意會(huì)時(shí)刻：當(dāng)人文科學(xué)走進(jìn)商業(yè)

本文摘自《意會(huì)時(shí)刻》，[美]克里斯琴·馬茲比爾格、[丹]米凱爾·拉斯馬森著，湛廬文化/四川人民出版社，2018年4月版

瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)

“瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？”提問(wèn)的是某全球運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)巨頭的一位高級(jí)副總裁。那是2003 年春季的一天，這位副總裁主導(dǎo)了一次高層會(huì)議，目的在于為公司的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)事業(yè)部制定一份未來(lái)5至8年的戰(zhàn)略計(jì)劃。

公司管理層的其他人正聊得熱火朝天，什么產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)要點(diǎn)、設(shè)計(jì)策略、銷量目標(biāo)以及必勝戰(zhàn)役，等等。突然，主持會(huì)議的副總裁覺(jué)得自己不得不提出那個(gè)困擾他已久的問(wèn)題：“瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？”對(duì)于圍繞在會(huì)議桌旁的其他高管而言，這個(gè)問(wèn)題實(shí)在有些出人意料。會(huì)議室旋即陷入一片沉寂，片刻的尷尬之后，大家就這個(gè)問(wèn)題打趣起來(lái)。

“瑜伽，算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？這個(gè)提法挺不錯(cuò)的，”全球市場(chǎng)總監(jiān)嘖嘖稱奇道，“好了諸位，今天還是讓我們先討論完設(shè)計(jì)策略吧，或許明天早餐前我們可以再回到瑜伽這個(gè)話題上來(lái)。有誰(shuí)想給我們秀個(gè)拜日式嗎？”眾人哄堂大笑，然后繼續(xù)開(kāi)會(huì)，制訂策略。他們將數(shù)字翻過(guò)來(lái)改過(guò)去，*終定下了一個(gè)5年期的宏偉目標(biāo)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)乜磥?lái)，副總裁提出的那個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)直就是離題十萬(wàn)八千里。瑜伽嘛，是挺有趣的，對(duì)健康也有點(diǎn)兒好處，但也就到此為止了，上不得臺(tái)面的。

可是，那個(gè)問(wèn)題卻恰恰應(yīng)該被提上臺(tái)面。

副總裁感到很迷茫。困擾他的遠(yuǎn)不止瑜伽，他感覺(jué)自己身處的整個(gè)體育行業(yè)和體育文化似乎都在地動(dòng)山搖。為什么那么多人都開(kāi)始往健身中心跑？為什么他們都不再玩競(jìng)技類項(xiàng)目了？為什么健身房的瑜伽館里擠滿了三十來(lái)歲的男性會(huì)員，而運(yùn)動(dòng)隊(duì)卻越來(lái)越乏人問(wèn)津？為什么全美*受歡迎的運(yùn)動(dòng)似乎變成了橢圓訓(xùn)練機(jī)？而另一邊，成千上萬(wàn)的人每周花幾十個(gè)小時(shí)去訓(xùn)練，參加超級(jí)馬拉松、24 小時(shí)山地自行車賽、鐵人三項(xiàng)、撒哈拉沙漠馬拉松這樣的極限運(yùn)動(dòng)？所有這些都不屬于傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也完全不在體育用品行業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

假如你是一個(gè)圈外人，那么副總裁的那個(gè)問(wèn)題或許會(huì)讓你覺(jué)得莫名其妙。畢竟，無(wú)論是去上一堂瑜伽課，還是去公園里輕輕松松跑上一圈，都不失為一件樂(lè)事兒。對(duì)于絕大多數(shù)生活在發(fā)達(dá)國(guó)家的人而言，參加體育運(yùn)動(dòng)意味著保持身體健康、精力充沛、減輕體重，以及維持一種平衡的生活。

然而，運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的高管卻有著與普通人截然不同的思維。副總裁的那個(gè)問(wèn)題“瑜伽算不算一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)”一出口，就等于是推翻了支撐起整個(gè)體育行業(yè)的一個(gè)核心假設(shè)：體育用品是用來(lái)幫助運(yùn)動(dòng)員獲勝的。

對(duì)于生產(chǎn)體育用品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，20 世紀(jì)50 年代，各種團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)始盛行，忽然之間，就形成了一個(gè)由競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員所構(gòu)成的巨大消費(fèi)者群體。在接下來(lái)的半個(gè)世紀(jì)中，正是競(jìng)技理念以及為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的概念推動(dòng)了體育用品行業(yè)的一系列創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，整個(gè)體育用品行業(yè)的**假設(shè)就是：用戶會(huì)選擇那些*能給他們帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品?；谶@一假設(shè)，許多體育用品公司在推出新款運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候都會(huì)使用一些極其深?yuàn)W的語(yǔ)言，就像汽車廠商在推介他們的高級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)一樣。比如，“GELKayano® 系列跑鞋秉持‘永不停歇’的態(tài)度”，配備“足跟補(bǔ)強(qiáng)系統(tǒng)（Heel Clutching SystemTM）及動(dòng)態(tài)防傾斜裝置（Dynamic DuoMax®）等頂尖配置”。

每年的每個(gè)季度，市場(chǎng)上的每家體育用品企業(yè)都會(huì)推出一款新跑鞋，而每一款都會(huì)有這樣或那樣的超前設(shè)計(jì)元素，無(wú)論是“ 動(dòng)態(tài)適應(yīng)系統(tǒng)”（Dynamotion Fit）、“泡棉與飛線技術(shù)”（Lunarlon and Flywire technologies），還是“第十四代波浪片鞋底”（Wave Creation 14），無(wú)一不體現(xiàn)出廠家挑選用詞時(shí)的煞費(fèi)苦心，全都是為了向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：我們的產(chǎn)品蘊(yùn)含了頂尖科技。假如我們做這樣一道數(shù)學(xué)題，用市面上跑鞋品牌的數(shù)量乘以那些性能科技的數(shù)量，再乘以各廠家每年推出新款跑鞋的次數(shù)，就可以得出這樣一個(gè)結(jié)果：?jiǎn)螁卧谂苄@一類產(chǎn)品上，每年的科技創(chuàng)新就高達(dá)數(shù)百項(xiàng)。

內(nèi)容簡(jiǎn)介

《意會(huì)時(shí)刻》，[美]克里斯琴·馬茲比爾格、[丹]米凱爾·拉斯馬森著，湛廬文化/四川人民出版社，2018年4月版

人們普遍認(rèn)為，消費(fèi)者都是理性的決策者，完全知道自己喜歡什么不喜歡什么，而企業(yè)只需借助先進(jìn)模型、大量調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，就能真正了解消費(fèi)者行為了。人們還認(rèn)為，創(chuàng)新就等于稀奇古怪，創(chuàng)新就意味著劇變，創(chuàng)新有一定的套路可循。但真的是這樣嗎？

在《意會(huì)時(shí)刻》一書中，兩位研究人類行為的專家深入檢視了商業(yè)世界關(guān)于消費(fèi)者行為和創(chuàng)新的10條錯(cuò)誤假設(shè)，提出了一種全新的源自人文科學(xué)的問(wèn)題解決方法：意會(huì)法。

憑借與樂(lè)高、三星、康樂(lè)保、阿迪達(dá)斯及英特爾等企業(yè)的直接合作經(jīng)驗(yàn)，作者向我們展示了如何運(yùn)用意會(huì)法幫助企業(yè)確立發(fā)展方向，推進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更好地解決那些涉及人類行為變化的商業(yè)題難。