006　市場調(diào)研能力
　　在商品社會，沒有企業(yè)不在呼喚“市場”的，市場從何而來，從調(diào)查中來。走在大街上，常常會有人出其不意地遞給你一份調(diào)查問卷，盡管你有些不耐煩，但在對方友好的說服下，你還是乖乖地拿起了筆。今天這類調(diào)查研究越來越多了，我們對市場調(diào)研這個詞也越來越熟悉了。由于市場調(diào)研在獲取信息、降低決策風(fēng)險等方面所具備的無可替代的作用，今天市場調(diào)研已經(jīng)成為無處不在的一項商業(yè)活動。
　　什么是市場調(diào)研？市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客、公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義
　　為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？
　　通過市場調(diào)研，可以了解市場總的供求情況、市場的大小和趨勢，以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計劃和銷售方案。通過市場調(diào)研，可以對日益復(fù)雜的分銷渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷途徑和分銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低倉儲費(fèi)用，降低銷售成本。由此可見，市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)工作。沒有市場調(diào)研，營銷計劃和策略的制定就沒有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的營銷計劃和營銷策略，嚴(yán)重的還會給企業(yè)造成不可估量的損失。
　　作為出版社資歷最深的策劃編輯老萬，常常過于自負(fù)，相信自己的經(jīng)驗。在一次選題論證會上，老萬提交了一個他認(rèn)為非常有暢銷潛力的關(guān)于民工的長篇小說的選題。盡管半數(shù)人員并不贊同老萬的選題，但老萬還是堅持自己的意見，一定要把這個選題做出來。出版社的總編輯出于尊重，建議老萬先做一個市場調(diào)查。但老萬信誓旦旦地說：“不用做，我保證書出來后會引起轟動?！崩先f以前確實(shí)做過幾本暢銷書，總編輯為了不打消他的積極性，給了他這次機(jī)會。書出來以后，老萬在宣傳上下足了功夫，可是，幾個月過去了，書店紛紛把書退了回來。很多書店的信息反饋是：不好賣，甚至一本也賣不動。老萬沮喪之余，親自走進(jìn)書店，問一個讀者：“你對民工圖書感興趣嗎？”讀者毫不猶豫地?fù)u了搖頭。接連問了十多個人的答案都是一樣。由于出版社前期對本書投入很大，結(jié)果自然損失慘重。老萬的失敗之處就在于，沒有進(jìn)行市場調(diào)查，想當(dāng)然的認(rèn)為會暢銷，民工也許對講述民工故事的書感興趣，但他們沒有錢買，買了也看不懂，有購買能力的讀者對民工的書又不感興趣，這樣的書自然賣不出去。
　　在當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營環(huán)境風(fēng)云突變的時代，我們需要深入地了解我們的消費(fèi)者，要知道誰是我們的買主，為什么、什么時候買，其購買行為如何變化；需要深入地了解我們的競爭者，要知道誰是真正的競爭者，其優(yōu)勢何在，其未來的戰(zhàn)略活動如何開展；同時我們還需要深入地了解我們自己，我們的績效如何，我們的銷售額是多少，市場份額是多少，企業(yè)形象如何，產(chǎn)品知名度有多高；此外我們還需要認(rèn)識環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)對資源環(huán)境的影響，政府政策的變化，政治環(huán)境對銷售的影響趨勢，技術(shù)上的突破將引發(fā)制造方法的哪些變革，等等，這些問題常常需要市場調(diào)研來解決。
　　現(xiàn)在，讓我們來了解一下如何進(jìn)行市場調(diào)研，步驟有哪些：
　　調(diào)研問題的確定
　　市場調(diào)研往往是因營銷的需要而產(chǎn)生的行為，其結(jié)果也將用于解決營銷問題。在調(diào)研的第一步我們需要準(zhǔn)確地確定調(diào)研問題，這是調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)，有人說當(dāng)調(diào)研問題被確定之后調(diào)研就完成了一半，這是很有道理的。多數(shù)情況下，調(diào)研問題需要借助于探索性調(diào)研來確定。
　　選擇調(diào)研方案
　　市場調(diào)研可選擇的方案有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果調(diào)研三類。探索性調(diào)研的目的在于發(fā)現(xiàn)；描述性調(diào)研的目的在于解決什么、如何、什么時候、什么地方、有多少等這一類的問題，如調(diào)查某品牌的市場占有率、購買頻率、不同年齡和收入的人對某品牌的消費(fèi)量等，可采用的方法有抽樣調(diào)查法和固定樣本調(diào)查法；因果調(diào)研在于確定某一變量和另一變量之間的因果關(guān)系，如價格的下調(diào)如何影響銷量的變化，廣告對某品牌知名度的影響等，因果關(guān)系一般用實(shí)驗的方法確定，常見的方法有預(yù)實(shí)驗法、實(shí)驗法、準(zhǔn)實(shí)驗法。
　　確定數(shù)據(jù)收集方法、設(shè)計數(shù)據(jù)收集
　　表數(shù)據(jù)的來源是多方面的，可分為第一手?jǐn)?shù)據(jù)和第二手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)研所需的數(shù)據(jù)一般不能靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料解決，必須依靠專門為某一項目收集的第一手資料。
　　抽樣和數(shù)據(jù)收集
　　數(shù)據(jù)收集的方法確定之后即可進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集工作，一般數(shù)據(jù)常常從一個樣本中獲得，因此需要進(jìn)行抽樣。抽樣包括三方面的問題：確定樣本清單、選擇抽樣方法、確定樣本規(guī)模。
　　分析和解釋數(shù)據(jù)
　　調(diào)查工作可以匯集大量的數(shù)據(jù)，如果對這些數(shù)據(jù)不做分析，不能解釋現(xiàn)有問題，數(shù)據(jù)本身就沒有任何意義。數(shù)據(jù)處理包括篩選、編碼、制表等步驟。篩選即對數(shù)據(jù)表的有效性進(jìn)行判斷，剔除不合要求的、不完全的問卷；編碼是對每個可能的答案標(biāo)明代碼，以便計算機(jī)進(jìn)行分析；制表是將數(shù)據(jù)有序地置于表格或其他形式中，如顯示每個答案的選擇額度、頻率等。
　　撰寫調(diào)研報告
　　調(diào)研報告是調(diào)查結(jié)果和結(jié)論的書面表達(dá)方式，它可以用于評價調(diào)研的水平和質(zhì)量，因此報告必須清楚和精確。