本文摘自《小群效應(yīng)：席卷海量用戶的隱性力量》，徐志斌 著，中信出版社，2017年10月
騰訊游戲《王者榮耀》 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
我們還可以通過(guò)分析游戲社群的運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得更多啟發(fā)。
馮海利是前藍(lán)港在線副總裁，剛剛離職創(chuàng)業(yè)。他在漫長(zhǎng)的13 年游戲生涯中發(fā)現(xiàn)，游戲的生命周期離不開(kāi)重度社群交互，讓玩家在游戲中找到存在感尤為關(guān)鍵，許多回合制的游戲產(chǎn)品都會(huì)突出公會(huì)戰(zhàn)、組隊(duì)等多人配合，如組隊(duì)一般需要3 ～ 5 人，公會(huì)戰(zhàn)則需要至少十幾人、幾十人。也需要更多游戲內(nèi)不同角色、不同等級(jí)進(jìn)行各種組合，讓不同玩家找到存在感，在團(tuán)隊(duì)中找到自己的定位，每一次任務(wù)的榮譽(yù)感都會(huì)幫助個(gè)體找到存在價(jià)值。
今天的游戲產(chǎn)品，也非常依賴外界的各種即時(shí)通信工具。游戲提供了內(nèi)容和話題，用戶在各種通信軟件中進(jìn)行溝通互動(dòng)。同一個(gè)公會(huì)或經(jīng)常組隊(duì)的玩家會(huì)利用微信、QQ 等組成小群，經(jīng)常在上面相約一起打游戲，既不改變大家的溝通習(xí)慣，還能有效穩(wěn)固小群內(nèi)成員關(guān)系，提升玩家在游戲中的黏性。
最近市場(chǎng)流行的以回合制為主的動(dòng)作角色扮演類游戲（簡(jiǎn)稱ARPG）在社交方面劍走偏鋒，在游戲性和收益兩者之間更偏向后者。采用這類玩法會(huì)帶來(lái)完全不一樣的結(jié)果：
重度角色扮演類游戲（簡(jiǎn)稱MMORPG）通常在一個(gè)月后，會(huì)流失90% 以上玩家。而回合制游戲采用重社交玩法，生命更長(zhǎng)久，如一款游戲在5 年前有10 萬(wàn)人在玩，5 年后依然會(huì)有90% 以上玩家留存并保持活躍。此外，付費(fèi)率也非常高。
在今天的游戲設(shè)計(jì)中，提供大量地圖、交互系統(tǒng)、交互功能，供玩家互相組隊(duì)去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的玩法，已經(jīng)成為基礎(chǔ)。玩家想要在游戲中更快成長(zhǎng)或獲得更愉悅的體驗(yàn)，組隊(duì)是最好的選擇，玩家因此投入更長(zhǎng)時(shí)間和更多情感，并彼此產(chǎn)生影響。游戲公司則獲得用戶的長(zhǎng)期活躍和變現(xiàn)收入。在游戲設(shè)計(jì)中，幾個(gè)核心需求一直發(fā)揮強(qiáng)力主導(dǎo)作用，也是產(chǎn)生付費(fèi)和收入的主要來(lái)源。其中包括：
1、安全需求。人類歷史上族群的誕生，就是以安全為前提。
2、成長(zhǎng)需求。每個(gè)成員都希望自己逐步成長(zhǎng)、進(jìn)入更高階層。在“小池塘里的大魚”這一章節(jié)中，我們深入討論了“用戶進(jìn)階機(jī)制”這一點(diǎn)。
3、探索需求。不同地圖和任務(wù)、新鮮玩法、新英雄和裝備等，都會(huì)吸引成員展開(kāi)更多嘗試。
4、交互需求。成員之間互相發(fā)起任務(wù)、展開(kāi)溝通和討論、尋找共鳴、分享資訊等，都是交互需求的產(chǎn)物。
5、審美需求。精美的設(shè)計(jì)，從背景畫面到虛擬形象等。
6、尊重需求。各種“比較”下的排行榜、等級(jí)、勛章等，都在體現(xiàn)成員的尊重需求，讓每個(gè)成員能夠充分展示自己的個(gè)性，獲得榮譽(yù)、塑造形象等。
7、個(gè)人實(shí)現(xiàn)。引導(dǎo)用戶完成目標(biāo)、解決問(wèn)題、表達(dá)訴求等。
這些需求可以看成是對(duì)“工具性”問(wèn)題（你解決了什么根本性問(wèn)題）和六大社交驅(qū)動(dòng)力的另一種解釋。在游戲中，這些需求已經(jīng)被深度系統(tǒng)設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)所解決，而且解決得越來(lái)越好。我們可以參考騰訊手游“王者榮耀”的腦圖（見(jiàn)圖9-4）。
2015 年年底，騰訊推出手游“王者榮耀”，其很快就躋身國(guó)民級(jí)游戲。2016 年年底，“王者榮耀”順利摘下當(dāng)年騰訊內(nèi)部名品堂大獎(jiǎng)，這是騰訊內(nèi)部表彰最優(yōu)秀產(chǎn)品的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，微信就曾是這個(gè)大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，當(dāng)年獎(jiǎng)金達(dá)一億元人民幣，可見(jiàn)騰訊對(duì)這款游戲的肯定。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2016 年這款游戲登頂蘋果IOS 暢銷榜超過(guò)50 次。有報(bào)道猜測(cè)，“王者榮耀”在2016年收入達(dá)到68 億元人民幣，2017 年第一季度中，月收入則迅速躥升到了30 億元人民幣。
熟練運(yùn)用社交特性，對(duì)“比較”的運(yùn)用，大量引導(dǎo)用戶進(jìn)行組隊(duì)、戰(zhàn)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)等，對(duì)這款游戲用戶的迅猛增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大幫助。許多產(chǎn)品經(jīng)理在深度關(guān)注和研究這款游戲中的社交用法，倍全的產(chǎn)品經(jīng)理明振茂曾在一篇產(chǎn)品筆記中用一張腦圖將“王者榮耀”的各個(gè)核心設(shè)計(jì)表示了出來(lái)，7 種核心需求借助這些設(shè)計(jì)得到滿足。當(dāng)然，其中關(guān)系、比較的因素占據(jù)了很大比重。圖9-4《王者榮耀》腦圖就是由明振茂梳理并制作的。
這些策略被統(tǒng)稱為“弱運(yùn)營(yíng)”。
弱運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是充分運(yùn)用各種特性和各種機(jī)制、基礎(chǔ)需求，將并將之融入產(chǎn)品的各項(xiàng)功能設(shè)計(jì)中去，讓用戶自發(fā)地行動(dòng)起來(lái)，自發(fā)地去尋找結(jié)果。在弱運(yùn)營(yíng)語(yǔ)境中，管理團(tuán)隊(duì)/ 社群的創(chuàng)建者，實(shí)際上變身為進(jìn)階機(jī)制的設(shè)計(jì)者和驅(qū)動(dòng)力的運(yùn)用者。因此，我們也可以用一句話來(lái)形容弱運(yùn)營(yíng)：讓人們互相愉快地消耗對(duì)方時(shí)間。
弱運(yùn)營(yíng)語(yǔ)境下也有一種對(duì)用戶角色的分類方法，它和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的用戶角色劃分略有不同。豆瓣在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中根據(jù)用戶狀態(tài)用了四個(gè)不同的名詞來(lái)進(jìn)行代稱，分別是：
Plant（“植物型”用戶）和Animal（“動(dòng)物型”用戶）。這兩類用戶類型都只看不說(shuō)，不留下任何內(nèi)容。這些用戶純消費(fèi)和瀏覽內(nèi)容，沒(méi)有對(duì)社群帶來(lái)貢獻(xiàn)，也就是社群中最常見(jiàn)的“沉默的大多數(shù)”。在過(guò)去，通常用“潛水”來(lái)形容。兩者的差別是訪問(wèn)頻次，頻次低被歸類為“植物型”，頻次高被歸類為“動(dòng)物型”。
Human（“人類型”用戶）。用戶的行為在瀏覽的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，產(chǎn)生了包括點(diǎn)贊、收藏等在內(nèi)的基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的動(dòng)作行為，并會(huì)逐漸開(kāi)始記錄和生產(chǎn)一些日記、評(píng)論等有價(jià)值的內(nèi)容等。
God（“大神型”用戶），也就是俗稱的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）。當(dāng)“人類型”用戶產(chǎn)生的有價(jià)值內(nèi)容開(kāi)始輻射到外部并吸引來(lái)更多新用戶，或在一個(gè)小圈子中收獲其他成員的肯定和崇拜（較多的正向反饋）時(shí)，這些用戶就升級(jí)成為大神。
這四種用戶狀態(tài)還可以再度被歸納為“非人類型用戶”和“人類型用戶”兩種。差別只是在于用戶是否留下了可以閱讀和分析的內(nèi)容，如果有，就是“人類型”（人類和大神）；如果沒(méi)有，就是“非人類型”（植物和動(dòng)物）。在豆瓣看來(lái)，用戶狀態(tài)并不是一成不變的，而是在這四種狀態(tài)中不斷切換。就像是在生態(tài)系統(tǒng)中一樣，四種狀態(tài)相互依存，相互作用：
低層次類型用戶要盡量往高層次類型遷移（企業(yè)希望用戶更多地成為“大神型”）。
高層次類型用戶的生存，依賴于低層次類型用戶的仰望和支持。
因此，社群既要推動(dòng)成員不斷向上遷移，從“植物型”最終升級(jí)為“大神型”，又要管理四種用戶狀態(tài)之間的比例。這比例沒(méi)有好壞之分，只是反映出產(chǎn)品的變化。如果“人類型”用戶比例升高，“大神型”用戶比例降低，表明用戶自說(shuō)自話的行為增加，成員之間沒(méi)有發(fā)生互動(dòng)和關(guān)聯(lián)；如果“非人類型”用戶比例升高，“人類型”用戶比例降低，表明用戶正在逃離這個(gè)產(chǎn)品。
在這種用戶劃分的背景下，弱運(yùn)營(yíng)所強(qiáng)調(diào)的機(jī)制運(yùn)營(yíng)、標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)、氛圍運(yùn)營(yíng)顯然更適合激發(fā)更多用戶從“非人類型”轉(zhuǎn)化為“人類型”。而小圈子狀態(tài)中的用戶，也更適合于用戶狀態(tài)的呈現(xiàn)和向上升級(jí)遷移。
作品簡(jiǎn)介
《小群效應(yīng)：席卷海量用戶的隱性力量》，徐志斌 著，中信出版社，2017年10月
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)多受益于社群。用戶的獲取、留存及訂單轉(zhuǎn)化直接決定了一個(gè)社群的存亡。無(wú)論是“做”群還是“用”群，每個(gè)人都需要迭代常識(shí)：了解用戶行為習(xí)慣，了解社群運(yùn)行規(guī)律。
《社交紅利》《即時(shí)引爆》作者徐志斌歷時(shí)兩年，挖掘騰訊、百度、豆瓣的一手后臺(tái)數(shù)據(jù)，從上百個(gè)產(chǎn)品中深度解讀社群行為，通過(guò)大量生動(dòng)案例總結(jié)出利用社交網(wǎng)絡(luò)和海量用戶進(jìn)行溝通的方法論。
本書將告訴你：
海量用戶和收入究竟從哪里來(lái)？
如何影響用戶的決策？
激活用戶的六大驅(qū)動(dòng)力是什么？
“微信讀書”“全民K歌”“狼人殺”“王者榮耀”“貼吧”“AKB48”等大牛產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)社群的成功經(jīng)驗(yàn)有哪些？
這是一部關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)尾理論：
用好小群非常重要。
如何運(yùn)營(yíng)不同種類和不同階段的社群？
找大群營(yíng)銷，不如找準(zhǔn)變現(xiàn)的“連接者”。
書中另附80余張圖表的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)秀社群的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)詳解，為創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理人、社群運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷人員、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家、投資人提供了關(guān)于社群的全新用戶解決方案。
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