(jīng)開始做知識(shí)測試時(shí),才拍拍額頭說:“哎呀,我把一些非常重要的資料忘在車?yán)锪?,得過去拿。我不希望打斷兩位的測試;你們不介意我自己出去拿,等會(huì)兒再回來吧?”回答自然是 “沒問題,請便”。通常,吉姆還會(huì)請戶主借他用一下門鑰匙。

我觀察吉姆做了3次展示。每一次,他的“健忘”都以相同的方式,在差不多的時(shí)間點(diǎn)浮出水面。那天晚上開車回辦公室時(shí),我向他請教這一點(diǎn)。連續(xù)問了兩次,他都不肯給我直接的答案,還因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)了他的銷售秘密而感到惱火。但我還是堅(jiān)持求教,他終于忍不住了:“鮑勃,你自己想想:你會(huì)讓什么人在你家里自由自在地進(jìn)進(jìn)出出?只有你信任的人,對不對?我希望跟這些顧客的信任意識(shí)掛上鉤。”

這是一個(gè)天才的技巧,雖然并不完全合乎道德。它體現(xiàn)了本書的一個(gè)核心主張:

我們一開始所做的真正具有影響力的事情,對受眾起著先發(fā)制人的作用,改變了受眾對我們接下來所言所行的聯(lián)想。

在第6章,我會(huì)進(jìn)一步說明,所有的心理活動(dòng)都來自龐大而復(fù)雜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)里的關(guān)聯(lián)模式,試圖施加影響的舉動(dòng)只有在觸發(fā)了有利于改變的聯(lián)想時(shí)才能成功。

吉姆的手法提供了一個(gè)很好的例子。為了成為頂尖的銷售人員,他沒有修改所售報(bào)警系統(tǒng)的特點(diǎn),也并不改變自己介紹產(chǎn)品的邏輯、文字或風(fēng)格,事實(shí)上,他完全沒有偏離標(biāo)準(zhǔn)的展示介紹環(huán)節(jié)。相反,他只是先讓自己跟信任概念掛上了鉤,而后,與信任相關(guān)的其他正面的聯(lián)想,就會(huì)跟他以及他的建議聯(lián)系起來。吉姆這種把自己和信任概念聯(lián)系起來的非正統(tǒng)方法,其實(shí)也是純粹聯(lián)想式的。他并沒有說自己是人們隨時(shí)都愿敞開家門接待的人,比如親密的朋友、家人。他只是想了個(gè)辦法,讓自己獲得了這類值得信任的人的標(biāo)志性待遇。值得注意的是,這個(gè)手法是吉姆和他那些明顯不太成功的同事之間唯一真正的區(qū)別。這純粹就是聯(lián)想的力量。

總而言之,除了建立信任,說服方還可以采用很多的先發(fā)手法,讓受眾更容易接受自己打算介紹的情況。這些手法有多種形式,行為學(xué)家已經(jīng)給它們貼上了不同的標(biāo)簽,比如“框架”“錨點(diǎn)”“啟動(dòng)”“心態(tài)”“第一印象”。在本書接下來的篇幅中,我們會(huì)與之一一相遇。我將它們統(tǒng)一稱為“開關(guān)”(opener)。

“開關(guān)”從兩個(gè)方面打開了局面,以供施加影響。首先,它們開啟了整個(gè)過程,提供了起點(diǎn),即說服的開始。其次,它們消除了現(xiàn)有障礙,掃平了說服之路。在這一過程中,它們促進(jìn)了心態(tài)的開放。對吉姆那樣的說服者來說,“開關(guān)”打開了緊鎖的大門。

作品簡介

先發(fā)影響力:讓你在開口之前就奠定勝局

《先發(fā)影響力》,[美]羅伯特·西奧迪尼(Robert Cialdini) 著,閭佳 譯,北京聯(lián)合出版公司,2017年9月

銷售同樣的產(chǎn)品,有人可以銷售過千萬,有人卻一個(gè)也賣不掉;

同樣是創(chuàng)業(yè),哪怕商業(yè)模式一樣,有人可以獲得投資者的青睞,有人卻門可羅雀;

寫相似的文案,有人可以閱讀量瞬間過十萬,有人的讀者卻寥寥無幾;

在職場打拼,有人可以輕松得到領(lǐng)導(dǎo)的重視,有人做再多也沒有存在感。

成功者是怎樣對他人產(chǎn)生影響的?你可以像他們一樣改變和說服他人嗎?

在《先發(fā)影響力》里,“影響力教父”西奧迪尼提出了營銷領(lǐng)域30年來真正具有創(chuàng)新性的概念——先發(fā)影響力。通過先發(fā)影響力的兩大武器:注意力和聯(lián)想,在傳遞相關(guān)信息前,就能夠抓住別人的注意力,開口之前就奠定勝局

《影響力》告訴我們應(yīng)該說什么做什么去說服他人,而《先發(fā)影響力》在此之上,讓我們了解說話行事的最佳時(shí)機(jī),掌握“注意力轉(zhuǎn)移的藝術(shù)”?!断劝l(fā)影響力》還將原有的“影響力六大武器”進(jìn)一步打磨完善,并首度揭露“影響力第七大武器”,將影響力的功效持續(xù)放大。

無論你從事銷售、營銷、公關(guān)、咨詢、廣告、創(chuàng)業(yè),還是職場人士,只要你想讓自己更具影響力,這本書都可以幫助到你。

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