《便宜貨：廉價(jià)商品與美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的形成》，[美] 溫迪·A.沃洛森 (Wendy A. Woloson)著，李兆天譯，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社2024年9月出版，332頁(yè)，69.00元
似乎一夜之間，消費(fèi)降級(jí)成了一門新時(shí)尚，“平替”成了一門新生意。用九塊九的某幸咖啡代替三十大幾的某克，用線下逛菜場(chǎng)取代手機(jī)一鍵下單，如何追求性價(jià)比不但大張旗鼓地卷出了新賽道，而且卷成了可以在社交媒體上炫耀一番的人生哲學(xué)。如果說(shuō)廉價(jià)商品從未遠(yuǎn)離我們的日常生活，那么如今，廉價(jià)商品正在大舉進(jìn)入我們的認(rèn)知世界。同樣地，廉價(jià)商品也正在引起歷史學(xué)家的興趣。英國(guó)學(xué)者弗蘭克·特倫特曼從文藝復(fù)興時(shí)代追溯起今日大眾消費(fèi)社會(huì)的源起，巧妙地將消費(fèi)史與更廣泛的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和文化變遷聯(lián)系起來(lái)，展示了消費(fèi)如何塑造現(xiàn)代性又如何被現(xiàn)代性所塑造的歷史進(jìn)程（Frank Trentmann, Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First, New York: Harper, 2016.）。派恩和吉爾莫爾將二十世紀(jì)末的消費(fèi)文化概括為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，即企業(yè)不僅提供商品和服務(wù)，還要為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。作者借用戲劇理論，將商業(yè)活動(dòng)比作舞臺(tái)表演，每個(gè)員工都是演員，每個(gè)顧客都是觀眾（B. Joseph Pine, James H. Gilmore, The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Cambridge, Mass: Harvard Business Press, 1999.）。
美國(guó)歷史學(xué)家溫迪·沃洛森則選擇了另一條路。在興起已逾百年的大眾消費(fèi)社會(huì)中，我們和我們的祖先早已被無(wú)數(shù)的便宜貨所包圍。這些物品填滿了我們的家，占據(jù)了我們的生活空間，成為日常生活中不可或缺的組成部分。然而這些看似普通甚至不起眼的物品背后，是否或者究竟蘊(yùn)含著怎樣的歷史和文化意義？它們?nèi)绾畏从沉松鐣?huì)的變遷，又如何塑造了普通人的生活方式和價(jià)值觀？要找到答案，沃洛森的《便宜貨：廉價(jià)商品與美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的形成》（Wendy A. Woloson, Crap: A History of Cheap Stuff in America）為我們提供了一個(gè)獨(dú)特而深刻的視角。沃洛森執(zhí)教于新澤西州立羅格斯大學(xué)，研究興趣集中在物質(zhì)文化、消費(fèi)主義和次級(jí)經(jīng)濟(jì)等，致力于通過(guò)以商品為主的視角理解資本主義體系下普通人的日常生活。本書是一部引人入勝且富有洞察力的美國(guó)消費(fèi)文化史著作，不僅填補(bǔ)了美國(guó)物質(zhì)文化研究中的一個(gè)重要空白，還為我們理解現(xiàn)代消費(fèi)主義的起源和發(fā)展提供了寶貴的歷史視角。
要研究“便宜貨”（Crap），首先要對(duì)什么是便宜貨做個(gè)界定。用個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，便宜貨就像色情品一樣，雖然很難定義但又清晰可辨——同一件商品，在不同人眼里可能是奢侈品也可能是廉價(jià)品；但對(duì)于那些屬于便宜貨的東西，大多數(shù)人一眼就能看出來(lái)。沃洛森沒(méi)有從價(jià)格高低這個(gè)主觀認(rèn)知有偏差的角度入手，一種商品被她視作便宜貨不是因?yàn)楸阋恕⒆龉げ詈褪褂脡勖?，而是因?yàn)樯烫N(yùn)含著欺騙——或是達(dá)不到宣稱的效果、或是不具備看上去應(yīng)該有的收藏價(jià)值、或是假裝傳達(dá)對(duì)顧客的真誠(chéng)和過(guò)度渲染獨(dú)特性。閱讀本書，你也許會(huì)驚訝于美國(guó)人的生活中充斥著如此之多的便宜貨，包括但不限于大腿訓(xùn)練器、僵尸搖頭娃娃、生發(fā)劑、奇特的煙灰缸和紀(jì)念“珍貴時(shí)刻”的瓷器等，奇怪又荒謬。與許多研究消費(fèi)社會(huì)的學(xué)者不同，沃洛森特意挑選了便宜貨入手，這是因?yàn)樗J(rèn)為，這些質(zhì)量堪憂、價(jià)格低廉的商品“為普通人的思想文化史提供了有形的物質(zhì)實(shí)體”（如無(wú)特別說(shuō)明，下文引文均引自中文版，11頁(yè)）。就像馬克思所觀察到的那樣，人們賦予商品一種神秘的意義，這種意義與生產(chǎn)它們所付出的勞動(dòng)和從商品中獲得的實(shí)際效用無(wú)關(guān)，他稱之為商品拜物教，“這種拜物教把物在社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程中獲得的社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，變?yōu)橐环N自然的、由這些物的物質(zhì)本性產(chǎn)生的性質(zhì)”（卡爾·馬克思：《資本論》，江蘇人民出版社2011年，252頁(yè)）。人們對(duì)便宜貨的熱衷可以說(shuō)是一種極致化的商品拜物教，或者更形象地說(shuō)，“垃圾貨是美國(guó)人作為個(gè)體也作為社會(huì)整體的縮影”（13頁(yè)）。以便宜貨為切入點(diǎn)來(lái)探討美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的機(jī)制乃至背后的意識(shí)形態(tài)，是本書的一大創(chuàng)見(jiàn)，用作者的話說(shuō)，“垃圾貨最能代表美國(guó)性”（第9頁(yè)）。沃洛森將便宜貨這個(gè)通常帶有貶義的詞語(yǔ)轉(zhuǎn)化為一個(gè)富有洞察力的分析工具，通過(guò)這一獨(dú)特視角，她成功地揭示了廉價(jià)商品如何同時(shí)體現(xiàn)了美國(guó)夢(mèng)的“民主”承諾和資本主義的剝削本質(zhì)，為讀者提供了一個(gè)理解美國(guó)消費(fèi)文化矛盾性質(zhì)的新框架。
本書的研究橫跨兩個(gè)世紀(jì)，以十一章的篇幅，描繪了從十八世紀(jì)末工業(yè)化初期一直到二十一世紀(jì)初的全球化時(shí)代里，便宜貨如何從生產(chǎn)線走進(jìn)普通美國(guó)家庭，如何無(wú)聊無(wú)用卻被人們追捧。這一宏大的時(shí)間跨度使得作者能夠追蹤便宜貨在美國(guó)社會(huì)中的演變軌跡，并將其置于更廣闊的歷史背景中考察。沃洛森以生產(chǎn)、分配和消費(fèi)這一商品生命周期，從三個(gè)維度探討了便宜貨如何影響了美國(guó)社會(huì)。
在生產(chǎn)的維度上，沃洛森揭示了廉價(jià)商品的制造過(guò)程及其背后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。她詳細(xì)分析了十九世紀(jì)中期以來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新如何使大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，從而降低了商品的成本。不過(guò)作者并未止步于技術(shù)層面，而是進(jìn)一步探討了這種生產(chǎn)模式對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)和環(huán)境的影響，從而將視角穿透了商品本身，投射到更有根本意義的社會(huì)中去。她指出，便宜貨的生產(chǎn)往往依賴于極低的勞動(dòng)成本，包括低工資和惡劣的勞動(dòng)條件，特別是對(duì)女工和移民工人的剝削。這種分析不僅豐富了我們對(duì)美國(guó)勞工史的理解，也為當(dāng)代關(guān)于全球供應(yīng)鏈中勞工問(wèn)題的探討提供了歷史視角。沃洛森還關(guān)注了廉價(jià)商品生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響。她指出，為了降低成本，生產(chǎn)者往往采用對(duì)環(huán)境有害的材料和工藝。這種做法雖然在短期內(nèi)降低了商品價(jià)格，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻造成了嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題。通過(guò)這一分析，作者成功地將廉價(jià)商品的歷史與當(dāng)代的環(huán)境問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，為環(huán)境史研究提供了新的切入點(diǎn)。
在分配的維度上，作者追蹤了廉價(jià)商品零售策略的演變。本書從十九世紀(jì)的雜貨店和五分錢商店開(kāi)始，一直寫到二十世紀(jì)的大型折扣連鎖店，再到二十一世紀(jì)初的電商平臺(tái)。通過(guò)這一維度，讀者不僅能夠看到美國(guó)零售史之一斑，更能了解美國(guó)消費(fèi)文化的變遷。作者特別關(guān)注了不同時(shí)期零售商如何利用創(chuàng)新的營(yíng)銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者。例如，她詳細(xì)分析了十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初的郵購(gòu)目錄怎樣改變了農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，以及二十世紀(jì)中期的自助式購(gòu)物為何能夠反映出美國(guó)社會(huì)的個(gè)人化趨勢(shì)。這些分析不僅豐富了我們對(duì)零售史的理解，也為反思當(dāng)代消費(fèi)主義提供了歷史參照。沃洛森還探討了大型零售商的崛起如何改變了美國(guó)的城市景觀和社區(qū)結(jié)構(gòu)。她指出，像沃爾瑪這樣的大型折扣連鎖店雖然為消費(fèi)者帶來(lái)了更加便宜的商品，但也奪走了許多小型本地商店的生計(jì)，從而改變了社區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社交模式。這種分析將零售史與城市史和社會(huì)史巧妙地結(jié)合起來(lái)，展示了廉價(jià)商品對(duì)美國(guó)社會(huì)的深遠(yuǎn)影響。
在消費(fèi)的維度上，沃洛森深入分析了消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)商品的態(tài)度和使用方式，揭示了這些商品如何塑造了美國(guó)人的日常生活和身份認(rèn)同，成功地將微觀的個(gè)人消費(fèi)行為與宏觀的社會(huì)文化趨勢(shì)聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的能動(dòng)性。作者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者并非被動(dòng)的接受者，而是積極的行動(dòng)者。她通過(guò)大量的案例研究，展示了消費(fèi)者如何利用廉價(jià)商品來(lái)表達(dá)自我、建立社會(huì)關(guān)系，甚至挑戰(zhàn)既定的社會(huì)秩序。沃洛森相信，美國(guó)人并非不知道便宜貨背后的欺騙，但顯而易見(jiàn)的是他們并不在乎。對(duì)垃圾商品的渴望如此強(qiáng)烈，以至于美國(guó)人對(duì)廉價(jià)商品的高昂代價(jià)視而不見(jiàn)。例如，她討論了十九世紀(jì)的工人階級(jí)如何利用廉價(jià)的裝飾品來(lái)模仿上流社會(huì)的生活方式，以此來(lái)挑戰(zhàn)階級(jí)界限。這種分析不僅豐富了我們對(duì)消費(fèi)者行為的理解，也為文化史研究提供了新的視角。沃洛森還探討了廉價(jià)商品如何反映和塑造了美國(guó)的價(jià)值觀。她指出，美國(guó)人對(duì)廉價(jià)商品的態(tài)度往往是矛盾的：一方面，他們被低價(jià)所吸引；另一方面，他們又擔(dān)心這些商品的質(zhì)量和社會(huì)地位象征。這種矛盾反映了美國(guó)社會(huì)對(duì)物質(zhì)主義和節(jié)儉美德的復(fù)雜態(tài)度，為我們理解美國(guó)文化提供了重要線索。這種通過(guò)便宜貨重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)的視角是本書的又一創(chuàng)新之處。
本書的研究建立在豐富的原始資料基礎(chǔ)之上，作者展開(kāi)分析的基礎(chǔ)包括但不限于商業(yè)記錄、廣告材料、消費(fèi)者證詞、政府報(bào)告和報(bào)紙雜志等?？梢韵胂?，關(guān)于便宜貨的材料是何其零散，這種多元化的資料運(yùn)用使得本書能夠從多個(gè)角度審視廉價(jià)商品的歷史，呈現(xiàn)出一幅立體而復(fù)雜的歷史圖景。特別值得一提的是作者對(duì)廣告和營(yíng)銷材料的巧妙運(yùn)用。通過(guò)分析不同時(shí)期的廣告策略，她不僅展示了廉價(jià)商品如何被推銷給消費(fèi)者，還揭示了這些策略背后的文化假設(shè)和社會(huì)期望。例如，她分析了二十世紀(jì)初期的郵購(gòu)目錄如何通過(guò)圖片和文字描述來(lái)激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以及這些策略如何反映了當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)對(duì)現(xiàn)代性和進(jìn)步的追求。沃洛森還充分利用了消費(fèi)者的個(gè)人記錄和證詞，這使得她能夠深入探討消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)和情感反應(yīng)。通過(guò)這些個(gè)人敘述，我們不僅看到了廉價(jià)商品如何被使用和被珍視，還了解到它們?nèi)绾纬蔀閭€(gè)人記憶和身份認(rèn)同的載體。為了統(tǒng)馭和分析如此龐大多元的材料，沃洛森將歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化研究等多個(gè)學(xué)科的方法和理論整合起來(lái)，為物質(zhì)文化史研究提供了一個(gè)跨學(xué)科的研究模式。
要想更好地理解《便宜貨》一書的研究方法和洞察力，不妨詳細(xì)考察沃洛森對(duì)塑料嘔吐物這一廉價(jià)商品的分析，這個(gè)看似荒誕的便宜貨某種程度上集中體現(xiàn)了本書的許多重要論點(diǎn)。沃洛森指出，塑料嘔吐物是“新瓶裝舊酒——嘉年華狂傳統(tǒng)的新奇和實(shí)物迭代，可以追溯到中世紀(jì)，甚至更早”（294頁(yè)）。通過(guò)這一分析，她將一個(gè)現(xiàn)代的廉價(jià)玩具與深遠(yuǎn)的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)，展示了看似平凡的物品如何承載著復(fù)雜的文化意義。同時(shí)，本書還探討了塑料嘔吐物的生產(chǎn)過(guò)程，指出它是工業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)物，直到1959年才進(jìn)入市場(chǎng)。這一分析揭示了技術(shù)進(jìn)步如何創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，以及消費(fèi)文化與工業(yè)發(fā)展之間的密切關(guān)系。更有趣的是，沃洛森通過(guò)分析塑料嘔吐物的接受和使用，揭示了戰(zhàn)后美國(guó)社會(huì)的文化心理。她認(rèn)為，“戰(zhàn)后的美國(guó)消費(fèi)者周圍全是新潮的電器和汽車，線條流暢、表面鍍鉻，而那些草根又粗俗的商品喚起了遙遠(yuǎn)而猥褻的過(guò)去，則讓他們從中找到釋放的出口”（294頁(yè)）。這一洞察深刻地揭示了購(gòu)買和使用廉價(jià)商品如何成為人們抵抗主流消費(fèi)文化的途徑，以及它們?nèi)绾螡M足了人們對(duì)真實(shí)性的追求和粗糲的懷舊情緒。作者繼而分析了這類便宜貨的價(jià)值，“新奇物品和普通商品銷售商同時(shí)迎合人們內(nèi)心的魔鬼與天使，以此來(lái)應(yīng)對(duì)這種焦慮，使得控制和釋放這兩種相互沖突但又并存的沖動(dòng)都能得到滿足：一個(gè)人的羞恥是另一個(gè)人的樂(lè)子”（297頁(yè)）。通過(guò)這個(gè)小案例，沃洛森成功地將微觀的物品史與宏觀的社會(huì)文化變遷聯(lián)系起來(lái)，展示了研究的深度和廣度。
實(shí)際上，從日用而不知的普通商品入手，牽連起美國(guó)社會(huì)豐富而多元的面相，始終是沃洛森的學(xué)術(shù)追求。在2002年出版的關(guān)于糖與甜品的著作中（Refined Tastes: Sugar, Consumers, and Confectionery in 19th-Century America, Maryland: Johns Hopkins University Press, 2002），沃洛森通過(guò)細(xì)致的研究和生動(dòng)的敘述，闡釋了糖類消費(fèi)的大眾化如何反映并塑造了美國(guó)社會(huì)的廣泛變革，包括消費(fèi)文化、性別角色和階級(jí)認(rèn)同的變遷，尤其是對(duì)糖類消費(fèi)如何塑造社會(huì)地位、如何標(biāo)志著一個(gè)人的精致品味的討論，為理解快速工業(yè)化進(jìn)程中的階級(jí)認(rèn)同提供了新穎視角。在2009年出版的典當(dāng)行業(yè)研究中（In Hock: Pawning in America from Independence through the Great Depression, Chicago: The University of Chicago Press, 2009），沃洛森細(xì)致地分析了作為一種非正式信貸機(jī)制的典當(dāng)業(yè)，如何為城市貧民和工人階級(jí)提供了急需的經(jīng)濟(jì)支持。同時(shí)她也敏銳地指出，典當(dāng)業(yè)折射出了美國(guó)社會(huì)對(duì)財(cái)富、物質(zhì)文化和社會(huì)地位的復(fù)雜態(tài)度，通過(guò)考察人們典當(dāng)?shù)母黝愇锲?，沃洛森揭示了物品所承載的情感價(jià)值和社會(huì)意義。與《便宜貨》一樣，這兩部著作同樣利用了類型豐富的一手資料，包括典當(dāng)行記錄、法律文件、報(bào)紙報(bào)道、小說(shuō)和戲劇作品等，特別是對(duì)文學(xué)作品中典當(dāng)業(yè)形象的分析，為我們理解公眾對(duì)典當(dāng)業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度提供了獨(dú)特的視角。
不過(guò)，本書對(duì)于全球化缺少足夠的呼應(yīng)。考慮到二十世紀(jì)后期全球供應(yīng)鏈的興起對(duì)美國(guó)消費(fèi)模式的深遠(yuǎn)影響，特別是大量制造業(yè)企業(yè)將廠房搬到發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)以及進(jìn)口商品數(shù)量的大大增加，本書在這一方面可以有更加深入的研究。此外，雖然本書涉及到種族和階級(jí)問(wèn)題，但對(duì)相關(guān)議題的探討還不夠系統(tǒng)和深入，對(duì)這一領(lǐng)域的探討無(wú)疑將有助于我們更全面地理解廉價(jià)商品在美國(guó)社會(huì)中的角色。對(duì)于二十一世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的崛起與便宜貨的關(guān)系，作者的探討也稍顯不足。畢竟，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起深刻影響了廉價(jià)商品的形象、意義與價(jià)值，在其原有的影響之外，更加凸顯其塑造身份的力量。
盡管有所缺陷，但本書仍不失為一部重要的學(xué)術(shù)著作，它成功地將微觀歷史與宏觀社會(huì)分析相結(jié)合，為我們理解美國(guó)消費(fèi)文化的演變提供了新的視角。沃洛森對(duì)“便宜貨”概念的重新界定和運(yùn)用以及對(duì)消費(fèi)者能動(dòng)性的強(qiáng)調(diào)，都為物質(zhì)文化史研究開(kāi)辟了新的方向。生動(dòng)有趣的敘述風(fēng)格使得這本嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)著作也能吸引廣大普通讀者，入圍美國(guó)國(guó)家書評(píng)人協(xié)會(huì)獎(jiǎng)（The National Book Critics Circle Awards），同時(shí)也是哈格利獎(jiǎng)（Hagley Prize）最佳商業(yè)史圖書的決選作品。除了中文，本書也被譯成韓國(guó)語(yǔ)出版發(fā)行。
《便宜貨》不僅是一部?jī)?yōu)秀的學(xué)術(shù)著作，更是一面鏡子，映照出美國(guó)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣和文化價(jià)值——長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)社會(huì)的消費(fèi)一直缺少嚴(yán)肅目的和存在理由，但這恰恰是美國(guó)消費(fèi)者喜歡的方式。在如今這個(gè)消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，商品拜物教的夢(mèng)魘不曾離開(kāi)半步，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，商品生產(chǎn)對(duì)人的物化就越深重。沃洛森的研究提醒我們重新思考人類與物品之間的關(guān)系，以及這種關(guān)系對(duì)社會(huì)、環(huán)境和人本身的影響。無(wú)論研究者還是普通讀者，都能在本書中獲得對(duì)日常生活中那些看似平凡的物品的新認(rèn)識(shí)，進(jìn)而反思我們的消費(fèi)行為和生活方式。從這個(gè)意義上看，《便宜貨》不僅是一部關(guān)于過(guò)去的歷史，更是一部關(guān)于現(xiàn)在和未來(lái)的預(yù)言。
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