用與眾不同的思維方式思考，把握即將到來的機(jī)會(huì)

本文摘自《非顯著趨勢(shì)：如何把握即將到來的機(jī)會(huì)》，[美]羅希特·巴爾加瓦 陳一枬 著，王爍 譯，中信出版社，2017年9月

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

你可能認(rèn)為，在墨爾本喝了一品脫啤酒的人，才會(huì)想著和好友在11 月末舉辦一場(chǎng)“胡須”主題聚會(huì)。

對(duì)于亞當(dāng)·加羅內(nèi)（Adam Garone）而言——2003 年首次萌發(fā)的這個(gè)瘋狂念頭，帶來的不僅僅是那年的一場(chǎng)成功聚會(huì)。他承諾蓄起的胡子還引來了人們好奇的觀望和有趣的評(píng)論。大眾的關(guān)注十分明顯，第二年11 月到來時(shí)他思索著：“如何讓這一切更有意義呢？”

這個(gè)問題指引著他尋找一項(xiàng)慈善事業(yè)，以“胡子月”（Movember）聚會(huì)的名義提供部分支持——“胡子月”就是他們給聚會(huì)起的名字。他自愿參與澳大利亞前列腺癌基金會(huì)，這也成了一年一度的傳統(tǒng)。隨著時(shí)間的流逝，傳統(tǒng)不斷發(fā)展，2007 年他將這一概念帶到美國(guó)——結(jié)果迅速擴(kuò)散。

2016 年的最新數(shù)據(jù)表明，我們現(xiàn)在所說的“胡子月基金會(huì)”已經(jīng)募集超過7 億美元用于男性健康領(lǐng)域，資助超過1000 個(gè)男性健康項(xiàng)目。十幾年來，加羅內(nèi)接受過大量采訪，談及這一成功，他對(duì)自己起初知識(shí)匱乏直言不諱。“我們對(duì)慈善一竅不通，這實(shí)際上幫了我們的忙”，他曾說道，“業(yè)內(nèi)人幾乎不可能跳出框架去思考”。

加羅內(nèi)就是“跨界顛覆”的例證——這些人帶來新想法，開始新行動(dòng)，主要因?yàn)閷?duì)某個(gè)領(lǐng)域持有純粹的觀點(diǎn)，我們也看到這樣的顛覆者在各行各業(yè)嶄露頭角。

好奇的主流跨界者

過去幾百年里，商業(yè)和科學(xué)界的一些重大飛躍正是跨界者帶來的。

發(fā)表狹義相對(duì)論時(shí)，阿爾伯特·愛因斯坦是封閉的物理學(xué)術(shù)圈外的一個(gè)專利審查員。建立維珍航空的時(shí)候，理查德·布蘭森（Richard Branson）還是航空業(yè)的外行。發(fā)明無袋真空吸塵器，改變了整個(gè)行業(yè)的時(shí)候，詹姆斯·戴森（James Dyson）也是清潔行業(yè)的門外漢。

現(xiàn)如今和以往不同的是這些跨界者如何進(jìn)入主流視野。隨著全球邊緣政治的崛起，跨界者正以權(quán)威之聲宣揚(yáng)少數(shù)派觀點(diǎn)。

在創(chuàng)業(yè)世界里，很多情況下年輕相比經(jīng)驗(yàn)?zāi)艿玫礁嗤瞥绾唾澝?。越來越多關(guān)于“Z 世代”——即將取代“千禧一代”，成為最年輕的勞動(dòng)者和文化意見領(lǐng)袖——的研究表明，對(duì)離奇古怪的愛好對(duì)這一代人影響巨大。

歡迎來到“跨界顛覆”的新世界，在這里，與眾不同、愿意跳出別人的路徑去說話做事，可能是最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

幾年前我寫到一種趨勢(shì)，說的是媒體逐漸走入某種“故意嘩眾取寵”。我的想法是，媒體極度追求駭人聽聞的效果，以致一篇報(bào)道如果不夠“驚人”，就不能“改變你的生活”，那么受到關(guān)注的可能性就微乎其微。

在如今的政壇、商界和創(chuàng)業(yè)界，類似的效應(yīng)正在成型，那里也需要某種離譜的效果。有時(shí)候，這樣的需求是好事，它使得真正的創(chuàng)新者和遠(yuǎn)見卓識(shí)的思想家可以得到關(guān)注，而不至于辛苦勞作、默默無聞。另外，它也催生了道德水準(zhǔn)令人生疑的民選領(lǐng)導(dǎo)人、注定失敗卻能獲得超高估值的“獨(dú)角獸”科技公司，也造成人們過度追求離譜效果，卻對(duì)跨界者不理不睬。

為了說明這一點(diǎn)，讓我們看看問題最多的那些“跨界顛覆”——他們?cè)谌蛘瘝渎额^角。

跨界政客

如果你碰巧在參加競(jìng)選，現(xiàn)在可是跨界者的好時(shí)機(jī)。

放眼世界各地，人們正出于對(duì)現(xiàn)有政治體系的失望，創(chuàng)造驚人的政治勝利、出色的文化宣言和意想不到的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。

2016 年里最讓人詫異的便是2016 年“英國(guó)脫歐”公投，英國(guó)明確表示退出歐盟。

這一舉措導(dǎo)致英國(guó)文化圈極度緊張（也引發(fā)了對(duì)英國(guó)金融市場(chǎng)的諸多猜疑），但它并非歐洲跨界者的唯一大動(dòng)作。在歐洲大陸，此前邊緣政治組織的崛起正成為新的媒體焦點(diǎn)，其新一輪成功正將歐洲推向極右。

在瑞士，右翼黨派“瑞士人民黨”在2015 年全國(guó)選舉中獲得了近1/3 的選票。奧地利右翼黨派以“奧地利第一”為座右銘，在全國(guó)委員會(huì)的183 席中占據(jù)40 席。波蘭右翼“法律與正義黨”在2015 年議會(huì)選舉中獲得39% 的全國(guó)選票，獲得執(zhí)政權(quán)。

歐洲形勢(shì)轉(zhuǎn)變使得《新聞周刊》（New Week）開通了一檔播客，還在英國(guó)牛津郡一年一度的荒島音樂節(jié)上開辦專題討論會(huì)，題目為“跨界者政治會(huì)常駐歐洲嗎？”僅在一個(gè)月前，《紐約時(shí)報(bào)》（The NewYork Times）的一篇相關(guān)文章以標(biāo)題向人們發(fā)問：“歐洲在右翼道路上要走多遠(yuǎn)？”

這個(gè)問題牽涉到的可不僅僅是歐洲。

在菲律賓，冷酷的達(dá)沃市前市長(zhǎng)羅德里戈·杜特爾特（Rodrigo Duterte）贏得總統(tǒng)選舉，靠的主要是他作為跨界者決心重整國(guó)家政壇帶來的名聲。

他雖在公眾場(chǎng)合多次失禮，包括侮辱教皇、對(duì)女人和強(qiáng)奸發(fā)表麻木評(píng)論，卻依然在競(jìng)選中獲勝，這讓世界各地許多人看得津津有味。粗野的行事風(fēng)格使得媒體多次將他與當(dāng)時(shí)正在美國(guó)參與競(jìng)選的另一位“跨界顛覆者”相提并論：唐納德·特朗普（Donald Trump）。

特朗普也許是政治跨界者的終極典范——他主動(dòng)貶抑國(guó)內(nèi)政客，包括同黨派的許多人。特朗普以“成功商人”自居，競(jìng)選游說過程中宣稱會(huì)在美西邊界修一堵墻，并拿女人、少數(shù)族裔甚至曾被俘虜?shù)脑綉?zhàn)老兵開玩笑。

雖然不符合“總統(tǒng)”一詞的傳統(tǒng)定義——但他最大的魅力似乎來自于無可非議的跨界者身份，他不屬于那個(gè)統(tǒng)治聯(lián)邦政府幾十年的政治集團(tuán)。

為了理解政壇跨界者為何廣受歡迎，杰布·隆德（Jeb Lund）在《衛(wèi)報(bào)》（The Guardian）提出了這番深刻的解釋。

它原本針對(duì)的是英國(guó)，但同樣適用于其他國(guó)家的政客：跨界者對(duì)治理國(guó)家的渴望，來源于對(duì)現(xiàn)有統(tǒng)治集團(tuán)長(zhǎng)久以來四處彌漫的不耐煩情緒。在過去，政客就是參加競(jìng)選的人；如今政治活動(dòng)已經(jīng)將“政客”變成一個(gè)綽號(hào)，因此每個(gè)人都在參與競(jìng)選，但沒有人是政客。只要將他們推入政壇，你希望他們是什么，他們就是什么。

當(dāng)政治成了敵人，跨界顛覆者也會(huì)有成功的機(jī)會(huì)……無論他們是否具備有效治理國(guó)家的才智、品行和經(jīng)驗(yàn)。各大品牌也可以將某些政客的思維方式應(yīng)用到自己的媒體宣傳和廣告活動(dòng)中。

兒童企業(yè)家

倘若僅僅研究政治，似乎“跨界顛覆者”這一趨勢(shì)完全消極，它使得那些未必勝任崗位的人獲得了權(quán)力，有時(shí)揮舞起大棒讓人膽戰(zhàn)心驚。好消息是——這一趨勢(shì)遠(yuǎn)不止出現(xiàn)在政治領(lǐng)域，你會(huì)看到那些欣然接受跨界者的地方，最后都出現(xiàn)了全然不同的結(jié)果。

這一正面效果的最佳例證，是越來越多的兒童在商業(yè)和創(chuàng)業(yè)界接受咨詢，獲得鼓勵(lì)和贊美。其中最突出的例子就是備受熱捧的真人秀節(jié)目《鯊魚坦克》a（Shark Tank）中一再出現(xiàn)的“兒童企業(yè)家”。學(xué)校和谷歌之類的大品牌贊助的越來越多創(chuàng)業(yè)比賽和項(xiàng)目也鼓勵(lì)孩子們參加，億萬富翁沃倫·巴菲特最近贊助了一個(gè)比賽并擔(dān)任評(píng)委。

說到開創(chuàng)商業(yè)新思維或者以新頭腦思考舊問題，孩子們天生就能提供跨界者的視角——他們得出的方法往往很純粹，不受經(jīng)驗(yàn)和成人世界偏見的桎梏。這種視角越來越受到各個(gè)公司的重視，

這些孩子雖然沒有自己的公司，卻能為現(xiàn)有的公司提供建議。

兒童顧問委員會(huì)

以塔吉特b（Target）為代表的零售商在重新制定童裝銷售策略時(shí)，積極尋求孩子們的意見。僅在幾年前，塔吉特還是行業(yè)主導(dǎo)品牌，專注于以折扣價(jià)銷售時(shí)髦的設(shè)計(jì)師作品，消費(fèi)者曾以近似法語的發(fā)音稱為“Tar-zhay”，但它曾一度失去競(jìng)爭(zhēng)力。2013 年，由于輕率進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)，黑客攻擊造成近7000 萬顧客信息泄露，塔吉特在假期銷售旺季表現(xiàn)糟糕，走到了十幾年來的業(yè)績(jī)低谷。

第二年，塔吉特引入新任首席執(zhí)行官布萊恩·康奈爾，希望重振業(yè)績(jī)。他立馬決定承擔(dān)虧損，關(guān)閉加拿大營(yíng)業(yè)部——不久又通過了公司內(nèi)部幾項(xiàng)大膽提議，其中包括將已經(jīng)成功的Cherokee 和Circo 的品牌童裝業(yè)務(wù)替換為新品牌Cat&Jack。這是個(gè)大膽的決定，新品牌團(tuán)隊(duì)決定以意想不到的方式投入實(shí)踐。

該團(tuán)隊(duì)沒有簡(jiǎn)單地召開小組座談會(huì)詢問兒童喜好，或者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店里購物尋找設(shè)計(jì)創(chuàng)意——他們決定深入探索。

孩子們不僅被邀請(qǐng)參與品牌創(chuàng)造，還加入市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)還可以在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上創(chuàng)作并管理廣告。

最有趣的一個(gè)例子是，孩子們?cè)谶^去往往是兒童產(chǎn)品開發(fā)流程的“跨界者”，讓他們參與其中似乎非同尋常——但越來越多的公司正在采用這一方法，其中包括某一標(biāo)桿品牌最近讓孩子們參與研究和測(cè)試環(huán)節(jié)，最終造就了該品牌創(chuàng)立以來最具爭(zhēng)議的產(chǎn)品。

為何男孩和女孩娛樂方式不一樣

樂高公司開始研究男孩和女孩的娛樂方式時(shí)，得出的某些結(jié)論并不受大眾歡迎。在這個(gè)喜歡談?wù)摗傲餍匀恕焙腿绾纹降葘?duì)待男孩和女孩的世界，當(dāng)你真正研究男孩和女孩的娛樂方式時(shí)，兩者的偏好卻如意料中的相去甚遠(yuǎn)。

例如，讓男孩和女孩建造城堡的時(shí)候——大部分男孩匆忙搭好，然后就率領(lǐng)士兵、馬匹和投石機(jī)展開戰(zhàn)斗。女孩則更關(guān)注城堡的結(jié)構(gòu)，對(duì)堡內(nèi)的事物無動(dòng)于衷。

被問及調(diào)查結(jié)果時(shí)，樂高發(fā)言人邁克爾·麥克納利描述了意外的發(fā)現(xiàn)：

我們對(duì)全球4500 個(gè)女孩和她們的媽媽展開了為期4年的調(diào)查，獲得的某些結(jié)論著實(shí)意外，發(fā)人深省，作為一個(gè)品牌我們有些不安。（女孩）都會(huì)往城堡內(nèi)部四處張望說，“嗯，里面什么都沒有”。如果你想想為男孩設(shè)計(jì)的大部分樂高玩具，里面的東西可不少。但（女孩）會(huì)覺得，“里面沒什么可以玩”。

這些試驗(yàn)促使樂高開創(chuàng)了針對(duì)女孩的“好朋友”（Friends）產(chǎn)品線。不幸的是，這一舉動(dòng)幾乎立刻遭到媒體評(píng)論界的批評(píng)——“為什么女孩需要特制的樂高玩具？” 美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)如此發(fā)問。如果不看顧客的真實(shí)反應(yīng)，這個(gè)問題似乎合情合理。

樂高的“好朋友”系列產(chǎn)品大獲成功。由于這一新產(chǎn)品線，分析人士估算樂高目前的女孩玩具銷量相比十年前翻了很多倍，彼時(shí)女孩玩具在總銷量中的比例徘徊在10%，令人失望（樂高沒有公布確切的銷售數(shù)據(jù)）。

樂高在孩子身上豪賭了一把，認(rèn)為他們有能力像跨界者一樣思考，帶來意料之外的想法。隨后，他們充分信任這一流程，采納了跨界者的建議。

作品簡(jiǎn)介

《非顯著趨勢(shì)：如何把握即將到來的機(jī)會(huì)》，[美]羅希特·巴爾加瓦 陳一枬 著，王爍 譯，中信出版社，2017年9月

在商業(yè)世界里，我們被平庸的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新觀念所包圍著。商業(yè)咨詢家們提供的是普通的圖表和讓人疲倦的方法，他們?cè)噲D把思維方式給公式化。在這樣的氛圍里，創(chuàng)新是不可能發(fā)生的。這本書是基于作者十年來為世界知名大品牌提供戰(zhàn)略咨詢的結(jié)果而創(chuàng)作，同時(shí)包括了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最有意義的15個(gè)非顯著趨勢(shì)。這本書從外部提供了一種全新的如何進(jìn)行創(chuàng)新的思路。如果你是一個(gè)想要激發(fā)你的團(tuán)隊(duì)更多的創(chuàng)新思維的領(lǐng)導(dǎo)者，或者是試圖從內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)新的變革者，這本書將教給你進(jìn)行創(chuàng)新的工具、戰(zhàn)術(shù)以及理念來實(shí)現(xiàn)你的想法，并且讓你用另外一種與眾不同的思維方式進(jìn)行思考。