經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)：傳統(tǒng)民俗背后，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)能量

過(guò)年發(fā)紅包，端午吃粽子，中秋送月餅……每到這些節(jié)日，我們就會(huì)想起相應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)俗。在現(xiàn)代社會(huì)，這些民俗背后都有經(jīng)濟(jì)的影子。

“經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)已經(jīng)有百年歷史，論文和著作也很多。經(jīng)濟(jì)人類學(xué)也是一樣。但經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)之前一直沒(méi)有得到重視。”華東師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院民俗研究所教授田兆元認(rèn)為，中國(guó)民俗經(jīng)濟(jì)在社會(huì)上非?；钴S，民俗旅游、民俗食品、民俗服裝、地方民俗節(jié)慶等多個(gè)門(mén)類，但這些資源由于缺乏學(xué)科支撐，發(fā)展程度不一，有的做得好，有的做得差，“我們發(fā)現(xiàn)，最應(yīng)該做經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的是民俗學(xué)?！?/p>

8月25日，“第六屆海上風(fēng)都市民俗學(xué)論壇·經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)與都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)”在華東師范大學(xué)閔行校區(qū)舉辦。這是國(guó)內(nèi)首次舉辦的“經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)”主題論壇。3天時(shí)間內(nèi)，包括國(guó)內(nèi)相關(guān)高校專家、學(xué)者及博碩士研究生等在內(nèi)的50余人參與了論壇。

民俗故事在旅游經(jīng)濟(jì)中意義重大

白蛇和許仙相遇的斷橋是西湖游人最多的景點(diǎn)之一，如果沒(méi)有白蛇傳的故事，很難想象西湖是否還有今天的熱鬧景象。民俗故事在旅游經(jīng)濟(jì)中的作用可見(jiàn)一斑。

民俗旅游是民俗經(jīng)濟(jì)中的重要部分，民俗文化資源對(duì)地方旅游業(yè)的影響巨大。地方政府和民俗學(xué)者都漸漸注意到了這一點(diǎn)，如何用好民俗資源成了大家關(guān)注的話題。

在主題發(fā)言環(huán)節(jié)，南京師范大學(xué)白莉教授對(duì)比了南京秦淮燈會(huì)和天妃宮廟會(huì)之間的認(rèn)同與受眾群體。

南京曾經(jīng)四季有節(jié)、月月有會(huì)，位于城北的天妃宮廟會(huì)和位于城中偏南的秦淮燈會(huì)就是其中兩個(gè)著名的傳統(tǒng)民間節(jié)慶。

秦淮燈會(huì)是歷史上流傳于南京地區(qū)的扎燈、觀燈、買(mǎi)燈、玩燈和鬧燈的民俗文化活動(dòng)，又稱“金陵燈會(huì)”“夫子廟燈會(huì)”，主要集中于春節(jié)、元宵節(jié)期間?，F(xiàn)在秦淮燈會(huì)依然存在，由政府主導(dǎo)辦節(jié)。

天妃宮廟會(huì)則是每年農(nóng)歷3月23媽祖誕辰紀(jì)念日，在下關(guān)靜海寺、天妃宮門(mén)前的場(chǎng)地上因祭祀天妃娘娘、祈求平安，由廣大市民自發(fā)形成的廟會(huì)。1937年天妃宮因戰(zhàn)火被毀，這一民俗活動(dòng)也逐漸銷聲匿跡。隨著靜海寺、天妃宮歷史景區(qū)的重建，媽祖文化廟會(huì)于2005年恢復(fù)，還入選了江蘇省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

經(jīng)過(guò)十幾年對(duì)秦淮燈會(huì)和天妃宮廟會(huì)的跟蹤研究，白莉認(rèn)為由于主辦主體不同，兩個(gè)民俗節(jié)慶的認(rèn)同和受眾群體已有區(qū)別。秦淮燈會(huì)由政府主導(dǎo)，越辦越大，吸引了眾多游客，但在這一過(guò)程中，燈會(huì)有了越來(lái)越多的大型燈，和秦淮燈會(huì)歷史上精致的風(fēng)格已經(jīng)不太相同。相較而言，由民間文化公司經(jīng)營(yíng)的天妃宮廟會(huì)雖然草根，卻也生機(jī)勃勃，有豐富的活動(dòng)和講座、培訓(xùn)，在民間普及拓展媽祖文化信仰。由此白莉思考了節(jié)慶開(kāi)發(fā)過(guò)程中的官民關(guān)系和正統(tǒng)性等問(wèn)題，認(rèn)為民間機(jī)構(gòu)合理運(yùn)營(yíng)，也可以給民間節(jié)慶新的活力。

中山大學(xué)教授蔣明智則以龍母文化為例，探討了學(xué)者如何參與地方民俗文化品牌建設(shè)。

龍母是珠江和西江流域的重要人文始祖之一。廣東德慶縣悅城至今流傳著龍母文化，留有龍母祖廟。上世紀(jì)90年代，當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)到龍母文化既是文化認(rèn)同又是文化資源，決定依托龍母祖廟，發(fā)展以龍母文化為核心的民俗旅游業(yè)。

蔣明智曾應(yīng)當(dāng)?shù)卣麉⒓恿她埬肝幕放平ㄔO(shè)，他認(rèn)為當(dāng)?shù)卣蛟烀袼茁糜蔚囊恍┳龇ㄊ侵档脧?fù)制的，最值得關(guān)注的就是“用學(xué)術(shù)推進(jìn)地方文化發(fā)展”。將明智擔(dān)任學(xué)術(shù)顧問(wèn)，系統(tǒng)梳理當(dāng)?shù)亓她埬肝幕馁Y料，形成學(xué)術(shù)研究，在這些基礎(chǔ)上，開(kāi)展宣傳推廣、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作均有理?yè)?jù)可依，德慶縣在這一基礎(chǔ)上，把龍母文化旅游打造成當(dāng)?shù)刂穆糜纹放啤?/p>

“學(xué)者在地方文化中應(yīng)該起到引領(lǐng)作用。地方政府缺乏相關(guān)文化知識(shí)，落地能力強(qiáng)。但怎么落地，就需要學(xué)者的研究?！笔Y明智認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)中，學(xué)術(shù)研究和地方產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，就能起到引領(lǐng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的作用。

民俗經(jīng)濟(jì)的發(fā)生源于認(rèn)同

經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)學(xué)科的核心，依照田兆元的觀點(diǎn)，是探索認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)的軌跡。有些民俗有了幾千年的傳承歷史，在中華民族中形成了深厚的文化認(rèn)同。民俗經(jīng)濟(jì)的發(fā)生，緣于這種認(rèn)同感的建立。比如禮尚往來(lái)消費(fèi)，婚喪嫁娶消費(fèi)，節(jié)日消費(fèi)等等。強(qiáng)大的群體認(rèn)同，產(chǎn)生了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能量。

“認(rèn)同就會(huì)獲得市場(chǎng)反響，比如端午節(jié)要吃粽子等等，有時(shí)候是有強(qiáng)制性在里面的?！碧镎自忉尅＠邕^(guò)年回家團(tuán)圓這一習(xí)俗，就算路遠(yuǎn)、交通不便等因素造成重重困難，但受習(xí)俗影響自我強(qiáng)迫或者是社會(huì)強(qiáng)制，大多數(shù)人還是會(huì)選擇踏上回家的路途，“回家就會(huì)產(chǎn)生節(jié)慶消費(fèi)，什么時(shí)候消費(fèi)、消費(fèi)什么，都是有一定認(rèn)同，所以民俗經(jīng)濟(jì)的體量是非常大的?！?/p>

現(xiàn)在的商業(yè)也在以民俗為基礎(chǔ)構(gòu)建新的認(rèn)同。中國(guó)過(guò)生日傳統(tǒng)的食物是長(zhǎng)壽面，寓意吉祥，但外來(lái)食品企業(yè)通過(guò)廣告等宣傳途徑構(gòu)建生日吃蛋糕的新認(rèn)同，如今蛋糕作為生日上的特定食物，已經(jīng)幾乎取代了長(zhǎng)壽面的地位。

不少民俗都有這樣由興盛到衰敗，抑或再?gòu)?fù)興的過(guò)程。田兆元認(rèn)為，民俗經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建過(guò)程也是民俗學(xué)者應(yīng)該研究的，認(rèn)同感減弱甚至消失，是很多“老字號(hào)”和非遺產(chǎn)品衰落的原因。找到其中的規(guī)律，就能重新構(gòu)建認(rèn)同感，復(fù)興民俗經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)代企業(yè)抓住民俗作為支點(diǎn)，應(yīng)用得當(dāng)可以產(chǎn)生難以想象的巨大消費(fèi)力。田兆元舉例，過(guò)年支付寶集五?；顒?dòng)舉辦3年，去年有上千萬(wàn)人集齊五福，參與者更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)目。微信推出的“微信紅包”，2015年春節(jié)期間引發(fā)搶紅包潮，一夜之間綁定大量銀行卡，從已經(jīng)穩(wěn)居移動(dòng)支付頭把交椅的支付寶手中硬是搶下了一大塊市場(chǎng)?！八悦袼捉?jīng)濟(jì)非常重要。”

論壇期間，兩個(gè)校企合作項(xiàng)目初步確定。即華東師范大學(xué)民俗學(xué)研究所與祁東縣人民政府就“萱花”文化研究的合作，打造中國(guó)傳統(tǒng)“孝母”文化；華東師范大學(xué)民俗學(xué)研究所與上海松江文化館就“孟姜女”研究的合作。

“萱花”文化研究的合作來(lái)自于田兆元對(duì)“萱花才是中國(guó)母親花”的研究，萱花（食用品種即俗稱的黃花菜）重要產(chǎn)地湖南祁東縣因此找到華師大尋求合作。

“黃花菜全國(guó)現(xiàn)在不到30億元產(chǎn)值，不到茶葉的百分之一。但黃花菜可以吃、可以觀賞，消費(fèi)量不應(yīng)該只有這么點(diǎn)。它作為‘母親花’，文化含量也不差?！碧镎自J(rèn)為，學(xué)者參與從弘揚(yáng)母親文化的角度認(rèn)識(shí)黃花菜巨大的能量，可能就能得到很大的提升。

“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)的概念已經(jīng)得到很大認(rèn)同。弘揚(yáng)文化的同時(shí)，把經(jīng)濟(jì)帶上，不僅僅是文化搭臺(tái)經(jīng)濟(jì)唱戲，而是有了經(jīng)濟(jì)的支持文化才會(huì)更好，反過(guò)來(lái)說(shuō)文化也會(huì)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作用是相互的。經(jīng)濟(jì)就是文化的載體，應(yīng)該這樣去看待經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)?！碧镎自f(shuō)。