1.3  ZARA的低成本

　　對大多數(shù)時(shí)裝零售商來說，ZARA的三個(gè)"紫牛"元素--快速、少量、多款--每一個(gè)都很致命，一個(gè)同時(shí)具備這三個(gè)致命元素的企業(yè)靠什么贏利呢？我們來看一下ZARA這頭服裝行業(yè)的紫牛是如何實(shí)現(xiàn)低成本的。

　　1.3.1 勞動(dòng)力成本

　　由于服裝是在歐洲設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，歐洲的勞動(dòng)力成本是亞洲平均勞動(dòng)成本的17～20倍，ZARA不得不想辦法降低成本。它沒有一個(gè)縫制工人，其所有勞動(dòng)密集型的縫制工作都是外包給當(dāng)?shù)氐男」S的。這些小工廠所雇的絕大多數(shù)工人是生活在小鎮(zhèn)上的非正式工人，比如中老年婦女、年輕的小女孩等。在西班牙，一個(gè)產(chǎn)業(yè)工人的平均月收入是250 000西班牙銀幣，約合1300美元，除此之外，企業(yè)還需向國家繳納30.8%的社會(huì)性費(fèi)用。在ZARA，女裁縫的工資是500美元/月，還不到產(chǎn)業(yè)工人工資的一半，而且小工廠還不一定支付社會(huì)性費(fèi)用。即便如此，ZARA的勞動(dòng)力成本也是印度、中國等國家工人工資的5～6倍；當(dāng)然，在歐洲生產(chǎn)所帶來的生產(chǎn)彈性是亞洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能及的。

　　1.3.2 廣告成本

　　更重要的是，在營銷成本特別是廣告成本上，ZARA的花費(fèi)要比競爭對手低得多。它的廣告成本僅占其銷售額的0.3%左右，而行業(yè)平均水平則是3.5%。ZARA更多的是依靠優(yōu)越的地理位置而不是通過廣告將顧客吸引至店中。另外，ZARA在店內(nèi)商品展示和櫥窗設(shè)計(jì)上十分講究，這些也為它的良好形象加了很多分。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示，都使得ZARA不用打廣告也非常具有吸引力。

　　1.3.3 折扣成本

　　設(shè)計(jì)當(dāng)下最流行的款式、每一款服裝提供少量供應(yīng)和不斷推陳出新的戰(zhàn)略，使ZARA能盡量以全價(jià)出售服裝。一般，在一個(gè)銷售季結(jié)束后，ZARA最多還有不超過18%的服裝不太符合消費(fèi)者的胃口，需要打折銷售，這大約是行業(yè)平均水平-- 35%的一半。在一年中，ZARA也只在兩個(gè)明確的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行有限的降價(jià)銷售，而不進(jìn)行連續(xù)性降價(jià)。

　　1.3.4 設(shè)計(jì)成本

　　ZARA服裝的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，這群人的一個(gè)最大特點(diǎn)就是消費(fèi)的趨同性。盡管他們的國別不同、膚色不同，但他們都同樣年輕、時(shí)尚，聽著相同的音樂，看著相同的電影。特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息流動(dòng)更加快捷，這群消費(fèi)者更加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得ZARA在進(jìn)入一個(gè)新的國家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式。這也意味著，無論是米蘭還是紐約的風(fēng)格，一件款式設(shè)計(jì)完成后，幾乎不用做改動(dòng)就可在全球銷售了。

　　Inditex的首席執(zhí)行官Castellano說："在中東的店中，出售的時(shí)裝與巴黎、倫敦或紐約店中的服裝是一樣的，唯一的區(qū)別是南半球和北半球之間的差異。"這就大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。同時(shí)，ZARA致力于生產(chǎn)時(shí)下最流行、時(shí)尚的款式，它的設(shè)計(jì)力求準(zhǔn)確地闡釋流行的時(shí)尚而不創(chuàng)造新奇的東西。正因?yàn)槿绱?，ZARA已經(jīng)宣稱要不斷減少它頂級(jí)設(shè)計(jì)師的數(shù)量，從而在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上花費(fèi)更少。