二、先機制勝

　　天下萬事，貴在先行一步，占據(jù)先機。品牌營銷亦是同理，占據(jù)先機，則握有領(lǐng)先之勢，品牌競爭力得到提高，發(fā)展速度得以加快?！跋葯C制勝”策略即是“率先為人所未為”，關(guān)鍵是“以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，領(lǐng)先一步，先發(fā)制人”，積極尋找市場空間，創(chuàng)造新需求，創(chuàng)新技術(shù)，帶給消費者新奇、新鮮的感覺，形成巨大的影響力，產(chǎn)生強勁的銷售力，打破市場勢力均衡，改寫競爭格局。

　　“先機制勝”策略有兩大模式：品類獨占模式和戰(zhàn)術(shù)先機模式。

　　1. 品類獨占模式

　　最先導入新的概念，或最先開發(fā)新的市場，達到品類創(chuàng)新的目的，開創(chuàng)全新的行業(yè)市場，占據(jù)先天的領(lǐng)先優(yōu)勢。品類獨占模式是品牌差異化營銷的基本模式。

　　“品類獨占模式”的運作原則：

　　（1）利用現(xiàn)有市場條件，主動創(chuàng)造需求，引導消費，開辟新的市場空間，規(guī)避市場競爭。

　?。?）重視品牌命名，實現(xiàn)品牌名對品類市場的領(lǐng)導占位，保證先行優(yōu)勢成為領(lǐng)導優(yōu)勢。

　　（3）賦予品牌鮮明的、可迅速為消費者所感知的利益和價值，提高消費者對品牌的接受度。

　?。?）重視市場培育，強化消費者教育，循序漸進，促進市場最大化，不斷擴大市場份額。

　?。?）準確掌握市場發(fā)展趨勢，把握先行時機，控制發(fā)展速度，求快更求穩(wěn)，避免成為市場“先烈”。

　?。?）不斷強化自身的核心競爭優(yōu)勢，鞏固本品牌的領(lǐng)導地位，有效揭制后進品牌，防止群雄混戰(zhàn)的市場競爭局面出現(xiàn)。

　　案例2－4 排毒養(yǎng)顏膠囊：品類獨占

　　生產(chǎn)排毒養(yǎng)顏膠囊的企業(yè)最先提出了“排毒養(yǎng)顏養(yǎng)生”的概念，創(chuàng)造獨特的“通、排、補、養(yǎng)”養(yǎng)顏養(yǎng)生理論。“通”為基，“排”為本，“補”為利，“養(yǎng)”為益，有理有據(jù)，利益明確，在競爭激烈的保健品市場開拓出了一片新的疆土。

　　為使排毒產(chǎn)品市場迅速擴大，排毒養(yǎng)顏膠囊在產(chǎn)品上市之前，就開始進行持續(xù)的市場教育，提出“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來”的口號和“排出毒素，一身輕松”的主張，以夸張的語氣反復強調(diào)排毒的重要性，并特意策劃出版了《排毒與養(yǎng)生》一書，不厭其煩地反復介紹毒素的成因和危害，不間斷地組織咨詢促銷活動，教育消費者，引導消費，加之產(chǎn)品對于便秘立竿見影的效果，消費者不斷增多，市場不斷擴大，成為保健品市場中的主流。

　　在迅速完成市場啟動之后，排毒養(yǎng)顏膠囊發(fā)動了源源不斷的營銷攻勢，鞏固了市場地位，增強了行業(yè)競爭壁壘，并有意識地對后進競爭品牌進行壓制，維護自身的領(lǐng)導地位。由于策略到位，措施得力，后進品牌少有成大器者，只有“蘆薈排毒膠囊”，經(jīng)過艱苦努力，才在該市場占據(jù)一席之地。

　　與排毒養(yǎng)顏膠囊同期發(fā)展的“腦白金”、感冒藥市場上的“白加黑”、掌上電腦中的“商務(wù)通”，運用的都是品類獨占模式，且取得了輝煌的市場成就。

　　當然，企業(yè)最先占領(lǐng)市場不等于能夠獨占市場，喪失鞏固時機，也可能最終一敗涂地，不能笑到最后。

　　案例2－5 萬燕VCD：為他人做嫁衣

　　萬燕VCD是中國VCD市場當之無愧的拓荒者，但萬燕的先行優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為領(lǐng)導優(yōu)勢，導致“先驅(qū)”成為“先烈”，令人扼腕。萬燕的失敗，關(guān)鍵在于重技術(shù)、輕營銷，在技術(shù)無法成為行業(yè)壁壘的時候，未能及時構(gòu)建品類品牌壁壘，使后來者輕而易舉地進入和超越；其次是對先行時機的把握失準，由于VCD市場的發(fā)展需要配套碟片的支持，萬燕在配套市場尚未萌芽的時候過早發(fā)力，結(jié)果是“起個大早，趕個晚集”，自己辛辛苦苦做了一個蛋糕，卻被其他品牌瓜分殆盡。

　　2. 戰(zhàn)術(shù)先機模式

　　是指率先在本行業(yè)市場導入新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)工具，取得戰(zhàn)術(shù)上的先機，塑造品牌戰(zhàn)術(shù)性競爭優(yōu)勢，提高營銷效率，提升品牌的市場競爭力，超越同類競爭品牌的營銷模式。

　　戰(zhàn)術(shù)先機模式的運作原則有如下三條：