在信息泛濫的時代學會這三點，我們才能更接近真相

本文摘自《重塑：信息經濟的結構》，張翼成、呂琳媛、周濤 著，四川人民出版社，2018年1月出版

信息除了是評估其他產品的工具之外，其本身也是一種產品，也存在質量問題。套用通信原理的一句話，我們接觸到的或免費或付費的信息，也不完全都是信號，里面夾雜了很多噪音。

這些噪音大體上可以分為自然噪音、人為噪音和羊群噪音三類。

由于消費者的信息能力參差不齊，而且分辨產品的難易程度也大有不同，因此，他們會對產品產生程度各異的誤解，這種誤解原則上是無法完全消除的，所以可以認為是“本質噪音”，我們權且稱作自然噪音吧。

與自然噪音有別，人為地去歪曲事實則稱為人為噪音。比如人為制造復雜性就可以歸類于人為噪音。人為噪音的目的是故意誤導人們，讓他們相信噪聲制造者造成的假象。

一般而言，商家把客觀事實的原始信息人為編碼，加入各種對自己有利的扭曲，然后發(fā)送給消費者以鼓動其購買。實際上，現(xiàn)在很多商家主要的營銷精力已經從電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，轉移到了搜索引擎等新的信息平臺上。一個網站的排名對企業(yè)的經濟有很大影響，網站在搜索引擎上的排名高低往往直接決定了商家的成敗。搜索引擎優(yōu)化行業(yè)就是幫助網站管理員提升網頁曝光率的。與其說網站滿足了用戶的真實需求，不如說是用各種“搜索引擎優(yōu)化”伎倆去迎合搜索引擎。一些搜索引擎則采用付費的方式，不論網站質量是優(yōu)是劣，信息是真是假，內容是否相關，只要商家付費，就會提升其網站排名。2016 年全國鬧得沸沸揚揚的魏則西事件，就是典型的人為噪音造成的。

第三種噪音叫作羊群噪音，來源于某個偶發(fā)事件或刻意舉動引發(fā)的羊群效應。羊群噪音很少單獨存在，往往和自然噪音以及人為噪音共棲。一般而言，自然噪音越高，羊群噪音越厲害，因為當消費者自己難以判斷產品優(yōu)劣的時候，就容易受旁人意見的影響。

例如，像電影劇本這樣的文化產品很難進行評估，內容經紀人很難找到下一個大熱門，風險投資人也很難找到有前途的初創(chuàng)公司。所以，人們通常一窩蜂地涌向被認為是當前共識的流行選擇。正是因為這個原因，很多商家制造人為噪音來激發(fā)羊群噪音。例如，圖書出版商會在新書發(fā)行時，大量回購自己的圖書，從而在新書銷售榜中占據一個更好的位置，希望能引起搶購趨勢。

現(xiàn)代社會最具挑戰(zhàn)性的任務之一，就是從茫茫的信息大海中尋找對癥的“針”。難度之一在于可以獲取的信息量太大，難度之二就是這些信息中還夾雜著很多噪音。既然羊群噪音和自然噪音、人為噪音一樣不能完全消除，那么，如盡量降低噪音呢？

第一，通過切斷反身性的反饋回路，從根本上消除羊群噪音。例如，在線媒體可以禁止投票者在投票前看到結果。但是，這種不顯示評分的措施對網絡發(fā)展沒什么作用，因為我們不可能要求網站版主在選擇鏈接之前不使用搜索引擎。事實上，切斷反身性反饋回路在絕大多數情況下是不現(xiàn)實的。

第二，通過引入時間維度來降低羊群噪音。我們注意到，在對抗人為噪音的問題上，谷歌的算法無意中加劇了羊群噪音。可以說，谷歌已經在互聯(lián)網上形成了一個巨大的系統(tǒng)偏見，使得知名的網站變得更知名，與此同時，長尾網站的顯示度被進一步打壓。未來搜索引擎的一個新出路是多考慮一個維度，即時間。我們可以通過跟蹤信息家譜來獲得比現(xiàn)在使用的靜態(tài)網絡更深入的理解，包括從網絡成長史中了解原始信息是如何傳播和擴散的，從而部分消除優(yōu)先連接機制帶來的羊群噪音，以及通過賦予近期信息更高的權重，從而使一些新的有價值的信息，有更大機會被更多人知道。

第三，提高高質量信息的顯示度或權重。以亞馬遜的書評為例。一本書通常有幾百頁，評估它需要費時耗力，而評論則要易讀得多。匆忙的讀者可以通過閱讀評論快速了解一本書，其中一些評論可能會與他自己的觀點相呼應。如果他覺得某條評論有用，可以為其投票。高質量的評論可以獲得高票，從而影響更多感興趣的讀者。波蘭裔美國心理學家安德烈· 諾瓦克（Andrzej Nowak）在最近的一個學術演講中提到了一項關于美國總統(tǒng)競選投票的研究。媒體在候選人辯論后，不是立即打電話做調查，而是等到第二天再進行調查。這個令人費解的現(xiàn)象，是因為媒體希望人們有充足的時間仔細考慮，從而得到更可靠的結果。

第四，讓少數人的意見得到充分地表達。例如，在委員會會議的重要決議中，委員會主席不是要求強行表決，而是允許審議，從而使知情的少數人揭示出全部含義。這取決于不知情的多數人的分析能力，如果他們完全不懂，那么任何審議都不起作用。相反，如果他們都有主見，審議也就沒有意義了。在這個中間的灰色區(qū)域，審議能夠幫助挖掘那些多數不知情人士隱藏的判斷能力，從而降低可能在審議之前就因為羊群噪音而形成的系統(tǒng)性偏見。

作品簡介：

張翼成、呂琳媛、周濤 著，四川人民出版社，2018年1月出版

用通俗、風趣的方法高度凝煉了作者20多年的研究成果，是一部針對信息經濟的具有完全系統(tǒng)性、原創(chuàng)性的著作，也是一部立足于對傳統(tǒng)主流經濟學的深刻洞見，對信息經濟學的結構、范式和新市場要素、市場模型充滿想象的一部著作。無論對新經濟體系還是前沿企業(yè)，都將日益彰顯其重要的理論價值，為信息時代的蓬勃發(fā)展貢獻具有啟發(fā)性的原創(chuàng)思想，為構建信息經濟的理論體系提供重要的思想基石，為大眾對信息經濟的認識、理解和實踐打開一扇嶄新的大門。