余秋雨商業(yè)成功的奧秘：一條“流水生產(chǎn)線”

余秋雨十余年來一直因各種原因受到廣泛批評(píng)，但他的作品獲得旁人不及的廣泛影響，也是不爭(zhēng)的事實(shí)?！段幕嗦谩烦双@得海峽兩岸各種獎(jiǎng)項(xiàng)，不斷重印，成為暢銷書兼長銷書，《道士塔》入選全日制普通高級(jí)中學(xué)教科書（必修）《語文》第三冊(cè)，更將這篇爭(zhēng)議之作以官方認(rèn)定的方式，變成了人人必讀的“經(jīng)典”文本?！段幕嗦谩肥侨绾瓮瓿伤镊然模窟@不能不是公正評(píng)價(jià)此書需要思考的前提。

《文化苦旅》的出版者王國偉曾將此書的“文本價(jià)值”總結(jié)為五點(diǎn)：

“1、擺脫了傳統(tǒng)散文過于瑣碎的寫作視角，而以宏大的中國歷史文化為創(chuàng)作背景，在歷史長河中，尋找到人類穿越時(shí)空的情感結(jié)合點(diǎn)，選取的內(nèi)容題材又緊扣現(xiàn)代人極其關(guān)注并能建立感情聯(lián)系的事件和人物，并賦予人生命運(yùn)的關(guān)注和終極體驗(yàn)。

2、作為散文，《文化苦旅》每篇篇目都比較長，很容易產(chǎn)生閱讀障礙和心理疲勞。但是，作者長期從事戲劇文學(xué)教學(xué)，具備很強(qiáng)的說故事能力。再長的篇章，讀起來都很輕松，從沒有讀不下去的感覺，關(guān)鍵在每一篇散文里都隱含著一個(gè)簡(jiǎn)單的故事結(jié)構(gòu)，人物事件簡(jiǎn)單，脈絡(luò)清晰，有的人物事件本就是讀者都知道的，不過是作者以他的方式重新解讀和演繹，讓閱讀者順著故事脈絡(luò)進(jìn)入，循著故事情節(jié)展開，這恰恰符合一般讀者的閱讀習(xí)慣。

3、講究細(xì)節(jié)描述，追求細(xì)節(jié)表現(xiàn)的真實(shí)和美感，在許多篇幅里，只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的經(jīng)歷和故事，一個(gè)原本簡(jiǎn)單的故事就上升到了藝術(shù)審美的層次。

4、作者所有的寫作，都建立在自身經(jīng)歷和體驗(yàn)的情感基礎(chǔ)上，有的事件是他本人親身經(jīng)歷，有的歷史故事中，他會(huì)虛擬一個(gè)大“我”，從一個(gè)簡(jiǎn)單的人生經(jīng)歷到一個(gè)民族的大事件，都離不開寫作者自己的情感對(duì)位。

5、余秋雨擁有獨(dú)特的語言表現(xiàn)力和節(jié)奏感，他的文字非常感性，很適合他想表達(dá)的內(nèi)容和想說的故事。恰恰這種語言節(jié)奏和說故事的能力，最容易打動(dòng)廣大的讀者，尤其是大眾讀者?！保ā丁次幕嗦谩档奈谋緝r(jià)值》，2008）

從閱讀心理與市場(chǎng)營銷的角度，王國偉的總結(jié)頗有道理。余秋雨第二本散文集《文明的碎片》的出版者安波舜則早早表達(dá)了“讀者為王”的主張，他提出的“常識(shí)”包括“高級(jí)的知識(shí)文化和沙龍藝術(shù)走向大眾，走向世俗，已是現(xiàn)代文明的趨勢(shì)和時(shí)尚”，“一個(gè)最重要的批評(píng)倫理原則是，你必須代表和維護(hù)大多數(shù)人的閱讀利益，發(fā)現(xiàn)或判斷閱讀價(jià)值”，尊重大眾閱讀口味，發(fā)現(xiàn)大眾閱讀價(jià)值，也儼然成了“為人民服務(wù)”。（《誰維護(hù)公眾的閱讀利益》，1998）

當(dāng)批評(píng)者們紛紛指斥余秋雨散文里彌漫著的感傷氣息、濫情筆調(diào)、淺薄史思，或總結(jié)出余氏散文不過是以“故事+詩性語言+文化感嘆”模式運(yùn)作的“有效的流水生產(chǎn)線”時(shí)，他們其實(shí)已經(jīng)道出余秋雨商業(yè)成功的奧秘。于消費(fèi)市場(chǎng)而言，成功作品的機(jī)械復(fù)制，不僅不是“散文衰敗的標(biāo)本”（湯溢澤，1996），反而是一種安全、有效的類型化生產(chǎn)。這里還不包括余秋雨擁有吸引媒體—公眾注意力，始終能活在聚光燈之下的本事——從這點(diǎn)說，他的拒絕認(rèn)錯(cuò)，也未始不是一種保持關(guān)注度的市場(chǎng)策略。

經(jīng)歷了易中天、于丹的“百家講壇沖擊波”，我們才能充分認(rèn)知到余秋雨的先驅(qū)意義：他第一個(gè)敏感地認(rèn)識(shí)到“文化教化權(quán)”處于懸置狀態(tài)，而“教授專家”的頭銜，加上“傳統(tǒng)文化的通俗化表達(dá)”，正是攫取它的終南捷徑。余秋雨憑借自己的聰明與文筆，成功地做到了這一點(diǎn)，成為了大眾閱讀市場(chǎng)的“超級(jí)文化符號(hào)”。

于丹

當(dāng)然，余秋雨付出的代價(jià)與易、于相仿，都將自己置于“贏者輸”的境地，即贏得市場(chǎng)，卻失卻了學(xué)界的認(rèn)可。因?yàn)閺氖袌?chǎng)運(yùn)作著眼的大眾寫作，其策略與學(xué)術(shù)共同體的內(nèi)部規(guī)范大相徑庭甚至完全沖突：大眾寫作要求簡(jiǎn)捷決絕，居高臨下地灌輸貌似復(fù)雜實(shí)則單面的知識(shí)，妙筆生花地傳遞貌似遙深實(shí)則混亂的思考。論者批評(píng)的“頗多信筆臆想，似是而非者，而涉及歷史人物、歷史事件時(shí)，則又棄用史筆，向壁虛構(gòu)，以求新奇”，倒是大眾寫作的題中應(yīng)有之義。而基于“文化本位”批評(píng)余秋雨是“毫無新意”、“沒有把聚焦點(diǎn)始終瞄準(zhǔn)在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化雙重滲透下的自我，更沒有將靈魂的解剖刀直逼自我；沒有用自己的血肉之軀去撞擊歷史理性的鐵門，更沒有以絕望的吶喊來面對(duì)‘無物之陣’的挑戰(zhàn)”的“別一種媚俗”（朱國華，1995），根本就是隔靴掻癢，方圓鑿枘。

余秋雨

回頭再讀眾多批評(píng)文字，發(fā)現(xiàn)能隱約觸及這一點(diǎn)的，似乎唯有李書磊那篇《余秋雨評(píng)點(diǎn)》。文章開篇便在追問批評(píng)界對(duì)于余秋雨保持沉默的根由，而作者的描述今天看來依然真切：

“余秋雨以堪稱魯莽的方式去揭示文化人內(nèi)心最隱秘也最神圣的角落，以一種使文化人不無羞恥的語調(diào)來表達(dá)他們的驕傲和尊嚴(yán)。對(duì)于文化人來說他既是同志，又似異己，對(duì)他的文章是褒還是貶、是認(rèn)同家是拒絕都有違于一個(gè)文化人的良知，而非褒非貶的溫和評(píng)論又難以容納閱讀余秋雨文章所產(chǎn)生的激烈情緒?！?/p>

之所以看重李書磊這篇寫于1995年的評(píng)論，還因?yàn)槿绻覀兺耆媒袢罩袌?chǎng)分析眼光來看待余秋雨與他引發(fā)的爭(zhēng)議，難免會(huì)掉入以果推因的“倒放電影”陷阱。畢竟，如黑格爾所言，一個(gè)人走不出他的時(shí)代，猶如走不出他的皮膚。與傳媒研究出身的于丹不一樣，余秋雨、易中天不僅是“文革之子”，他們還是八十年代文化弄潮兒中的一員，他們的文化心態(tài)里先天地向往成為文化英雄，他們需要聽眾，而且是盡可能多的聽眾。這也是為什么余秋雨在《文化苦旅》中，一面提倡張揚(yáng)文化人格，以“三突出”的類似方式，把古代文人的命運(yùn)寫出極致的悲壯感；另一面又屢屢貶低筆墨文化，指責(zé)隱逸傳統(tǒng)，希望用西方式的進(jìn)取、開放來反襯中國文化的沒落。幾乎可以將此看作“八十年代之痛”在歷史敘事中的投射，因此李書磊的評(píng)論也就帶上了些許“心有戚戚焉”的意味：

“余氏本質(zhì)上是一個(gè)在這文化失敗的時(shí)代里不甘失敗的文人。他不愿意隨波逐流棄文從商，也不愿意退居一隅獨(dú)守自己的園地，他身上其實(shí)很有幾分文化戰(zhàn)士的品格，他要重建文化的至尊地位?！膶懽鞑皇且环N交流而是一種宣諭，他竟然在這個(gè)物質(zhì)化的時(shí)代里展開了一場(chǎng)單槍匹馬的文化啟蒙?！嗍献钪庖沧钪Φ氖菍懳幕臀幕⑿鄣谋瘎?，以及這些英雄們反抗并且壓倒命運(yùn)的悲壯。在這種抒寫中，余秋雨寄托了他的傷痛和憤怒，也寄托他的抗議與挑戰(zhàn)?！?/p>

當(dāng)“文化苦旅”以專欄的方式在《收獲》上連載時(shí)，余秋雨的寫作動(dòng)機(jī)相信是這種“傷痛和憤怒”的驅(qū)使。1992年，余秋雨在臺(tái)灣對(duì)白先勇說，精英文化“特別能夠感動(dòng)后來的高層文化”，足見他對(duì)精英文化（傳統(tǒng)士大夫文化）的認(rèn)同。這種“感動(dòng)”甚至被早期持“進(jìn)步”立場(chǎng)的批評(píng)者評(píng)為“秋雨散文的根本弊端是精神的返祖、思想的陳舊和情感的落伍”（古耜《走出肯定或否定一切的批評(píng)誤區(qū)》，1998）。因此，與八十年代喜談終極命題的宏大敘事相仿，余秋雨的散文寫作，初衷就并非追求學(xué)理的嚴(yán)謹(jǐn)，引證的慎密，而是力圖將這種“感動(dòng)”傳遞給更多的、普通的讀者，由此或許可以理解余秋雨為什么不講求細(xì)節(jié)精確，也不惜削足適履地凸顯歷史敘事中的抒情成分，幾乎將用情緒包圍、感染讀者變成了余氏散文的唯一目標(biāo)。

如果是身處八十年代，余秋雨或許真會(huì)成為蘇曉康式的文化英雄，不過他遭逢的是九十年代初那樣一個(gè)范式轉(zhuǎn)型的時(shí)期，學(xué)界以規(guī)范為目標(biāo)、以袪魅為要事的風(fēng)氣，帶動(dòng)了高層讀者對(duì)《文化苦旅》中空疏、濫情、自大等問題的反思——也未嘗沒有包含批評(píng)者的自我反思。在這里，“余秋雨”是一個(gè)將八十年代啟蒙精神與市場(chǎng)暢銷法則融為一體的文化符號(hào)，批評(píng)者當(dāng)年對(duì)于余氏散文稍嫌過激與蕪雜的評(píng)議，或許喻示著社會(huì)精神生活的某種轉(zhuǎn)向。