在論述職業(yè)經(jīng)理人的廣告公關能力之前，我們先引入公關廣告的概念。

　　公關廣告是指確定的廣告主，通過付費，取得可控制的非個體的傳播形式，向大眾宣傳企業(yè)信譽，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)在公眾中的認知度，從而使企業(yè)的活動得到公眾信任與合作的一種廣告模式。公關廣告起源于美國，是公共關系廣告的簡稱，又稱組織性廣告或聲譽性廣告，具有公關與廣告活動互融互存的綜合特性，以十足的"人情味"去勸說公眾，旨在樹立企業(yè)組織形象，贏得品牌聲譽的目的。由于市場營銷的觀念取代了推銷的觀念，廣告活動也由"推銷式"轉向"說服式"——這也是公關廣告得以充分發(fā)展的社會原因。

　　公關廣告是以廣告形式向社會組織開展的公關活動，與推銷性廣告不同之處在于，它通過自然化的心靈溝通，來樹立企業(yè)聲譽與形象。公關廣告多采用"攻心為上"的策略，傳統(tǒng)的"強攻"轉變?yōu)?quot;智取"，因此公關廣告也稱為"軟廣告"。公關廣告的核心在其獨到的"人情味"，這使公關廣告有別于一般廣告，具有"軟性"和"溫婉"的特點，體現(xiàn)在：

　?。?）"倚門回首，卻把青梅嗅"，在商不言商，淡化公關活動中的商業(yè)痕跡。商品廣告往往以"推銷式"宣傳其商品和勞務，以期達到促銷的目的，通常是不加掩飾地直接誘導消費者的購買動機；而公關廣告則是以迂回的策略，潛移默化的軟性"絕招"取得良好的社會效益，在表達方式上則一掃商業(yè)味而超凡脫俗，注重與公眾的情感對話而更具人情味。

　?。?）"清泉石上流"，"潤物細無聲"，講究公關活動中的潛移默化。商品廣告是"推銷型"先發(fā)制人，商業(yè)味濃，直指商品，注重短期行為，大有"兵臨城下"打開市場大門之勢；而公關廣告則盡可能從容些、大度些，先作"感情投入"而后才是"春華秋實"。也正是兩者追求短、長期不同目標的差異所在，才顯示出公關廣告的后勁之勢——企業(yè)組織形象的認可與提升帶來的效益是單個商品的知名度帶來效益所遠遠不及的。

　?。?）"細水長流，滴水穿石"，避免公關活動中的急功近利。由于公關廣告注重的是對企業(yè)整體形象的塑造，因而在廣告宣傳上也是系列化、整體性、分階段實施的。圍繞企業(yè)整體形象為訴求點，配合每個階段的需要和新情況，不斷豐富與完善品牌內(nèi)容與形象，使公眾不斷認知品牌的同時，有更深刻的理解，通過一次次"驚喜"增強對品牌的忠誠度。而這一點恰恰又是許多企業(yè)所缺乏的。許多企業(yè)企圖"畢其功于一役"。

　　當今世界是一個"充滿廣告的世界"，人們每天都得經(jīng)受各種各樣廣告的轟擊。而人們實際能接受的是非常有限的，因而信息的紛繁蕪雜只會導致消費者記憶中的盲點。那么，職業(yè)經(jīng)理人如何進行廣告公關呢？

　　1.戰(zhàn)略一：講究誠信，立足真誠

　　商家"以誠為本"。公關廣告創(chuàng)意的大目標是塑造企業(yè)組織形象，是在"真的"前提下賦予藝術形象，而不能像文學作品那樣天馬行空，我行我素。

　　權威人士曾有說法："誠實的廣告是廣告創(chuàng)意最好的策劃"。失真的創(chuàng)意是最大的失策。首先，廣告創(chuàng)意要增加商品的確信度。確信度越高，就越容易作出購買的決策，尤其是對新上市的商品或一些耐用消費品，企業(yè)的廣告創(chuàng)意在于迅速消除顧客的疑慮，有效影響顧客的購買行為，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略目標。其次，廣告創(chuàng)意力求坦誠相待。自古以來，有頭腦的商人總把"誠" 與"信"作為商事的座右銘。"顧客永遠是上帝"廣告語表現(xiàn)出商家對消費大眾的尊重。廣告創(chuàng)意不能為追求經(jīng)濟效益而遠離事實。廣告創(chuàng)意離不開夸張，但切記是在真實上的夸張。例如，"手表走時不準確，望君三思而擇" （瑞士手表）；"靜靜地洗，洗得凈凈"（洗衣機）——以上廣告無不以真誠的口吻強化商品的功效，因為它質(zhì)樸自然、坦誠如水，平凡而更顯親切，可謂創(chuàng)意不凡。

　　2.戰(zhàn)略二：文辭精美，通俗流暢

　　高爾基說："文學的第一要素是語言"。所謂"文辭精美"，就是指廣告創(chuàng)意的文案語言簡練而優(yōu)美。文采橫溢的廣告創(chuàng)意因為"美"的語言具有"說服力"。尤為可貴的是電視媒體廣告在如何調(diào)動"情感說服"，有效樹立企業(yè)組織形象和品牌聲譽方面作出了成功的嘗試。日本索尼電視機廣告創(chuàng)意思維"不是賣商品，而是賣氣氛"，不失時宜地把握住情感的投入，有意識、有目的的將"情"的因素融會到廣告之中，是廣告創(chuàng)意"永葆"青春的關鍵。以"小天鵝"這鳥中的王族，音樂中的靈源作比擬，讓人聯(lián)想到"索尼"的"可愛形象"，聽眾在世界名曲美妙的旋律中陶醉，從而喚起人們的傾慕之情?？梢姽P廣告創(chuàng)意需要文采，有文采的創(chuàng)意才為"大創(chuàng)意"。

　　3.戰(zhàn)略三：動之以情，以情攻心

　　以真摯的情感打動公眾，是公關廣告創(chuàng)意一貫堅持的思維方法。以激發(fā)大眾消費情感為出發(fā)點，"用兵之道，攻心為上"。把溫馨的真情引入廣告創(chuàng)意中，可以給人難以忘懷的溫情魅力。雅芳在2003年10月推出超薄塑身保暖衣褲，一直以"比女人更了解女人"為廣告語，在創(chuàng)意策劃中以"輕松保暖，曲線玲瓏"抓住女人對凹凸玲瓏與曲線的夢寐以求。在秋冬舒適輕松地擁有，美得既有風度又有溫度。創(chuàng)意妙在如此體貼入微地不放過一絲一縷的細節(jié)，一時成為女性的首選，據(jù)代銷商說：一經(jīng)推出，就成為搶購熱點。

　　4.戰(zhàn)略四：出奇制勝，妙用懸念

　　公關廣告創(chuàng)意中的"奇"就是"探新立意"、"超凡脫俗"。富有新意的創(chuàng)意點子能激發(fā)更多人"獵奇"，以期獲得"爆發(fā)性"的廣告效應。出奇制勝被商家作為制勝法寶之一。電視片廣告有這樣的畫面：當法國的阿爾薩斯（啤酒產(chǎn)地）人看到克隆堡啤酒上卡車準備遠銷美國時，人們擁上街頭、山坡、港口，望著緩緩而行的車隊，男女出門都悲傷地流下了眼淚，廣告語是"法國的阿爾薩斯人十分惋惜地宣告，珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國"。"阿爾薩斯人誠懇地要求美國人不要喝完我們的克隆堡啤酒"等。

　　廣告設計創(chuàng)意針對美國人喜歡幽默的特點，廣告表現(xiàn)詼諧、風趣，美國人很快就愛上了法國的克隆堡啤酒。

　　5.戰(zhàn)略五：言簡意賅，以一當十

　　專家預言：超過17字的標題，設計成功率要降低50%，"短而精"是公關廣告創(chuàng)意的要素之一。江蘇紅豆集團公司以唐代詩人王國維的"紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。"中的"紅豆"命名品牌，標題"紅豆"的廣告創(chuàng)意具有雙關意義，作為"相思"的象征物，用于饋贈"紅豆衫"而凸顯情深意重；作為品牌名物，伴隨傳播媒介的宣傳，溫馨的"紅豆"品牌自然提升了聲譽，帶來市場的響應。